MARKETING DE SERVIOS

Curso de Especializao em Gesto de

Micro e Pequenas Empresas

Marketing de Servios
Servio toda a atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma
parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem.
(Kotler, 1999)

Continuum Bens-Servios
Bem puro

Vestido

Servio puro

Jantar em um
restaurante de
luxo

Parque de
diverso
temtico

Marketing de Servios
Definio

Servio um benefcio que quando produzido

imediatamente consumido pelo usurio.

Servio toda a atividade ou benefcio,

essencialmente intangvel, que uma parte pode
oferecer outra e que no resulte na posse de
algum bem.

Marketing de Servios
Caractersticas do Servio
Envolvimento
do comprador
Intangibilidade

Inseparabilidade
Servios

Variabilidade

Perecibilidade
Difcil
Padronizao

Marketing de Servios
Caractersticas do Servio
intangibilidade: no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de comprados
variabilidade: a qualidade dos servios depende de quem os
proporciona quando, onde e como so proporcionados
inseparabilidade: no podem ser separados de seus fornecedores
perecibilidade: no podem ser estocados para a venda ou uso posterior
envolvimento do comprador: os compradores geralmente participam da
oferta dando palpites e sugestes.
difcil padronizao de um nico servio por diversos prestadores ou
dos servios de um nico prestador

Marketing de Servios

Caractersticas de Empresa Prestadoras

de Servios
Suporte Fsico (tecnologia)
Pessoal de Contato
Cliente

Prof. Callegaro

Marketing de Servios

Conceito de Qualidade em Servio

Qualidade em servio avaliada pela
aptido que o mesmo tem em satisfazer
os desejos e necessidades dos seus
usurios

Prof. Callegaro

Marketing de Servios
Qualidade do Servio
Refere-se qualidade esperada e percebida de uma oferta de servio.
determinante da satisfao ou insatisfao do cliente.

Cinco variveis determinantes:

tangibilidade: evidncias fsicas do servio.
confiabilidade: consistncia de desempenho e do grau em que se pode
contar com o servio.
presteza: o desejo e o grau de prontido dos funcionrios para prestar o
servio
garantia: a segurana comunicada pelo prestador dos servios.
empatia: o esforo para atender as necessidades dos clientes e depois
individualizar a prestao do servio.

Marketing de Servios
Modelo de Determinao da Qualidade do Servio
Promoo
Boca-a-Boca
Necessidades
Pessoais
Determinantes da Qualidade
de Servio

Experincia
Anterior

Tangibilidade
Confiabilidade
Presteza
Garantia
Empatia

Qualidade de Servio
Nvel Esperado do
Servio
Servio Recebido
Percebido

Marketing de Servios
Caractersticas do Comprador

O consumidor busca e confia mais em informaes pessoais

do que impessoais.
O consumidor mais fiel a marcas de servio do que de bens
tangveis.
O consumidor percebe mais riscos na compra de servios do
que na de bens tangveis.
O consumidor faz grande avaliao de ps-compra em servio,
mais do que na compra de tangveis.
O consumidor usa o preo e facilidades fsicas como maiores
atributos para definir o desempenho de servio ofertado.
Prof. Callegaro

Marketing de Servios
Lacunas
As lacunas separam a qualidade esperada do servio da
qualidade percebida de maneira favorvel ou desfavorvel.
Favorvel: superao das expectativas do cliente
Desfavorvel: no atingimento das expectativas do cliente

Marketing de Servios
Prestao de Servio
Os resultados da prestao de servios podem ser:
comunicao boca-a-boca
mudana de fornecedor
lealdade
Boca-a-boca
positiva
Prestao
(interao entre cliente e
prestador)

Continua usando
Resultado sempre
satisfatrio

Lealdade

satisfeito
insatisfeito

Boca-a-boca
negativa

Troca de prestador
Busca de qualidade

Perda do
Cliente

Marketing de Servios
Como Construir a Fidelidade
Necessidades do Cliente
Complexas

Alto
Conhecimento
do processo
do servio
por parte do
cliente
Baixo

Prof. Callegaro

Simples

Percepo de risco
e expectativas
moderadas

Baixa percepo
de risco e
expectativas altas

Alta percepo
de risco e baixa
expectativas

Percepo de
riscos e expectativas
moderadas
Heskett, Sasser & Hart (1994

Marketing de Servios
Como Conservar a Fidelidade

96% dos clientes insatisfeitos nunca se queixam de tratamento

rude ou descorts, MAS;
90% dos clientes insatisfeitos com o servio recebido no voltam
a comprar, MAS;
Cada um destes clientes relatar sua experincia negativa a pelo
menos nove (9) pessoas;
13% dos ex-clientes descontentes contam sua experincia a pelo
menos 20 outras pessoas
Prof. Callegaro

Marketing de Servios
Estratgias de Marketing para Prestadoras de Servios
Empresa

Marketing
interno

Marketing
externo

Funcionrios

Clientes
Marketing
Interativo

Endomarketing
Consiste em realizar aes de marketing voltadas para seu
pblico interno, com a finalidade de promover a integrao
entre os variados departamentos da organizao, visando
compartilhar os valores e objetivos estratgicos.
um processo cujo foco sintonizar e sincronizar, para
implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da
empresa ou organizao que visa ao-para-o-mercado.
Existe para atrair e reter o cliente interno com a funo de
obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e
retendo seus clientes externos

Objetivos do Endomarketing
1. Integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura
organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e
servios .
2. Fazer com que diversos departamentos da empresa e seus
funcionrios compartilhem os valores e objetivos da empresa.
3. Consolidar a base cultural estabelecida, bem como acelerar
qualitativamente a sinergia da integrao e do comprometimento,
atravs do reconhecimento e valorizao do ser humano.
4. Apontar de que forma o setor de Marketing, Recursos Humanos
podem se RELACIONAR para trabalhar o Cliente.
5. Melhorar o nvel de comunicao e coeso em todos os nveis da
Organizao.

Objetivos do Endomarketing
6. Servir como instrumento para estimular o desenvolvimento de
qualidades exigidas para o enfrentamento de crises e ganho de
competitividade empresarial: talentos, capacidade, viso.
7. Identificar a percepo da motivao vista como meus
motivos para a ao.
8. Sensibilizar o "cliente interno" para motivao pessoal,
profissional e para a vida.
9. Maximizar os canais de Comunicao (comunicao
facilitada ENDO-equipe, ou seja dentro ) & Relacionamento.
10. Fomentar o senso de Equipes x Equipes.
11. Estimular mudanas de hbitos e quebra de paradigmas.

Aes de Endomarketing
Participao intensiva do
funcionrio nas decises
da empresa, atravs de
fruns ou de
comunicao interna.

Utilizao de meios de
comunicao internos, ex.
jornal, com a incluso de
funcionrios nas matrias.
Entrega domiclio.

Aproximao da famlia do
funcionrio empresa e ao
prprio funcionrio.

Criao de um bom
programa de incentivos e
valorizao dos
benefcios oferecidos.