ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE

POLITICA DE PRODUCTO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Factores Iniciadores
Estrategias Posibles
Proceso de Desarrollo
Claves para el Exito
Razones de Fracaso

SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS

Decisin clave en el Planeamiento Comercial

Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute

en otras reas funcionales de la empresa

Qu productos comercializar? Qu caractersticas

especficas tienen que tener?

Para responder hay que:

Analizar los productos presentes y potenciales

Oportunidades del mercado

Caractersticas de la empresa

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posicin competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnologa

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demogrficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL

EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos jugadores

Mercados ms segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a

travs de nuevos productos

Consumidores ms sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los

productos

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye:
Producto Bsico
Producto Ampliado

Razn de Ser de cualquier Planeamiento

Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos,
compran beneficios
Lnea de productos = Coleccin de
beneficios
Decisiones de una poltica:
Referencias individuales
Lnea de producto

POLITICA DE PRODUCTOS

Conceptos a considerar:
Amplitud
Profundidad
Consistencia

Cambios posibles en la poltica de

productos:
Eliminacin de productos
Modificaciones de productos
Introduccin de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas:

Defensiva
Imitacin
Segundo, pero Mejor
Respuesta

Es mejor en empresas que:

Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
Poca proteccin por su innovacin
Estn en mercados pequeos
Estn en un canal dominado por un
innovador

ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias pro-activa:

I&D
Marketing
Emprendemiento
Adquisicin

Ser mejor para empresas que:

Polticas de crecimiento
Necesidades de entrar con nuevos productos
y mercados
Capacidad para obtener proteccin
Con tiempo y recursos para desarrollar
nuevos productos
Poder en el Canal de distribucin
Dificultad de ser copiado

ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Requisitos:
Organizacin orientada a la innovacin y
con un ambiente para los
emprendedores
Reducir los riesgos de las nuevas
aventuras

Etapas:
Identificacin de oportunidades
Diseo
Prueba

PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

Costos:
Saber cuanto cuesta cada fase
El grueso se gasta en el testeo y la
introduccin

Tiempo:
Perodos muy largos, hacen perder
oportunidades
Perodos muy cortos, saltan etapas y
traen fracasos

Riesgo:
Probabilidad de xito en cada fase
En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIN

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES

Estudio de Mercado

Generacin de Ideas

SI

NO

DISEO

Estudio del Consumidor

Mapa Perceptual
Posicionamiento del Prod

Anlisis Ventas Potenciales

Ingeniera de Producto
MARKETING MIX

SI

NO

PRUEBA

Promocin y Prueba del Producto

Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

SI

NO

INTRODUCCION

Planeamiento del Lanzamiento

Seguimiento del Lanzamiento

SI

NO

MANEJO DE LOS BENEFICIOS

Definir sistema de Apoyo

Anlisis Respuesta del Mercado

Innovaciones en Madurez
Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR

REPOSICIONAR

ERRORES
ERRORES
FRECUENTES
FRECUENTES EN
EN EL
EL
DESARROLLO
DESARROLLO DE
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS

IDENTIFICACION
ANALISIS
DISEO
TESTEO
DE
INTRODUCCION
DE
OPORTUNIDADES
RENTABILIDAD
Definicin
Testeo de
Monitoreo
Generacin
Diseo
Test del
Sistema de
del
Posicionamiento Proyeccin
Producto y Pretesteo
del
de ideas
detallado
Mercado
Seguimiento
mercado
Publicidad
Lanzamiento
Mercado demasiado pequeo

No "match" con la empresa

*
*

Ni nuevo ni diferente

Sin beneficio real

Escaso apoyo del canal

*
*

Error en la Proyeccin

Respuesta Competidores

Cambios en el Entorno

Insuficiente Retorno de la
Inversin

*
*

*
*

CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO

Potencial:
Tamao del mercado

Penetracin:
Vulnerabilidad de los competidores

Escala:
Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO

In-Put:
Inversin en dlares y tecnologa
Acta de barrera de entrada

Recompensa:
Beneficios a obtener

Riesgo:
Fluctuaciones de demanda
Regulaciones
Oligopolios

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS

Fuentes Generadoras:

Necesidades del mercado

Tecnologa
Ingeniera y Produccin
Inventores y Patentes
Competidores
Directivos y Empleados

Mtodos:

Incentivos Individuales
Investigacin Directa
Mtodo de Grupos Creativos
Estudios Exploratorios de Consumidores
Facilitar las soluciones al usuario
Explotar la Tecnologa
Ingenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Bsicas
45 No superan primer anlisis
Quedan

13 Anlisis comercial, Inversin publicitaria, Red Comercial

Quedan

7 Anlisis mezcla comercial

Quedan

3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan

1 Que es lanzada

Fuente:

BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL XITO DE UN PRODUCTO

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

COMPRENSION DE LAS NECESIDADES,

PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO

FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS

SINERGIAS COMERCIALES

MERCADO ATRACTIVO

SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA

DIRECCION

RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Mercado muy pequeo
Inexistencia de Match entre habilidades
de la empresa y oportunidad de mercado
Ni nuevas ni diferentes
Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribucin

RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Error soporte del canal de distribucin
Error en la estimacin de ventas
Respuesta de los competidores
Cambios en los gustos del consumidor
Insuficiente retorno de la inversin
Mala organizacin

RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
CAUSA

MAL ANALISIS DEL MERCADO

50

PROBLEMAS DE PRODUCTO

29

LANZAMIENTO DEBIL

23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA

19

PROBLEMAS DE PRODUCCION
12
SE PUEDE
FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Decisin clave en el Planeamiento

Comercial:
Analizar productos actuales y potenciales
Oportunidades de mercado
Caractersticas de la empresa

Los clientes no compran productos, compran

beneficios

Por lo tanto una lnea de productos, es una

coleccin de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Factores Iniciadores:
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Ciclo de vida del producto
Tecnologa
Requerimientos de los consumidores
Cambios demogrficos y de estilo de vida

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos

Productos:
Reactivas
Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Etapas:
Identificacin de Oportunidades
Diseo
Prueba
Introduccin
Anlisis de Rentabilidad

Todas las etapas tienen:

Costos
Plazos
Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Mercado deseable:
Potencial: alto
Penetracin: fcil
Escala: amplia
In-Put: sencillo
Recompensa: grande
Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Claves de Exito:
Ventajas diferenciales
Comprensin de los deseos del
consumidor
Fuerte esfuerzo de lanzamiento
Sinergias Comerciales
Mercado atractivo
Razones de fracaso:
Mercado pequeo
Ni nuevo ni diferente
Beneficios no percibidos por el consumidor
Posicionamiento en correcto
Respuesta de los competidores
Mala organizacin