PLAN DE MARKETING

Gimnasio Health & Training

MARIO ALEGRE
VICTOR CASTAEDA
WILLIAM TOLEDO

RESUMEN EJECUTIVO

El Gimnasio inicia sus actividades el 2004 y ha logrado

posicionarse como el lugar ms efectivo para lograr reducir de
peso rpidamente, con lo cual ha tenido un gran incremento
de clientes, sin embargo en la actualidad se observan algunas
amenazas relacionadas a la mayor participacin de mercado
de la competencia, crecimiento de nuevos competidores y
mayor variedad de productos sustitutos.

Su mercado meta son los hombres y mujeres con sobrepeso,

de nivel socioecmico A y B, de 20 a 50 aos, residentes en
Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco o La Molina, pero a
pesar de tener bien identificado su nicho de mercado, tiene
acciones de marketing aisladas que no le permite conectar
ms cercanamente con sus clientes.

RESUMEN EJECUTIVO

El Gimnasio ofrece servicios que se complementan entre s,

como los programas de entrenamiento, tratamientos
corporales y suplementacin orientados a una rpida
reduccin de peso, tonificacin y crecimiento muscular.

El principal servicio que ofrece el Gimnasio es el programa de

reduccin de peso Functional Training, sistema de
entrenamiento que combina tcnicas avanzadas y efectivas
para la reduccin de peso y tonificacin muscular,
produciendo resultados sorprendentes a muy corto plazo, el
cual es muy difundido en pases donde la industria del Fitness
y Wellness ha alcanzado mayor desarrollo como EEUU,
Canad y gran parte de Europa, as como Brasil, Argentina y
Colombia en nuestra regin.

ANLISIS DE LA
SITUACIN EXTERNA

ANLISIS SEPTEG

ANLISIS SEPTEG

IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES

DIRECTOS

ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

DEL MERCADO

ANLISIS DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Y

PARTICIPACIN PARA CADA PRODUCTO

EVALUACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Infraestructura en muy buen estado.
Equipo
de entrenamiento moderno y en
constante actualizacin de acuerdo a las nuevas
tcnicas.
Seguimiento de los avances y comunicacin
constante de las nutricionistas y entrenadores
con los clientes.
Canales de comunicacin para que los clientes
puedan transmitir sus necesidades.
Gran presencia de la empresa en eventos de
salud y deporte, as como en medios sociales.

ANLISIS DE LA
SITUACIN INTERNA

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

DIAGNSTICO DE LA
SITUACIN

ANLISIS FODA

OBJETIVOS DE MARKETING

Principal objetivo de marketing:

1) Lograr la venta de 36,000 programas de reduccin de
peso Functional Training de 4 semanas el primer ao.
2) Incrementar en 20% la captacin de nuevos clientes para
el programa.
3) Construccin de marca intensificando la lealtad de los
clientes por mayor satisfaccin creando fans, con una
renovacin de compra mayor al 60%.
Principales objetivos financieros:
1) Obtener ventas de S/. 14 millones el primer ao.
2) Elevar el ticket medio a S/. 460 por programa.
3) Lograr un rendimiento neto sobre las ventas de 35%.
4) Lograr una rentabilidad de la inversin mayor al 200%.

DECISIONES
ESTRATGICAS Y DE
MARKETING

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Nuestro principal mercado meta son las personas

con ingresos medios y altos, quienes tienen como
estilo de vida hacer deporte y comiendo sano,
reduciendo el sobrepeso y cuidando su salud e
imagen.

Nuestro mercado meta secundario son los hijos

de las personas mencionadas, quienes se
encuentran entre los 16 a 25 aos.

Ambos en conjunto actualmente representan ms

del 78% de los clientes.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Hemos seleccionado la Zona 7 del estudio de

niveles socioeconmicos 2013 de la APEIM, esto es
los clientes meta del NSE A y B que viven en
Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina.

El 58.2% y 16.6% de los hogares de NSE A y B

respectivamente se encuentran en esta zona.

El 35.4% y 35.9 de sus hogares son del NSE A y B

respectivamente en esta zona.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento se ha construido

en base a una fuerte diferenciacin del
producto, por la metodologa nica que ofrece la
empresa, la cual ha conseguido los resultados
contundentes en la reduccin de peso que han
logrado los ms de 80,000 clientes que han
comprado los programas de entrenamiento de la
empresa en los ltimos 12 aos, los cuales estn
dispuestos a pagar precios mayores que el de los
competidores porque han podido comprobar los
resultados que han tenido sus amistades.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Comunicacin del posicionamiento: Para los

profesionistas, estudiantes y empresarios
ocupados y sin tiempo, que desean cuidar su
salud y aspecto fsico, el Programa de
reduccin de peso Functional Training es
una solucin que le garantiza la rpida
perdida de peso con slo una hora al da,
como lo demuestran nuestros ms de 80,000
clientes satisfechos en 12 aos.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PRODUCTO

a) Programa de 4 semanas de entrenamiento que
ofrece a sus clientes la oportunidad de reducir
agresivamente el peso muy poco tiempo.
b) Los clientes valoran los beneficios de este
sistema de entrenamiento, reconociendo al
gimnasio como el nico con resultados
comprobados, y por ello estn dispuestos a
pagar precios mayores que en otros gimnasios
con productos tradicionales.
c) La empresa no vender caractersticas, sino
resultados, resultados a corto plazo.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PRODUCTO

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PRECIO

a) El precio se ha fijado en S/. 460 por programa
(antes S/. 400) en base al al ciclo de vida del
producto, posicionamiento deseado y en
especial al valor percibido por los clientes, ya
que las encuestas realizadas nos dicen que los
clientes estaran dispuestos a pagar hasta S/. 100
ms por el programa.
b) El precio del producto incluir un obsequio de 1
suplemento deportivo por compra de 12 semanas
de entrenamiento para clientes nuevos.
c) Se implementar una poltica Yield management,
con el piso de S/. 420 en temporada baja.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PROMOCIN

La estrategia se basa en la integracin y coordinacin de
todos los canales de comunicacin de la compaa.
a) Publicidad: Boca a boca, mailing a la base de datos,
campaas de referidos, virales por redes sociales, pantallas
de televisin en los locales transmitiendo los testimonios de
clientes que han logrado sus objetivos de reducir peso, canje
con lideres de opinin quienes entrenaran y sern
embajadores de la marca.
b) Promocin de ventas: Activaciones en eventos deportivos de
los distritos meta, clases especiales de obsequio los das
Sbados para los referidos y participacin como
auspiciadores de concursos de belleza.
c) Canal de ventas: Contact Center, ventas corporativas, venta
por pgina web y redes sociales.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - DISTRIBUCIN

a) Las clases y las ventas directas se realizaran en
los locales de San Borja y Miraflores.
b) Las ventas por medios electrnicos, se realizarn
por mailing, pagina web, facebook, mensajes a
celulares, concursos por medio de virales.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - ENTORNO FSICO

a) La infraestructura de los locales, equipamiento,
estacionamientos, baos y mobiliario ser
mejorada para estar de acuerdo con el servicio
exclusivo que vende la empresa.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PROCESO

a) El proceso de prestacin del servicio ser
constantemente innovado en base a la
investigacin constante de las ltimas
tendencias a nivel mundial en tcnicas de
Functional Training.
b) El proceso de atencin al cliente se reforzar
capacitando al personal.
c) El proceso de manejo de redes sociales se
potenciar con la contratacin de un social
media y permanente generacin de ideas
grficas para estos medios generada por dos
diseadores grficos a contratar.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PRODUCTIVIDAD

Y CALIDAD
a) Se establecer un plan de capacitacin permanente
para toda el rea operativa para los entrenadores,
nutricionistas, ejecutivos de ventas y personal de
valet parking y limpieza, sobre los aspectos vitales
necesarios para garantizar un excelente servicio en
todas sus etapas.
b) Se instalarn computadoras en los locales para que
los clientes puedan informarnos sobre sus
sugerencias, quejas o reclamos en tiempo real y as
poder actuar de inmediato para corregir las fallas y
garantizar el valor de por vida de los clientes.

ESTRATEGIA FUNCIONAL - PERSONAL

a) Se establecer un plan de incentivos para todo el
personal que realice una venta, para lo cual se establece
una comisin del 4% del importe de la venta que realicen.
b) Se premiar con bonos adicionales a los trabajadores
que sobresalgan en el mes, estableciendo evaluaciones
de los jefes y tomando en cuenta las sugerencias de los
clientes para ello.
c) Se dar beneficios adicionales a todos los trabajadores
como vales para restaurantes, cine, teatro, suplementos
deportivos, descuentos en tiendas de deportes, por medio
de canjes publicitarios que se realizarn con diversas
empresas.

ESTRATEGIA RELACIONAL

Se premiar con 2 semanas de entrenamiento gratis a

los clientes que hayan referido a otros que compren
un programa de 12 semanas.
Para premiar la fidelidad de los clientes que renueven
sus programas con 12 semanas ms de
entrenamiento se le dar un descuento de S/. 180.
Se implementarn computadoras con pantallas
amigables para que los clientes puedan comunicarse
con la empresa y dar sus sugerencias y quejas, las
cuales llegarn de inmediato a los correos del Gerente
General, Gerente Comercial, Administrador del local y
Jefe de Servicio al Cliente.

ESTRATEGIA RELACIONAL

Se crear el puesto de Jefe de Servicio al Cliente para

canalizar las necesidades de los clientes y coordinar
de manera directa con la Jefatura de marketing y la
Gerencia Comercial la retroalimentacin necesaria
para mejorar el servicio.
Se contratar un social media para que se encargue
de la creacin y manejo del facebook y tweeter
generando
trfico
de
manera
permanente,
implementando campaas intrigas, virales, concursos y
juegos que estimulen la relacin emotiva con la marca.
Se contratarn 2 diseadores grficos para generar
constante publicidad interna y por medios sociales.

PLANES DE ACCIN

PRESUPUESTO

INDICADORES DE CONTROL

Primer indicador:
Ventas mensuales por local y ejecutivo de ventas

Objetivo:
Medicin del volumen mensual de ventas
El seguimiento a las ventas diarias del programa
por local y por ejecutivo de ventas ayudar a poder
encontrar alguna desviacin sobre las metas
planteadas en el momento oportuno para poder
tomar decisiones en tiempo real.

INDICADORES DE CONTROL

Segundo indicador:
% de Renovacin = Numero de clientes que
compran programas a su vencimiento / total de
clientes cuyos programas vencen en el mes

Objetivo:
Medicin de la satisfaccin del cliente
Se medir por el porcentaje de clientes cuyos
programas de entrenamiento vencen en el mes y
que satisfechos con los resultados obtenidos
renuevan sus programas.

INDICADORES DE CONTROL

Tercer indicador:
Medicin de nmero de quejas, reclamos y
sugerencias recibidas en el mes

Objetivo:
Medicin de la satisfaccin del cliente
Se implementarn computadoras de sugerencias a
la entrada de los locales, para estimular la
retroalimentacin de los clientes sobre la calidad
del servicio que reciben.

INDICADORES DE CONTROL

Cuarto indicador:
Medicin del precio de venta por programa de 4
semanas vendido

Objetivo:
Medicin de precios de venta
Se implementarn controles estadsticos para
garantizar que los programas de entrenamiento no
se vendan por debajo de los precios ni descuentos
autorizados por la empresa.

BIBLIOGRAFA

Estudio RPP del 22 de Julio 2013 Gimnasios en el

Per.
Encuesta de satisfaccin realizada en Marzo 2014.
www.biznews.pe. Diario digital de negocios.
www.personaltraining.com.pe
www.bodytechperu.com
www.goldsgymperu.com
www.sportlifeperu.com
www.uno-a1.com
www.viptrainningperu.com