INVESTIGACI

N DE
MERCADOS
Tercer avance del Trabajo Final
Profesor: Paulo Rivas

Integrantes:

Baltazar Rufasto, Jhon Michael

Celi Pea, Andrea Macarena
Gonzales Vasquez, Luis Fernando
Gutirrez Chiok, Lorena
Guzmn Sacsa, Maricarmen Beatriz
Huamn Alvarado, Sal Alonso

Apertura de una
cafetera en San Juan
de Lurigancho

Formulacin del problema

a) Problema de Marketing

Debemos abrir un local de caf en las zonas comerciales de

San Juan de Lurigancho.
Averiguar el precio a establecer de los productos que ofrecemos
Debemos ofrecer a los consumidores productos de acuerdo a
sus preferencias

Problema de investigacin

Identificar las preferencias de los habitantes de San Juan de

Lurigancho por el caf y si estaran dispuestos a adquirir nuestro
producto y conocer a nuestros potenciales competidores.
Investigar si los precios a establecer deben ser superiores,
inferiores o iguales a la media, investigar el poder adquisitivo de
las personas que viven o trabajan en San Juan de Lurigancho y
la elasticidad de la demanda del caf.
Averiguar los productos que necesitaramos tener en la carta de
acuerdo a las preferencias de los consumidores.

2.Datos secundarios

San Juan de Lurigancho es el distrito con mayor poblacin de Lima.

Segn Ipsos 2012 .
Dunkin Donuts, Chillis y Mc Donalds tienen locales en este distrito.
El ingreso promedio de Lima Este es de aproximadamente S/.
1379. (Fuente: IPSOS Apoyo 2012)
La mayora de jefes de hogar de Lima Este son de gnero
masculino y tienen, en promedio, 45 aos. Ms de la mitad han
nacido en Lima o en la sierra. Por otra parte obtienen sus ingresos
mediante trabajos independientes, como obrero
especializado, mecnico, electricista, pequeo comerciante
y chofer. (Fuente: IPSOS Apoyo 2012)

3.Anlisis del entorno

Macroentorno

Demografa

*Poblacin joven: personas cuyas edades oscilen entre 15 y 29 aos y 30 y 44

aos.
Las estimaciones halladas para el 2015 es un buen indicador de la
poblacin de Lima en trminos de tamao porque la futura empresa estar
ubicada en SJL, el distrito ms poblado de Lima

Entorno Natural

A nivel nacional, la Junta Nacional

de caf prev que para este ao, la
produccin
de
caf
peruano
aumente en un 25% con respecto
del 2014, pero existe problema con
el precio promedio y con nuestra
cercana a Colombia, un pas
considerado uno de los mejores
productores de caf del mundo.

Fuerzas polticas

La ley MYPE influye positivamente ya que da

formalidad a las pequeas y microempresas.
La
Municipalidad
de
Lima
influye
positivamente ya que facilita los siguientes
temas cuando se quiere abrir una cafetera,
creacin de la empresa como persona natural
o jurdica, inscripcin a la SUNAT, licencia de
funcionamiento, etc.
La Organizacin Internacional del Caf (OIC)
prev que para el 2015, el consumo del caf a
nivel mundial aumentar a 2% (estimacin) y
con este ao sera el cuarto ao consecutivo
que se presenta un aumento en el consumo

Entorno econmico
El ingreso promedio de las personas que
trabajan el Lima ha aumentado un 9%, adems
es constante, esto es un buen signo de la
situacin econmica limea ya que las personas
tienen un poder adquisitivo mayor.

Cultura
La Organizacin Internacional del
Caf (OIC) prev que para el 2015, el
consumo del caf a nivel mundial
aumentar a 2% (estimacin) y con
este ao sera el cuarto ao
consecutivo que se presenta un
aumento en el consumo

B.MICROENTORNO
Empresa
Hoy, las cafeteras han ampliado su carta de productos para complementar el sabroso
caf: postres, ensaladas, empanadas, tapas o donas, pero tambin hay otros que,
aparentemente, compiten con el caf, como bebidas fras: frapps, helados e infusiones
con alta demanda.
(Tomado de http://peru21.pe/2012/01/24/emprendedores/mercado-cafeterias-expansion2008812). Por ello, abrir una cafetera en San Juan de Lurigancho implicara seguir esta
tendencia. Adems de los productos a ofrecer, es necesario tener en cuenta los requisitos
y costos de una licencia de construccin o edificacin para reconstruir o remodelar el local
donde se ofrecer el servicio (en SJL los costos de licencia oscilan entre S/.10.65 y 406.60);
una licencia de funcionamiento y se debe registrar la marca en Indecopi.

Imagen de la Marca

Por otro lado, la imagen de la marca es vital. Temas como el nombre, las
promociones, los precios, los colores, la luz y el concepto merecen
pensarse cuidadosamente. En cuanto las finanzas, para iniciar se podra
pedir un prstamo a un banco o llegar a un acuerdo con socios que
puedan invertir capital. As tambin, se debe evaluar en cunto tiempo
se recuperar la inversin hecha y los posibles cambios en las
preferencias del mercado

OBJETIVO GENERAL

Averiguar la viabilidad de la apertura de una cafetera en

una destacada zona comercial de San Juan de Lurigancho
acorde a las expectativas del tipo de cliente del distrito.

OBJETIVOS ESPECFICOS
1.
2.
3.
4.
5.

Conocer el perfil del consumidor de las personas de SJL

Descubrir la valoracin del mercado respecto a las
cafeteras en SJL
Explorar los principales atributos apreciados por el
mercado de SJL al comprar en una cafetera
Determinar la ubicacin de la cafetera
Conocer la intencin de compra en una cafetera que
satisfaga las expectativas del pblico de SJL

2. PBLICO
OBJETIVO
La cafetera se dirigir a hombres y mujeres que estudian,
trabajan o viven en San Juan de Lurigancho, cerca de alguna
zona comercial, cuyas edades oscilen entre 17 y 45 aos, que
pertenezcan a los niveles socioeconmicos B y C, y que
consuman o sean potenciales consumidores en una cafetera.

Poblacin en estudio
Hombres
y
mujeres
que
estudian, trabajan o viven en
San Juan de Lurigancho, cuya
edad oscile entre 17 y 45 aos,
que pertenezcan a los niveles
socioeconmicos B y C, y que
frecuenten o frecuentaran una
cafetera.

Seleccin de la muestra
Se utilizo un muestreo aleatorio simple; es decir, no
hubo intencionalidad en la seleccin de las
personas que seran encuestadas. Asimismo, para
garantizar una mayor representatividad se opt
por trabajar con personas de distintas partes de
SJL.


Tcnica utilizada

El estudio cuantitativo
El tipo de encuesta
personal

fue

Trabajadores de campo
Los 6 integrantes del grupo
formaron
parte
de
los
trabajadores de campo. Cuatro
entrevistaron a 33 personas y
dos a 34.

Tamao de la muestra
El tamao de la muestra
elegido ha sido 200, con
un nivel de confianza del
95%.
Lugar
Algunas encuestas fueron
realizadas en Metro La
Hacienda (Av. Los Prceres
de la Independencia 1632).
Otras se aplicaron en el Mall
Aventura Plaza de Santa
Anita debido a que all hay
mucha
concurrencia
de
vecinos de SJL.

Duracin
A cada entrevistador le tomo alrededor de 6 horas en realizar las
encuestas que se le fueron asignadas.
Realizacin
Cada trabajador de campo tuvo una preparacin previa antes
de empezar a encuestar. Se presentaba de una manera
amigable y preguntaba si poda realizar una encuesta. Si
aceptaban, se continuaba con el proceso, procurando que el
entrevistado no perdiera inters o estuviera desconcentrado. Al
concluir con toda la batera de preguntas, se le agradeca al
encuestado el tiempo que dispuso.

4. Hallazgos Focus
Group

Resultados de los Focus group y entrevistas a profundidad

Valoracin del producto y

servicio

Las mayores ganancias se dan durante el da pues las

personas relacionan el consumo del caf con el desayuno.
Asimismo, existen cafeteras que ofrecen desayunos
almuerzo para turistas, obreros, almaceneros, etc. a un
precio que oscila entre S/.7 y S/10.Pues la mayora trabaja.
Los clientes que viven en las zonas ms desarrolladas de SJL
son bastante exigentes en cuanto a la calidad de servicio y
del producto y, por ende, estn dispuestos a pagar precios
ms altos.


La relacin preciocalidad no esta muy bien definida, pues algunos exigen
buenos productos a precios bajos; mientras que para otros, la ecuacin
perfecta es preciocantidad.
A los consumidores les gustara que se ofrecieran acompaamiento criollos
y sndwiches.
Los entrevistados estaran dispuestos a comprar sndwiches que incluyan
ciertas comidas que se venden en los restaurantes (lomo saltado, por
ejemplo).
Mayoritariamente afirmaron que les gustara un servicio ms personalizado
en las cafeteras, donde exista un alto grado de interaccin con el cliente.
A algunos de los entrevistados les gustara que se sirvan en las cafeteras
tambin jugos. Ello responde a una preocupacin por la apariencia y salud
fsica.

Cafeteras sofisticadas

Los consumidores de SJL se caracterizan por comer al estilo

peruano, bien servido, por lo que la carta de las cafeteras
sofisticadas no satisfacen sus necesidades alimenticias.
Se ve a Starbucks como demasiado refinado y con una carta
reducida y simple de productos.
El nivel de sofisticacin del cliente de SJL est creciendo poco a
poco, pero la implementacin de una cafetera sofisticada,
como Starbucks, an no es conveniente.

vs

Frecuencia de
consumo

Las personas van a las cafeteras entre 6 y 8 veces

al mes (aproximadamente 1 vez cada 4 das)
debido, bsicamente, a las salidas de amigos y a la
necesidad de esparcimiento por el estilo de vida
ajetreado que algunos llevan.
Los entrevistados creen que su consumo se
incrementara si hubieran cafeteras en zonas
cntricas del distrito
El
volumen
de
ventas
est
influenciado
fuertemente por la estacionalidad.
Las personas que van solas permanecen poco
tiempo en el local.

5. RESULTADOS
OBTENIDOS

Investigacion Cuantitativa

Informacin general

Las
presentaciones
de caf preferidas son
el
Frappuccino
(34.2%)
y
el
Cappuccino (30.7%)

Tanto
los
postres
como los sndwiches
podran ser incluidos
dentro de la carta de
la cafetera porque
ambas son aceptadas
por ms del 40% de
los encuestados.
Existe
una
fuerte
tendencia
de
los
clientes para probar
jugos
(62.5%)
e
infusiones (30.5%) en
menor medida.

Gasto vs Tiempo de
permanencia

Existe
relacin
entre
el
tiempo que
un cliente permanece en una
cafetera y su gasto total. Se
tiene lo siguiente:
Tiempo

Menos de
20
De 20 a
30
De 31 a
1 hora

Gasto

Menos de
S/.10

14.5%

S/.10
S/.25

13%

S/. 26
S/.45

10%

Sexo vs Tiempo de
permanencia

El tiempo de permanencia es
relativamente
igual
para
ambos sexos. En ninguno de
los dos prepondera un tiempo
de permanencia mayor que
en otro.
Tiempo
Menos de
30

Sexo

Masculino

36.6%

Femenino

37.8%

Aspectos valorados vs Sexo

Servicio al cliente

La importancia que se le
da al servicio al cliente no
est asociada al sexo. Por
ello, se puede concluir que
servicio al cliente y
sexo
son
variables
independientes.

Aspectos valorados vs Sexo

Precios bajos

Mediante una prueba de

independencia,
se
pudo
concluir que la importancia
que los consumidores le dan
al precio bajo en las cafeteras
no est asociada al sexo.
Tanto mujeres (35,2%) como
hombres (31,8%) le dan una
importancia similar a este
aspecto.

Aspectos valorados vs Sexo

Establecimiento amplio

Variedad del producto

Aspectos valorados vs Sexo

Localizacin cercana

Se puede observar que en los

cuatro
primeros
atributos
valorados,
no
existe
una
tendencia
definida
entre
hombres
y
mujeres.
Sin
embargo, en cuanto al quinto
aspecto (localizacin), para el
35.4% de los hombres es un
poco ms importante que la
cafetera quede cerca que para
las mujeres (28.8%).

6. CONCLUSIONES

OBJETIVO: Conocer el perfil del

consumidor de SJL

El consumidor se SJL se caracteriza por ser una persona activa, es por ello que bebe una taza diaria o
entre 2 a 3 tazas por semana. Una posible explicacin en el caso de una taza diaria puede ser que
los adultos tienen un trabajo muy duro, por lo que necesitan de bebidas con cafena. Para el segundo
caso, puede ser que se trate de jvenes que, si bien necesitan una bebida con cafena para empezar
el da, no la necesitan tan seguido como los adultos debido a su edad. (Grfico de la pregunta 6)
Asimismo, se puede concluir que el consumidor joven tiene una personalidad sociable pues le gusta
frecuentar lugares donde haya una moderada concurrencia de personas o a donde vayan personas
parecidas a l. Tales lugares los podra encontrar en una cafetera. Por ello, los resultados arrojan que
en su mayora este tipo de consumidor permanece en un local alrededor de 30 minutos, en los
cuales puede estar con los amigos, realizar una pequea reunin de trabajo o simplemente disfrutar
de una tasa de caf.
(Grafico de la pregunta7)

Otro punto importante es que el consumidor est pasando por una etapa de modernizacin
en su estilo de vida. Ello se debe a que el distrito de SJL se esta convirtiendo en un distrito
comercial emergente. Por ello, las presentaciones de caf favoritos ya no son los expresos
ni los pasados, sino son los frappuchinos y cappuchinos los cuales los provee
directamente Starbucks u otras cafeteras reconocidas , pero tambin lo hace de cafeteras
locales las cuales hacen estas presentaciones. (Grfico de la pregunta 8)

Tambin se caracterizan por comer en abundancia, as que, el tamao del complemento del
caf suele ser grande. Adems, en la mayora de los casos los clientes piden el sndwich
como complemento contundentes; es decir, llenadores.
(Grficos de la
preguntas
9
y
23)

Si bien algunos consumidores consideran el servicio como el ms importante de

los aspectos mientras que otros la variedad, una caracterstica comn de la
mayora es que cuando se renen en grupo, la tendencia es estar dispuestos a
pagar precios exigentes. Es por ello, que cuando un consumidor de SJL va
acompaado puede llegar a pagar entre S/.26 y S/.45.
(Grfico de la pregunta 26)

OBJETIVO: Determinar la
ubicacin de la cafetera

San Juan de Lurigancho es un distrito con pocos centros comerciales, pero teniendo en
cuenta que existen planes de construccin de nuevos malls como el Mall Aventura Plaza
que estara en funcionamiento en el 2016 , el cual se encontrara a 2 cuadras de la Av.
Prceres de la Independencia y estacin: Pirmide del Sol, del Metro de Lima . Con ello los
consumidores de SJL ya no van tendrn la necesidad de frecuentar malls de distritos
aledaos , los cuales ellos concurren y valoran. Asimismo, como se mencion el
consumidor de SJL se est sofisticando, comportamiento que podra reforzar la tendencia
de frecuentar los malls para tomar un caf y segn los estudios ellos tienen la capacidad
para poder pagarlos.
(Grfico pregunta 24)

OBJETIVO: Explorar los principales atributos

apreciados por los consumidores de SJL al
comprar en una cafetera.

El aspecto mas valorado por el cliente es el servicio que se

le ofrece. Ms de un 51% sostuvo que este aspecto es vital.

Respecto a los precios bajos, se puede decir que un 28% se

muestra indiferente y un 22% lo considera muy importante.
Los consumidores no valora mucho los precios bajos porque
consideran que, en cambio, existe una relacin alta entre
precio y calidad..
Si bien el atributo de calidad es importante, otro atributo que
tambin destacan los consumidores es la cantidad servida.
Creen que pagar un buen precio exige una buena calidad pero a
su vez que la porcin sea grande.
Por ltimo, se descubri que el consumidor prefiere que el
local sea amplio y que est ambientada con buena
msica (cuadros 13 y 20), esto se debe a que
principalmente deciden ir en grupo y a pasar un buen rato.

OBJETIVO: Descubrir la valoracin

del mercado respecto a las
cafeteras de SJL

El consumidor de SJL tiene mayor conocimiento de cafeteras de Centros

Comerciales como Starbucks, Juan Valdez y Orgnica. Muy pocos asisten
a las cafeteras de su zona, ya sea porque no encuentran lo que prefieren
o los productos y el ambiente no son agradables. Mediante esta
investigacin se pretende averiguar la viabilidad de abrir una cafetera en
SJL que satisfaga las necesidades particulares de sus pobladores y que de
esta manera no deban ir tan seguido a otros distritos.