LOGSTICA

ADMINISTRACIN DE LA
DISTRIBUCIN
Profesora: Maria Reyes

LOGSTICA
Funciones comerciales
DISTRIBUCIN
Funciones fsicas
Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y
controlar eficientemente el flujo fsico de los productos desde si origen hasta
su destino final
Muchas actividades (transporte, almacenamiento, etc)
Integracin vs. Outsourcing (subcontratacin): operador
logstico
Fuente de ventaja competitiva
2

ROLES DE LA DISTRIBUCIN
Procesamiento de los pedidos
Transporte
Almacenamiento
Gestin de stocks
Embalaje
Manejo de materiales

Costes directos

Servicio al cliente
Fiabilidad
Tiempo de sv. de pedido
Roturas de stocks
Tamao del pedido
Puntos de servicio
Daos, desperfectos
Informacin
Servicios aadidos

Costes de oportunidad
3

OBJETIVOS
Premisa:
Interrelacin entre costes directos y costes de oportunidad
Interrelacin de los costes directos entre s
Objetivo:
Marcar el nivel de sv. demandado por los clientes
(ej.: - 90% de las entregas en un plazo inferior a 5 das
- 99% de fiabilidad en la atencin de los pedidos
- Responder consultas de los clientes en un plazo mximo de 3 horas
- Ofrecer un servicio de reparacin que acte en menos de 24 horas
- Poder atender el 70% de los ss. no previstos
- Mercanca daadas no superiores al 1%)

minimizar los costes directos para este nivel de servicio

considerando que no se trata de minimizar todos y cada uno
de los costes directos, sino de buscar la combinacin + eficiente.
4

DECISIONES SOBRE TRANSPORTE:

FORMAS
FERROCARRIL
CAMIN
AGUA
TUBERAS
AIRE
5

DECISIONES SOBRE TRANSPORTE: CRITERIOS

COSTE
VELOCIDAD
CAPACIDAD
DISPONIBILIDAD
FIABILIDAD
FLEXIBILIDAD

INTERMODALIDAD
FERROCARRIL-CARRETERA (Piggyback)
MARTIMO CARRETERA (Fishyback)
MARTIMO FERROCARRIL (Trainship)
AREO CARRETERA (Airtruck)
FERROCARRIL-CARRETERA-AREO
FERROCARRIL-MARTIMO-CARRETERA
MARTIMO- AREO-CARRETERA

CANALES
DE
DISTRIBUCI
N

MODELO DEL MARKETING

Segmentaci
n
Target

Nivel conceptual
(dentro de la empresa)

Posicionami
ento
Producto
Precio
OBJETO
DE
ESTUDIO

Promocin
Canales

Nivel prctico
(hacia fuera de la
empresa)

DISTRIBUCIN
Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las
empresas, desde el final de la fase de fabricacin de los
productos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin es el circuito a travs del
cual
losfabricantes(productores)
ponen
a
disposicin de losconsumidores(usuarios finales)
losproductospara que los adquieran.

FUNCIONES DE LOS CANALES

INVESTIGACI
N

FINANACIAMIE
NTO

ADAPTACIN

NEGOCIACIN

PROMOCIN

CONTACTO

ACEPTACIN
DE RIESGOS

DISTRIBUCI
N FSICA

NIVELES DE CANAL DE
DISTRIBUCIN

Cada uno de los estratos de intermediario es un

nivel del canal.

La cantidad de niveles determina la longitud del

canal
Canales directos
Canales indirectos
Las instituciones del canal estn conectadas por
fl ujos:
Flujo fsico de productos
Flujo de la propiedad
Flujo de los pagos
Flujo de informacin
Flujo de promociones

INTERMEDIARIOS
Son los que se encargan de transferir los productos
o servicios, desde los productores hasta los
consumidores, proporcionando beneficios de tiempo
y lugar a estos ltimos.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Son considerados extensin

del negocio.

Pueden convertir un
elemento controlable en
incontrolable.

Proporcionan servicios en
relacin con la venta y la
compra.

Ejercen la actividad de
acuerdo a sus conveniencias.

Son especialistas en venta

para sus proveedores.

No pueden llevar
contabilidad detallada
artculo por artculo.

FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
Las funciones de los intermediarios son:
Comunicacin con los clientes
El manejo de los costos y el precio
Transmitir la informacin del producto al
mercado
Bsqueda
de
compradores
(otros
intermediarios o consumidores fi nales).
Reduccin del nmero de transacciones

CLASES DE INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS

DISTRIBUIDOR:
Es
el
intermediario
mayorista, generalmente especializado en la
venta de productos con el cul el fabricante
espera apoyo en la parte de promocin y
venta.
Toda organizacin que tenga estructura
locativa, fuerza de ventas externas, fuerza
motriz(transporte),
fuerza
administrativa,
para comprometerse a llevar los productos a
los canales de consumo, es un distribuidor.

 MAYORISTA: Es un intermediario que acta

en el canal de distribucin comprando los
productos a los fabricantes y vendindolos a
los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas )pero no a los consumidores
fi nales.

 MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un

comerciante o un agente cuyo negocio
principal
es
vender
directamente
al
consumidor fi nal.
El minorista no solo
vende
los
productos sino que
aade servicios a
los
mismo
incrementando su
valor
(crdito,
servicio postventa,
asistencia tcnica).

 AGENTE
INTERMEDIARIO
(Broker):
Se
dedican al comercio al por mayor. Ayudan a
negociar ventas o compras, o ambas cosas o
nombre de sus principales.
Generalmente
son
personas a quienes se les
paga una comisin por el
servicio
de
reunir
compradores
y
vendedores de bienes o
servicios.

INTERMEDIARIOS SEGN EL
SECTOR ECONMICO
SECTOR COMERCIAL:
Minoristas:

Mayoristas:

SECTOR AGRICOLA :

SECTOR DE SERVICIOS:

INTERMEDIARIOS POR SERVICIOS

Su clasificacin se da por el volumen de servicio
prestado
y por su relacin contractual con la
empresa productora.
Por ejemplo quienes
A GRAN ESCALA
trabajan bajo
A PEQUEA Empresas
franquicias
especiales.
ESCALAnecesitan
de otras para
Empresas necesitan de otras para
realizar funciones que ellas no
pueden hacer.
INTERMEDIARIOS
Deben cubrir necesidades de
logstica, embalaje o empaque
para desarrollar correctamente
sus actividades.

Hacen llegar los productos a los

consumidores finales en las
condiciones establecidas y
deseadas.

TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
CANALES PARA SERVICIOS

OTROS TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

CANALES NO TRADICIONALES
Aunque los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante
que sirve a un nicho una forma de obtener acceso
al mercado y a ganar la atencin del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.

CANALES MLTIPLES
Cuando un fabricante selecciona dos o ms
canales para distribuir el mismo producto a
mercados meta, ese arreglo se conoce como
distribucin dual o distribucin mltiple.
CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en direccin
opuesta
a
los
canales
tradicionales:
del
consumidor de vuelta al fabricante (Reparacin o
reciclaje).

CANALES DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOS DE CONSUMO
CANA
L

RECORRIDO

Direc
PRODUCTOR
to

CONSUMIDOR

Corto PRODUCTOR

Largo PRODUCTOR

MAYORISTA

PRODUCTOR

AGENTE

Doble PRODUCTOR

AGENTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO:
Productos de conveniencia o uso comn

Productos

de comparacin

Productos de especialidad

Productos no buscados

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Elevados costos
de distribucin.
Se necesita
mucho dinero
para atraer
distribuidores.
El
incremento
de
competidores conduce a un
aumento en cantidad de
salidas para la distribucin.

La
distribucin
empieza a
ser muy
costosa. Se
eliminan
algunos
canales.
La empresa busca nuevos
canales de distribucin que
abraquen
nuevos
segmentos de mercado.

CANALES DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOS INDUSTRIALES
CANA
L

RECORRIDO

Canal
PRODUCTOR
1

USUARIO
INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL

Canal PRODUCTOR
2
Canal PRODUCTOR
3

AGENTE
INTERMEDIARIO

Canal PRODUCTOR
4

AGENTE
INTERMEDIARIO

USUARIO
INDUSTRIAL

USUARIO
INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL

USUARIO
INDUSTRIAL

CANALES DE DISTRIBUCIN

SERVICIOS
CANA
L

RECORRIDO

Canal
PRODUCTOR
1

Canal PRODUCTOR
2

CONSUMIDOR FINAL O
USUARIO INDUSTRIAL

AGENTE
INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR FINAL O
USUARIO INDUSTRIAL

CRITERIOS PARA LA
SELECCIN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
Cobertura
del
mercado:
Es
importante considerar el tamao y
el valor del mercado potencial que
se desea abastecer.
Control: Se utiliza para seleccionar
el canal de distribucin adecuado,
es decir, es el control del producto.
Costos:
La
mayora
de
los
consumidores piensa que cuando
ms corto sea al canal, menor ser
el costo de distribucin y, por lo
tanto menor el precio que se deban
pagar.

FACTORES QUE AFECTAN LA

SELECCIN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
FACTORES DEL MERCADO:
1. Tipo de mercado
2. Nmero de compradores potenciales
3. Concentracin geogrfi ca del mercado
4. Tamao de pedidos

FACTORES DEL PRODUCTO

1. Valor Unitario
2. Carcter Perecedero
3. Naturaleza Tcnica del Producto

FACTORES DE LOS
INTERMEDIARIOS
1. Servicios que dan los
intermediarios.
2. Actitudes de los intermediarios
ante las polticas del fabricante.
3. Disponibilidad
de
intermediarios idneos.

los

FACTORES DE LA COMPAA
1. Deseo de controlar los canales
2. Servicios dados por el vendedor
3. Capacidad de los ejecutivos
4. Recursos fi nancieros

INTEGRACIN DE CANALES
INTEGRACIN VERTICAL: es la combinacin de dos o
ms etapas del canal bajo una administracin.
Un miembro de un canal de
marketing puede adquirir las
operaciones
de
otro
miembro
o
simplemente
desempear las funciones de
otro miembro, eliminando la
necesidad
de
ese
intermediario
como
una
entidad separada.
Abarca todas las funciones,
desde la produccin hasta el
comprador fi nal.

Produccin

ADMINISTRACI
N

Distribucin

Comercializaci
n

EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas

petroleras que poseen pozos petrolferos,
oleoductos, refi neras, estaciones de carga y
estaciones de servicio.

EMPRESAS PETROLERAS

COCA-COLA

INGENIOS
AZUCAREROS

 INTEGRACIN HORIZONTAL: Es combinar las

instituciones al mismo nivel de operacin bajo una
sola gerencia. Una organizacin puede integrarse
horizontalmente
al
fusionarse
con
otras
organizaciones al mismo nivel en un canal de
marketing.
Estrategia utilizada por una corporacin que
busca vender un tipo de producto en numerosos
mercados.
La integracin horizontal de produccin se
produce cuando una compaa tiene plantas en
diferentes
puntos
produciendo
productos
similares.

EJEMPLO: GAP Inc. controla tres compaas distintas Banana

Repulic, Old Navy, y la marca GAP propiamente dicha. Cada
compaa posee tiendas que venden prendas diseadas a
satisfacer las necesidades de diferentes grupos.

Banana Republic vende ropa de ms

alto costo con una imagen de gama
alta, las tiendas GAP venden ropa
de precios moderados que se dirijan
a hombres y mujeres de todas las
edades y Old Navy vende prendas
baratas orientadas especialmente a
nios y jvenes, sin excluir el resto
de edades.

Utilizando estas tres compaas, GAP Inc. ha tenido mucho xito

controlando un amplio segmento de la venta minorista en el
sector textil.

DISEO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
Cualquier compaa que quiere implementar un canal
de distribucin que no solo satisfaga las necesidades
de los clientes, sino que adems le d una ventaja
competitiva frente a otras compaias.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial
con sus canales de distribucion, para esto se requiere
de un mtodo y procedimiento bien organizado para
disear canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia, para esto se recomiendan
cinco factores bsicos:

FACTORES QUE AFECTAN EN EL

DISEO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
CARACTERIS TICAS DE LOS MERCADOS: El
numero de consumidores, su concentracin o
dispersin y sus hbitos de compra condicionan
el canal a elegir y la modalidad de distribucin.
CARACTERIS TICAS DEL PRODUCTO: Hay que
tener en cuenta el nivel de p recios y el tamao,
precio y volumen adems del posicionamiento
del producto que tambin determina el grado y
tipo de servicios adicionales.
CARACTERIS TICAS
DE
LOS
INTERMEDIARIOS : la eleccin de un canal
debe partir del estud io de las caractersticas de
los distribuidores, su disponibilidad, efi ciencia
y la compactibilidad con los objetivos del
fabricante y p roveedor.

 COMPETECIA: la empresa debe analizar los

canales que utiliza la competencia ya que
pueden crear hbitos de compra en los
consumidores.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA : La
personalidad de los directivos, los objetivos
que persigue la empresa, los recursos y
capacidades disponibles deben tenerse en
cuenta al analizar el canal.

CARACTERISTICAS
DEL
ENTORNO:
los
factores ambientales, como las condiciones
econmicas, sociales, polticas, legales o
tecnolgicas afectan las decisiones de canal.

DEFINICIN DE LA POLTICA DE
DISTRIBUCIN
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE
ANALIZAR
EL
ENTORNO
ESTRATEGICO ...

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,
Educacin, Valores, Estilos.

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas
Tecnologas.

Clasificacin del producto

DISTRIBUCIN FISICA
DISTRIBUCIN FSICA ES EL CONJUNTO ORGANIZADO
DE MEDIOS DE TRANSPORTE, EQUIPO DE MANIPULEO
DE CARGA, Y REAS O INSTALACIONES FSICAS
ASIGNADAS PARA EL OBJETO DE ENTREGA OPORTUNA
AL CLIENTE EN TRMINOS DE CANTIDAD Y CALIDAD
DE PRODUCTOS TERMINADOS.

ACTIVIDADES DE LA ETAPA DE
DISTRIBUCIN FSICA:
LAS ACTIVIDADES COMPRENDIDAS EN ESTA ETAPA
CORRESPONDEN A:
LA RECEPCIN, INSPECCIN, ALMACENAJE Y
ORDENAMIENTO EN EL ALMACN DE PRODUCTOS
TERMINADOS
EL CONTROL Y RENOVACIN
LA SELECCIN, PREPARACIN, EMBALAJE Y DESPACHO
EL TRANSPORTE Y DISTRIBUCIN CADA UNA DE ESTAS
ACTIVIDADES TIENE SUS PROPIAS FUNCIONES. SE
INCLUYE EN ESTE SISTEMA AL FLUJO DE INFORMACIN
QUE ASEGURA DECISIONES PRECISAS Y OPORTUNAS
EN LA DISTRIBUCIN.

M OD E LO C L SIC O D E P E D ID O P TIM O:
N O ME N C L AT UR A

Q
Cr

Cantidad de pedido
Coste unitario de reposicin o reaprovisionamiento
(de pedido)
Cm Coste unitario de mantenimiento o almacenamiento
(durante todo el periodo considerado)
T
Periodo de tiempo total considerado (se suele tomar
como referencia 1 ao = 360 das)
D
Demanda total en todo el perodo
CR Coste total de reposicin o reaprovisionamiento
CM
Coste total de mantenimiento o almacenamiento
N
Nmero de pedidos
d
demanda diaria
Qopt Cantidad ptima de pedido
Q Punto de pedido
t
Tiempo de reaprovisionamiento o de reposicin
(tiempo entre pedidos)
te
Tiempo de entrega

49

MODELO CL SICO DE PEDIDO PTIMO

Q (uds)

Qopt

Q/2
Q
0

tiempo
(das)

te
t
T

50

MODELO CL SICO DE PEDIDO PTIMO: FRMULAS

CT = CR + CM
CT = N x Cr + Q/2 x Cm
CT = D/Q x Cr + Q/2 x Cm = T/t x Cr + Q/2 x Cm

Qopt =

2 x D x Cr
Cm

Q = d x te
51

MODELO CLSICO DE PEDIDO PTIMO

Coste

CTT

CTM

CT1 = CT2
CTopt

CTR
Q2

Qopt

Q1

Q
52