ELABORADO :

Mg. JUAN HUATTA PARILLO

En la actualidad el marketing es una herramienta que

todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las
compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra
cosa que la realizacin de intercambios entre un
mnimo de 2 partes de forma que se produzca un
beneficio mutuo.
Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de
Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una
definicin, algunos diran que es vender y otros
publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan
que el marketing es la distribucin de productos, otros
opinaran que es disear envases o embalajes etc...
Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn,
pero no de forma independiente. Todas estas son
tareas que se pueden desarrollar en marketing
Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos
(consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

 "Marketing es un sistema total de actividades

mercantiles, encaminada a planear, fijar precios,

promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales".
-"Marketing es el proceso interno de una sociedad
mediante el cual se planea con antelacin cmo
aumentar y satisfacer la composicin de la demanda
de productos y servicios de ndole mercantil mediante
la creacin, promocin, intercambio y distribucin
fsica de tales mercancas o servicios".
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a
lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor
mediante un producto o servicio".
"Marketing es tener el producto adecuado, en el
momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio mas justo".

 El marketing acta fundamentalmente sobre la

demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda,

posibilitando que los deseos se conviertan
enrealidad y contribuye a orientar los deseos y
canalizarlos haca demandas efectivas.
La caracterstica ms importante del concepto
actual de marketing es la orientacin al
consumidor, es decir, preocuparse de conocer y
satisfacer las necesidades del cliente potencial.
Se trata de una forma de pensar, una filosofa de
direccin sobre cmo debe entenderse la relacin
de intercambio de los productos de una
organizacin con el mercado. Son las necesidades
del consumidor o usuario las que orientan la
produccin.

Dentro del marco de la empresa,

el marketing debe desempear
unas funciones determinadas
orientadas a analizar y
comprender el mercado donde
se mueva la empresa, identificar
las necesidades de los clientes y
favorecer y desarrollar una
demanda de los productos de la
empresa.
Para esto, se debern tomar
decisiones que afecten al
producto, a la imagen de la
empresa, a los precios, etc.

Pueden
distinguirse
desde los
inicios del
marketing,
cinco
enfoques
diferentes:

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa

posee; el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo
que el cliente quiera.

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO:

Empresa -----------------------> Cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE
SENTIDO:
Informacin de necesidades
<--------------------------------- Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados

Es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la

empresa con el mercado, constituye la ltima etapa del
circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento produccin - venta) pero es tambin la primera actividad a
desarrollar en el proceso empresarial;es la que debe
identificar las necesidades del mercado e informar a la
empresa de las mismas para que el proceso productivo se
adapte a ellas;conecta a la empresa con elmercado.
La ejecucin de la funcin comercial con un enfoque de
marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial,
cuyas principales fases son:
1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores,
suministradores, pblico interesado y entorno).
2. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin
de los distintos instrumentos de marketing (producto,
precio, distribucin y comunicacin).
3. Direccin, organizacin y control de la actividad
comercial.

En esta evolucin diferenciamos tres fases: El Marketing

Pasivo, El Marketing de Organizacin y el Marketing Activo.

Marketing Pasivo.

Las organizaciones de marketing pasivo

sobreviven en un entorno caracterizado por la
escasez de oferta. Las necesidades son
bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin
tecnolgico es dbil. En este entorno, el
marketing tiene un papel limitado y pasivo. El
marketing estratgico es sencillo puesto que
las necesidades son conocidas y el operativo
se reduce a la organizacin de la salida de los
productos fabricados.

Marketing de Organizacin.

En un entorno caracterizado por la fuerte

expansin de la demanda y las capacidades
de produccin, la organizacin pone nfasis
en la ptica de ventas.
Marketing Activo.
En esta etapa se refuerza el papel del
marketing estratgico en la empresa.
Se caracteriza por la orientacin de la
empresa hacia el marketing, siendo la
satisfaccin de las necesidades de los
consumidores el objetivo prioritario de las
organizaciones.

Al realizar un

programa de
marketing se debe
tener en cuenta las
necesidades del
mercado, su manera
de distribucin, el
precio final del
producto, la publicidad
y promocin, y el
costo del desarrollo
para llegar a beneficio
buscado.

Las variables controlables y no controlables

Producto:
Calidad
Aspectos
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas

Plaza:

Canales
Coberturas
Localizacin
Inventario
Transporte
Promocin:
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas

 PRECIO

- Precio de lista
- Descuentos
- Concesin
- Perodo de pago
- Condiciones de crdito
Sobre las variables No controlables podemos citar las
siguientes:
Micro-entorno:
- La competencia
- El mercado
- EL pblico
- Los distribuidores
- Los proveedores
Macro-entorno:
- La tecnologa
- Factores culturales
- Factores econmicos
- Factores del tipo jurdico legal

Ante la creciente demanda y

complejidad del comercio exterior,
las empresas exportadoras
necesitan un planteamiento cada
vez ms tcnico y profesional para
determinar las mejores frmulas de
competir en los mercados
exteriores.
Por ello es necesario recurrir a las
tcnicas de comercializacin, a los
mtodos de organizacin y a los
principios de gestin empresarial
que nos brinda toda estrategia de
marketing, orientada al mercado
exterior.

La identificacin de los mercados pasa por tres etapas diferentes:

A)Seleccin del mercado con mayor
potencial
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras
empresas del mismo pas.
Estudios de las principales ratios
econmicas: renta per cpita, PNB,
desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica,
economa, estabilidad, cultura, etc.

B)

Auditora del mercado en

gabinete (desk work)
La informacin ms importante en esta
segunda etapa es:
La situacin poltica, social y
econmica.
La evolucin de las variables macro y
microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos
con los pases en estudio.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field

work)
Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a
personas que conozcan el producto, que hayan participado en
las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un
estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo
que piden los compradores, pues en esta fase debe
completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ
informacin sobre:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto

puede variar de un mercado a otro.
Quin lo comprar?
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser
diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien
pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores
polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como
objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms
adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad
de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas
y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas
y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin,
comunicacin, etc.).

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su

participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes,
sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras
posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la
eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar
los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede
ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas
locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden
aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del
anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones
tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean
las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

El cliente, como parece lgico, seguir siendo

el eje fundamental de la Estrategia de

Marketing de cualquier empresa. Sin embargo,
no ser suficiente su simple consideracin
unitaria. Ser imprescindible ampliarla.
La Estrategia del Marketing del futuro
implicar que los clientes, los empleados, los
proveedores, los accionistas y los ciudadanos
afectados por ella puedan influir en la
planificacin, el desarrollo y la consecucin de
sus polticas y objetivos.