Comunicacin

Persuasiva en Publicidad

Profesora: Marita Salcedo

Ciclo: 2011 2

El papel del Marketing

PRODUCTO

PRECIO

Perspectiva integral
Importancia del Pblico Objetivo
es fundamental: conocimiento de sus actitudes,
prcticas y comportamientos para el cambio

PLAZA (Distribucin)

PROMOCION

MARKETING

(AMA American Marketing

Asociation)
Una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes,
para el manejo de las relaciones con ellos, de tal forma
que se beneficie la organizacin y sus involucrados
(stakeholders).

La publicidad es percepcin sintiente

.percepcin desde los sentidos,
est muy cerca de los seres
humanos.

El estudio del comportamiento se refiere a

la conducta que los consumidores tienen
cuando buscan, compran, usan, evalan y
desechan productos y servicios que
esperan que satisfagan sus necesidades y
deseos.
El estudio de cmo los individuos toman
decisiones para gastar recursos disponibles.

Qu?, porqu?, cundo?, dnde?, con

qu frecuencia?

Comunicacin persuasiva
Est

ntimamente ligada con la motivacin del

individuo.
Se trabaja en varios niveles:
Fuente
Receptor
Mensaje
Contexto

Comunicacin persuasiva
Caractersticas del Receptor
Creencias y actitudes
Valores
Atribuciones
Esquemas
Niveles de desarrollo cognitivo
Usos del lenguaje
Caractersticas del Emisor
Categorizacin
Estereotipos
Prejuicios
Atribuciones

Comunicacin y cambio de
actitudes- Variables de
persuasin
Fuente
a. Credibilidad
Expertise
Confianza
Atractivo
Poder
Velocidad del discurso.
Demogrficas.
Grupo tnico (mayoritario o minoritario).
Semejanza con el receptor.
b. Nmero de fuentes.

Las 5 caractersticas que

determinan la credibilidad de la
Fuente son:

Conocimiento sobre el tema y capacidad para exponerlo.

Honestidad de la fuente.

Compostura: Habilidad para permanecer sereno en

situaciones tensas o difciles.

La sociabilidad, atractivo bsico del comunicador.

Extroversin: si el emisor es abierto o tmido en las

tareas de comunicacin.
(Mc Croskey, 2005, Jensen y Valencia, 1973)

Credibilidad de la Fuente

Para Kouzes y Posner (1995) De las 5 variables

enumeradas por Mc Croskey y Valencia. Solo dos son
las relevantes. El conocimiento del tema y el carcter
o honestidad de la fuente.

Las variables de sociabilidad, compostura y

extroversin podan estar en un slo componente
llamado dinamismo.

La dimensin del carcter se refiere a la firmeza de

actitudes y comportamientos o decisiones del emisor
para ganar credibilidad ante el pblico.

Fuente - Poder

Habilidad para controlar conductas, obtener sumisin y a menudo

cambiar creencias, opiniones y valores.

Se pueden identificar cinco tipos generales de poder que operan en

situaciones en las que se logra la sumisin:

El poder legtimo: Autoridad que tiene una fuente por la

naturaleza de su posicin.

Poder compensativo: Ejerce influencia sobre otros por

medio de recompensas materiales o sociales

Poder coercitivo: Capacidad de la fuente para castigar a

quienes no cumplen con sus demandas.

Fuente - Poder
El

poder referente: El que se ejerce cuando se pide

a alguien que haga algo por nosostros
Vg Funciona cuando la fuente es muy apreciada o
respetada.
Poder

del experto: Ejerce influencia sobre otros por

medio de recompensas materiales o sociales.

Fernandez, C. .(2008) La comunicacin humana en el mundo contemporneo.

Mxico D.F: Mc Graw Hill. Tercer edicin

Comunicacin y cambio de actitudes

Variables de persuasin
Mensaje

Tpico, posicin y estilo

Relevancia del tema
Posicin/discrepancia
Sugerente/explcito
Redaccin
Contenido.
Calidad del argumento
Cantidad de argumentos
Redaccin positiva o negativa
Miedo y amenaza
Emocin vs. razn
Mostrar contra argumentos
Organizacin del mensaje
Orden de los argumentos importantes.

Variables del mensaje en el

proceso de la persuasin

Toulmin (1959)

Estudio la dinmica de la influencia de la

informacin, cmo se seleccionan los
mensajes y cmo se estructuran y se
utilizan ptimamente en el proceso de
transformacin de actitudes de otras
personas.

Comunicacin y cambio de
actitudes- Variables de persuasin

Receptor

Actitudes previas
Variables demogrficas (Gnero, Edad, etc.)
Personalidad
Habilidades
Inteligencia
Autoestima
Auto monitoreo o deseabilidad social
Necesidad de cognicin
Ansiedad
Consistencia entre actitudes y creencias
Conocimiento previo

El receptor
El persuasor hbil comprender que un anlisis correcto del
pblico le permitir adaptarse mejor a las situaciones de
comunicacin.
Susceptibilidad del receptor (variables demogrficas y de
personalidad)
Tres rasgos relacionados con la susceptibilidad del auditorio:

Dogmatismo: Sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de

la realidad

Autoestima: Concepto que tiene de si mismo cada persona.

Ansiedad: Sentimiento de las personas. Las personas ansiosas tienden

a rechazar mensajes que les provoquen ms ansiedad.
(Burgooon y Miller, 1988; Burgoon y Dawson, 1994)

Comunicacin y cambio de
actitudes - Variables de persuasin

Contexto

Distraccin
Reacciones de la audiencia
Anticipacin
Discusin o interaccin previa
Canal
Humor
Repeticin