FACULTAD DE

CIENCIAS ECONMICAS Y COMERCIALES

Mg. Gino Ratt

INTRODUCCION:
Normalmente, la expansin internacional de una compaa es entendida
como un proceso gradual en el que la empresa compromete mas
recursos a medida que va incrementando su conocimiento de los
mercados exteriores.
Sin embargo existen empresas que no pasan por este proceso gradual,
sino que como consecuencia de diversos factores, por ejemplo el sector
al cual pertenecen; nacen siendo globales y tienen que operar de salida
en todos los mercados/paises del mundo.

Motivos para Internacionalizarse:

Detrs de la decisin de realizar operaciones comerciales en los
mercados internacionales se encuentra una serie de motivos que son la
base y la explicacin de muchas actitudes futuras. Entre los motivos, de
internacionalizacin mas importantes y que se repiten en casi todos los
pases estn las siguientes:
1.Saturacin del mercado.
2.Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior.
3.Buscar mercados menos competitivos

4.

Aparicin de nuevos mercados atractivos.

5.

Incentivos gubernamentales y dficit comercial.

6.

Buscar mercados mas amplios aprovechando las economas de

escala.

7.

Diversificacin del Riesgo

8.

Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

9.

Buscar un fcil acceso en avances tecnolgico y de materia prima.

10. Expandir las operaciones a lugares donde la mano de obra sea mas

econmica.
11. Aprovechar la capacidad ociosa de produccin.
12. Vocacin internacional de sus directivos

 Mucha competencia en productos similares

1.Saturacin del mercado

(mucha oferta de bienes y servicios).

Baja tasa de crecimiento en la poblacin.
Las ventas se estancan.

2.Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior:

Algunas empresas emprenden la salida al exterior ante el ataque de un

competidor internacional que amenaza su posicin local y causa estragos.
Ejemplo: Michelin (Francia) ingreso con precios bajos al mercado
Norteamericano amenazando a Goodyear, lo que provoco que este ingresara
al mercado francs, asestandole un duro golpe.

VS

3. Buscar mercados menos competitivos:

Es aquella que debido a la saturacin del mercado o el producto a llegado a su fase de

madurez, la empresa decide exportar a otros pases donde el producto aun no sea conocido.
4. Aparicin de nuevos mercados atractivos:

Son aquellos en donde ofrecen un slido potencial de venta o inversin, sea actual o a largo
plazo de ganancias para la empresa. Estos son los Mercados emergentes.

Mercado Emergente:

Son pases con un rpido crecimiento de su

actividad econmica que se relaciona, no solo
con el crecimiento interno del propio pas, sino
tambin

singularmente

con

un

incremento

notable de las relaciones comerciales con

terceros pases.

5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial:

Incentivo Gubernamental:

Todo estimulo legal u econmico (subsidio) que impulse a las

empresas a mejorar sus rendimientos y conseguir sus objetivos.
Dficit Comercial:

Termino econmico que Identifica la situacin en que el monto de

las exportaciones de un pas es inferior a las importaciones, es
decir, el saldo neto de la balanza comercial es negativo.

6. Buscar mercados mas amplios aprovechando las economas de

escala:
Las economas de escala son ventajas en costos

Compras al por mayor de los insumos en la fabricacin de

productos.

Menor costo de instalacin y mantenimiento de los equipos.

Pagos de menor tasa de inters en la adquisicin de los

equipos.

que una empresa obtiene al aumentar su produccin.

Lo que hace que las empresas puedan exportar sus bienes
competitivamente.

7. Diversificacin del Riesgo:

Las empresas inteligentes buscan diversificar el riesgo de operar en

un solo mercado, cuyo pas puede estar expuesto a circunstancias:
Polticas.
Econmicas.
Financieras
Demogrficas, etc.

En otras palabras no concentran el xito en un solo pas.

8. Seguir a un cliente en su aventura internacional:

La decisin de las empresas a internacionalizarse ocurre cuando uno

de sus clientes claves decidi ingresar a los mercados extranjeros.
Ejemplo: Citibank y Chase Manhattan que se han internacionalizado
para seguir a sus clientes norteamericanos.

9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materia prima:

Es cuando las grandes compaas trasladan sus plantas a pases,

debido a su fcil acceso a la materia prima y por los costos de transporte.
Ejemplo: Las grandes corporaciones mineras de China, Minmetals,
Chinalco, Shougang (Hierro Per) y Zijing Mining Group planean invertir
unos 7,500 millones de dlares en el Per . (diario Gestin).
Ejemplo: Buques factoras Rusos y japoneses

10. Expandir las operaciones a lugares donde la mano de obra sea

mas econmica:
En aquellos pases donde la mano de obra sea una proporcin
importante en los costos, prodria resultar ventajoso expandir las
operaciones hacia esos lugares donde la fuerza laboral sea mas ECO-NO-MI-CA.
Ejemplo: Compaas textiles, tecnolgicas, etc.

11. Aprovechar la capacidad ociosa de produccin:

Se entiende por capacidad ociosa, aquella capacidad instalada de

produccin de una empresa que no se utiliza, la cual representa alto
costo financiero puesto que las instalaciones no utilizadas requieren
mantenimiento, se deterioran, y posiblemente queden obsoletas antes de
generar alguna renta a la empresa
Ejemplo:
La fabrica de Charlie tiene capacidad para producir 10.000 unidades de
chocolate, pero que solo puede vender 6.000, entonces tendr una
capacidad ociosa de un 40%

100%

10,000 unds

60%

6,000 unds

Mercado Local

40%

4,000 unds

Mercado Internacional

12. Vocacin internacional de sus directivos

Esta tendencia viene dada por los directivos en hacer un esfuerzo en

abrirse a nuevos mercados, debido a que estos tienen o han tenido
una experiencia en otros pases , dominan idiomas, han estudiado o
realizan estudios en el extranjero, etc.

Obstculos a la Internacionalizacin:
Existen una serie de factores que hacen complejas y arriesgadas las
operaciones internacionales en comparacin con el mercado interno y
que llevan, a veces; a preferir el mercado domestico aunque sea en
sectores desconocidos, y estas son las siguientes:
1.Dificultades Financieras.
2.Actitud mental desfavorable por parte de la direccin.
3.Dificultad para identificar oportunidades en mercados externos.

4.

Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer

negocios en otros pases.

5.

Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo directivo.

6.

Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros medios de

distribucin.

7.

Dificultad

para encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones

gubernamentales relevantes.
8.

Adaptacin y suministro de productos exportables

9.

Existencia de fuertes competidores extranjeros.

10. Falta de personal calificado y experimentado.

11. Escasa dimensin.
12. Competencia de los nuevos pases industrializados.

1. Dificultades Financieras:

Alto costo en las tasas de inters para acceder al crdito.

Gran inversin econmica para cumplir con las obligaciones (bancos,

aduanas, certificaciones, etc.)

2. Actitud mental desfavorable por parte de la Direccion:

Debido a que el proceso de internacionalizacin suele ser largo y tedioso,

es muy frecuente que la direccin cambie durante ese tiempo o se
desmotive por las dificultades

3. Dificultad

para

identificar

oportunidades

en

mercados

exteriores:
La falta de experiencia y de conocimientos sobre los mercados
exteriores pueden impedir a la empresa localizar sus oportunidades
de mercado.

Una manera con la que

cuentan las empresas de
poder ser orientados y
colocar sus productos en
el extranjero, son con las
oficinas comerciales.

4. Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de

hacer negocios en otros pases:

Si la mentalidad y carcter de la Direccin no son las adecuada para
la internacionalizacin, puede contratarse a personal calificado y con
experiencia en comercio internacional.

5. Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo Directivo:

Los acuerdos internacionales entre los pases han ido suprimiendo las
barreras arancelarias y contingentes; sin embargo dichos pases para
proteger a sus industrias buscan

a travs de medidas como:

especificaciones del producto, controles sanitarios, normas de

seguridad, etc. y que cambian con frecuencia para desanimar a la
competencia.

6. Problemas de distribuidores fiables y de otros medios de

distribucin:
Es la dificultad que tienen las empresas de carecer de contactos en el o
los pases de destino que le impidan colocar sus productos.

7. Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones

gubernamentales relevantes:
Para las empresas no es fcil conocer los procedimientos legales del
pas al que se quiere ingresar, es por ello que se recurre al
asesoramiento de expertos del propio pas.

Fabrica de los Aaos en Salvador

de Baha- Brasil (Inversin US$ 25 Millones)
(Beneficios tributarios y Calidad del agua

8. Adaptacin y suministro de los productos exportables:

El producto tal cual se fabrica y consume en el pas de origen a veces

no es aceptado en el lugar de destino, es por eso que este debe de ser
adaptado a las necesidades y gustos locales. Ejemplos:
Big Mac adecuada a la India bajo el nombre
de Maharaj (soberano), elaborado con
carne de pollo o de soya.

La marca Coca-Cola
En diferentes idiomas

Nestle en Chino

9. Existencia de fuertes competidores extranjeros:

Comenzar a operar en un mercado extranjero siempre es difcil para

las empresas, sobre todo si no se cuenta con la experiencia necesaria;
ya que encuentran en estos mercados a empresas muy bien
posicionadas.
Ejemplo: La cadena chilena de retails Santa Isabel no pudo competir
localmente con la de cadena de retails peruana Wong. Una de las
estrategias de mercado es comprar a la competencia.

10. Falta de personal calificado y experimentado:

11. Escasa dimensin:

Debido a la naturaleza estructural en la mayora de las empresas

peruanas (micros, pequeas y medianas empresas) son sitan con
un serie de problemas propios de su tamao, como son por ejemplo,
la de contar con un adecuado financiamiento, no pueden producir en
cantidades. etc.

12. Competencia de los nuevos pases industrializados

Ranking 2013 de empresas peruanas con presencia en el exterior:

La presente lista a sido elaborada en el 2014 por la importante revista de
economa y negocios Amrica Economa. Las empresas peruanas mas
globales son las siguientes: Ajegroup, Belcorp, Alicorp y Gloria.

1.

:
Perteneciente a la familia Aaos Jeri, en el 2013 efectu ventas por
US$ 1,745 millones, con un incremento de 5% respecto del ao
previo. En sus operaciones, llevadas a cabo en 17 pases de seis
zonas geogrficas, emple 13 mil trabajadores. Su porcentaje de
ventas en el exterior ascendi a 81% (un punto ms que en el 2012) y
el de sus trabajadores forneos a 78% (igual que el ao previo)

2.

Belcorp, empresa de la familia Belmont, y fabricante de productos de belleza y

de cuidado personal. El ao 2013 tuvo ventas por US$ 1,963 millones,
resultantes de su operacin en 15 pases de cuatro zonas geogrficas.
Propietaria de las marcas L'bel, sika y Cyzone, efectu en el exterior el 29%
de sus ventas.

3.

:
La principal productora peruana de alimentos y otros bienes de consumo
masivo, perteneciente al Grupo Romero, factur por US$ 2,048 millones en el
2013 . La empresa oper en ocho pases (Argentina, Colombia, Ecuador y
varios de Centroamrica). En ellos llev a cabo el 36% de sus ventas y
contrat al 47% de su personal.

4.

El Grupo Gloria, de la familia Rodrguez Banda, es un importante

productor de alimentos (y de otros bienes industriales, como cemento).
Su facturacin fue de US$ 1,380 millones (25% mayor que la del ao
anterior), resultante de operaciones en 7 pases de dos zonas
geogrficas, y su planilla de 1,130 trabajadores. Sus operaciones en el
exterior representaron el 18% de sus ventas y el 25% de
sus trabajadores.

Etapas del proceso de internacionalizacin:

La mayora de las empresas suelen pasar por un proceso gradual de
internacionalizacin, como por ejemplo:
Tamao
Micros, pequeas y medianas empresas:

de

planta

pequeo.
Escasa financiacin.
Baja produccin, etc.

aunque tambin existen empresas que no necesariamente pasen por

todas las etapas de forma secuencial ya que avanzan mas rpido

Grandes empresas

Alta tecnologa.
Buena capacidad de financiaciamiento.
Gran capacidad de produccin, etc.

Grandes
Empresas

Pasan las Etapas

mas rpido
(Previo Estudio)
O van
directamente a la

INTERNACIONALIZACION

Pasan por Etapas

(Previo Estudio)

INTERNACIONALIZACION

Pequeas,
micros y
medianas
empresas

A.- Etapas del proceso de internacionalizacin segn Jarillo:

1. Exportaciones Pasivas:
Las empresas no hacen ninguna actividad de marketing
Solo se limitan a atender pedidos no solicitados por ellos.
El comprador toma las decisiones del producto en cuanto a:

Calidad del producto.

Distribucin

Mercadeo y actividades de promocin.

2. Inicio de exportaciones activa o experimental:

La empresa toma la decisin de salir a exportar.
La produccin que suele comerciar es la que sobra en el

mercado domestico.
Empiezan a forarse grupos empresariales, Joint Venture
La empresa se hace cargo de:

Diseo y calidad de los productos, del envase y etiquetado.

Distribucin, mercadeo y actividades de promocin.

Joint Venture:
Consiste en la capacidad que tienen
dos o mas empresas para juntarse o
asociarse para la consecucin de un
proyecto comn (negocio).

3. Consolidacin de las exportaciones:

Las empresas empiezan a adquirir mas experiencia en mercados

extranjeros.
Se atreven con mercados mas alejados.
Las ventas en el exterior empiezan a representar un porcentaje

importante del total de sus ventas.

Es en este punto empiezan a desarrollar todo un sistema de

distribucin, franquicias, alianzas estratgicas, etc.

4. Establecimiento de subsidiarias Comerciales:

Hay un mayor compromiso en recursos financieros, humanos y

materiales.
Existe un mayor riesgo en las actividades de marketing (Producto,

Precio, Plaza-Distribucin, Promocin), as como un mayor control

de las mismas.
Ejemplo:
Kola Real tiene
su fabrica en Costa Rica.
Y una distribuidora en Panam

5. Establecimiento de subsidiarias de Produccin:

Es el mayor grado de compromiso por parte de las empresas.

Se han internacionalizado la mayor parte de las actividades de la cadena

de valor

El grado de control de las actividades de marketing (Producto, Precio,

Plaza-Distribucin, Promocin), es total.

En esta ultima fase, las empresas suelen utilizar diferentes modos de

penetracin en los mercados internacionales, atendiendo a las exigencias
de cada uno de ellos.

Ejemplo:
Ajegroup cuenta con 23 plantas de embotellados,120 centros de
distribucin propios, atienden a mas de un milln de puntos de venta y
venden mas de 3 mil millones de litros

B.- Etapas del proceso de internacionalizacin, segn Keegan:

a. Nacional (Orientado al pas de origen).
b. Etnocntrica (Orientado al pas o pases de destino)
c. Policntrica (Orientado a mltiples pases/mercados).
d. Regiocntrica ( Orientado a la regin).
e. Geocntrica (Orientado al mundo).

Cada una de estas etapas tiene su propio tipo de

estrategias, orientacin, estructura y enfoque de
Marketing.

a. Nacional (Orientado al pas de origen):

En esta primera fase, la empresa solo se dedica al mercado domestico

y es nacional tanto:
En su enfoque.
Orientacin y
La forma en hacer sus operaciones

se centra dentro de su mbito

local.
Cuando una empresa se plantea la posibilidad y lleva a la practica la
explotacin de oportunidades mas all de las fronteras nacionales, es
que quiere decir que esta evolucionando hasta la segunda etapa.

b. Etnocntrica (Orientado al pas o pases de destino):

Se denominan empresas Domesticas y las que hacen negocio fuera de

su pas se denomina Internacionales.

Tienen negocios internacionales pensando domsticamente:
El producto
Las costumbres.
Los valores, y

del pas de origen

son superiores a

de

gestin

marketing
los del resto del
mundo

La forma de hacer negocio

As, su estrategia

en

radica,

extender

lo

mismo que hace

en su pas a otros
pases.

En otras palabras, la empresa asume que los productos y las practicas

de gestin que tienen xito en sus pas, lo tendrn en cualquier parte.

Ejemplo:

Ejemplo:

Samsung es una empresa de orientacin Etnocntrica ya que asume

que sus formas de gestin y productos locales son superiores a los
extranjeros. Por lo tanto NO se adaptan a las culturas de diferentes pases
en los que comercializa porque considera que los mercados exteriores
pueden ser satisfechos con los mismos productos que comercializan en
su mercado nacional.

c. Policntrica (mltiples pases/mercados):

Se describen como empresas Multinacionales.
La empresa es consciente de que en cada pas existen diferentes

condiciones de produccin, y marketing, por lo que tiene que

adaptarse a esas condiciones para maximizar los beneficios en
cada uno de ellos (el producto se adapta no se estandariza).
La estrategia es llamada Marketing Multiple o Multidomestica

ya que se es adaptada de acuerdo a la exigencias de cada pas.

La distribucin se realiza con los canales y equipo de venta de ese

pas.

Ejemplo:
Al comienzo la empresa Toyota venda al mundo sus productos
iguales a los fabricados en Japn. Sin embargo en el mercado USA
tuvieron que adaptar sus productos para ser mas competitivos.

d. Regiocntrica ( Orientado a la regin):

El mundo se compone de distintas regiones (por ejemplo, Europa, Asia,

Amrica del Sur, Oriente Medio, etc.).

Una regin se convierte en una unidad geogrfica relevante.
La administracin desarrolla una estrategia regional.
Adaptan al producto con base a caractersticas regionales
Cada regin tiene su plan estratgico, su cobertura de mercado, sus objetivos

de venta, etc. (Es similar a la Policntrica).

Ejemplo:
La Regional de Nestl
Centro Amrica se
encuentra en Panam.

e. Geocntrica (Orientado al mundo).

Se conoce como empresa Internacional o Trasnacional.

Considera todo el mundo como un nico mercado potencial.

Despliega una estrategia de marketing global.

Se estandariza el mismo producto en todos los lugares donde se

comercializa, de forma mas homognea y accesible (piense
globalmente, acte localmente).

(Nota: Es parecido al Policntrica)

Ejemplo:

Perspectivas bsicas en Marketing Internacional:

De acuerdo a la orientacin seguida por las empresas en los negocios
internacionales el Marketing Internacional seria la siguiente:
El marketing internacional es una extensin
a.Visin Etnocntrica:

del marketing domestico.

La empresa Impone el sistema domestico
por ser superior.
El marketing internacional es considerado
Marketing Mltiple o Multidomestico.

a.Visin Policntrica:

El Marketing esta influenciado por la poltica,

cultura, economa, religin, las leyes, la
sociedad de cada pas.

c.Visin

Regiocntrica:

El marketing internacional se conceptualiza en

subconjuntos de marketing mas genricos, sea
de acuerdo a cada regin.

Como resultado de un nuevo orden mundial el

marketing es Global .
d.Visin Global:

Se

buscan

estandarizar

los

programas

de

marketing internacional.
La globalizacin de los mercados se da por la
homogenizacin
consumidores

de

los

gustos

de

los

MUCHAS GRACIAS