UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO PUNO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN SOCIAL

ASIGNATURA : Estudio de Mercado

SEMESTRE II 2014
DOCENTE: Emilio Flores Mamani

Investigacin de marketing y sistema de

informacin de marketing
Sistema de informacin de marketing (SIM) . Est constituido de personas,
equipamientos y procedimientos que renen, seleccionan, evalan y
distribuyen informaciones necesarias actuales para tomar las
decisiones.

Comienza y termina con los gerentes de marketing:

- interacta con los gerentes para identificar las necesidades de
informacin.

- desarrolla las informaciones a partir de los registros internos de la

empresa, de actividades de inteligencia de marketing y de pesquisa de
marketing.

- analiza y procesa las informaciones.

- distribuye la informacin a los gerentes de la forma correcta y en el

momento exacto para tomar la decisin (Kotler y Armstrong 1998, p.73).

Sistema de informacin de marketing

Desarrollando la informacin

Gerentes de
marketing
Anlisis
Planeamiento

Identificacin de
las necesidades
de informacin

Mercados-alvo
Registros
internos

Inteligencia
de marketing

Implementacin
Organizacin

Ambiente
de marketing

Canales de
marketing
Competidores

Distribuyendo
la informacin

Anlisis de la
informacin

Pesquisa
de marketing

Control

Pblicos
Fuerzas del
macroambiente

Decisiones y comunicaciones de marketing

FUENTE: Kotler y Armstrong (1998, p.74)

INTELIGENCIA COMPETITIVA
Inteligencia competitiva es un programa sistmico que recolecta y
analiza informacin acerca de las actividades de su competidor y
tendencias generales de negocios para nuevas metas de su propia
compaa (KAHANER, 1996).
Actividad de gestin estratgica de la informacin que tiene como objetivo,
permitir que los tomadores de decisiones se anticipen a las tendencias de
los mercados y a la evolucin de la competencia, detecten y evalen
amenazas y oportunidades que se presentan en su ambiente de negocios,
para definir las acciones ofensivas y defensivas ms adaptadas a las
estrategias de desarrollo de la organizacin (Jacobiak, 1997 apud Gomes
y Braga, 1991)
Es un proceso tico de identificacin, colecta, tratamiento, anlisis y
diseminacin de la informacin estratgica para la organizacin, viabilizando
su uso en el proceso decisorio ( Gomes y Braga, 1991)

QUE PUEDE HACER LA INTELIGENCIA COMPETITIVA PARA

LAS COMPAIAS?
Un programa de inteligencia competitiva puede:
-Anticipar a los cambios en el mercado.
-Anticipar a las acciones de los competidores.
-Descubrir nuevos competidores potenciales.
-Aprender de los xitos y fracasos de los otros.
-Aumentar el rango y calidad de adquisicin de targets.
-Aprender acerca de nuevas tecnologas, productos y procesos que afecta
el negocio.
-Entender acerca de la poltica, legislativo o cambios regulatorios que
pueden afectar el negocio.
-Entrar a nuevos negocios.
-Buscar en el propio negocio practicas con una mente abierta.
-Ayuda implementar herramientas gerenciales actualizados
(Kahaner, 1996, P.22-27).

EL CICLO DE INTELIGENCIA
Consiste en cuatro etapas:
1. Planificacin y direccin. Este es el paso donde la administracin se
involucra y decide qu inteligencia/informacin se requiere. El profesional de
inteligencia competitiva decide el curso que va tomar en el cumplimiento
de su tarea.
2. Recoleccin. Recopilacin de informacin en bruto que la
inteligencia detectar. La gran mayora de los materiales de la recoleccin
son de dominio pblico- estn disponibles para cualquier persona que
sepa detectar. Las fuentes: publicaciones peridicas, informes anuales,
libros, emisiones, discursos, bases de datos.
3. Anlisis. Anlisis requiere gran habilidad y coraje, el analista sopesa
la informacin, busca patrones, y llega a diferentes escenarios basados
en la informacin.
4. Diseminacin. Este es el ltimo paso del ciclo, y consiste en la distribucin
de la informacin de inteligencia a quienes lo soliciten
(Kahaner, 1996, P.22-27).

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA

USANDO INFORMACIN PARA VENTAJA COMPETITIVA
De acuerdo con Marshall (1996, p. 16), la informacin es la clave de la
ventaja competitiva en el marketing, pero, tambin puede ser un
arma de doble filo. Demasiada Informacin y datos inexactos puede
conducir a conclusiones errneas y decisiones errneas.
Por lo tanto, para desarrollar un sistema de informacin de marketing eficaz,
el diseador de sistema debe ser capaz de identificar la informacin
bsica de las necesidades de los directores de marketing y ejecutivos de
alto nivel.
Tipos de informacin para crear ventaja competitiva: informacin
interna e informacin externa.

Figura: Informacin interna y externa requerido de gerentes de marketing

Fuente: Marshall (1996)

EXPLORANDO DATOS INTERNOS DE LA ORGANIZACIN

Clasificacin en cinco tipos de datos generales segn
la ubicacin en la cadena de valor.
Datos de servicio al cliente:
-Registro de servicio
-Queja de los clientes
-Lnea de llamadas de ayuda
Datos logsticos de salida:
-Registro de inventario de productos
acabados
-Registro de inventario de almacn
-Registro de envo

Datos de operacin y produccin:

-Los programas de produccin y retrasos
-Costos de produccin
-Reproceso y modificacin de registros
-Registros de control de calidad

Haciendo
decisiones
de
marketing

Datos de marketing
y ventas:
-Perspectiva de datos principales de
marketing
-Registro de comisin de ventas
-Registro de sistema de cotizacin
-Orden de sistema de entrada
-Cuenta del sistema por cobrar

Datos logsticos de entrada:

-Ofertas recibidas
-Compras y cuentas por pagar del
sistema
-Sistema de recepcin
-Materias primas y el sistema de
inventario de piezas

FUENTE: Marshall (1996)

DATOS DE FUENTES EXTERNAS DEL SISMTEMA

DE INFORMACIN DE MARKETING
Socios de negocios:
-Intercambio de datos electrnicos
-Datos de ventas
-Datos de la orden
-Datos de inventario

Suscripcin de servicio de datos del

medio ambiente de marketing:
-Agencias de Gobierno
-Vendedores privados de datos
-Servicio On-line de datos

Haciendo
decisiones
de
marketing
Servicios de datos de fuente nica:
-Provee datos sobre cliente:
sus compras; informacin de promocin de
los competidores; informacin
Socioeconmicos del comprador,etc.
-Explorador de datos- focus group

Proyectos de investigacin de
mercado:
- SIM
- Investigacin de mercado

FUENTE: Marshall (1996)

INVESTIGACION DE MERCADOS
Segn Malhotra( 1997) la investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y
objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin de mercados
Investigacin para resolver
problemas
-Investigacin del potencial de mercado
-Investigacin de la participacin de
mercado
-Investigacin de la imagen
-Investigacin de las caractersticas del
mercado
-Investigacin de anlisis de ventas
-Investigacin de proyeccin
-Investigacin sobre las tendencias de
la industria

Investigacin para
identificacin de problemas

-Investigacin de segmentacin
-Investigacin de productos
_Investigacin de precios
-Investigacin de promocin
-Investigacin de distribucin

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Conjunto de seis pasos que define las tareas a realizarse para llevar
a cabo un estudio de investigacin de mercados. Estos son:
Definicin del problema,
Desarrollo de un planteamiento del problema,
Formulacin del diseo de la investigacin,
Trabajo de campo,
Preparacin, anlisis de los datos,
Preparacin y presentacin del informe.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS
Segn Malhotra (1997, p.49) la regla general para definir un problema de
investigacin se deber:
1) Permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para
aclarar el problema de decisin gerencial y
2) Guiar al investigador para avanzar en el proyecto.
Errores en la definicin del problema:
1) Definicin amplia, no proporciona orientaciones claras para los pasos
subsiguientes.
2) Definicin de manera demasiado estrecha, puede evitar tomar en cuenta
cursos de accin (innovadoras), importantes componentes del problema.
La investigacin debe comenzar en trminos amplios y generales y se
identifican sus componentes especficos.
Los componentes especficos del problema se centran en los aspectos clave
y proporcionan guas claras de cmo proceder posteriormente.

COMPONENTES DEL PLANTEAMIENTO

En el proceso para desarrollar un planteamiento no debemos perder de
vista la meta: los resultados. Los resultados del proceso de desarrollo
del planteamiento debern incluir los siguientes componentes:
estructura objetivo/terica, modelos analticos, preguntas de
investigacin, hiptesis e identificacin de caractersticas que incluyen
en el diseo de investigacin.
ESTRUCTURA OBJETIVA TEORICA
La investigacin deber basarse en evidencias objetivas y estar respaldada
por la teora.
La teora es un esquema conceptual-axiomas- se suponen que son verdaderas.
La evidencia objetiva, no sesgada, se fundamenta en hallazgos empricos
provenientes de fuentes secundarias.

MODELO ANALITICO
Conjunto de variables y sus interrelaciones diseadas para representar en
todo o en parte, un sistema o proceso reales. Formas de modelos:
Modelo verbal. Modelo analtico que proporciona una representacin escrita
de las relaciones entre las variables.
Modelo grfico. Modelo analtico que proporciona una representacin visual
de las relaciones entre las variables.
Modelo matemtico. Modelo analtico que describe en forma explicita las
relaciones entre las variables, generalmente en forma de ecuacin.
PREGUNTAS DE INVESTIGACION
Las preguntas de investigacin son enunciados de los componentes
especficos del problema que se han concretado/depurado.
Las preguntas de investigacin interrogan acerca de la informacin especifica
que se requiere sobre los componentes del problema.
HIPOTESIS
Una hiptesis es un enunciado o proposicin acerca de un factor o fenmeno
que no ha sido probado. Con frecuencia, una hiptesis es una respuesta
posible a la pregunta de investigacin.

DISEO DE INVESTIGACIN
Es una estructura o plano para conducir un proyecto de investigacion
de mercados.
Detalla los procedimientos necesarias para obtener la informacin que
Se reqiere a fin de estructurar o resolver los problemas de invstigacin.
Un buen diseo de investigacin asegura que el proyecto se realice de
manera efectivo y eficiente.

COMPONENTES DE DISEO DE INVESTIGACIN

1.
2.
3.
4.

Definir la informacin necesaria

Disear las fases exploratorias, descriptiva y causal
Explicar los procedimientos para medir y elaborar escalas.
Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista)
o una forma apropiada para recopilar los datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el anlisis de datos.

CLASIFICACION DE DISEO DE INVESTIGACION

Diseo de investigacion exploratoria

Diseo de investigacin concluyente

Diseo
causal

Diseo
descriptivo
Diseo de
muestra
representativa

Diseo de
muestra
representativa
individual

Diseo
longitudinal

Diseo de
muestra
representativa
multiple
FUENTE: Malhotra

INVESTIGACION EXPLORATORIA
El objetivo de la investigacin exploratoria es examinar o buscar
a travs del problema o situacin para dar una mejor idea o comprensin
del mismo.
La investigacin exploratoria puede utlizarse para:
-Formular un problema o definirlo de manera ms precisa.
-Identificar cursos alternativas de accin.
-Desarrollar hipotesis.
-Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior.
-Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema.
-Establecer prioridades para una investigacin posterior.

La investigacion exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y

versatilidad de sus metodos porque no se emplean los protocolos
y procedimientos de la investigacin formal.
No es frecuente que se incluyan cuestionarios estructurados, grandes
muestras ni planes de muestreo de probabilidad. En lugar de eso
los investigadores son alertados por las nuevas ideas y conocimientos
que surgen conforme avanzan.
El punto central de esta investigacin puede cambiar constantemente,
conforme se descubren nuevas ideas y conceptos.
TIPOS DE ESTUDIO EXPLORATORIO PARA TIENDAS
- Una revisin de la literatura acadmica y comercial para identificar los
factores demogrficos y psicogrficos influyente en el consumo.
- Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar las tendencias.
- Un anlisis comprativo de las 3 mejores y 3 peores tiendas de la misma cadena
- Sesiones de grupo para determinar los factores a los que los consumidores
dan mayor importancia al selecionar una tienda.

INVESTIGACION DESCRIPTIVA
El objetivo de la investigacin descriptiva es delinear algo, generalmente las
caracteristicas del mercado o su funcionamiento.
Razones de la investigacin cientfica:
- Describir las caracteristicas ms importantes de los grupos como son los
consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado.
-Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento
en una poblacin especifica.
-Determinar como se perciben las caracterisitcas del producto.
-Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado.
-Para hacer predicciones espeficas.
La investigacin descriptiva formula una hipotesis previamente, asicomo
planea y estructura, se base en gran cantidad de muestras representativas.
Un diseo descriptivo requiere una especificacin clara de quin, qu,
cundo, dnde, por qu y cmo.

Ejemplos de estudios descriptivos:

-Los estudios de mercado describen el tamao, el poder decompra de los
consumidores, la disponibilidad de los distribnuidores y perfiles del consumidor.
-Los estudios de participacin en el mercado determinan la proporcin de las
ventas totales que recibe una compaa y sus competidores.
-Los estudios de anlsis de ventas describen las ventas por regin geogrfica,
linea de productos, tipo y tamao de la cuenta.
-Los estudios de imagen determinan la percepcin de la empresa y sus productos
por parte del consumidor.
-Los estudios de la moda describen los patrones de consumo.
-Los estudios de distribucin determinan los patrones de flujo de trnsito y el
nmero y ubicacin de los distribuidores.
-Los estudios sobre precios describen el rango, frecuencia y la probable respuesta
a lols cambios de precio.
-Los estudios de publicidad describen los habitos de consumo a traves de los
medios y los perfiles de audiencia para determinados programas de televisin
y revistas.

DISEO DE ESTUDIOS TRANSVERSALES

-Se utilizan con mayor frecuencia en la investigacin de mercados.
-Estos diseos de muestra representativa implican que la recopilacin
de Informacin de los elementos de cualquier muestra se haga una sola vez.
-En un diseo de muestra representativa individual, se extrae una sola
muestra de entrevistados de la poblacin meta y la informacin se
obtiene una sola vez.
- En los diseos de muestra representativa multiple, hay dos o ms
muestras de entrevistados y la informacin se obtiene una sola vez
de cada muestra.

DISEO LONGITUDINAL
-Implica que los elementos de una poblacin se mantienen fijos y se miden
repetidamente.
-La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta manera proporciona
una serie de imgenes que, cuando se observan juntas, representan una
iIustracin muy real de la situacin y los cambios que tienen lugar.
Un panel consiste en una muestra de entrevistados, casi siempre familias
que aceptan proporcionar informacin en intervalos especficos durante un
periodio largo.
-Los paneles son mantenidos por empresas que producen y compran
informacin para su publicacin..
-Los datos que se obtienen de los paneles tambien permiten que el investigador
analice los cambios en la participacin del mercado a lo largo del tiempo.

INVESTIGACION CAUSAL
- El objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de
causa y efecto.
- La investigacin causal es apropiada para los siguientes propsitos:
Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu
variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno.
Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales
y el efecto que debe pronosticarse.
-El anlisis requiere de un diseo causal en el que las variables causales o
independientes se manipulan en un ambiente relativamente controlado.
-Un ambiente relativamente controlado es aquel en el que las otras variables
que pueden afectar la variable independiente se controlan o verifican en el
mayor grado posible.
-El efecto de esta manipulacin en una o ms variables dependientes se mide
para inferir causalidad.
- El mtodo principal de la investigacin causal es la experimentacin.
Ejemplo: el investigador desea determinar si la presencia y la ayuda de los
vendedores (variable causal) puede influir en la venta de aparatos
electrodomsticos

DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

- Datos Primarios. Son los datos que desarrolla el investigador con el propsito
especfico de dirigirlos al problema de investigacin.
-La recopilacin datos primarios implica llevar a cabo los seis pasos del proceso
de investigacin de mercados.
-Datos secundarios. Datos que se recopilan para propsitos distintos del
problema que se resuelve.
-Estos datos pueden localizarse en forma rpida y econmica.

CLASIFICACIN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

-Datos internos. Datos internos disponibles dentro de la organizacin para la
cual se lleva a cabo la investigacin.
-Debe ser el punto de partida en la busqueda de los datos secundarios. Ej.
Informacin de ventas y costos.
- Datos externos. Datos que se originan fuera de la organizacin.

FUENTES DE DATOS EXTERNOS QUE SE PUBLICAN A NIVEL EXTERNO

-Los gobiernos nacionales, regionales y locales.
-Organizaciones no lucrativas (cmara de comercio)
-Las asociaciones comerciales y de profesionales
-Los editores comerciales
-Las empresas de corrtajes de inversiones y de profesionales en investigacin
de mercados.
Datos generales de publicaciones empresariales:
-Publican en forma de libros, peridicos, diarios, revistas, boletines,
reportes y litertura comercial.
-Esta informacin se localiza mediante guas, directorios e ndices
- Datos estadsticos.
Fuentes gubernamentales:
-Datos del censo.
-Otras publicaciones.

DATOS PRIMARIOS
-La informacin primaria puede tener una naturaleza cualitativa o cuantitativa
-La investigacin cualitativa proporciona comprensin y conclusiones del
problema, en tanto que la investigacin cuantitativa busca cuantificar la
informacin y, por lo regular, aplica alguna forma de anlisis estadistico.
-En ocasiones la investigacin cualitativa se realiza con objeto de explicar los
descubrimientos obtenidos en la investigacin cuantitaiva.
Diferencia entre investigacin cuantitativa y cualitativa
Investigacin cualitativa

Investigacin cuantitativa

Objetivo

Para obtener una

comprensin cualitativa de
las razones y motivaciones
subyacentes

Para cuantificar los datos y

generalizar los resultados de
la muestra a la poblacin de
inters.

Muestra

Nmero reducido de casos

no representativos

Gran cantidad de casos

representativos

Recopilacin de datos

No estructurada

Estructurada

Anlisis de datos

No estadstico

Estadstico

Resultado

Desarrolla una comprensin

inicial

Recomienda una accin final

CLASIFICACIN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN

CUALITATIVA
-Directas. Los entrevistados son informados sobre los propsitos
del proyecto.
-Las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las tcnicas
directas principales.
-La estrategia indirecta. Oculta el propsito real del proyecto a los entrevistados.
-Las indirectas consisten en asociacin, terminacin, construccin y expresin.

SESIN DE GRUPO
Es la entrevista que realiza un moderador en forma natural no estructurada
con un grupo reducido de entrevistados.
-El moderador dirige el debate.
-El propsito principal de las sesiones de grupo es obtener una visin general
al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de
aspecto que interesan al entrvistador.

CARACTERISTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO

Tamao del grupo

8 - 12

Composicin del grupo

Homogneos, se observ
previamente a los
participantes

Escenario fsico

Atmsfera relajada, informal

Duracin

1 3 horas

Grabacin

Uso de cintas de audio y

video

Moderador

Capacidades
interpersonales, de
observacin y comunicacin
del moderador.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es la entrevista personal no estructurada y directa en la que un entrevistador
altamente capacitado sondea a un slo entrevistado a fin de descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
Una entrevista en profundidad puede durar desde 30 minutos hasta ms de
una hora.
Ejemplo para el comienzo de una entrevista.
Qu piensa de las compras en las tiendas departamentales?
La segunda pregunta a formular va depender de la respuesta de la primera.
Tecnicas
-Escalafon. Preguntas sobre un tema oculto y anlisis simblico.
-La lnea de preguntas procede de las caracterisitcas del producto a las
caracterisiticas del usuario.
-En las preguntas sobre un tema oculto el punto central no son los valores que
se comparten en sociedad sino los valores personales, no en los estilo de vida
generales sino en preocupaciones personales.
-El anlisis simblico. Trata de analizar el significado simblico de los objetos
al compararlos con objetos opuestos. .

APLICACION DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

1. Sondeo detallado del entrevistado (compra de automviles)
2. Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos.
3. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el
entrevistado podria tener la influencia de un grupo (actitud de los estudiantes
hacia los deportes).
4.Comprensin detallada de un comportamiento complicado .
5.Entrevistas con profesionales (investigacin de mercados industriales).
6.Entrevista con competidores, quienes es poco probable que revelen la
informacin en un escenario de grupo.
7. Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto tiene una
naturaleza delicada y que afecta los estados de nimo y las emociones
(perfumes, jabn de tocador).

TECNICAS DE PROYECCION
Una tcnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer
preguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de
inters.
Clasificacin de la tcnica proyectiva:
-Asociacin
-Terminacin
-Construccin
-Expresin

TCNICAS DE ASOCIACIN
Se presenta un estimulo al individuo y se le pide que responda con lo
primero que venga a su mente. Aqui se presenta a los entrevistados
una lista de palabras una por una, y se les pide que respondan a cada una
con la primera palabra que venga a su mente.
Por ejemplo, en el estudio tiendas, algunas palabras de prueba pueden ser
Ubicacin, estacionamiento, compras, calidad y precio.
Las respuestas del sujeto a cada palabra se anota y las respuestas tienen
un tiempo lmite ( permite identificar los entrevistados dudosos y razonadores)
La suposicin subyacente de esta tcnica es que la asociacin permite que
Los entrevistados revelen sus sentimientos internos acerca del tema de
Inters. Las respuestas se analizan calculan:
1.La frecuencia con la que cualqier palabra se da como respuesta .
2.La cantidad de tiempo que pasa antes de que se de la respuesta.
3.El nmero de entrevistados que no responden nada ante una palabra de
prueba en un periodo razonable.

ESTUDIO DE ACTITUD DE LAS MUJERES HACIA LOS DETERGENTES

ESTIMULO

SEORA A

SEORA B

Da de lavado

todos los das

planchar

Fresco

y dulce

limpio

Puro

aire

manchado

Restregar

no restriega ; el
esposo restriega

limpio

Mugre

este vecindario

suciedad

Burbujas

bao

jabn y agua

Familia

altercados

nios

Toallas

sucias

lavar

TECNICAS DE TERMINACIN
Se pide a los entrevistados que terminen una situacin de estmulo
incompleta. Se clasifica en: terminacin de enunciados y terminacin
de historias .
Terminacin de enunciados. La terminacin de enunciados es similar a la
asociacin de palabras.
Se proporciona a los entrevistados enunciados incompletos y se les pide
que los terminen.

Ejemplo
Una persona que hace sus compras en Plaza Vea es
.

TERMINACIN DE HISTORIA
Se proporciona a los entrevistados parte de una historia y se les pide que
la terminen con sus palabras.
Ejemplo: un hombre buscaba un traje de negocios en su tienda de departamentos
favorita. Despues de pasar 45 minutos probandose varios trajes, finalmente eligi
uno que le gustaba. Cuando se diriga al mostrador para pagar, se le acerc un
vendedor y le dijo: Seor en este momento tenemos trajes de mejor calidad que
estn en oferta y tienen el mismo precio que ste. Le gustara verlos?
Cul es la respuesta del cliente? , por qu?.

La terminacin que de el entrevistado a esta historia revelar el valor relativo

que da al tiempo que se invierte en la seleccin de la mercanca y la inversin
emocional que hace en las compras.

TECNICAS DE CONSTRUCCIN
Se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de
historia, dialogo o descripcin. Se clasifica en: respuesta a ilustraciones y
las pruebas de caricaturas.
Tcnicas de respuesta a ilustraciones. Se muestra a los entrevistados una
imagen y se le pide que relaten una historia que la describa.
Las respuestas se utilizan para evaluar las actitudes hacia el tema y
describir a los entrevistados.
Pruebas de carituras. Se muestra personajes de caricatura en una situacin
relacionada con el problema. Se pide a los enrevistados que indique lo
que uno de los personajes podra decir en respuesta a los comentarios de otro.
Las respuestas indican los sentimientos, creencias y actitudes del
participante hacia la situacin.

TECNICAS EXPRESIVAS
Se presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual y se les pide
que relacionen los sentimientos y actitudes de otra persona respecto a la
situacin.
Clasificacin: presentacin de papeles y la tecnica de la tercera persona.
Presentacin de papeles. Se pide a los entrevistados que asuman el papel
o el comportamiento de otra persona.
Los entrevistados proyectarn sus sentimiento en el papel.
Estos se podr descubrir ms adelante analizando las respuestas
Tcnicas de la tercera persona. Se presenta a los entrevistados una situacin
verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes con
una tercera persona, en lugar de expresar en forma directa sus creencias y
actitudes personales.

EN TORNO A LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

ENCUESTA Y OBSERVACIN
TECNICAS DE ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, y
est diseado para obtener informacin especfica de los participantes.
Recoleccin estructurada de datos
Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden
predeterminado.
Preguntas de alternativa fija
Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto
predeterminado de respuestas

La tcnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el

cuestionario es fcil de aplicar.
En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las
respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las
preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados
que habra por las diferencias entre los encuestadores. Por ltimo, la
codificacin, el anlisis y la interpretacin de los datos son
relativamente sencillos.

TIPOS DE ENCUESTA

Encuesta
telefnica

Tradicional

Encuesta
por correo

Asistida por
computadora

Correo

Panel por
correo

Encuesta
personal
En casa

En centros
Asistida por
comerciales computadora

Encuesta
electrnica
Correo
electrnico

Internet

LA OBSERVACION
La observacin implica registrar los patrones de conducta de personas,
objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener informacin
sobre el fenmeno de inters.
observacin estructurada
Tcnicas de observacin en las que el investigador define con claridad las
conductas a observar y las tcnicas con los que se medirn.
observacin no estructurada
Observacin que incluye a un investigador que supervisa todos los fenmenos
relevantes, sin especificar los detalles de antemano.
Observacin encubierta y abierta
En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que
se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con
naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando
sabe que est siendo observada (cmaras ocultas).
En la observacin abierta los participantes saben que estn siendo observados.
Por ejemplo, estn conscientes de la presencia del observador.

TIPOS DE OBSERVACION

OBSERVACION OBSERVACION INVENTARIO ANALISIS DE

PERSONAL
MECNICA
CONTENIDO
Un investigador
observa la
conducta real
conforme
sucede

Se utilizan
dispositivos
mecnicos,
en vez de
observadores
humanos

El investigador
rene datos al
examinar
registros
fsicos o
realizar
anlisis de
existencias

ANALISIS DE
RASTROS

La descripcin La recoleccin
objetiva,
de datos se
sistemtica
basa en
y cuantitativa
evidencias
del contenido
fsicas o de
manifiesto de
conductas
un mensaje, e
pasadas.
incluye
Los pueden
observacin
dejar los
y anlisis
encuestados
en forma
intencional o no

MEDICION Y ESCALAMIENTO
Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de
objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.
Lo que se mide no es el objeto, sino algunas de sus caractersticas.
Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes,
preferencias u otras caractersticas pertinentes.

El escalamiento
Implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.
Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los consumidores
de acuerdo con su actitud hacia las tiendas departamentales caracterstica.
A cada encuestado se le asigna un nmero del 1 al 100 que indica lo favorable
o desfavorable de su actitud, donde 1 = extremadamente desfavorable y 100 =
extremadamente favorable.

ESCALAS DE MEDICIN BSICA

Hay cuatro escalas bsicas de medicin: nominal, ordinal, de intervalo
y de razn.
Una escala nominal es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado,
en el cual los nmeros slo sirven como etiquetas (o rtulos) para identificar
y clasificar objetos

Nmero asignado a corredores:

102

523

307

Escala ordinal
Se asignan nmeros a los objetos para indicar la medida relativa en que
se posee una caracterstica.
Esto permite determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica
que otros objetos.

Tercer
lugar

Primer
lugar

Segundo
lugar

Escala de intervalo
Una escala donde se utilizan los nmeros para calificar objetos, de tal forma
que las distancias numricamente equivalentes en la escala representan
distancias equivalentes en la caracterstica medida.
Calificacin del
desempeo en una
escala de 0 a 10

8.2

9.1

9.6

Escala de razn
La escala ms alta. Permite al investigador identificar o clasificar
objetos, jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias.
Tambin es significativo calcular razones de los valores de la escala.

Tiempo para
terminar, en
segundos

15.2

14.1

13.4

CARACTERISITCAS

EJEMPLOS

ESCALAS

BASICAS

Nominal

Los nmeros identifican

y clasifican objetos

MARKETIN
G
Nmeros de
marcas,
tipos de
tiendas,
clasificacin
por sexo

Ordinal

Los nmeros identifican

la posicin relativa de
los objetos, pero no la
magnitud de las
diferencias entre ellos

Clasificacin
de
preferencias
, posicin
del
mercado,
clase social

Percentil
Mediana

Correlacin
de rangos
ordenados,
ANOVA de
Friedman

Interval

Pueden compararse las

diferencias entre los
objetos; el punto cero es
arbitrario

Actitudes,
opciones,
nmeros de
ndice

Rango,
Media
Desviacin
estndar

Correlacin
productomomento,
pruebas t.
ANOVA
regresin,
anlisis
factorial.

De razn

El punto cero es fijo,

pueden calcularse los
valores de la razn de la
escala

Edad,
ingreso,
costos,
ventas,
participacin
en el
mercado

Media
geomtrica,
media
armnica

Coeficiente
de variacin

ESCALAS
BSICAS DE
MEDICIN

ESTADISTICAS
PERMITIDAS
DESCRIPTI INFERENCI
VA
AL
Porcentajes Chi
Moda
cuadrada
Prueba
binomial

ESCALA DE LIKERT
Escala de medicin con cinco categoras de respuesta que van
de totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo, lo cual
requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con
los objetos estmulo. EJEMPLO
Instrucciones
Abajo se presentan diferentes opiniones acerca de la Nueva ley
universitaria. Por favor, indique qu tan de acuerdo o en desacuerdo
est con cada una usando la siguiente escala:
1 = totalmente en desacuerdo.
2 = en desacuerdo.
3 = indiferente.
4 = de acuerdo.
5 = totalmente de acuerdo.