CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Ing. Hctor Bracchiglione M. (MSc)

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Motivaciones de Consumo:

Los seres humanos tienen necesidades que

satisfacer y requieren de satisfactores para saciar
esas necesidades.

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Los consumidores son seres humanos,

individuos complejos, que se motivan y
reaccionan en funcin de diferentes variables
y circunstancias.
Existen instancias, procesos y realidades que
hacen que los consumidores reaccionen
respecto a su comportamiento dentro del
mercado de consumo.

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Pero para que se cumplan el Proceso de

Disposicin a la Compra, el individuo debe
generar ciertas instancias que lo motiven a la
satisfaccin de sus necesidades, tal como lo
veremos a continuacin.

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Pirmide de necesidades de Maslow.

Pirmides de Maslow o Pirmide de Maslow es

una
teora
psicolgica
propuesta
por
Abraham Maslow en su trabajo de 1943. Una teora
sobre la motivacin humana, posteriormente
ampliada. Maslow formul una jerarqua de las
necesidades humanas y su teora defiende que
conforme se satisfacen las necesidades bsicas, los
seres humanos desarrollamos necesidades y
deseos ms elevados.

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Homeostasis (Del griego homeo que significa "similar", y estasis,

en griego , "posicin", "estabilidad") es la caracterstica de
un sistema abierto o de un sistema cerrado, especialmente en un
organismo vivo, mediante la cual se regula el ambiente interno
para mantener una condicin estable y constante. Los mltiples
ajustes dinmicos del equilibrio y los mecanismos de
autorregulacin hacen la homeostasis posible. El concepto fue
creado por Claude Bernard, considerado a menudo como el
padre de la fisiologa, y publicado en 1865. Tradicionalmente se
ha aplicado en biologa, pero dado el hecho de que no slo lo
biolgico es capaz de cumplir con esta definicin, otras ciencias y
tcnicas han adoptado tambin este trmino.
La homeostasis y la regulacin del medio interno constituye uno
de los preceptos fundamentales de la fisiologa, puesto que un
fallo en la homeostasis deriva en un mal funcionamiento de los
diferentes rganos.

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Teora jerrquica de las necesidades de Maslow [editar]

La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a

menudo como una pirmide que consta de 5 niveles: los
cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como
necesidades de dficit (dficit needs); el nivel superior
se le denomina necesidad del ser (being needs). La
diferencia estriba en que mientras las necesidades de
dficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser
son una fuerza impelente continua. La idea bsica de
esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan
nuestra atencin slo una vez que se han satisfecho
necesidades inferiores en la pirmide.

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Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un

movimiento hacia arriba en la jerarqua,
mientras que las fuerzas regresivas empujan
las necesidades prepotentes hacia abajo en
la jerarqua. En trminos de economa se
usaba mucho este mtodo de jerarquizacin,
hasta que se simplific en una sola
"felicidad".

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Necesidades fisiolgicas bsicas.

Son necesidades fisiolgicas bsicas para

mantener la homeostasis (referido a la salud del
individuo), dentro de estas se incluyen:
Necesidad de respirar.
Necesidad de beber agua.
Necesidad de comer.
Necesidad de dormir.
Necesidad de abrigarse.
Necesidad de eliminar los desechos.

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Necesidades de seguridad.

Surgen de la necesidad de que la persona se

sienta segura y protegida. Dentro de ellas se
encuentran:
Seguridad fsica.
Seguridad de empleo.
Seguridad de ingresos y recursos.

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De pertenencia y afecto.

Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del

individuo, son las necesidades de asociacin,
participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo,
entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el
amor. Se satisfacen mediante las funciones de
servicios y prestaciones que incluyen actividades
deportivas, culturales y recreativas. El ser humano
por naturaleza siente la necesidad de relacionarse,
de agruparse; en familia o con amigos o
formalmente en las organizaciones.

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Estima o reconocimiento.

En ocasiones las empresas no toman muy en serio este punto

ya que solo se enfocan en la remuneracin econmica y se
olvidan que las personas tambin tienen sentimientos. Esto no
solo afecta benficamente al individuo sino a toda su familia. Un
ejemplo bien claro es cuando un padre de familia asiste a la
firma de boleta de su pequeo y al termino de esta la maestra se
acerca al padre de familia y felicita al nio por su gran
desempeo, no solo se siente bien el nio sino toda su familia
por que se refleja el esfuerzo de cada uno de los miembros y por
ende el nio tendr una motivacin que lo invitara a seguirse
esforzando.

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Autorrealizacin.

Son las ms elevadas, se hallan en la cima

de la jerarqua, a travs de su satisfaccin
personal, encuentran un sentido a la vida
mediante el desarrollo de su potencial en una
actividad. Se llega a esta cuando todos los
niveles anteriores han sido alcanzados y
completados.

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Caractersticas del funcionamiento de la

teora de Maslow.

Solo las necesidades no satisfechas influyen

en el comportamiento de las personas,
aquella necesidad satisfecha no genera
comportamiento alguno.
Las necesidades fisiolgicas nacen con la
persona, el resto de las necesidades surgen
con el transcurso del tiempo.

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A medida que la persona logra controlar sus

necesidades bsicas aparecen gradualmente
necesidades de orden superior, no todos los
individuos sienten necesidades de autorrealizacin
debido a que ello es una conquista individual.
Las necesidades ms elevadas no surgen en la
medida en que las ms bajas van siendo
satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las
bsicas predominarn sobre las superiores.

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Las necesidades bsicas requieren para su

satisfaccin
un
ciclo
motivacional
relativamente corto en contraposicin a las
necesidades superiores que requieren un
ciclo ms largo.

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Las necesidades humanas segn Max Neef:

Se ha credo, tradicionalmente, que las necesidades

humanas tienden a ser infinitas; que cambian
constantemente, que varan de una cultura a otra y que son
diferentes en cada perodo histrico. Nos parece que tales
suposiciones son incorrectas. El tpico error que se comete
en los anlisis acerca de las necesidades humanas es que
no se explica la diferencia esencial entre las que son
propiamente necesidades y los satisfactores de esas
necesidades.

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Segn categoras existenciales, las

necesidades de:
Ser
Tener
Hacer
Estar

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Segn categoras axiolgicas, las necesidades de:

Subsistencia
Proteccin
Afecto
Entendimiento
Participacin
Ocio
Creacin
Identidad
Libertad

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Ambas categoras de necesidades pueden

combinarse con la ayuda de una matriz.
No existe una correspondencia biunvoca entre
necesidades y satisfactores. Un satisfactor puede
contribuir simultneamente a la satisfaccin de
diversas necesidades; a la inversa, una necesidad
puede requerir de diversos satisfactores para ser
satisfecha. Ni siquiera estas relaciones son fijas.
Pueden variar segn el momento, el lugar y las
circunstancias.

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CONSUMIDOR

Veamos un ejemplo: cuando una madre le da

el pecho a su beb, a travs de ese acto
contribuye a que la criatura reciba
satisfaccin
simultnea
para
sus
necesidades de Subsistencia, Proteccin,
Afecto e Identidad y simultneamente
estimula su satisfaccin.

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CONSUMIDOR

Las necesidades humanas fundamentales son

pocas,
delimitadas
y
clasificables.
Las necesidades humanas fundamentales son
las mismas en todas las culturas y en todos los
perodos histricos. Lo que cambia a travs del
tiempo y de las culturas es la manera o los
medios utilizados para la satisfaccin de las
necesidades.

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CONSUMIDOR

Cada sistema econmico, social y poltico adopta

diferentes estilos para la satisfaccin de las mismas
necesidades humanas fundamentales. En cada
sistema stas se satisfacen (o no) a travs de la
generacin (o no generacin) de diferentes tipos de
satisfactores.
Uno de los aspectos que define una cultura es
su
eleccin
de
satisfactores.

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CONSUMIDOR

Las necesidades humanas fundamentales de

un individuo que pertenece a una sociedad
consumista son las mismas del que
pertenece a una sociedad asctica. Lo que
cambia es la cantidad y calidad de los
satisfactores elegidos, y/o las posibilidades
de tener acceso a los satisfactores
requeridos.

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CONSUMIDOR

Lo que est culturalmente determinado no

son
las
necesidades
humanas
fundamentales, sino los satisfactores de esas
necesidades.
El cambio cultural es consecuencia, entre
otras cosas, de abandonar satisfactores
tradicionales para reemplazarlos por otros
nuevos y diferentes.

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CONSUMIDOR

De acuerdo con ese modelo, Max-Neef construye

una matriz bsica con nueve necesidades bsicas
(una dcima, la bsqueda de la trascendencia, le
pareci entonces demasiado osada), conectadas
axiolgicamente con cuatro categoras de
satisfaccin
de
necesidades.
Las
nueve
necesidades fundamentales son: subsistencia,
proteccin, afecto, entendimiento, participacin,
ocio, creacin, identidad y libertad. Las cuatro
categoras correspondientes al nivel de las
satisfacciones son: ser, tener, hacer e interaccin.

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CONSUMIDOR

Siguiendo el esquema se obtiene una matriz con 36

campos. A los satisfactores positivos se
contraponen pseudosatisfactores o satisfactores
inhibidores, que ofrecen una falsa satisfaccin de
deseos. El armamento, p. ej., promete proteccin,
pero disminuye la satisfaccin de otras
necesidades, tales como subsistencia, afecto,
participacin o libertad; el nacionalismo chaunivista
ofrece identidad, pero destruye otras reas; el
paternalismo impone proteccin, pero a costas de la
comprensin, la participacin, la libertad y la
identidad.

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CONSUMIDOR

En el marco de los preparativos de proyecto, los

participantes son animados a buscar, primero en
pequeos grupos, las respuestas positivas y
negativas a esa matriz, para luego, en el grupo
mayor, concentrar y sistematizar los contenidos de
la matriz. De esa forma se alcanzan numerosos
objetivos y sobre todo dos: se pueden identificar las
reales necesidades a nivel local, pero tambin los
temores, traumas y amenazas y se logra un gran
efecto de dinmica de grupo que inspira
creativamente a los miembros de una comunidad,
los anima a reflexionar crticamente y los acerca
entre s.

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CONSUMIDOR

Experimentos de este tipo se realizaron

originalmente a fines de los aos 60 y comienzos de
los 70 en diferentes lugares de Amrica Latina y
luego continuaron en otros lados, an en pases
desarrollados. Con las experiencias as obtenidas
cristaliz ya por entonces un resultado que tendr
un valor central en el pensamiento posterior de
Max-Neef: no existe, tal su tesis, correlacin alguna
entre el grado de desarrollo econmico (industrial) y
la felicidad relativa de las personas implicadas y
tambin parecen aumentar la soledad y la
alienacin en las sociedades desarrolladas.

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Esas reflexiones llevan a Max-Neef en los aos 90

a formular la tesis del umbral: en un determinado
punto del crecimiento econmico, con la
industrializacin clsica, la calidad de vida de los
ciudadanos comienza a disminuir. Max-Neef verific
esa hiptesis sobre la base del ndice del Bienestar
Econmico Sustentable de la ONU: Austria, en su
calidad de tmido modernizador, obtiene una mejor
posicin que Alemania y los pases de Europa
continental experimentan el punto umbral menos
dramticamente que Inglaterra o EE.UU. (donde la
temprana
poltica
neoliberal
hace
divergir
fuertemente el crecimiento y la calidad de vida).

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CONSUMIDOR

Con orgullo relata que sus instrucciones para

la matriz de necesidades y satisfactores es
uno de los documentos ms copiados por
grupos interesados en cuestiones del
desarrollo, tanto en Amrica Latina, como en
Europa y el Tercer Mundo. Hoy se aplica
particularmente en Sudfrica y Australia.

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CONSUMIDOR

Max-Neef quiere reunificar nuevamente las culturas cientficas

de nuestro tiempo que divergen, preparando en la Universidad
Austral una serie de congresos internacionales junto con el Club
de Roma sobre el tema Ciencia, cultura, poltica, tica y fe. De
esa forma, la dcima categora de Max-Neef, la trascendencia,
vuelva quizs por sus fueros.
Max-Neef se mueve hoy en reas que ya antes de l
demarcaron Scrates, los Evangelios y Francisco de Ass. Sin
duda, se transforma en un profeta, pero no de los que anuncia
desgracias, sino de aqullos que, a pesar de todo, permanecen
optimistas y ofrecen orientacin. Qu hacer?

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PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN PARA LA
TOMA DE DECISIONES.

EXPOSICIN
Aleatoria

Deliberada

ATENCIN
Baja
Participacin

P
E
R
C
E
P
C
I

Alta
Participacin

INTERPRETACIN
Baja
Participacin

Alta
Participacin

MEMORIA
Corto Plazo
Solcin activa
de problemas

Largo Plazo
Experiencias, valores,
decisiones, reglas
y sentimientos
almacenados

Decisiones de compra y consumo

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El Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.):

Las empresas tienen integrado en su estructura un SIM. A veces

es invisible porque esta actividad es desarrollada por personal
que cumple otras funciones adicionales.

El objetivo fundamental de esta unidad es encontrar en el

mercado necesidades insatisfechas, encontrar, detectar inputs
que emanan de la sociedad para desarrollar procesos tendientes
a encontrar los outputs o satisfactores adecuados a las
necesidades detectadas.

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SISTEMA DE INFORMCIN DE MERCADO.

Directivos de
Marketing

Anlisis

Entorno del
Marketing

Evaluacin de
necesidades
de informacin

Registros
Internos

Inteligencia
de Marketing

Canales de
Marketing

Planeacin

Instrumentacin

Mercado
Meta

Distribucin
de
Informacin

Anlisis de
apoyo para
decisiones de
Marketing

Investigacin
de
Marketing

Control

Decisiones y comunicaciones ded Marketing.

Pblico
Fuerzas del
Macroentorno

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Cul es el rol del SIM?

Identificar correctamente las necesidades del

mercado mediante sus 4 subsistemas:

Sistema de Registros Internos.

Sistemas para elaborar Informes de Venta.
Sistema de Inteligencia de Marketing.
Sistemas de Investigacin de Mercados.

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En atencin a lo sealado podemos percibir que a travs

de la herramienta SIM podemos percibir necesidades
del mercado indagando en informacin que maneja la
empresa, especialmente en el ciclo Pedido-EmbarqueFacturacin. Por otra parte, los Informes de Ventas
darn cuenta de qu es lo el mercado consume por eso
es importante mantener frecuencias de informe
adecuadas. La Inteligencia de Marketing nos mantendr
alertas a las novedades. La Investigacin de Mercado la
usaremos para situaciones concretas y precisas,
entregndonos resultados concretos y especficos.

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En consecuencia, el SIM nos ayuda, nos orienta, nos

entrega informacin para la toma de decisiones respecto
a satisfaccin de necesidades de los mercados. Para
ello la informacin entregada por el SIM debe ser de
buena calidad, oportuna, concreta y eficaz ya que esta
es la nica forma de generar respuestas concretas,
oportunas y eficaces en el proceso competitivo que el
mercado exige. No nos olvidemos que no estamos
solos, que existen muchos competidores que buscan
oportunidades

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Variables del Marketing

Versus

Conducta del Consumidor

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Como dijimos, todas las estrategias y tcticas de

Marketing se basan en creencias explcitas o implcitas
acerca del comportamiento del consumidor. Las
decisiones basadas en supuestos explcitos y teora e
investigaciones slidas tienen ms probabilidades de
tener xito que las decisiones que se fundan
exclusivamente en la intuicin. As, el conocimiento del
comportamiento del consumidor puede ser una
importante
ventaja
competitiva
y
reducir
considerablemente las probabilidades de tomar malas
decisiones como las siguientes:

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BIC Corp. Introdujo una pequea botella de perfume de

US$ 5 para venderla en Supermercados y Cadenas de
Farmacia donde tena una enorme fuerza de
distribucin. Iba a ser fcil y cmodo comprar y usar el
perfume. Sin embargo, como un experto coment al
examinar el proyecto que gener prdidas por US$
11.000.000: La fragancia es una venta emocional, no
de conveniencia o utilidad. La presentacin de BIC no
era femenina. Pareca un encendedor de cigarrillos.

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El Objetivo principal es darle informacin gerencial til

sobre el comportamiento del consumidor. El aspecto
esencial de este objetivo se encuentra en la frase
Informacin gerencial til. Queremos que comprenda
mejor el comportamiento del consumidor para ayudarle
a llegar a ser mejor Gerente de Marketing.

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Polticas de Regulacin:

La Food and Drug Administration (FDA) orden a 3 fabricantes de

aceite vegetal que retiraran de sus etiquetas la afirmacin de que
los productos no contenan colesterol. La FDA cree que la frase Sin
Colesterol es engaosa an cuando sea cierta.
El personal de la FDA que expidi estas disposiciones lo hizo con
base en sus ideas y conocimientos acerca de cmo procesan la
informacin los consumidores. Si estn en lo correcto, las normas
darn como resultado mejores elecciones (ms sanas o ms
econmicas) de los consumidores. Sin embargo, si estn
equivocados, tanto lo consumidores como las empresa que ofrecen
un producto superior resultarn afectados. Est claro que la
Regulacin eficaz de muchas prcticas de Marketing exige
conocimientos amplios del comportamiento del consumidor.

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COMPONENTES Y MANIFESTACIONES DE LAS ACTITUDES

INICIADOR

COMPONENTE

Afectivo
Estmulo:

Productos, situaciones,
comercios minoristas,
personal de ventas,
anuncios y otros objetos
de la actitud.

Cognoscitivo

Conductual

MANIFESTACIN
DEL COMPONENETE

ACTITUD

Emociones o sentimientos
respecto a atributos
especficos o el objeto
en su totalidad

Creencias respecto a
atributos especficos o
el objeto en su totalidad

Intenciones conductuales
respecto a atributos
especficos o el objeto
en su totalidad

Orientacin
general
hacia
el objeto

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Componente afectivo:

Los sentimientos o reacciones emocionales ante un objeto

representan el componente afectivo de una actitud. Un
consumidor que asegura me gusta Diet Coke o Diet Coke es
un refresco terrible expresa los resultados de una evaluacin
emocional o afectiva del producto. Esta evaluacin global puede
ser simplemente un sentimiento vago y general que se produce
sin informacin cognoscitiva o ideas acerca del producto. O tal
vez sea el resultado de varias evaluaciones del desempeo del
producto basadas en cada uno de varios atributos. Por lo tanto,
las afirmaciones Diet Coke sabe mal y Diet Coke no es buena
para la salud implican una reaccin afectiva negativa a aspectos
especficos del producto que, en combinacin con los
sentimientos sobre otros atributos, determina la reaccin general.

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Componente cognoscitivo:

El componente cognoscitivo cosiste en las creencias de un

consumidor respecto a un objeto. La gente sostiene varias ideas
respecto a la mayora de los objetos que generan una actitud.
Por ejemplo, un individuo puede creer que Mountain Dew:

Es popular entre los consumidores jvenes.

Contiene mucha cafena.
Tiene un precio competitivo.
Es un producto fabricado por una compaa grande.

La configuracin total de las ideas acerca de esta bebida

representa el componente cognoscitivo de la actitud hacia
Mountain Dew. Las ideas se relacionan con los beneficios
emocionales de poseer o usar un producto

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Componente conductual:

El componente conductual de una actitud es la tendencia a

responder de cierta manera ante un objeto o actividad. Una serie
de decisiones respecto a comprar o no comprar Diet Coke o a
recomendar sta u otras marcas a amigos refleja el componente
conductual de una actitud. El componente conductual genera
tedencias a responder o intenciones conductuales. Los
comportamientos propiamente dichos reflejan estas intenciones
al ser modificados por la situacin en la que el comportamiento
ocurre.

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Socializacin de los consumidores:

La Familia proporciona el marco bsico en el que ocurre la

socializacin de los consumidores. La socializacin de los
consumidores es el proceso mediante el cual los nios
adquieren las habilidades, conocimientos y actitudes pertinentes
para que funcionen como consumidores en el mercado.
Nos interesa comprender tanto el contenido de la socializacin
de los consumidores como su proceso. El contenido de la
socializacin de los consumidores se refiere a lo que los nios
aprenden con respecto al consumo; el proceso se refiere a cmo
lo aprenden.

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Capacidad de aprender de los nios:

Los nios pequeos tienen capacidades limitadas para procesar

ciertos tipos de informacin. Las etapas de desarrollo
cognoscitivos de Piag constituyen un conjunto ampliamente
aceptado:
Etapa 1: El perodo de la inteligencia sensoriomotriz (0 a 2
aos). Durante este periodo, el comportamiento es
primordialmente motor. El nio an no piensa en trminos
conceptuales, aunque se observa un desarrollo cognoscitivo.
Etapa 2: El perodo de los razonamientos preoperacionales (3 a
7 aos). Este periodo se caracteriza por la adquisicin del
lenguaje y un rpido desarrollo conceptual.

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Etapa 3: El perodo de las operaciones concretas (8 a 11 aos). Durante

estos aos, el nio asimila la capacidad de aplicar el razonamiento
lgico a problemas concretos.
Etapa 4: El perodo de la operaciones formales (12 a 15 aos). Durante
este perodo las estructuras cognoscitivas del nio alcanzan su madurez
y es capaz de aplicar la lgica a todos los tipos de problemas.

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Socializacin en el consumo:

El contenido del aprendizaje de los

consumidores puede dividirse en tres
categoras:
Habilidades
de
los
Consumidores, Preferencias relacionadas
con el Consumo y Actitudes relacionadas
con el Consumo.

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Habilidades de los Consumidores:

Son las capacidades necesarias para que las

compras ocurran, como comprender para qu sirve el
dinero, los presupuestos, la evaluacin de los
productos, etc.. Un nio tiene que aprender a
comprar, como comparar marcas parecidas, como
presupuestar
el ingresos
disponible y as
sucesivamente

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Preferencias relacionadas con el Consumo:

Son los conocimientos, actitudes y valores que hacen

que la gente asigne evaluaciones diferenciales a los
productos, marcas y tiendas. Por ejemplo, mediante
sus comentarios y compras, pueden ensear a sus
hijos que Calvin Klein es una marca de prestigio y que
las marcas de prestigio son deseables. La informacin
acerca del prestigio de Calvin Klein no es necesaria
para llevar a cabo la compra (habilidades del
consumidor), pero es importante para decidir comprar
y qu comprar (preferencias relacionadas con el
consumo).

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Actitudes relacionadas con el Consumos:

Son orientaciones cognoscitivas y afectivas hacia

estmulos del mercado, como anuncios,
vendedores, garantas, etc.. Por ejemplo, los
nios pueden aprender de sus padres u otro
miembro de la familia que uno obtiene lo que
paga. Esto los llevara a suponer una relacin
fuerte entre precio y calidad. O puede
ensersele que los vendedores no son dignos de
confianza. Estas actitudes influyen en como
reaccionan ante las diversas actividades
emprendidas por los comercializadores.

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El proceso de socializacin:

Aunque la publicidad y otras actividades de Marketing tienen una

fuerte influencia, la familia es el origen principal de la
socializacin de los consumidores. Los padres ensean a sus
hijos las habilidades como consumidores y las preferencias y
actitudes relacionadas con el consumo. Lo hacen tanto
deliberadamente como informalmente, mediante la capacitacin
instrumental, los modelos de conducta y la mediacin

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Capacitacin instrumental:

Ocurre cuando un padre, madre o hermano intenta especfica y

directamente provocar ciertas respuestas mediante el
razonamiento o refuerzo.

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Imitacin de modelos de conducta:

Ocurre cuando un nio aprende comportamientos de consumo

apropiados o inapropiados observando a los dems.

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Mediacin:

Ocurre cuando un padre modifica la interpretacin inicial de un

nio, o su repuesta al marketing u otros estmulos.

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