Customer Relationship

Management
PROFESSOR: THIAGO MENDES

Se voc conhece o inimigo e conhece a si mesmo,

no precisa temer o resultado de cem batalhas. Se

voc se conhece mas no conhece o inimigo, para
cada vitria ganha sofrer tambm uma derrota. Se
voc no conhece nem o inimigo nem a si mesmo,
perder todas as batalhas.
Sun Tzu

Momento atual de muitas organizaes

Email
Folhas de Excel
Blocos em papel
Agendas telefnicas

...

Problemas?
Informao no centralizada
Histrico do cliente perde-se com sada comercial
No existe partilha de informao
Ausncia de organizao e mtodo
Ausncia de controle das atividades da equipe de

vendas

Soluo??????

CRM
Customer
Relation
Management

Surgimento
Servio ao consumidor...

Engloba uma srie de atividades desenhadas para melhorar o

nvel de satisfao dos consumidores.
Ex: resoluo de problemas ao longo do uso do produto, respostas
a questionamentos, instrues, etc.

Marketing de relacionamento...

Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada

por uma cooperao entre as partes. Vai alm da simples
comercializao de produto ou servio, transformando o contato
em uma relao contnua.

Database MKT -- CRM

Database Marketing
Um banco de dados como uma coleo de dados

organizada especialmente para uma busca e

recuperao rpida
Investimentos em Marketing de massa est em
declnio desde o incio dos anos 90
Necessidade de uma ao de marketing confivel
Pblico direcionado, ao direta e segmentada
Uma base consistente vital para uma ao
comercial ou promoo bem sucedida

Tendncias Globais que impulsionam o CRM

Tendncias de Mercado
MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1: conhecer, se

relacionar gerar experincias positivas, percepo de

valor.
Comunicao focada e personalizada
Uso inteligente da informao:

Banco de Dados ativo da empresa

Anlise constante da informao

CRM... alm da armazenagem de dados

As informaes de mercado hoje esto difundidas e

so conhecidas por todo o ambiente empresarial

(desde fornecedores at o cliente final): acess-las no
mais privilgio.
Sendo assim, para retirar alguma vantagem
competitiva destas informaes, as organizaes
precisam agir rapidamente na anlise para possibilitar
uma rpida tomada de deciso e ao prtica.

Necessidade de um sistema que faa mais, que oferea sinais,

indicadores... Prahalad e Ramaswamy (2000)

CRM

uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e

antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais

de uma empresa.
Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
todos os dados capturados interna e externamente em um
banco de dados central, analisar os dados consolidados,
distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de
contato com o cliente e usar essa informao ao interagir
com o cliente atravs de qualquer ponto de contado com a
empresa.".

Outras definies
Nenhum cliente igual ao outro e uma empresa visando sucesso

deve buscar conhecer melhor cada cliente: Trate os diferentes

consumidores de forma diferenciada.
Com o apoio da tecnologia, torna-se possvel armazenar e analisar

as informaes sobre o cliente que chegam atravs de diversas

fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.
O tratamento desses dados oferecem empresa informaes

estratgicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda,

profisso) e suas preferncias de consumo, o que possibilita
formular diretrizes de ao.
TURBAN ET AL (2004)

Outras definies
Uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar

o comportamento dos clientes por meio de comunicaes

significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a
lucratividade deles (SWIFT, 2001).
O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de

propaganda, facilita a abordagem de clientes especficos, coloca

os servios como vantagem competitiva, identifica os clientes de
maior valor e melhora o uso do canal do cliente (BROWN, 2001).
APUD SILVA E GARDESANI (2001)

CRM
Captura, processamento, anlise e distribuio de

dados (o que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas

com total preocupao com o cliente.
Do ponto de vista dos sistemas, CRM a integrao dos
vrios mdulos comerciais e de marketing (automao
de vendas, gerncia de vendas, telemarketing, etc) com
os ERPs ou Sistemas Transacionais.
CRM uma Filosofia de Trabalho, e no

simplesmente um novo software;

CRM
D a possibilidade de ter uma viso nica e coerente,

do cliente (no importa de onde veio a informao

vendas, cliente, marketing)
Permite a organizao melhorar os seus servios/
produtos com a recolha do feedback dos cliente
Permite ter uma fotografia da situao atual das
vendas, das campanhas de marketing e do servio ao
cliente.

CRM
Permite avaliar a eficcia das aes da rea

comercial, marketing e servios ao cliente,

Permite continuar a fidelizar o cliente nossa
empresa,
Saber quais so os melhores clientes,
Antecipar mudanas das estratgias, de acordo com
os indicadores de mercado.

Depoimentos
Se voc no consegue definir CRM, como vai saber

do que se necessita para implement-lo?

Rick Barlow

Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing Uma

estratgia de negcios para conquistar e reter os

clientes mais valiosos. Bob Thompson Fundador
CRM Guru

Objetivos do CRM
Estamos vivendo a era do Marketing de

Relacionamento;
Controle dos processos de relacionamento;
Melhorar a imagem da empresa perante o mercado,
com melhores servios, no que tange a informaes;
Reteno de Clientes Fiis marca/empresa;
Foco no Consumidor, que razo de ser de qualquer
negcio.
Escolher Clientes e Fornecedores que tragam
resultados positivos (lucro);

CRM na prtica
Segundo Seybold e Marshak (), existem cinco passos

na construo de um CRM:

1) Tornar mais fcil para o cliente fazer negcio com a empresa

2) Centrar seus produtos e servios no consumidor final
3) Redesenhar os processos de negcio voltados para o
consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma
arquitetura de negcio eletrnico envolvente e abrangente
5) Promover a fidelidade do consumidor

O que podemos fazer?

O que podemos fazer?

Estratgia: Conhecer e entender pblico
Utilizar canais de contato p/ captura de dados:

Sac
Internet
Cursos/ eventos
Pesquisas
Compras/ transaes

O que podemos fazer?

Uso inteligente da informao = BD

Pequenas = excel
Grandes = gesto de BD, softwares de CRM
Analisar dados sempre:

Ouvir consumidores (SAC)

Percepes e relatrios da equipe
Analisar movimento de transaes comerciais

Integrao Total

Aplicaes do CRM

CRM Operacional

Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo

todos os sistemas de informao da empresa.

Responsvel pela gesto das diferentes funes de
automatizao de vendas, marketing e servios, assim como a
integrao de vrios sistemas.
Visa a criao de canais de relacionamento com cliente desde:

Automao de Fora de Vendas atravs de um canal (televendas, Loja

Virtual, Vendas Direta)
Registros de interaes com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web);
Colaborao de pessoas com os departamentos
Gerenciamento de Campanha.

CRM Analtico

Responsvel pela anlise das informaes de clientes e

suas atividades, produtos e campanhas e pela

estratgia de diferenciao de clientes e sua
segmentao.
Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas
ferramentas operacionais

Relatrios sobre os dados registrados

Medio de sucesso de aes comerciais
Tendncias e comportamentos do cliente
Obter dados sobre as falhas de organizao

Contempla as funes de anlise de performance estratgica

CRM Colaborativo

Prepara canais de contato para garantir o fluxo

adequado de dados para o restante da organizao gerenciar diferentes canais de interao com o
cliente e onde a mxima ateno estar na gesto
desses canais.
Vrios canais/ Gesto integrada
Interao de departamento na execuo de processos
Automao de processos de relacionamento
(vendas/ marketing/ servio)

Conquistando novos clientes...

Adquirindo novos clientes (diferenciao: inovao e

convenincia)
Imagine um consumidor em potencial procurando por
determinado produto na Internet; ele preenche um
formulrio. Aps alguns minutos, seu telefone toca e o
atendente da empresa lhe passa informaes sobre o
produto de interesse, podendo at fazer uma
demonstrao on-line.

Aprimorando relacionamentos existentes...

Aes comerciais entre j clientes, facilitadas

pelo uso do CRM...

Up-sell

Venda de atualizaes, complementos ou aperfeioamentos de um

determinado produto ou servio.
Ex: oferecimento de uma nova verso de softwares para os clientes.

Cross-sell

Venda de mercadorias e servios relacionados entre si.

Ex: em um banco, quando houver um grande depsito, uma pessoa
de vendas ser acionada para ligar ao cliente e oferecer opes de
investimento.

Preservando relacionamentos com clientes...

Preservando relacionamentos com o cliente

(adaptabilidade: ouvir, novos produtos)

Segmentar os clientes por valor e por necessidade para

oferecer um programa de lealdade customizada
Prever atritos atravs de dados demogrficos e histricos do
cliente
Ouvir sugestes e reclamaes e aprender com elas

Retendo clientes lucrativos...

Gerenciamento de reteno: oferta de produtos e

servios para buscar a lealdade do cliente. Baseia-se

no histrico de contas e transaes para reconhecer
clientes lucrativos

Requisitos para implementar CRM

Colaboradores Motivados;
Padrinhos Apoiadores (diretores);
Ambiente Tecnologico Favorvel;
Poltica clara do que se quer atingir com o CRM, com

cronogramas definidos e possveis de serem

cumpridos Passo a Passo;
Conhecimento do Negcio (processos definidos).

Razes de fracasso

Mack et al (2005) destacam as principais causas de

fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na

Europa):

1)Objetivos vagos ou inexistentes impossibilita medir ou avaliar o

desempenho do sistema;
2)Projeto com foco muito estreito ou excessivamente tcnico
3)Presso sobre departamento tcnico, tornando as contribuies de
outros setores perifricos; o alinhamento com a estratgica corporativa
e uma nova estratgia orientada ao cliente nem sempre so atingidas;
4)Pouco comprometimento da alta direo muitas vezes os projetos
de CRM so subestimados, no tendo a devida importncia na
estratgia global da empresa.

Outras razes de fracasso

Confundir aes tticas de marketing orientado

transao com estratgia de relacionamento;

Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;
Antepor a tecnologia estratgia;
Desenvolver uma estratgia de fidelizao sem um
controle adequado de canal;
Promover um programa de fidelizao para encobrir
as deficincias do seu produto

Dvidas?