TD du 08 fvrier 2012

Les panels

Universit Paris Dauphine

Dfinitions
chantillon auprs duquel on collecte des informations rptes intervalles
rguliers
Avantage : mesurer des volutions dattitudes et de comportements
Limites : abandon par lassitude et risque de biais de panlisation

=> Les panels sont des outils : de contrle postriori et

danticipation
=> Ils permettent dtudier : les facteurs explicatifs propres la marque mais
aussi les facteurs externes
(environnement, concurrents, distributeurs, )

Pierre

Sommaire

Deux types de panels

Panels de distributeurs

Scantrack de Nielsen (480 hyper et supermarchs)

Infoscan de Iri-Secodip (3 000 points de vente)

Panels GFK (spcialis dans la hi-fi, lectromnager, microinformatique)

Panels de consommateurs

Consoscan de Secodip (8 000 foyers)

Homescan de Nielsen (8 500 foyers)

Mtascope de la Sofres (20 000 foyers) (P & S non alimentaires)

Pierre

Sommaire

Les panels de consommateurs

Un chantillon statistique permanent de foyers reprsentatifs de la population

franaise, permettant de suivre et d'analyser les achats rguliers des mnages

Saisie par les panlistes de leurs achats par un terminal optique

Comment se forme la demande totale ?

Combien de consommateurs ?
Quelles quantits achetes ?
A quels prix?
Dans quels lieux dachat?

Quel est le profil des consommateurs de mon produit ?

Qui consomme ?
Sont-ils fidles ?
Variations du nombre de consommateurs
Avec quelles autres marques mon produit est-il en concurrence ?

Pierre

Sommaire

Les panels de distributeurs

Un chantillon statistique permanent, de points de vente de dtail (ou lexhaustivit),

reprsentatif un moment prcis d'un univers commercial dfini, permettant de suivre de
faon continue et intervalles rguliers l'coulement des produits de grande
consommation travers les diffrents circuits de distribution

Collecte des donnes par lecture optique des codes barre lors des passages en caisse
des clients

Permettent aux fabricants de connatre :

Performance globale : ventes totales, PM
Disponibilit (DN, DV)
Rotation
Prix de vente au consommateur
Ruptures de stock
Part de linaire
Promotions

Pierre

Sommaire

Les informations des panels consommateu

Taux de pntration
Combien de foyers ont achet ma marque au moins une

fois sur une priode donne ?

Gnralement exprim en pourcentage de la population

franaise totale

galement exprime par rapport un march :

pntration relative

Quantit moyenne par acheteur (QA/NA)

Ventes = NA*QA/NA

Pierre

Sommaire

Les informations des panels distributeurs

(1/2)
Indicateurs de disponibilit
Disponibilit numrique (DN) : % de magasins rfrenant le produit

Nombre de magasins o le produit est prsent / Nombre de magasins o la

catgorie de produit est prsente

Disponibilit valeur (DV) : part que ces magasins reprsentent dans le CA

global de la catgorie de produit

CA de la catgorie de produit dans les magasins o le produit est prsent / CA total

de la catgorie de produit

DN/DV : mesure de la progression commerciale du produit

Si DV>DN : marque surtout distribue dans les magasins dont le volume des ventes
est important

Si DV<DN: marque surtout distribue chez les petits dtaillants

Pierre

Sommaire

Les informations des panels distributeurs

(2/2)
Indicateurs de rotation
Ventes moyennes

VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires par magasin dtenteur

VMM = Ventes Moyennes Mensuelles par magasin dtenteur

Part de march chez les dtenteurs

Part de march dans les points de vente o le produit est prsent

(demande consommateurs)

Pierre

PMD = PM/(DV/100)

Sommaire

Construction des volumes

En termes distributeurs

Pierre

Sommaire

Construction des volumes

En termes consommateurs

Pierre

Sommaire

Exercice 1 - Les donnes

QAP100 = Quantits achetes pour 100

mnages reprsentatifs de lunivers

PDMQA = Part de march volume

NA = % des mnages acheteurs du produit ou

de la marque sur la population

QA/NA = Quantits achetes moyennes par

mnage acheteur Mesure le niveau de

consommation

Pierre

Sommaire

Exercice 1: profil clients

QAP100

PDMQA

NA

QA/NA

Quantits
achetes pour 100
mnages

PDM en volume

% de mnages
acheteurs du
produit

Quantits
achetes par
acheteur

Marque A

100T

25%

20%

2kg

Marque B

100T

25%

80%

0,5kg

NA (A) < NA (B) mais QA/NA (A) > QA/NA (B)

Marque A
Constat
Actions mener
Marque B
Constat
Actions mener

Pierre

Sommaire

Exercice 2 : Achats vs Rachat

NA

QA/NA

QA/Acte

Nb dactes

Marque X

35,5%

3,7kg

1,6kg

3,7

Marque Y

20,5%

6,4kg

1,6kg

6,4

Marque X : Constat

Marque Y : Constat

Les problmes de QA/NA de X sont-ils dus :

une insuffisance de volume dachat par acte dachat (pb de
taille de conditionnement) ou
une insuffisance des rachats

Propositions daction sur les marques

Pierre

Sommaire

Exercice 2 : Achats vs Rachat

NA

QA/NA

QA/Acte

Nb dactes

Marque X

35,5%

3,7kg

1,6kg

82

Marque Y

20,5%

3,7kg

1,6kg

47

Marque Y : Constat
Marque X : Constat

=> Propositions dactions

Pierre

Sommaire

Exercice 3: PDM Dtenteur

Marque A

Marque B

Priode 1

Priode 2

Priode 1

Priode 2

PDM

40

41

24

25

DV

80

82

34

32

PDM dt

0,5

0,5

0,7

0,7

Marque A : Constat
Marque B : Constat

=> Propositions dactions

Pierre

Sommaire

Exercice 4 : Cas Dodorant

Contexte : Lancement d un dodorant
Question pose : Bilan du lancement et analyse des

performances de la promotion

Promo
J/F

M/A

M/J

J/A

S/O

N/D

DN
DV
VMM

10

15

20

25

50

60

20

30

35

40

70

75

80

100

240

110

90

65

PDM

5%

6%

14%

9%

12%

12%

Pierre

Sommaire

Exercice 6 : Bilan Promo sur le

march
ptes
(source
Sur un march
en reculdes
(-4.1%),
la marque
A est la marque la
Nielsen)

plus en difficult (-9.8% vol) tandis que les MDD sont en pleine
croissance

Perte dacheteurs, (14%, -1pt) tandis qu loppos les

MDD voient leur clientle se dvelopper (27%, +1pt) + hausse niveau de

consommation ==> des acheteurs de MDD qui tendent augmenter leur
frquence dachat et leur volume.

Des profils dacheteurs trs proches qui expliquent la cannibalisation

probable des volumes de A par les MDD.

Lactivit promotionnelle peut-elle expliquer ces phnomnes ?

Quelle dcision prendre pour prparer lan prochain ?

Pierre

Sommaire

Exercice 6: Bilan Promo sur le

march des ptes

Pierre

Sommaire

Exercice 6: Bilan Promo sur le

march des ptes

Pierre

Sommaire

Exercice 6: Bilan Promo sur le

march des ptes

Pierre

20

Sommaire

ScanPromo permet daller plus

loin sur lanalyse de lefficacit
promo

Pierre

21

Sommaire

Analyse de lefficacit promo

selon la priode

Aujourdhui, la marque A joue 2 grands Temps Forts

promo : en janvier et en juillet/aot

Pierre

22

Sommaire

Analyse de lefficacit promo

par produit

Jouer des Oprations multi segment

Peu/pas dOP de la marque A couplant les Ptes Farcies aux Gnocchis
et ou Ptes Simples plus dincrmentales
Pierre

23

Sommaire