Actividades ms comunes de Inv.

de Merca
1.-Medicin de potencialidades del mercado
2.- Anlisis de participacin en el mercado
3.- Determinacin de las caractersticas de un
Mercado.
4.- Anlisis de ventas
5.- Estudio de tendencias Comerciales
6.- Pronstico a corto plazo
7.- Estudios de productos competidores
8.- Pronstico a largo plazo
9.- Prueba de productos existentes

GENERALIDADES

Actividades tpicas previas:

1.- Obtencin de una definicin manejable del
Problema.
2.- Especificacin de la informacin que se necesi
3.- Encontrar las fuentes de datos disponibles y
determinar su calidad, costo y accesibilidad.
4.- Seleccin de la metodologa y de las fuentes
de datos.
5.- Seleccin de los recursos.
6.- Preparacin de un plan formal de accin con s
Presupuesto.

EL PROCESO DE
INVESTIGACIN

Fase 1. Definir el problema,

objetivos de la investigacin
y las preguntas a responder.

Fase 2. Desarrollo del plan

de investigacin.
Fuentes de informacin
Enfoques de investigacin
Instrumentos de
investigacin

Fase 4. Anlisis de la
informacin

Plan de muestreo
Mtodos de contacto.

Fase 3. Recabar la
informacin

Fase 5. Presentacin
de hallazgos

Fuente: Philip Kotler.

Fase 1. Plantear el problema.

Surge como consecuencia de solucionar un

problema actual.
El definir el problema con precisin ayuda a
definir la informacin necesaria y los objetivos
de la investigacin.

El resultado final de la formulacin del problema

debe ser una definicin exacta de la investigacin a
realizar y un conjunto de preguntas que la
investigacin debe contestar.

Ejemplo. Cadena de Comida Rpida.

La direccin de una cadena de comida rpida
desea saber
si sus clientes
perciben que el
DEFINICIN
DEL PROBLEMA
servicio es uniforme en toda la cadena.
Valorar la forma en la cual los clientes
perciben los servicios, e identificar las reas
a las cuales
debe DE
prestar
atencin.
OBJETIVOS
LA INVESTIGACIN
1.Cul es el conjunto de rasgos del servicio
con respecto al cual hay que evaluar a la
franquicia?
PREGUNTAS QUE LA INVESTIGACIN DEBE
2.Qu valor se percibe en cada uno de esos
CONTESTAR
rasgos?
3.Existen diferencias regionales entre las

Fase 2. Desarrollo del plan de

investigacin.
1.Fuentes de informacin.

Primaria: se recaba especificamente

para el estudio.
Secundaria: es informacin que ya fue
recopilada, con otro propsito.

CONSECUSIN DE LA INFORMACIN
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE
INVESTIGACIN

METODOS DE CONTACTO (instrumentos de investigacin)

Observacin

Correo (cuestionario)

Encuesta

Telfono (Instrumentos mecnicos)

Experimento

Personal (instrumentos mecnicos)

CONSECUSIN DE LA INFORMACIN
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES
INTERNAS

Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas,

registros de inventarios y otros informes de investigacin

PUBLICACIONES
GUBERNAMENTA
LES

Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos

especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los
diferentes sectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES
PERIDICAS Y
LIBROS

Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo

que revelan las tendencias del mercado

DATOS
COMERCIALES

Son los que proveen firmas especializadas

Fase 2. Desarrollo del plan de

investigacin.
2. Enfoques de investigacin.

Encuesta personal, postal, telefnica.

Encuesta omnibus.
Panel de consumidores y detallistas.
Observacin directa
Entrevistas de profundidad.
Focus Group.
Mtodo Delphigrfico.

LA ENCUESTA
Existen tres alternativas: personal, postal telefnica.
Consiste en que un entrevistador le realiza una entrevista
a un entrevistado.
Existen varios tipos:
Entrevistas estructuradas. El cuestionario se elabora
previamente.
Entrevistas semiestructuradas. El cuestionario
semielaborado, le permite mayor flexibilidad al
entrevistador para realizar la entrevista.
Entrevista libre o en profundidad. No existe un
cuestionario previo, aunque s un guin para que el
entrevistador no pierda el foco sobre los objetivos que se
persiguen.

LA ENCUESTA
Dependiendo del lugar donde se realizan las encuestas
personales, pueden ser:
Puerta a puerta
In situ
De Detencin.
La encuesta postal es una tcnica de investigacin de
mercados que consiste en someter a un grupo de
personas previamente seleccionadas a un cuestionario
que se enva y devuelve por correo. Los elementos que la
integran son:
La carta de presentacin
El cuestionario
La gratificacin al encuestado.

LA ENCUESTA
La encuesta telefnica consiste en llamar por telfono a
los entrevistados para que respondan al cuestionario.
Se pueden emplear de varias maneras:

Como una tcnica nica para la investigacin.

Como una tcnica en combinacin con otra. Ej. Prueba
de producto + encuesta telefnica.

Las encuestas telefnicas se utilizan para:

1. Estudios de audiencia y recuerdo de anuncios (day
after recall).
2. Estudios sobre productos; satisfaccin del producto,
intencin de compra o recompra, conocimiento de la
marca, etc.
3. Estudios de satisfaccin de los clientes de la empresa.

LA ENCUESTA
La encuesta mnibus.
Esta tcnica permite que un conjunto de
demandantes de informacin de un determinado
tema, compartan la investigacin realizando un
cuestionario con un reducido nmero de preguntas. El
standar es tomar entre 1000 y 3000 personas.

PANEL DE
CONSUMIDORES.

Es una tcnica cuantitativa de investigacin, que se

realiza a a una muestra representativa del universo
que se trate o de un segmento de mercado,
consumidores de un producto concreto, que se
comprometen a registrar de forma peridica y por
escrito ciertos datos y comunicarlos peridicamente a
travs de un cuestionario.

Elementos del panel de consumidores:

1. Ficha del control de panelista: edad, sexo, nombre,
domicilio, telfono, fecha de realizacin de la
encuesta, gratificacin, etc.
2. Diario del panelista: el panelista anota todos los
datos que se le hayan solicitado. Caractersticas del
producto, hbitos de compra, etc.
3. Cuestionario: suele tener una periodicidad mensual,

PANEL DE
CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

Paneles en funcin de la unidad muestral

Amas de casa
Baby panel (amas de casa con hijos menores de 2
aos.)
Motor panel (individuos poseedores de automvil).
Panel de radio
Panel de nios.
Panel de mdicos
Panel de artculos deportivos
Panel financiero.
Panel de juguetes

PANEL DE
CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

Paneles en funcin del sistema de recogida de datos:

Paneles que utilizan el sistema postal.
Paneles que utilizan el sistema personal o Home
Audit.
Paneles que utilizan sistemas mecnicos
1. Sistemas mecnicos utilizados por los
investigadores. PC que incorpora lpiz ptico, que
lee los cdigos de barra de los productos que el
miembro del panel compra semanalmente; as
como los que tiene en stock.
2. Sistemas mecnicos utilizados por los panelistas.
Se distribuye entre los panelistas lpices pticos,
que leen los cdigos de barra. La informacin es

PANEL DE
CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

Paneles en funcin del sistema de recogida de datos:

Paneles que utilizan el sistema postal.
Paneles que utilizan el sistema personal o Home
Audit.
Paneles que utilizan sistemas mecnicos
1. Sistemas mecnicos utilizados por los
investigadores. PC que incorpora lpiz ptico, que
lee los cdigos de barra de los productos que el
miembro del panel compra semanalmente; as
como los que tiene en stock.
2. Sistemas mecnicos utilizados por los panelistas.
Se distribuye entre los panelistas lpices pticos,
que leen los cdigos de barra. La informacin es

PANEL DE
CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

Paneles utilizando Set Meters o Audmetros. Es una

panel que se utiliza para medir audiencias de
televisin y radio. Se le coloca a los TV de los
panelistas unos aparatos que miden los programas
que ven, o escuchan y la hora y minuto, semana y
mes a la que se refiere la audiencia.
Paneles especiales.

Paneles de consumidores a corto plazo: se utilizan

para estudios de prueba o test en donde se
estudia la penetracin del producto en el mercado
y la repeticin de compra. Tambin para analizar el
comportamiento de dos o ms panelistas que se
ven expuestos a dos promociones distintas.

PANEL DE
CONSUMIDORES.
Tipos de paneles:

Shoppings panels: son paneles relacionados con las

compras por correo. A los panelistas se le facilita un
catlogo para realizar sus compras.
Test ciego o blind test. Es un panel a muy corto
plazo, de 15 das a un mes, que sirve para obtener
informacin sobre la aceptacin de un producto que se
compra sin marca y sin ninguna identificacin.

PANEL DE
CONSUMIDORES.
Informacin bsica que se obtiene de los
consumidores:
Penetracin del producto referido al nmero de
clientes y amplitud de mercado y las cantidades
compradas por hogar en un perodo de tiempo.
Perfil del consumidor, lo que facilita la
segmentacin.

PANEL DE DETALLISTAS.
Este Panel est dirigido a la investigacin de
mercados para satisfacer las necesidades de los
fabricantes de productos de consumo. Tambin se
puede realizar en establecimientos mayoristas.
Objetivo:
Medir el flujo de bienes de consumo desde el
productor al cliente final.

Permite estudiar el nivel de ventas de un producto,

la cuota de mercado del producto y de la
competencia y sus tendencias a corto y mediano

LA OBSERVACIN DIRECTA.
A travs de un conjunto de tcnicas, se obtiene
informacin sobre hechos o situaciones sin que los
sujetos objetos de estudio perciban que estn siendo
estudiados, y ofreciendo informacin.
Tipos de observaciones:
Observacin no estructurada: no cuenta con un plan
prefijado, se efecta al ritmo que se suceden los
hechos. Ej. Medicin subjetiva de la calidad de
servicio, cuando alguien de una empresa se mezcla
con los clientes (grandes almacenes), para observar
como los empleados tratan a los clientes.
Observacin estructurada: una vez especificados los
aspectos a estudiar, el observador planifica las
observaciones concretas a realizar. Ej. Se desea
estudiar especficamente el

LA OBSERVACIN DIRECTA.
Departamento de deportes especficamente.
Observacin en situacin natural: el observador espera
a que se ocurran los hechos, sin ningn tipo de
intervencin. Ej. Un supervisor acompaando a un
vendedor.
Observacin en situacin artificial: el observador crea
la situacin para provocar el fenmeno. Ej. Comparador
Misterioso.

Objetivos de la observacin ms importantes:

1. Comportamientos y conductas de comparadores y
vendedores .
2. Control de trfico.

LA ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD.
Este mtodo usa el interrogatorio extenso e individual
de los encuestados para explorar las razones implcitas
en las actitudes y el comportamiento. El punto central
est en el desarrollo de hiptesis y percepciones sobre
el por qu del comportamiento pasado y futuro.
Lo que denominamos mviles de compra, lo que impulsa
a comprar, se clasifican en:
Primarios (de origen psicolgico). No racionales. Ej.
Deseo, Salud, Imitacin, Comodidad, Curiosidad, Status.
Secundarios. Responden a criterios lgicos.
Racionales. Ej. Economa, Rendimiento, Ventajas o
servicios adicionales (servicio postventa, garanta).

FOCUS GROUP.
Una sesin de grupo consiste en reunir entre seis y diez
personas que pasan de una a varias horas con un
moderador hbil para comentar un producto, servicio,
organizacin, etc.
El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema, as
como las dinmicas de grupo y conducta del consumidor.
Son muy frecuentes para analizar productos nuevos a
lanzar al mercado y para evaluar publicidad.
Utilidad:
1. Sugerir ideas sobre actitudes ante un producto o razones
para usar una marca.
2. Ayudar a defiri los cuestionarios, especialmente el lenguaje
a utilizar.
3. Evaluar ventajas y atributos de productos nuevos.
4. Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes.
5. Obtener ideas sobre nuevos enfoques creativos de

METOD DELPHIGRFICO O METODO

DELPHI.
Tambin conocido como opiniones de expertos. Consiste
en que un grupo de personas expertas en un rea
determinada proporcionan sus estimaciones o hiptesis
individuales. Una vez elaboradas, se revisan y se trata
de que lleguen a un consenso.