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PLAN ESTRATEGICO

5 fuerzas de Porter
Ciclo Comercial
Ciclo de vida
Estartegias basicas de
desarrollo
Cartera de Proyectos

ESTUDIO DE LA
DEMANDA

NSE
Geogrfica
Segmentacion
Estilo de Vida
Generacional
Estudio
cualitativo
Estudio
Estudios de mercado cuantitativo
Sondeo de
Mercado

Generacion Idea
Concepcin
ETAPAS DE
DESARROLLO DE
PRODUCTO

Seleccin
Prueba Concepto
Propuesta de
Negocio

Desarrollo
Prueba de
producto

MAESTRIA EN GESTION Y
DESARROLLO DE PROYECTOS
INMOBILIARIOS
Marketing Inmobiliario
03 de Marzo 2016
PLAN DE VENTAS

Informacin Previa al Plan de Ventas

Plan Estratgico. De manera que


engloba el proyecto y se hace de
manera coherente supervisando la
forma de alcanzar el objetivo.

Plan de marketing Corporativo:


imagen que debemos proyectar.

Recursos a administrar y nivel de


gasto permitido en el proyecto.

Informacin de mercado.

Anteproyecto.
3

Como Aplicar el Plan de Ventas


El proceso comercial depende de 2
factores:

1.

Publicidad o Exposicin: gente


acude a la caseta de ventas

2.

Efectividad de la FFVV: Cierres o


contratos.
La buena publicidad llena la
caseta de ventas de compradores
del perfil que nos interesa (que
quieren y pueden comprar)

Plan de Ventas
OBJETIVOS PLAN DE VENTAS:
Objetivos cualitativos
Por ejemplo:
Plan estratgico.

Ingresar a nuevos mercados.

Incrementar el desarrollo urbano.

Generacin de trabajo.

Plan de Ventas
Objetivos cuantitativos (Proyecto):

1. Colocar las XXXX unidades

inmobiliarias en XXX meses.

2. Cumplir con el presupuesto

establecido. 4% del valor venta.

3. Establecer los ratios de eficiencia


comercial.

Plan de Ventas
Objetivos cuantitativos (Proyecto):

4. Evaluar el ratio de presupuesto


comercial

5. Forma de verificar el cumplimiento


de los objetivos previstos:

Supervisar el cumplimiento mensual

de visitas
Supervisar el avance de ventas.
Supervisar la inversin presupuestal.

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
8

Informacin O/D: Demanda

Determinacin del nivel socio


econmico del entorno

Perfil del comprador.

Valor de transaccin probable

Nivel de aceptacin (muestreo


cualitativo)

Informacin O/D: Anlisis de FORD


Fortalezas (Interna)
De la empresa
Experiencia en diversos campos o
proyectos parecidos.
Inversin en Investigacin.
Del Proyecto
Ubicacin
Nivel de trnsito. Exposicin.
Ncleos de Inters.
Otros: De las caractersticas que
favorecen a un buen diseo.

10

Informacin O/D: Anlisis de FORD


Oportunidades (externa)
De mercado
Resultado del sonde de Oferta.
De tecnologa
De compra del terreno o asociacin.
Joint Ventures.
Legislacin del sector
Mivivienda
Otros planes de vivienda
promovidos por el sector vivienda

11

Informacin O/D: Anlisis de FORD


Riesgos (externa)
Interpretacin de normas
urbansticas / Municipalidad puede
rechazar el ante proyecto.
Otros: sindicales, de seguridad.
Financiamiento bancario del
proyecto.
Debilidades (Interna)
Control de costos
Organizacin / recursos
Capacidad financiera etc.

12

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
13

Descripcin del Plan: Producto


PROYECTO: Definicin del Nombre

Ubicacin.

Producto Inmobiliario:
Categoras. Ejemplos comunes.

Condominio de casas
Residencial de departamentos
Edificios multifamiliares
Edificio de Oficinas
Lotes de terreno
Establecimientos comerciales
14

Descripcin del Plan: Producto

Productos complementarios
Estacionamientos
reas comunes
Instalaciones para uso comn
Conjunto de Unidades: edificios,
torres, manzanas, pabellones.

15

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
16

Descripcin del Plan: Producto


Producto Financiero
Producto EMPRESA:
Cuotas iniciales mediante pago en letras.
Descuento del 5% para personal de la
empresa.
Promociones especiales de acuerdo al
nivel de ventas y la estacionalidad.
Producto BANCARIO o cajas rurales, otros.
Inicial, tasa anual, periodo de gracia,
plazo, nmero de cuotas por ao:
requerimiento de garantas, hipotecas,
cartas fianza.

17

Estrategia de Producto
Definir su Ventaja comparativa:
Por que me van a comprar a mi y
no a otro?
Acabado arquitectnico
Colores atractivos
Presencia de instalaciones que
generen valor a los condminos.
Otros muy importantes:
Producto ampliado o servicios al
cliente: se deben generar servicios
como generadores de valor:

18

Estrategia de Producto

Servicio de atencin en informes:


realizado por la fuerza de ventas o
promotores en los lugares de
contacto, caseta de ventas, stand de
exposiciones o ferias, relaciones
publicas.

Calificacin de crdito: a cargo de


FFVV y bancos con que podemos
colocar crditos.

19

Estrategia de Producto

Cierre de ventas: contratos.


Desarrollado con la FFVV y Asesor
legal.
Servicio post venta: unidad de
operaciones a servicio directamente
del cliente.
El plan de marketing deber ser
planificado de manera que la
rotacin de ventas sea sostenida
durante todos los meses, aun en
aquellos desfavorables a la venta
inmobiliaria. Por la estacionalidad.

20

Definicin de la Rotacin

El ritmo de ventas o rotacin


depender de la situacin del
producto en su ciclo de vida.

Se observaran hasta tres factores que


afectaran al proyecto:
Ciclo de vida natural: Se define
independientemente del momento
de lanzamiento, se definen:
Etapa de Introduccin ,
experimentalmente podemos
considerar tres meses.
Etapa de crecimiento.
Etapa de madurez considerar 6
meses.
Etapa de decline considerar tres
meses.
21

Definicin de la Rotacin
Estacionalidad estas si dependen del
mes de anlisis perjudican o
favorecen econmicamente.
Para el mayor de los segmentos
socioeconmicos estrato C. Podemos
considerar de manera experimental

Periodo regular: Diciembre, Enero,


Febrero.
Periodo escolar: parte febrero,
Marzo, Abril.
Periodo ascenso: Mayo, Junio, Julio,
Agosto, Septiembre, Octubre,
Noviembre.
Los tres periodos son continuos y
deben ser amenguados o
aprovechados fuertemente a las
actividades de MKT.
22

Definicin de la Rotacin
Otros factores
Alta correlacin a inestabilidad
econmica: problemas de gobierno,
inestabilidad poltica, subida del
precio del dlar.
Alta correlacin con pocas de gasto
familiar, gastos escolares etc.
Estos factores deben considerar en
el pronstico de mercado. De
manera que se amortigen efectos
que disminuyan la afluencia del
publico.

23

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
24

Precios
La lista de precios de ser diseada de
manera que sea compatible con el
mercado que pretendemos, asegure la
rotacin y las expectativas de utilidad de
la empresa, dentro de un plazo
especfico.
Poltica de precios:
Diferenciacin de precios respecto a
instalaciones (numero de baos)

Ubicacin relativa (vista a la calle, alameda


o jardin) y altura (piso).

Precios de mercado
La diferenciacin de precios se basa en una
mezcla de esas caractersticas.
25

Precios
Siempre considerando la valoracin de
los clientes.
El control de precios ser
responsabilidad del rea de ventas.
Mediante listas de precio aprobadas.

Poltica de descuentos: solo en


compras al contado inmediato y a
personal de la empresa.

Plan de facilidades de pago y plazos


de cobro: dirigidos solamente al
pago de las cuotas iniciales,
mediante pago fraccionado de
cuotas iniciales mediante letras de
cambio sin intereses.
26

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
27

Personas
Lo mas valioso y lo mas complejo es
administrar personas.
Es imposible copiar un valor generado
en las personas que conforman la FFVV.
Del Puesto
Es importante definir los lmites y
oportunidades de las personas, eso da
sensacin de seguridad.

Definir el Objetivo de un puesto de


trabajo definiendo la razn de la
existencia del puesto, as como los
objetivos secundarios.
28

Personas

Definir tambin el grado de


responsabilidad y autoridad.

Debe medirse el rendimiento en

trminos especficos como


cumplimento de objetivos, tasa de
atencin, presupuestos de gastos etc.

29

Personas: Perfil Humano


Perfil humano
1. Factores cuantitativos, medibles:
Edad, experiencia,
.
Conocimientos adecuados.

2. Rasgos vulnerables (no deseables):


debilidad de carcter, falta de
motivacin, falta de madurez
psquica. Manipuladores.

3. Rasgos necesarios (lo que se

busca): Estabilidad, la laboriosidad,


capacidad de llevarse bien
(empata), lealtad, Confianza en s
mismo, dotes de mando.
30

Personas: Perfil Humano


Perfil humano
Motivaciones para el trabajo:
1. Dinero: cierto grado de egosmo
(inmadurez)
2. Competitividad.
3. Prestigio social
4. Reconocimiento de grupo
5. Deseo de servir.
6. Inmadurez: Exhibicionismo
Hedonismo.

31

Personas: Capacidad

Capacidad para la venta


Es indispensable capacitar para
mostrar los beneficios del producto.

Se debe ofrecer conocimientos y


desarrollar tcnicas (capacidad de
hacer demostraciones y determinar
el proceso de venta).

32

Personas: Capacitacin
Que debe ensearse:

La empresa, su poltica, sus otros


proyectos, sus asociados, sus
clientes.
Tcnicas de venta
Productos y sus competidores
Organizacin de trabajo
Informes indispensables
Condiciones de recompensa.

33

Personas: Capacitacin
Donde debe ensearse?
EN SU PUNTO DE TRABAJO
Quien debe ensear?: Quien
represente el liderazgo en el rea.

Se puede delegar la capacitacin a

un Consultor las tcnicas de ventas y


organizacin.

Es indispensable que el alumno

reciba las correcciones apropiadas,


oportunas y de la manera adecuada
sin agredir su autoestima.
34

CAPACITACION BASICA - Guin de Ventas


1. Presentacin
del representante

2. Registro de Visita,
nombre, telef.
Prxima cita

PROCEDIMIENTO

3. Entrega de inf.
Grfica folletos
5. Caract. De
la ubicacin

6. Visin de diseo

4. Descripcin
de la ubicacin

7. Describe accesos,
acabados,
stanos

8. Seleccin de un
tipo de
departamento

Guin de Ventas
Descripcin grfica
de departamento

10. Descripcin y
detalle de
acabados

PROCEDIMIENTO

11. Opinin del


comprador
13. Conclusin:
prxima Visita

14. Cierre y registro


de datos de
clientes

12. Precios

15. seguimiento
36

Personas: Rendimiento
Como evaluar el rendimiento del
vendedor
1.Mostrar aprobacin, felicitar las
tcnicas hechas correctamente.
2.Solicitar autocrtica. Tratando
especialmente las deficiencias,
remarcando las que no son
reconocidas.
3.Reconocer plenamente las
deficiencias.
4.Plantear las medidas de correccin.
5.Establecer las medidas de
seguimiento y los periodos de
revisin.
6.Acta de reunin.
37

Personas: Rendimiento
Reuniones de ventas
Los objetivos de estas reuniones
deben ser:
Impartir formacin a los vendedores
Impartir informacin y experiencia
entre los participantes.
Motivar escuchando aportes de
todos los miembros de la reunin.
Sana competitividad.
Siempre debe tener agenda.
Agregar situaciones de socializacin,
concursos, apuestas, castigos etc.
38

Motivacin: Honorarios
1. La comisin no puede ser plana,
2.
3.
4.
5.

debe ser variada, premiando a los


productos mas difciles de vender.
Resquebraja la unidad, el pagar
comisiones diferentes a dos tipos
diferentes por razones distintas a
los mritos.
El mejor compromiso es aquel
donde se equilibra el sueldo y la
comisin.
El sistema de comisiones debe ser
fcil de entender.
Debe pagarse lo mas pronto
posible.
39

Motivacin al Personal
Motivacin Personal
1. Se debe crear una ambiente
agradable.

2.

Existe la necesidad de plantear


objetivos claros de manera que se
trabaje resueltamente en ese
sentido.

3.

La ampliacin de las metas podr


ampliarse, siempre que se
consideren alcanzables.

40

Motivacin Personal
Motivacin Personal
4. Un proceso de aprendizaje o
capacitacin, bien manejado, es
muy motivador y aprovechado por
la empresa.

5.

Algunos se motivan aceptando


mayor responsabilidad. Sienten
que crecen.

6.

El vendedor debe ser reconocido


por sus logros.

7.

La critica justa y constructiva es un


incentivo.
41

Motivacin Personal Puesto satisfactorio


Para que un puesto se considere
satisfactorio:
1. Debe ser digno y valioso, para la
empresa y para la sociedad.

2.

Debe tener objetivos y sus


resultados medibles.

3.

Debe contener conocimientos y


tcnicas de ventas

4.

Debe ofrecer posibilidades de


promocin.

5.

El superior debe reconocer y valorar


el trabajo del empleado.
42

Motivacin personal - seguridad laboral


Seguridad
Determinar el grado de seguridad a
ofrecer al personal de ventas. De lo
contrario la moral es baja, con
resultados limitados.

Debe satisfacerse la natural

necesidad de pertenencia a un grupo


social reconocido.

Necesidad de liderazgo ejercido /

manipulacin.

43

Motivacin personal con quien / para quien?


El jefe ideal debe ser

1. Que no tema adoptar decisiones


2. Que sus comentarios felicitaciones o
criticas sean sinceras y
constructivas.

3. No tenga favoritos.

44

Motivacin personal con quien / para quien?


El jefe ideal debe ser

4. Que acepte su responsabilidad real


si las cosas salen mal.

5. Que pueda hacer lo que pide.


6. Que trabaje mas de lo que nos
pide.

7. El jefe debe recordar en todo


momento quien es.

45

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
46

Procesos

METODO
Procedimiento
Guin de ventas
Documentacin necesaria como
arma en Preventa generar
confiabilidad. Rol de empresa
financiera, empresa seria.

47

Procedimientos
Poltica de contacto con el cliente
Poltica de distribucin: Definir
nuestra poltica de distribucin
(manera de llegar al cliente) ser
Selectiva, masiva, referencial u otro?

Buscando los canales de contacto


con la demanda potencial sean
eventos, as como todas las dirigidas
a la demanda organizada o medios
publicitarios especialmente dirigidos
a nuestro segmento (diarios
regionales, publicaciones
localizadas).

48

Procedimientos
Poltica de contacto con el cliente
Apertura de puntos de venta:
ubicado en el mismo lugar.

Departamento modelo?

Los puntos de informacin mviles


-como las ferias y dems no se
consideraran puntos de ventas,
estos lugares sern de informacin y
los cierres de ventas se realizaran en
la caseta de venta.

49

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
50

Imagen, Plan corporativo


AMBIENTE: Imagen y
posicionamiento:

La imagen del proyecto se definir a


partir de la imagen de la empresa
(Posicionamiento parecido al
mercado de automviles).

Debe incluir ambientes que generen


la expectativa de el estilo de vida

Simultneamente generen la imagen


institucional de la empresa.

51

Imagen, Plan corporativo


Punto de venta:
Calidad Percibida
Exterior

52

Imagen,
Plan corporativo
Punto de venta:
Calidad Percibida
Interior

53

Imagen, Plan corporativo


Punto de venta:
Calidad Percibida
Imagen Institucional

54

Imagen, Plan corporativo


Punto de venta:
Calidad Percibida
Imagen Institucional

55

Imagen, Plan corporativo


Punto de venta:
Calidad Percibida
Demostracin

56

Imagen, Plan corporativo

Punto de venta:
Calidad Percibida
Exterior

57

Imagen, Plan corporativo


Poltica de apoyo al desempeo en
ventas:

1.Acondicionar lugares de atencin al


publico

2.Control al ingreso
3.Espera interior

58

Imagen, Plan corporativo


Poltica de apoyo al desempeo en
ventas:

1. Zona de antecedentes de la
empresa.

2. Zona de demostracin

(departamento piloto) para luego


instalar la caseta de ventas con
formato institucional.

3. Zona de informes
4. Levantamiento de informacin.
59

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
60

Control de Gestin de Ventas


Se deben plantear ndices de control
especficos:

Medicin de resultados: Se deben


definir patrones de conducta en
compra de nuestros compradores
(que piso se vende ms rpido, cual
es la ubicacin mas vendida etc.
De manera que puedan definirse
promociones por productos con poca
rotacin o variar el proyecto de
manera que mejore la rotacin).

61

Control de Gestin de Ventas


Control de la inversin: se realizara
mediante el registro de visitas, se
podr definir el distrito de origen de
nuestros visitantes, da de la semana
con mayor afluencia de gente, hora
de visita, nivel de atencin de los
vendedores, medio publicitario
preferido.

Visitas por dia


Visitas por hora
Origen de las visitas
Medio por el cual se enter.

62

Plan de Ventas
2.Producto
Inmobiliario

3.Producto
Financiero
4.Precios

1.Informacin
O/D

9.Post Venta

8.Control de
Gestin de
ventas

5.Personas

7.Imagen a
Proyectar
Plan Corporativo

6.Procesos
63

Post venta
Adquirir
Marketing

Retener
Ventas

Soporte
Post VentaVentas

Campaa / Prospecto / Clasificacin / Detectar / Solucin / Presupuesto/ Contrato / Soporte / Control / Feedback
Publicitaria
de Propuesta Necesidades
Serv. Cliente Calidad

Expandir retroalimentar de manera oportuna

64

Post venta
Propsito del servicio post venta:
Servicio tcnico:
Brindar informacin sobre el inmueble
adquirido y garanta tcnica sobre el
inmueble entregado.
Fidelizacin:
Mantener un vnculo permanente con
el cliente de manera que genere
referidos.

65

Post - Venta
Manual del cliente:
Informacin:

Caractersticas de los acabados.


Particularidades del Proyecto.
Recomendaciones para su
mantenimiento.
Explicacin del Servicio Post Venta
Planos de su Departamento.
Resumen de Garantias y derechos.
Obligaciones de los Propietarios.

66

Post - Venta

Carnet de Cliente:
Cada propietario podra ser identificado
facilmente en nuestra base de datos
donde podremos definir su record.

67

MAESTRIA EN GESTION Y
DESARROLLO DE PROYECTOS
INMOBILIARIOS
Marketing Inmobiliario
03 de Marzo 2016
BRANDING

68

Introduccin:
La competencia se libra entre
marcas, siempre en la mente del
consumidor.
Es mejor ser el primero en la mente,
que el primero que en el punto de
venta

La marca bien desarrollada se


puede establecer como un
activo estratgico.

69

Introduccin:
El objeto al que est dirigido el
proceso de Branding es
inmaterial, por lo que puede
establecerse no solo para
productos y servicios sino
tambin para personas, ideas,
etc.
Una marca SOLO existe gracias
a la comunicacin y a travs de
ella.

70

Que es la identidad de marca?

Es el conjunto de activos (o
pasivos) vinculados con el
nombre y smbolo de la marca.
Incorporan (o sustraen) valor,
suministrado por un producto o
servicio a la compaa y a sus
clientes.

71

Valor de marca?
Se sustenta en:
1.- Calidad percibida
2.- Reconocimiento de
marca
3.- Asociaciones de marca
4.- Otros activos en
propiedad de la marca.
5.- Fidelidad de marca

72

Como se construye una marca?

Una marca se construye y


se mantiene solo a travs
de su forma de llegar al
pblico a travs de una
comunicacin efectiva.

De no contarse con ella, es


intil.

73

Como se construye una marca?


Se debe mantener el

reconocimiento a travs del


tiempo mientras la marca
perdure.

Invirtiendo recursos.
La marca no es igual que la
compaa. Se suele
confundir.
74

Como se construye una marca?


Una marca fuerte funciona

mejor, si se manifiesta un
xito sostenido y se refuerza
a si misma.
(Mediante proyectos realizados
anteriormente).

Donde se refleja la marca en


una empresa: en su
organizacin, RRHH, en su
cultura, valores etc.
75

IDENTIDAD DE MARCA

Marca como producto


1.2.3.4.5.6.-

Alcance del producto


Atributos del producto
Valor / calidad
Usos
Usuarios
Pais de origen

Marca como organizacin

Marca como persona

7.- Atributos organizativos

9.- Personalidad

(innovacin, confianza etc).

10.- Relaciones marca/ cliente

Marca como simbolo


11.- Imaginera visual
12.- Herencia de marca

8.- Marca Global o local

76

Personalidad de marca
La personalidad de la marca
es el conjunto de
caractersticas humanas
asociadas a una marca
determinada (se pueden
usar los mismos trminos).

Debe ser distintiva y


perdurable.

77

Personalidad de marca
Se puede crear ya que las
variables de personalidad
estn relacionadas a la
actitud, la forma de
enfrentar situaciones:

Prctico, honesto,
saludable, alegre, intrpido,
animoso, imaginativo,
actual, confiable,
inteligente, de xito,
sofisticado, rudo. Etc.
78

Personalidad como ventaja sostenible


Se puede planificar una relacin con

el cliente ya que uno crea la


personalidad de la marca en funcin
al perfil.

Mediante la personalidad de marca

se puede representar beneficios


integrales y atributos de producto de
manera eficaz.

De esta manera es un punto de


diferenciacin sostenible.
79

Por que usar una personalidad de Marca?:

Enriquece la comprensin

de las percepciones y las


actitudes frente a la marca.
El Marketing no es una batalla de
productos , es una batalla de
percepciones

Contribuye a una identidad

diferenciada.

80

Por que usar una personalidad de Marca:

Gua el esfuerzo de la

comunicacin: el concepto y
el vocabulario comunican la
identidad de forma muy
completa.

81

Variables a considerar al Crear una


personalidad de Marca
Se afecta por 4
caractersticas:

1. Imaginacin del usuario: lo


que el usuario necesita o
relaciona no es
necesariamente lo que
nosotros deseamos, lo
afecta y modifica.

82

Variables a considerar al Crear una


personalidad de Marca
Se afecta por todas las
caractersticas asociadas a
la marca:

2. Edad/ Tiempo: Mas que el

tiempo, por la renovacin


o no de la marca, por
haberse desactualizado o
por influencia de otras
marcas con mensajes mas
modernos.
83

Variables a considerar al Crear una


personalidad de Marca

3. Patrocinio: las actividades

donde estamos influirn ya


que traen a un ambiente
social. Por ejemplo un
campeonato de ftbol.

O se destruye

84

Variables a considerar al Crear una


personalidad de Marca

4. Smbolo: Puede tener


.

asociaciones particulares
dependiendo de la forma,
el color, el uso.
Neutro de tratarse de
un dibujo o de una
persona. AFP.

85

Plan Corporativo de Marcas


SISTEMA DE MARCAS.
Necesidad definida por la
segmentacin de mercados
diversos pblicos - .

Objetivo del sistema de

marcas: Se deben apoyar


unas a otras. Muy valido
en el lanzamiento.
86

Plan de Marcas: Jerarqua


Marca corporativa
Marca como empresa

Marca de serie
Marca como tipo de producto

Lnea de producto
Marca de proyecto dentro de la
lnea de producto.

87

Comprender los roles de Marca

Clasificar las marcas


Marcas de conduccin: si conduce
la decisin de compra. Por ejemplo
Comprar un cuadro de Syzlo.

Marcas de respaldo: si aporta


credibilidad a las necesidades de
la marca conductora, si tiene
credibilidad especial respecto a
ciertas reas de experiencia. Por
ejemplo el rol de los bancos en los
proyectos.

88

Comprender los roles de Marca

Sin embargo se puede dejar de


lado en la medida que la marca se
hace fuerte. Por ejemplo despus
del inicio de obra o si ya se
concluy, esto se conoce como
marca puente.

89

Comprender los roles de Marca


Marcas estratgicas: hay que definir
cual va y cual no va.

Candidato a descontinuar, si no
encaja en la visin del plan
estratgico de la empresa. En
general si el Beneficio- costo se
deteriora.
Vaca lechera: proporciona flujo
positivo para alimentar otras
marcas.
Marca estratgica: as bajo la
manga se guarda para futuro.
Prefieren retener una marca para
perjudicar a un competidor
potencial.
90

Comprender los roles de Marca

Submarcas: Por ejemplo una marca


en particular de un proyecto.
Debe ser consistente con la
estrategia madre y apoyar.
Debe aadir valor mediante:
1. Describir ofertas: comunica el
producto, sin perjudicar a la
marca conductora.
2. Estructurar y clarificar opciones:
disminuye la confusin de
clientes frente a un mar de
marcas.

91

Comprender los roles de Marca

Aumentar modificar la identidad,


cambiando asociaciones.
Explotar las oportunidades de
mercado. Si se crea una marca a la
medida para aprovechar una
oportunidad. De esa manera la
empresa es flexible y rpida.
Apoya las extensiones verticales u
horizontales.

92

Beneficios de usar una marca

1 beneficio: Pone marca en base a


una caracterstica: aunque se
puede perder credibilidad (por
hablar de uno mismo), debe
plantearse como diferenciacin y
como valor agregado.

93

Beneficios de usar una marca


2 beneficio: dan credibilidad si se

basa en un componente (siempre


que sean percibibles por los clientes).
Los costos bajan ya que son costos
compartidos con el componente.
Por ejemplo Intel en sus
procesadores.
Poner marca a un programa de
servicio: lo que se refuerza
mucho en la organizacin.
94

Beneficios de usar una marca

3 beneficio: Sirve como


transicin para cambiar o
apoyar la imagen en una
marca principal. Por ejemplo
Marca Sears a Saga y de
Saga a a Saga Falabella.

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MAESTRIA EN GESTION Y
DESARROLLO DE PROYECTOS
INMOBILIARIOS
Marketing Inmobiliario
03 de Marzo 2016
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