ESTRATGICO
Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin
Ventaja competitiva
Utilidades
Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeo
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Mercado Meta
Posicionamiento
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento
neta del
mercado
3. Evaluar la
atractividad de
cada segmento
4. Seleccin del
mercado meta
2. Desarrollar
perfiles del
resultado
6. Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado.
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
dulzura
Preferencias
homogneas
c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
dulzura
dulzura
Preferencias
difusas
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
Preferencias
agrupadas
Sustanciales
Accesibles
SETIEMBRE 2014
Accionables
SETIEMBRE 2014
y crecimiento
Atractividad
estructural del
segmento (modelo de 5 fuerzas)
Objetivos
recursos
de la compaa y
SETIEMBRE 2014
Especializacin
selectiva
Especializacin
de producto
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializacin
de mercado
M1 M2 M3
Cobertura completa
de mercado
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
P = producto
M = mercado
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Posicionamiento
SETIEMBRE 2014
Posicionamiento
SETIEMBRE 2014
Enunciado de Posicionamiento
SETIEMBRE 2014
Enunciado de Posicionamiento
Ejemplo de enunciado:
Para jugadores de tenis exigentes y
competitivos (mercado meta) el nuevo Nike
Tenis Air (marca, modelo) es el nico
(calificador distintivo), zapato con aire en
los talones (categora de producto) que
proporciona mejor soporte y torsin para
movimientos agresivos (beneficios y
razones para creer en esos beneficios)
Ejemplo de enunciado que comunica de
manera limitada:
Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis
Air otorga buen soporte al taln
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
Diferenciacin y posicionamiento
SETIEMBRE 2014
Atributos
Caractersticas que complementan la
funcin bsica del producto.
Desempeo
Nivel en el cual las caractersticas
bsicas del producto operan.
Conformancia
Grado en el cual las unidades del
producto son idnticas y cumplen con las
especificaciones prometidas.
SETIEMBRE 2014
Confiabilidad
La
SETIEMBRE 2014
Reparabilidad
Facilidad de reparacin del producto
Estilo
Es la manera en que el comprador
percibe el producto y como se siente
con l.
Diseo
Es la totalidad del producto, cmo se
ve y cmo funciona en trminos de los
requerimientos del consumidor.
SETIEMBRE 2014
Facilidad de orden
Entrega
Instalacin
SETIEMBRE 2014
Servicio de consulta
Datos, sistemas de informacin y otros
servicios que el vendedor ofreve ya
sea gratis o cobrados.
Reparaciones
El programa de servicios que ofrece el
vendedor para mantener el
funcionamiento adecuado de los
productos que vende
Servicios miscelneos.
SETIEMBRE 2014
Competencia
Habilidades y conocimientos de los empleados
Cortesa
Empleados amigables y respetuosos
Credibilidad
Empleados confiables
Confiablildad
Los empleados proveen el servicio en forma
exacta y consistente
SETIEMBRE 2014
Comunicacin
El esfuerzo que los empleados hacen para
entender al cliente y para comunicarse con
l.
SETIEMBRE 2014
Identidad vs imagen
Smbolos
SETIEMBRE 2014
Atmsfera
El espacio fsico en el que la compaa
produce o entrega sus productos o
servicios.
Eventos
El tipo de eventos a travs de los que la
compaa trata de identificarse.
SETIEMBRE 2014
Mapas perceptuales,
generalidades
Un conjunto de coordenadas
(calificaciones) que pueden ser
usados para posicionar cada marca o
producto en el espacio perceptual,
SETIEMBRE 2014
S
u
a
v
i
d
a
d
Tylenol
Bufferin
Aspirina
Bayer
Marca propia
Anacin
Advil
Nuprin
Excedrin
Efectividad
Efectividad
Fuerte
Rpido
De larga duracin
etc.
Suave
Percepcin de:
No causa gastritis
No produce problema
estomacales
No causa nerviosism
etc.
Anlisis de la Demanda
un perodo dado
Demanda Global expansible
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Retrasados
Maximizar
Reducir los
utilidades
gastos y
y defender
ordear
participaci
mientras
n de
se pueda
mercado
RECORDAR
SETIEMBRE 2014
Fase de Introduccin
El modelo prevee una evolucin
relativamente lenta de ventas del producto,
debido a:
Distribucin
Competencia.
SETIEMBRE 2014
Fase de Crecimiento
Si el producto pasa con xito el test de
introduccin en el mercado, el producto se
caracterizar por un desarrollo rpido de las
ventas. Las causas de este crecimiento son:
SETIEMBRE 2014
Fase de Turbulencia
Es un perodo de transicin en el cual la tasa
de crecimiento de la demanda total est en
desaceleracin.
El entorno econmico y de competencia se modifica:
SETIEMBRE 2014
Fase de Madurez
El crecimiento de la demanda total contina
descendiendo, es la fase ms larga
Las causas de esta estabilizacin son:
SETIEMBRE 2014
Fase de Declive
Es un decrecimiento estructural de la
demanda por una de las siguientes razones:
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Anlisis de la Competividad
Ventaja Competitiva
Son atributos que posee un producto
que le da cierta superioridad sobre
sus competidores inmediatos
SETIEMBRE 2014
Oligopolio
SETIEMBRE 2014
La competencia Monopolstica
El Monopolio
SETIEMBRE 2014
La Ventaja Competitiva
Firma 1
costo
valor
Firma 2
valor
Clientes
Valor1
Valor2
>
Costo 1
Costo 2
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
El modelo de 5 fuerzas
BARRERAS DE ENTRADA
Economas de escala
Propiedad de diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de switcheo
Requerimientos de capital
Acceso a canales de distribucin
Ventajas absolutas en costos
Curva de aprendizaje
Acceso a insumos
Propiedad de diseo de bajo costo
Poltica de gobierno
Revancha esperada
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria
Costos fijos/valor agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias de productos
Identidad de marca
Costos de Switcheo
Concentracin
Complejidad informacional
Diversidad de competidores
Barreras de salida
Amenaza de
nuevos entrantes
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Poder de los
compradores
Poder de los
proveedores
Amenaza de
2.
3.
4.
5.
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Matriz de oportunidades
Oportunidades
Alta
Baja
Alta
Baja
Atractividad
un sistema de iluminacin ms
potente.
2. La compaa desarrolla
un dispositivo para medir
la eficiencia de cualquier
sistema de iluminacin.
3. La compaa desarrolla
un dispositivo que mide el
nivel de iluminacin.
4. La compaa desarrolla un
programa para ensear
fundamentos de iluminacin al
personal de un estudio de
televisin.
SETIEMBRE 2014
Matriz de amenazas
Alta
Baja
Alta
Bajo
Grado de seriedad
Probabilidad de ocurrencia
Amenazas
1. El competidor desarrolla
un sistema de
iluminacin superior
2. Una mayor depresin
econmica prolongada
3. Mayores costos
4. Leyes para reducir el
nmeros de licencias que
se expiden para estudios
de televisin.
SETIEMBRE 2014
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Se refiere a:
Lo que se vende (productos /servicios) y
A quienes se los venden (mercados)
SETIEMBRE 2014
Actuales
Nuevos
Actuales
Penetracin de
mercado
Desarrollo de
producto
Nuevos
M e r c a d o s
P r o d u c t o s
Desarrollo de
mercado
(Diversificar)
SETIEMBRE 2014
ESTRATEGIAS DE MARKETING
4 Estrategias
generales-globales
1.
INVERTIR PARA
CRECER
2.
OBTENER
BENEFICIOS
SELECTIVAMENTE
3.
COSECHAR
4.
SALIR DEL
MERCADO
SETIEMBRE 2014
5.00
Alta
Juntas
Bombas
Hidrulicas
3.67
Dbil
Accesorios para
la industria
aeroespacial
Medio
Embragues
Bombas para
gasolina
Diafragmas
flexibles
2.33
Fuerte
ATRACTIVIDAD DE MERCADO
Fuerte
Vlvulas de
alivio
1.00
5.00
3.67
2.33
1.00
POSICIN COMPETITIVA
invertir/crecer
Selectividad/ingresos
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
Cosechar/finiquitar
Estrellas
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
Interrogaciones
?2
Crecimiento relativo
de mercado
La matriz participacin-crecimiento
del BCG
Perros
Vacas
8
6
10x
4x 2x 1.5x 1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
2014
Participacin
relativaSETIEMBRE
de mercado
SETIEMBRE 2014
La matriz BCG
Estrellas
Productos que se ubican en los mercados
ms atractivos para la empresa
Son mercados con alto ndice de
crecimiento
El Objetivo de Mkt: igualar o superar el
ndice de crecimiento para incrementar la
participacin de mercado
El
Expansin geogrfica
Ampliacin de lnea de productos
Diferenciacin de la lnea de productos
SETIEMBRE 2014
La matriz BCG
Vacas lecheras
Mercados menos atractivos
No vale la pena realizar esfuerzos para
incrementar la Participacin de Mdo.
Por que puede ser muy costos
Objetivo de Mkt.: Mantener una posicin rentable
con nfasis a beneficios a corto plazo (cosechar)
Mantener los productos de mayor xito y
eliminar los de menor xito
Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor
inversin posible
Deberan ser la principal fuente de recursos de
la empresa
SETIEMBRE 2014
La matriz BCG
SETIEMBRE 2014
La matriz BCG
Perros
Son productos cuyas cuotas de mercado
relativa son dbiles en un sector que
envejece
Objetivos de Mkt.:
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Crecimiento
Crecimiento
intensivo
Estrategia de integracin
Estrategia de crecimiento por
diversificacin
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Competencia en precios
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el nivel
correspondiente
Oligopolio
La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido
nmero de competidores
La competencia Monopolstica
Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada y los productos
presentan caractersticas distintivas importantes
Dr.(c) Luis J. MANDUJANO LIZARRAGA
SETIEMBRE 2014
La estrategia de diferenciacin
Estas estrategias tienen por objetivo dar al
producto cualidades distintivas importantes
Protegen contra las 5 fuerzas competitivas
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento
intensivo
Adquisicin de mercados
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento
intensivo
Nuevos segmentos
Expansin geogrfica
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento
intensivo
Adicin de caractersticas
Mejora de la calidad
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Integracin
SETIEMBRE 2014
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias
del lder
Estrategias del retador
Estrategias del seguidor
Estrategias del especialista
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias
del lder
Es aquella que ocupa la posicin
dominante y es reconocida por sus
competidores
Desarrollo de la demanda primaria
Estrategia defensiva
Estrategia ofensiva
Estrategia de desmarketing (es reducir
su participacin en el mercado)
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del retador
La empresa que no domina un producto o
mercado puede elegir, bien atacar al lder y
ser su retador
Dos posibilidades se ofrecen:
Ataque frontal (consiste en opnerse
directamente al competidor utilizando las
mismas aramas)
Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a
oponerse cuando el competidor es dbil)
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias
del seguidor
Adopta un corportanmiento
adaptativo alineando sus
decisiones sobre las decisiones
tomadas por la competencia.
SETIEMBRE 2014
Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias
del especialista
La empresa se especializa, se
interesa por uno o varios
segmentos y no por la totalidad de
mercado (por un nicho de mercado)
El objetivo perseguido es ser
cabeza de ratn en vez de cola de
len.
SETIEMBRE 2014