Connotacin y

denotacin
ARGUMENTACIN
NM3

Objetivos de la clase
Reconocer puntos de vista, argumentos y
esquemas argumentativos en la propaganda y
la publicidad.
Reconoce
y
analizan
los
significados
denotativos y connotativos en publicidades y
propagandas.

Analiza el siguiente refrn

A caballo regalado no
se le mira los dientes
Qu crees que signifique?

Observa la siguiente imagen

Qu
significados
puedes
atribuirle?

Introduccin
Cada vez que nos comunicamos expresamos ideas, significados,
emociones, informaciones, etc.

Las imgenes y las palabras que emitimos o mostramos poseen

significados.

Polisemia: se refiere a que las palabras

poseen ms de un significado.

Denotacin
Es el valor referencial e informativo de un mensaje, imagen o
palabra. Es su sentido literal, explcito.

Por ejemplo, cuando se expresa objetivamente o se define el

significado de alguna palabra.

Pesado, da.
(Del part. de pesar). adj. Que pesa
mucho.

Denotar es expresar,
significar, indicar,
mostrar, sealar, etc.
En la imagen se
refiere a los
elementos explcitos
que aparecen en
sta.

 Cul es el
significado
denotativo de
la siguiente
imagen?

En sntesis

Connotacin
La connotacin se refiere a que las palabras e imgenes
poseen otros significados de tipo implcito, es decir, no
literales e interpretativos.

Se relaciona con el sentido figurado de lo que se

expresa.

Se basa en los significados subjetivos que las personas

otorgan personalmente a las palabras, frases o
imgenes.

 La connotacin implica los posibles nuevos sentidos o valores que

podemos agregar al significado referencial. La connotacin, entonces,
se relaciona con el carcter polismico de las palabras, es decir, con la
posibilidad de asignarle distintos sentidos.
Retomemos el ejemplo anterior:

Pesado, da.

(Del part. de pesar). adj. Que

Denotativo
pesa
mucho.

Tu amigo es sper pesado conmigo

Connotativo

Ejemplos:
Ms vale pjaro en mano, que cien volando

Significado connotativo: ms vale tener poco pero que est seguro,

antes que desear muchas cosas y no poseer nada.

Mi amigo es cabezn
Significado denotativo: el amigo tiene la cabeza grande.
Significado connotativo: el amigo es muy inteligente, es excelente en los
estudios, etc.

Observa la
siguiente
imagen
Cul sera el
significado
connotativo de
esta publicidad?

En sntesis

Aplica lo aprendido

De
las
siguientes
publicidades
y
propagandas
reconoce
el
significado
denotativo y connotativo.

Significado denotativo:
Una mujer sostiene un arma bajo sus
narices.
Las palabras denotan la palabra
cocana que corresponde a una droga
altamente adictiva

Significado connotativo:
Al consumir cocana nos estamos
suicidando.
La cocana puede matarte.

Significado denotativo:
Elementos icnicos: el torso
de una mujer con un bikini de
doritos.
Elementos
verbales:
sin
doritos no hay paraso,
prueba un verano.

Significado connotativo:

Con doritos ests en el

paraso, es decir, disfrutas el
verano, etc.

Significado denotativo:
Dos
hombres
de
distintas (blanca y
estn esposados.

pieles
negra)

Significado connotativo:
Todos somos iguales ante la
ley.
No hay que hacer diferencias
en cuanto al color de la piel.
No al racismo.

Significado denotativo:
Una pareja acostada en una
camilla,
en
la
morgue,
tapados.

Significado connotativo:
Debes
protegerte
con
condones hasta la muerte.
Con condones Durex puedes
durar hasta la muerte.

Significado denotativo:
Un vaso de cerveza y una botella de
Heineken.
Elementos verbales: El cielo puede
esperar

Significado connotativo:
Beber cervezas Heineken es como
estar en el cielo, por lo exquisitas que
son.
Beber cerveza
placentero.

Heineken

es

muy

Beber cerveza es mejor que el cielo.

Lenguaje icnico
ARGUMENTACIN
NM3

Objetivo
Identificar el lenguaje de los conos en la
publicidad y propaganda: planos, ngulo de
visin, color en afiches y en otras formas grficas.

Lenguaje icnico o visual

Tanto la publicidad como la propaganda
estn compuestos por 2 tipos de
lenguaje:
Lenguaje verbal
Lenguaje visual

 El componente visual est formado por imgenes que

representan al producto anunciado. A estas imgenes les
llamamos signos icnicos, y su funcin primordial ser la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en mltiples
ocasiones es el componente visual el elemento principal del
anuncio.

Caractersticas del cdigo visual

El cdigo visual o icnico se fundamenta en 2 niveles:
Posee un contenido denotativo: su significado objetivo, lo explcito y
literal.

Posee un contenido connotativo: significado implcito u oculto, cuyos

elementos
visuales
se
relacionan
con
el
mensaje
de
la
publicidad/propaganda.
La imagen puede ser fija/impresa (diarios, revistas, letreros, carteles,
afiches) o en movimiento (spot en televisin, cine).

Elementos
visuales

1. La luz: la concentracin de luz, el uso de sombras, luces

contrastadas
y
difuminadas,
crean
y
sugieren
determinados ambientes y expresan sentimientos y
emociones.
https://www.youtube.com/watch?v=yKtsFlzidxE

2. El color: se utilizan segn los efectos fsicos, psicolgicos y simblicos que consciente o
inconscientemente se asocian a las imgenes.
Ejemplos:

Gris: seala resignacin, vejez, tedio, mediocridad.

Amarillo: sugiere poder, ciencia, envidia, cobarda, espiritualidad, alegra, fuerza.

Azul: denota paz, descanso, inteligencia, nobleza.

Rojo: sugiere pasin, fuerza, peligro

Violeta: seala tristeza, afliccin, misterio, misticismo.
Naranja: indica accin, entusiasmo, estmulo, regocijo.

Color azul: refleja tranquilidad, serenidad, un

ambiente calmado y pleno.

Color blanco: refleja pureza, limpieza, claridad.

Da una sensacin de sobriedad y luminosidad.

El color de la publicidad o propaganda tambin est asociado a cada sexo, grupos sociales,
ideologas, sentimientos, etc.
Adems, generalmente las marcas presentan siempre la misma tonalidad o color, tanto en el
envase del producto como en los afiches y spots, para as ser reconocidas por los
consumidores.

3. Planos fotogrficos: buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado
con el producto publicitado.
a)

Primer plano: la imagen presenta el rostro de la persona y parte de los hombros y

pechos.

b) Plano detalle: en la imagen se destaca una parte del cuerpo humano o del objeto.

c) Plano americano o de tres cuartos: la figura humana aparece hasta las rodillas.

d) Plano medio: el cuerpo humano aparece cortado a nivel de la cintura y pecho.

e) Plano entero: el cuerpo humano aparece completo.

f) Plano general: en la imagen se destaca el ambiente o escenario y la figura humana se

presenta muy pequea.

4. ngulo de visin: se refiere a la posicin que adopta la cmara en relacin con la escena o
el personaje que se capta o filma.
a)

Normal: la cmara est al mismo nivel de los ojos de los personajes o nivel del objeto.

a)

Picado: la cmara se ubica por encima de la figura humana y objeto para contemplarlos
desde arriba y enpequeecerlos.

c) Contrapicado: la cmara se ubica por debajo de la figura humana u objeto para captarlos
desde una posicin inferior y, a la vez, agrandarlos y alargarlos.

5. Figuras retricas: la publicidad y propaganda, en su afn de atraer y mantener la atencin

del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para resaltar las
caractersticas del producto.
Los

recursos retricos ms empleados son:

Hiprbole (el objeto se ve gigante en relacin al escenario que lo contiene).
Personificacin
Metfora
Comparacin
Anttesis
Sinestesia
Etc.

Irona

Metfora

Anttesis

Comparacin

Hiprbole

Personificacin

Elipsis

Sincdoque

Valores en la publicidad y propaganda

Los elementos icnicos o visuales expresan valores
(positivos o negativos) de acuerdo al mensaje que
expresa la publicidad.

Ejemplos:
Juventud
Simpata
Belleza
Seguridad

Relacin texto e
imagen
ARGUMENTACIN
NM3

Objetivo
Identificar la relacin imagen y texto
Reconocer las funciones de: anclaje, relevo y
paradoja en publicidad y propaganda.

Antes de comenzar
Qu
significados
puede tener la
imagen?

Lenguaje publicitario
El mensaje publicitario es el resultado de una creacin
visual o imagen y un texto.

En esta creacin, ambos elementos son fundamentales

para transmitir su contenido.

Funcin de anclaje
Consiste en que el texto explica a la imagen, o
viceversa.
El texto orienta al receptor a captar la idea o mensaje
que la imagen representa y as evitar equvocos o la
polisemia de la imagen.

Ejemplo
Imagen

Texto de anclaje

Funcin de relevo
El texto sirve de anclaje para la imagen, pero tambin
aporta nuevos significados.

El texto se emplea para establecer la relacin entre

imgenes secuenciadas.

Aporta nuevos
informacin.

significados

la

imagen,

ms

Ejemplo
Texto de relevo
Imagen
Texto de relevo

Funcin de paradoja
Situacin en que el texto dice lo contrario a la imagen, o
viceversa.

Ejemplos

Texto
paradjico

Ahora intntalo tu
Identifica en las siguientes publicidades si el texto
funciona como anclaje, relevo o paradoja.

Relevo o anclaje?

Texto de
relevo

Relevo o anclaje?

Texto de
anclaje

Relevo o anclaje?

Texto de
relevo

Texto de
anclaje

Relevo o
anclaje?

Texto
paradjico

Texto de anclaje

Texto de
anclaje

Eslogan y logotipo
ARGUMENTACIN
NM3

Objetivo
Conocer los conceptos de eslogan y logotipo
Crear eslogan y logotipos.

Eslogan
Es un lema publicitario,
una frmula breve e
ingeniosa.
Su finalidad es otorgar
continuidad
a
la
publicidad
o
propaganda, anclando
la marca o idea a la
mente de las personas.

 Est formado por frases breves, sencillas, fcilmente

memorizables, brillantes y cuya funcin es anunciar el
producto.

 Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona

y frases imperativas:
Ven e intgrate a nuestra Universidad!
Frases hechas y repeticiones:
Dos veces al da. Dos veces al ao (aviso de pasta de
dientes).
Uso de metforas:
La nueva gasolina de BP enciende el corazn de su
motor.

Caractersticas del
eslogan

Brevedad

El eslogan debe transmitir en

pocas palabras la idea clave que
de forma ms extensa y diversa
han
desarrollado
los
otros
elementos verbales o visuales
del mensaje publicitario, al
tiempo que acompaa a la
marca y ayuda a recordarla.

Simplicidad
Trasmitir una sola idea, un solo concepto, el que mejor exprese el
producto, la que tenga mayor incidencia en el pblico objetivo.
En esta frase debe recogerse la ventaja ms notoria del producto,
su principal caracterstica, su beneficio diferencial.
La idea es concentrar la atencin del receptor en un solo aspecto
del producto sin distraerlo con ideas secundarias.

Concisin
El lxico debe ser adecuado al destinatario, al igual que sus
referencias o alusiones culturales.

Brillantez
El slogan ha de ser impactante, atractivo y seductor
desde el punto de vista formal.

Su fuerza reside tanto en lo que dice como en la manera

de decirlo.

Un yogurazo
(yogur griego
de Danone)

Ser memorizable
El eslogan debe ser recordable y repetible:
- por su brevedad,
- por su simplicidad,
-por su concisin y
-por su belleza.

Ha de haber cierto placer esttico en su repeticin,

- por el ritmo,
- por la cadencia,
- por la reiteracin

Formas del eslogan

Segn la estructura gramatical
Aparece el producto y la marca

Slo aparece la marca

Slo aparece la marca

No aparece el producto ni la marca

Segn el contenido semntico

Relacionado con el producto o la empresa:

Describen actividad empresa

Describen ventaja producto

Aconsejan uso del producto

Diferencian producto

Segn el contenido semntico

Relacionado con el destinatario:
Informativos
Prometedores
Selectivos
Intrigantes
Laudatorios
Imperativos

Funciones publicitarias del

ESLOGAN
Expresar la ventaja principal, resumir la idea bsica de la campaa.

Diferenciar el producto. Diferenciarlo para destacarlo.

Atraer la atencin del receptor.

Identificar al producto en un contexto tan saturado. Si el receptor

recuerda el eslogan, es muy probable que recuerde e identifique el
producto.

Logotipo
Es un elemento grfico, verbo-visual o
auditivo que identifica a una persona,
empresa, institucin. En este caso ser el
elemento distintivo de la campaa. Su
funcin es representar la eficiencia o
eficacia de la campaa.

 El logotipodebe transmitir el valor o valores del producto, esto

es, proyectar la imagen que se desea que el pblico tenga de l.

El objetivo que se persigue es crear un diseo que represente a la

marca de una manera nica y especfica. De esta forma, quien lo vea
podr identificar de qu o de quin se trata, eliminar confusiones con
otras marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al
producto o a la organizacin a la que pertenecen.

Si
cumple
estas
funciones
deidentificacin,diferenciacin,
memoriayasociacin, estar contribuyendo a configurar una
personalidad y a que el pblico la acepte.

El logotipo estformado por cuatro elementos:

Ellogotipo, que es simplemente la traduccin tipogrfica del

nombre.
Elsmbolo, una imagen o emblema.
Unsistema de coloreselegidos para representar el logotipo y
el smbolo.
Unsistema tipogrfico, que es utilizado para escribir el
nombre.

Ejemplos