El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

El modelo de las 5 fuerzas

de Porter

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

Un enfoque muy popular para la planificacin

de la estrategia corporativa ha sido el
propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su
libro Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas

que determinan las consecuencias de rentabilidad a
largo plazo de un mercado o de algn segmento de
ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus
objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que
rigen la competencia industrial:
1.
2.
3.
4.
5.

Amenaza
de
entrada
de
nuevos
competidores
La rivalidad entre los competidores
Poder de negociacin de los proveedores
Poder de negociacin de los compradores
Amenaza de ingreso de productos sustitutos

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

1. Amenaza

de entrada de nuevos
competidores
El mercado o el segmento no es atractivo
dependiendo de si las barreras de entrada son
fciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de
una porcin del mercado.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

2. La rivalidad entre los competidores

Para una corporacin ser ms difcil competir

en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estn muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente
estar enfrentada a guerras de precios,
campaas
publicitarias
agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

3. Poder

de
negociacin
proveedores

de

los

Un mercado o segmento del mercado no ser

atractivo cuando los proveedores estn muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos
y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros,
no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situacin ser aun ms crtica si al proveedor le
conviene
estratgicamente
integrarse
hacia
adelante.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

4. Poder

de
negociacin
compradores

de

los

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los

clientes estn muy bien organizados, el producto
tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo
que permite que pueda hacer sustituciones por igual
o a muy bajo costo.
A mayor organizacin de los compradores mayores
sern sus exigencias en materia de reduccin de
precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporacin tendr una disminucin
en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms
crtica si a las organizaciones de compradores les

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

5. Amenaza de ingreso de productos

sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si
existen
productos
sustitutos
reales
o
potenciales.
La situacin se complica si los sustitutos estn
ms avanzados tecnolgicamente o pueden
entrar a precios ms bajos reduciendo los
mrgenes de utilidad de la corporacin y de la
industria.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

Las Cinco Fortalezas que guan la Competencia Industrial

CHILE

Porter 1980

Competencia
potencial

Amenaza

Poder negociador

Poder negociador
Competidores en la industria

Proveedores

Compradores
Rivalidad entre ellos

Sustitutos

Amenaza

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa

consista en construir barreras de entrada

alrededor de una fortaleza que tuviera la
corporacin y que le permitiera, mediante la
proteccin que le daba sta ventaja competitiva,
obtener utilidades que luego poda utilizar en
investigacin y desarrollo, para financiar una
guerra de precios o para invertir en otros
negocios.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

Porter identific seis barreras de entrada que

podan usarse para crearle a la corporacin una
ventaja competitiva:
1.
2.
3.
4.

Economas de Escala
Diferenciacin del Producto
Inversiones de Capital
Desventaja en Costos independientemente de
la escala
5. Acceso a los Canales de Distribucin
6. Poltica Gubernamental

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

1.

Economas de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos
volmenes le permiten reducir sus costos,
dificultar a un nuevo competidor entrar con
precios bajos. Hoy, por ejemplo, la cada de las
barreras geogrficas y la reduccin del ciclo de
vida de los productos, nos obliga a evaluar si la
bsqueda de economas de escala en mercados
locales nos resta flexibilidad y nos hace
vulnerables frente a competidores ms giles que
operan globalmente.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

2.

Diferenciacin del Producto

Asume que si la corporacin diferencia y posiciona
fuertemente su producto, la compaa entrante
debe
hacer
cuantiosas
inversiones
para
reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia
con la que reaccionan los competidores o sus
mejoras al producto existente buscando crear la
percepcin de una calidad ms alta, erosionan
sta barrera.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

3.

Inversiones de Capital
Considera que si la corporacin tiene fuertes
recursos financieros tendr una mejor posicin
competitiva frente a competidores ms pequeos,
le permitir sobrevivir ms tiempo que stos en
una guerra de desgaste, invertir en activos que
otras compaas no pueden hacer, tener un
alcance global o ampliar el mercado nacional e
influir sobre el poder poltico de los pases o
regiones donde operan.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

Hoy en da en la mayora de los pases del mundo se

han promulgado leyes antimonoplicas tratando por
lo menos en teora de evitar que las fuertes
concentraciones de capital destruyan a los
competidores ms pequeos y ms dbiles. La
creacin de barreras competitivas mediante una
fuerte concentracin de recursos financieros es un
arma muy poderosa si la corporacin es flexible en
la estrategia, gil en sus movimientos tcticos y se
ajusta a las leyes antimonoplicas.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

No obstante su fuerza financiera, la corporacin

debe tener en cuenta que los pequeos
competidores pueden formar alianzas o recurrir a
estrategias de nichos. Aqu Sun Tzu nos advierte:
"Si se efecta un ataque en la proporcin de
uno contra diez hay que comparar, en primer
lugar, la sagacidad y la estrategia de los
generales contendientes..."

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

4.

Desventaja
en
independientemente de la Escala

Costos

Sera el caso cuando compaas establecidas en el

mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser
emuladas
por
competidores
potenciales
independientemente de cual sea su tamao y sus
economas de escala.
Esas ventajas podan ser las patentes, el control sobre
fuentes de materias primas, la localizacin geogrfica,
los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.
Para utilizar sta barrera la compaa dominante utiliza
su ventaja en costos para invertir en campaas
promocionales, en el rediseo del producto para evitar
el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para
evitar que la competencia cree un nicho.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

5.

Acceso a los Canales de Distribucin

En la medida que los canales de distribucin para un
producto estn bien atendidos por las firmas
establecidas, los nuevos competidores deben convencer
a los distribuidores que acepten sus productos mediante
reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad
para el canal, compartir costos de promocin del
distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos
promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducir
las utilidades de la compaa entrante.
Cuando no es posible penetrar los canales de
distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a
su costo su propia estructura de distribucin y an
puede crear nuevos sistemas de distribucin y
apropiarse de parte del mercado.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

6.

CHILE

Poltica Gubernamental
Es una barrera de entrada que prohbe o restringe en
forma estricta a los nuevos participantes potenciales en
una industria

La industria de la comida rpida no enfrenta tantas

reglas y regulaciones del gobierno como, digamos, la
industria farmacutica.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

La estrategia es incrementalmente dinmica. Las

fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan
seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de
entrada al mercado estn siendo abatidas por
jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una
estrategia dada no est determinada por el
movimiento inicial, sino por que tan bien nos
anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las
reacciones de los competidores y a los cambios en las
demandas de los clientes a travs del tiempo.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

El xito de la estrategia depende de que tan

efectivamente sta pueda manejar los cambios que
se presenten en el ambiente competitivo. La
globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando
nuevas formas de competencia; la desregularizacin
est cambiando las reglas de la competencia en
muchas industrias; los mercados se estn volviendo
ms complejos e impredecibles; los flujos de
informacin en un mundo fuertemente interconectado
le est permitiendo a las empresas detectar y
reaccionar frente a los competidores mucho ms
rpidamente.

AIEP
AIEP

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

AIEP
-

CHILE

Esta competencia acelerada nos est diciendo

que ya no es posible esperar por la accin del
competidor para nosotros decidir como vamos a
reaccionar. El nuevo grito de guerra es
anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier
eventualidad.
Cada
movimiento
de
la
competencia debe enfrentarse con una rpida
contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es
meramente temporal.

AIEP
AIEP