4.

1 TCNICAS
CUALITATIVAS
DE
INVESTIGACI
N DE
MERCADOS:
DEFINICION,
OBJETIVOS E
IMPORTANCIA.

DEFINICIN: Es la investigacin de carcter

exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano.

OBJETIVO: Facilitar o proporcionar informacin de

grupos reducidos de personas que no son
representativos de la poblacin objeto de estudio.

IMPORTANCIA: La investigacin de mercados

cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado de referencia, etc.

 ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD:

4.1.1
CLASIFICACI
N DE
INVESTIGACI
N
CUALITATIVA

Entrevista personal, no estructurada y directa en la que

un entrevistador altamente capacitado sondea a un
solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un
tema.
Escalafn
Preguntas sobre un tema oculto
Anlisis simblico

CLASIFICACI
N DE
INVESTIGACI
N
CUALITATIVA

SESIONES DE GRUPO:
Los grupos generalmente estn formados por siete u ocho
participantes que han sido reclutados y reunidos basndose
en criterios establecidos.
Es una pltica donde puedes profundizar en los porqus de
las cosas. Generalmente, se realizan dos o ms sesiones de
grupo como parte de un estudio en particular para proveer
comparaciones entre grupos y as obtener mayores detalles
en el anlisis de investigacin.
Hay un lmite de tiempo, por lo que los objetivos tendrn que
cubrirse en dicho tiempo.
La gua de discusin es la pauta que utilizar el moderador
de las sesiones de grupo para conducir la conversacin del
estudio.

 MICROSESIONES:
En esta variante el numero de participantes es menor
(entre 4 y 5), debido al alto grado de especializacin de
stos, o a su jerarqua. Tiene una duracin de noventa
minutos, aproximadamente.

CLASIFICACI
N DE
INVESTIGACI
N
CUALITATIVA

TRIADAS:
Dadas y Tradas, entrevistas con dos y tres
interlocutores. Cada vez ms cerca de una reunin de
grupo estndar.

 ANTROPOLGICAS:
Brinda a las compaas un aprendizaje no slo de lo que los
consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un
futuro.
Se refieren sobre todo a la inmersin en el estilo de vida de
los informantes, lo cual arroja datos tiles en los cuales se
puede profundizar dependiendo del caso.

CLASIFICACI
N DE
INVESTIGACI
N
CUALITATIVA

ETNOGRFICAS:
Es til para propiciar un acercamiento de manera personal
con el consumidor
Estas tcnicas comparten caractersticas en comn, las
cuales esencialmente se refieren a la observacin detallada
y el registro sistemtico del contexto real de los
informantes.
Esta es flexible y modificable incluso durante el transcurso
de la investigacin, brindando as un panorama ms amplio
que derive en un anlisis ms completo.

4.1.2 Tcnicas de sesiones de grupo:

grupo foco, grupo de discusin,
brainstorming, psicodramas, talleres
creativos, etc.

Grupo foco

Una reunin de un grupo de individuos

seleccionados por los investigadores para
discutir y elaborar, desde la experiencia
personal, una temtica o hecho social que es
objeto de una investigacin elaborada.
(Abraham Korman, 1978).

 El grupo focal es un mtodo cualitativo de investigacin, que

utiliza la discusin grupal como tcnica para la recopilacin de
informacin, por lo que puede definirse como una discusin
cuidadosamente diseada para obtener las percepciones de un
grupo de personas, sobre una particular rea de inters.

 Aprender y comprender lo que las personas

tienen que decir sobre un tema y sus motivos.

Sus
objetivos:

Conocer las apreciaciones de los participantes

acerca de un concepto, idea, problemtica u
organizacin
La norma esencial de los grupos es reunir
personas homogneas para provocar el mximo
de integracin e interaccin entre ellas. Sin
intereses comunes, la dinmica y el intercambio
de ideas puede tardar mucho tiempo y puede
haber diversos problemas.

 Conocer pensamientos y sensaciones

Toma de decisiones

Ventajas y
utilidad:

Bajo costo
Validez
Flexibilidad para explorar
Generar empata y expresarse
Estrategia para definir y entender problemas
Estructurar planes y metas

Los grupos focales, para su desarrollo y

ejecucin deben de estar constituidos por:

Aspectos a
considerar

El grupo de discusin se trata de una

metodologa especfica indicada para evaluar
actitudes e influencias sociales que tienen un
impacto en la conducta de las personas.

Grupos de
discusin

 La idea del grupo de discusin es generar una conversacin alrededor

de un asunto en particular y observar las actitudes de los
participantes.

Los grupos de discusin generalmente deben ser facilitados por

alguien con experiencia en la metodologa.

Las preguntas de un grupo de discusin deben fluir de lo general a lo

ms especfico y el facilitador debe alentar a los participantes a
compartir historias, opiniones y reacciones, en un ambiente distendido.

Ventajas

Desventajas

Interaccin directa
Prctica flexible.
Acceso a aspectos internos de
la persona: sentimientos,
actitudes, etc.
Costo econmico
relativamente reducido.
Rapidez en la obtencin de
datos y relativa facilidad de
uso.

Las caractersticas del tema de

investigacin.
La poblacin elegida.
La concepcin de la propia
tcnica.
El moderador debe ser un
experto.
La subjetividad del investigador
a la hora de interpretar los datos
obtenidos.

 El Brainstorming es probablemente la
tcnica ms antigua y ms conocida, al
menos de nombre. Su creador, Alex Osborn,
lo describi en su libro Applied Imagination,
publicado el 1954, aun cuando l ya lo vena
utilizando desde el 1939.

Brainstormi
ng

Sus
objetivos
principales
son:

Llevarnos a romper las limitaciones habituales del

pensamiento y producir un conjunto de ideas
entre las que poder escoger (nadie quiere tener
una nica opcin dnde escoger cuando va a
comprar un coche o un detergente, por lo tanto,
porqu tener slo una opcin cuando se intenta
resolver un problema?).

 El psicodrama es una terapia de grupo que utiliza

tcnicas dramticas y la representaciones de
diferentes roles para poder conseguir el individuo
llegue a alcanzar la catarsis y liberarse de los
episodios que alterar su bienestar mental.

Psicodram
a

En sus inicios el psicodrama se aplicaba en grupo,

en la actualidad el psicodrama se puede trabajar en
grupo, psicoterapia de grupo, como terapia
individual y como terapia de pareja.

 Estos grupos utilizan la misma

metodologa que los interactivos, pero se
enfocan a la solucin de temas creativos
concretos: diseo de marcas, desarrollo
de conceptos,
diseos
de
empaque y
logotipos, posicionamientos, etc.

Talleres
Creativos

En ocasiones participa el cliente (marketing,

agencia de publicidad, diseadores.).

Sesiones
in site

Con cierto tipo de targets resulta ms

enriquecido realizar las sesiones en su
hbitat, observando cmo conviven stos.
Se utilizan tcnicas proyectivas ms
profundas, pueden durar de 5 a 8 horas,
incluyendo comida, convivir entre clientes y
consumidores.

 Es una tcnica en la cual los integrantes del

grupo se conocen entre s; logrando con esta
composicin la eliminacin de muchas barreras
de comunicacin, ms honestidad y
espontaneidad en las verbalizaciones.

Grupo de
Pares
(peer
groups)

Los grupos pueden estar formados por 2 amigos

(diadas) 4-5 amigos (micro sesiones) 8-10
amigos (sesiones tradicionales).

 Tcnica utilizada cuando el tema es muy

delicado o cuando el nivel y ocupacin del
participante no permiten una sesin.

Entrevista
s en
Profundid
ad

Su duracin vara de 1 a 2 horas, y son

conducidas por un analista.

4.1.3
Determinacin del
nmero de
sesiones y nmero
de entrevistas.

 Es necesario determinar el propsito de la actividad. Entre

otras cosas se debe establecer la razn por la cual se va a
llevar a cabo el estudio, a quines les interesa la
informacin, los tipos de informacin que son
importantes, quines van a ser los usuarios de la
informacin, determinar el tipo de informacin requerida,
y la razn por lo que la misma es requerida.

 Determinar la poblacin a participar. Entre estos

pueden ser los miembros de grupos especficos,
consejos asesores, empleados, consumidores o
clientes de algn producto o programa especfico.

 El tamao de cada grupo debe fluctuar entre 4-10

personas, con un nmero ptimo de 6-8. Esto es
debido a que en un grupo mayor muchos
participantes podran cohibirse de participar,
mientras que en un grupo demasiado pequeo
pudiera haber pocas ideas representadas.

 Por lo generar, se deben llevar a cabo al menos 3

sesiones sobre el mismo tema con las mismas
preguntas. Sesiones adicionales pueden justificarse si
los grupos incorporan informaciones muy diferentes.
En este caso, se deben realizar otras sesiones hasta
que dejen de aparecer nuevos hallazgos.

4.1.4 reclutamiento de
los participantes

Existen diferentes tcnicas de reclutamiento e incluso servicios

de reclutamiento para empresas. Se trata de localizar a las
personas que poseen las caractersticas exigidas (por lo general
viven en una zona geogrfica prxima al local donde se celebra
la reunin) y animarlas para que acudan a la sesin de grupo
(convencerlas de la importancia de la investigacin y de las
ventajas que les reporta su participacin).

Los mtodos ms utilizados son:

ALEATORIOS: por ejemplo realizar llamadas por
telfono a alguna base de datos previamente filtrada
que cumple con el perfil buscado, as como diversas
modalidades de anuncios e intercepcin en centros
comerciales.

 BOLA DE NIEVE: Este tipo de tcnica de muestreo funciona en

cadena. Luego de observar al primer sujeto, el investigador le
pide ayuda a l para identificar a otras personas que tengan un
rasgo de inters similar.es decir contactar a conocidos que
cumplan con el perfil requerido y que ellos inviten a sus
conocidos
y
as
sucesivamente.

Otra opcin, ir directamente a encontrarlos en su entorno, por

ejemplo si queremos investigar acerca de hombres que consumen
protenas, un lugar ideal para encontrarlos e invitarlos seria un
Gimnasio.
En el tema de reclutamiento es importante asegurarse que los
invitados cubran con el perfil definido previamente. En algunas
sesiones de grupo, se ofrece a los participantes alguna bebida o
botana durante la sesin, as como algn incentivo en forma de
agradecimiento por su participacin a los invitados o bien para
motivar a la asistencia a la sesin.

4.1.5 El papel del

moderador

 Conduce y de l depende la direccin en que se

desarrolle la reunin.
El moderador juega un papel fundamental para el
desarrollo correcto de una sesin de grupo. Es
importante que un moderador efectivo promueva y
facilite el desempeo de la dinmica, sin trabarla o
inhibirla. Para ello presentamos cinco caractersticas
que debe tener un buen moderador.

Debe preparar una gua detallada de preguntas que

por lo general incluye:
Preguntas de apertura
De introduccin
Preguntas clave
Preguntas de cierre
Pregunta-resumen.

1. Emptico

Cinco
caracterstic
as que debe
tener un
buen
moderador.

2. Abierto
3. Buen entendedor
4. Neutral
5. Entusiasta

4.1.6 GUA DE
TPICOS

GUA DE TPICOS

El diseo de la gua de tpicos dentro de la

investigacin cualitativa de mercados resulta
vital para contar con resultados positivos en
dicho estudio.
Esta gua representa el principal parmetro para
el estudio.

Se trate de una sesin de grupo, de una

entrevista a profundidad o de una
investigacin por observacin, ser MUY
IMPORTANTE desarrollar esta gua para
alcanzar los objetivos del estudio.

DEFINICIN

Se define como el documento gua que conduce las

herramientas que emplea este tipo de investigacin.

 Esta gua es elaborada por el equipo o la persona que

conduce la investigacin de mercados.

ELABORACI
N DE LA
GUA

Se entregara y explicara a quien fingir como

moderador, observador o entrevistador.

La principal funcin de la gua de tpicos, es la de

servir de base al investigador para conducir la
investigacin.

Una gua de tpicos debe cumplir bsicamente con dos

objetivos:
1. Ofrecer un resumen detallado de los temas que se abordaran en el
ejercicio a efectuar.

2. Se convierte en el acorden del moderador.

Bsicamente, una gua de tpicos se conforma de tres partes:

En la introduccin, el personal que conduce la entrevista
se presenta y seala los objetivos del estudio y solicita la
colaboracin de los participantes.

MTODO Y
FORMATO

La parte central de la gua es la mdula de sta, ya que se

plasman las preguntas a realizar, los cuales debern ser
tantas como la investigacin lo amerite.
La despedida es la parte en la que el entrevistador o
moderador agradece a los participantes, invitndolos a
tomar un refrigerio.

 Asegurarse, mediante un pequeo cuestionario, que los

invitados califican para participar en la sesin de grupo.

Algunas
consideraciones
para establecer
un formato de
gua de tpicos
es el siguiente:

Asegurarse de que los materiales

disponibles antes de iniciar la sesin.

temticos

Inicie y termine la sesin a la hora indicada.

estn

Rompa el hielo
Presentarse y explicar los objetivos y logstica de la
reunin.
Pedir a los participantes que se presenten
indicndoles que muestren las credenciales de
identificacin que deben portar.

Preguntar sobre la necesidad que satisface el producto o

servicio del que se platicara en la sesin:
En qu consiste?
Cmo se satisface?
Con qu productos?
Con qu frecuencia?

Preguntar sobre los productos o servicios que existen para

satisfacer la necesidad:
Cules son sus razones para
satisfactores mencionados?
Qu otras razones han escuchado?
Cmo los usan?

comprar

los

Presente el material comercial sujeto de anlisis:

Permita que los participantes lo revisen a detalle.
Pregunte por los pensamientos y sentimientos que les han aparecido al
momento de conocerlo.
Si son productos, pregunte por disposicin a la compra, cantidad, frecuencia y
lugar posible.
Pregunte qu tipo de promocin y publicidad les gustara ver y escuchar.

Es muy comn que una sesin de grupo este

conformada, en su mayora, por preguntas de tipo
abiertas, la razn de esto es porque el objetivo de estos
estudios es conocer a detalle la forma en al que piensa
el consumidor, por lo que es muy raro utilizar
preguntas cerradas, son embargo, se recomienda que
en el desarrollo del formato se utilicen ambas.

4.1.7 El anlisis de la
informacin de las sesiones
de grupo.

 La sesin grupal se tiene que transcribir

El registro
de la sesin

completamente. La transcripcin de los

discursos grupales se constituye en un
texto cerrado til para el anlisis.
Transcribirlos textualmente permitir que cada quien
pueda esbozar su interpretacin y anlisis particular,
al mismo tiempo que evaluar el trabajo del analista.

 El anlisis y la interpretacin de la informacin

obtenida con las sesiones de grupo tiene dos fases
principales:
a. Identificar las unidades de anlisis relevantes
para los objetivos o los temas del estudio
b. Buscar en la interpretacin los insights, es
decir el
conocimiento accionable y competitivamente
nico.

 El equivalente a los datos cuantitativos

encontramos en los verbatims y en las lexias.

Las
unidades de
anlisis.

lo

Verbatim se refiere a la reproduccin exacta, palabra

por palabra de una frase, oracin, fragmento de
discurso.
Lexa es la unidad del sentido mnimo, en donde se
encuentran las connotaciones necesarias para el
anlisis del tema de investigacin y la derivacin de
los insights de valor para el cliente.

 Post positivismo
Anlisis temtico
Anlisis de contenido cualitativo

Mtodos de
anlisis

Anlisis de discursos
Cualquier tipo de anlisis que se utilice, lo ms
importante es el nivel de interpretacin del analista, su
creatividad, intuicin y capacidad para encontrar los
insights accionables para sus clientes.