22-11

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo
Captulo 22
Planeacin estratgica
y el proceso de
marketing

Copyright 1999 Prentice Hall

Proceso
Proceso de
de planeacin
planeacin estratgica
estratgica

22-22

La planeacin estratgica implica desarrollar una

estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.
Este proceso implica:
Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe
estar orientada hacia el mercado.
Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guan a toda la empresa.
Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada
departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.

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Declaraciones
Declaraciones de
de misin
misin

22-33

Orientada hacia
el mercado
Realista

Motivante
Caractersticas
de declaracin
de misin
Competencias
distintivas

Especfica
Congruente con
entorno de
mercado

Copyright 1999 Prentice Hall

Diseo
Diseo de
de la
la cartera
cartera de
de negocios
negocios

22-44

La mejor cartera es la que mejor hace encajar los

puntos fuertes y dbiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.
La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratgicas de negocios (SBU)
decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna
inversin
desarrollar estrategias de crecimiento para aadir
productos o negocios nuevos a su cartera

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Tasa de crecimiento del mercado

Baja
Alta

Anlisis
Anlisis de
de las
las SBU
SBU actuales:
actuales:
Enfoque
Enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting
Group
Group
Participacin relativa de mercado
Alta
Estrellas

Baja
Interrogaciones
Interrogaciones

Alto crec. y particip.

Potencial de utilidades
Podra requerir mucha
inversin para crecer
Vacas
Vacasde
dedinero
dinero
Bajo
Bajocrec.,
crec.,alta
altaparticip.
particip.
SBU
SBUestablecidas
establecidasyycon
con
xito
xito
Produce
Produceefectivo
efectivo

Alto
Altocrec.,
crec.,baja
bajaparticip.
particip.
Hacer
Hacerestrella/descontinuar
estrella/descontinuar
Requiere
Requiereefectivo
efectivopara
paraconconservar
servarsu
suparticipacin
participacin

Perros
Perros
Bajo
Bajocrecimiento
crecimientoyy
participacin
participacin
Bajo
Bajopotencial
potencialde
de
utilidades
utilidades

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22-55

Atractivo de la industria

Anlisis
Anlisis de
de SBUs
SBUs actuales:
actuales: Matriz
Matriz de
de
planeacin
planeacin estratgica
estratgica de
de negocios
negocios de
de
GE
GE
Fuerza del negocio
Fuerte

Regular

Alto

Dbil

A
Mediano

Bajo

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22-66

Creacin
Creacin de
de estrategias
estrategias de
de
crecimiento
crecimiento

22-77

Matriz de expansin de productos/mercados

Productos
existentes
Mercados
existentes

1. Penetracin en
el mercado

Mercados
nuevos

2. Desarrollo de
mercados

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Productos
nuevos
3. Desarrollo de
Productos
4. Diversificacin

22-88
Matriz
de
expansin
de
productos/mercados
Matriz de expansin de productos/mercados

Penetracin del mercado:

mercado aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas.
Desarrollo del mercado:
mercado crear nuevos mercados con
productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados
demogrficos o geogrficos.
Desarrollo de productos:
productos ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.
Diversificacin:
cin productos nuevos para mercados nuevos.
Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.

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Papel
Papel del
del marketing
marketing en
en la
la
planeacin
planeacin estratgica
estratgica

22-99

Proceso de seleccionar clientes meta

Segmentacin del mercado:
mercado determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
Determinacin de mercados meta:
meta evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado:
mercado hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relacin con productos competidores.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva

Lder de mercado
Retador de mercado
Seguidor de mercado
Ocupador de nicho de mercado

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22-10
10

El
El proceso
proceso de
de marketing
marketing
Entorno
demogrficoeconmico
An
m alis
ar ta
ke s
tin de
g

Producto

n
ci ing
ea et
an rk
Pl ma
de

ConsumidoPlaza
res meta Precio
e
ld
ro ng
nt eti
Co ark
m

Promocin

Entorno
polticolegal

Competidores

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Pblicos

Im
p
de lem
m en
ar ta
ke c
ti n i n
g

Proveedores

Entorno
tecnolgiconatural

Intermediarios
de marketing

Entorno
sociocultural

Mezcla
Mezcla de
de marketing
marketing Las
Las cuatro
cuatro P
P

22-11
11

Precio

Producto
Combinacin de bienes y servicios que
una empresa ofrece
a un mercado meta

Dinero que los

consumidores deben
pagar para obtener
el producto

Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Actividades de la
empresa que
hacen asequible
el producto

Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto

Promocin

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Plaza

Administracin
Administracin de
de la
la labor
labor de
de
marketing
marketing

22-12
12

Anlisis
Anlisis de
de marketing
marketing de
de la
la situacin
situacin de
de la
la empresa
empresa

Planeacin
Planeacinde
de
marketing
marketing

Implementacin
Implementacin
de
demarketing
marketing

Crear
Crearestrategias
estrategias
para
paralograr
lograr los
los
objetivos
objetivosde
de
marketing
marketing

Convertir
Convertir planes
planes
de
demarketing
marketingen
en
planes
planesde
deaccin
accin
para
paralograr
lograrlos
los
objetivos
objetivosde
de
marketing
marketing

Crear
Crear planes
planesyy
presupuestos
presupuestos
de
demarketing
marketing

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Control
Medir
Resultados
Evaluar
Resultados
Tomar medidas
correctivas

Elementos
Elementos de
de un
un plan
plan de
de marketing
marketing
Resumen ejecutivo
Situacin actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos
Controles

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22-13
13

Implementacn
Implementacn de
de marketing
marketing
Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing
Decisin y
Estructura de recompensa
organizacin
Programas
de accin

Recursos
humanos

Ambiente y
cultura

Implementacin

Desempeo
Desempeo de
de marketing
marketing

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22-14
14

Control
Control de
de marketing
marketing
Fijar
Fijar metas
metas de
de marketing
marketing

Medir
Medir
desempeo
desempeo
Evaluar
Evaluar
desempeo
desempeo
Tomar
Tomar medidas
medidas
correctivas
correctivas

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22-15
15

Auditoras
Auditoras de
de marketing
marketing

Entorno

Funcin

Tipos
Tipos de
de
auditoras
auditoras de
de
marketing
marketing

Productividad

Sistemas

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22-16
16

Estrategia

Organizacin