Marketing de Servicios

3P
Fijacin de precios.
Christian Cruz Castro

PARNTESIS
Pensamiento Crtico

El comportamiento de consumo es una mscara y las

motivaciones inconscientes. El individuo se proyecta en el
producto los objetos externos no estn fuera del hombre, son
parte de l. Ernest Dichter. The Strategy of Desire

3P
Fijacin de precios.
Christian Cruz Castro

Cmo fijar un precio?

Una empresa debe poner un
precio inicial cuando desarrolla
un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal
en un nuevo canal de
distribucin o rea geogrfica,
y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.

Posicionamiento
La empresa debe decidir dnde
posicionar su producto en cuanto a
calidad y precio. En algunos
mercados, como el de los
automviles, es posible encontrar
hasta 8 puntos de precio:

Segmento
Ejemplo
Definitivo
Dorado
Lujo
Especiales

Rolls-Royce
Mercedes-Benz
Audi
Volvo

9 estrategias de precio-calidad
Precio
ALTO

BAJO

1. Estrategia
superior

2. Estrategia de
valor alto

3. Estrategia de
supervalor

MEDIANO

4. Estrategia de
supercobro

5. Estrategia de
valor medio

6. Estrategia de
buen valor

BAJO

7. Estrategia de
imitacin

8. Estrategia de
Economa falsa

9. Estrategia de
economa

ALTO

Calidad

MEDIANO

Establecimiento de una poltica de

precios
1. Seleccionar el
objetivo de fijacin de
precios
2. Determinar la
demanda

3. Estimar los costos

4. Analizar los costos,

precios y ofertas de
los competidores
5. Escoger un mtodo
de fijacin de precios

6. Seleccionar el
precio final

1. Seleccin del objetivo de fijacin

de precios

5 objetivos de fijacin de precios:

1. Supervivencia

- Cuando la empresa padece

sobrecapacidad, enfrenta competencia
intensa, o los deseos de los consumidores
estn cambiando.
- Las utilidades son menos importantes que
la supervivencia. En tanto los precios
cubran los costos variables y algunos
costos fijos, la empresa seguir operando.
- Estrategia de corto plazo, a la larga
deber generar utilidades.

2.

Utilidades actuales
mximas

- Si la empresa elige el precio que produce

las utilidades, flujo de efectivo o tasa de
rendimiento sobre la inversin ms altas
en el momento actual.
- Implica que la empresa conoce sus
funciones de demanda y costo.
- Estrategia de corto plazo, podra estar
sacrificando el rendimiento a largo plazo.

3.

Participacin mxima de
mercado

- Cuando la empresa decide que un mayor

volumen de ventas redundar en costo
unitarios ms bajos y mayores utilidades a
largo plazo.
- Generalmente ponen el precio ms bajo,
suponiendo que el mercado es sensible al
precio.
- Favorecen esta estrategia:
a) el mercado es muy sensible al precio y un
precio bajo estimula su crecimiento;
b) los costos de produccin y distribucin
bajan al irse acumulando experiencia en la
produccin;
Captura mxima del
c) el precio bajo desalienta a la competencia
segmento
real y potencial.superior del

4.

mercado

- Cuando la empresa fija precios altos para

dirigirse al nivel superior del mercado.
- Favorecen esta estrategia:
a) un nmero suficiente de compradores
tiene una demanda actual alta;
b) los costos unitarios de producir un
volumen pequeo no son tan altos que
cancelen la ventaja de cobrar lo que el
mercado aguante;
c) el alto precio inicial no atrae ms
competidores al mercado.
d) el alto precio comunica la imagen de un

5.

Liderazgo en calidad de
productos

Ej: Caso Maytag

Ha construido desde hace mucho lavadoras
de alta calidad y las ha vendido a un precio
ms alto que las de sus competidores
(Maytag us el slogan: Construidos para
durar ms).
Ahora, en un cambio de estrategia, Maytag
sigue aprovechando sus puntos fuertes como
marca superior pero hace hincapi en
caractersticas y beneficios innovadores. La
empresa est tratando de cambiar el ciclo de
compra de hasta que se desgaste a
quiero el nuevo.
El objetivo es lograr que los consumidores
compren aparatos Maytag con
caractersticas muy atractivas a un precio
superior, aunque sus antiguas mquinas
todava estn funcionando. Para atraer al
consumidor sensible al precio, los nuevos
anuncios de Maytag sealan que las
lavadoras usan menos agua y electricidad y
prolongan la vida de ropa porque son menos
abrasivas (as buscan justificar su

2. Determinacin de la demanda

Precio

Conceptos generales:
demanda

3.0
Excedentede6 millones
debarr

a. El precio como regulador

b. Ajustes de precio
c. Un faltante (escasez)
impulsa el precio hacia
arriba
d. Un excedente
(abundancia) impulsa el
precio hacia abajo
e. El mejor intercambio
disponible

2.5

2.0

Equilibrio

1.5

1.0
Faltantede9 millones
debarras energticas a
$1 usdpor unidad

0.5
0

10

15

D
20

25

Cantidad (millones de ba
rras por semana

1. Entender qu afecta a la
sensibilidad al precio
1.Efecto de valor nico: los compradores son
menos sensibles al precio cuando el producto es ms
distintivo.

2.Efecto de conciencia de los sustitutos:

los compradores son menos sensibles al precio si
conocen menos sustitutos.
3.Efecto de comparacin difcil: los
compradores son menos sensibles al precio si no
pueden comparar fcilmente la calidad de los
sustitutos.
4.Efecto de gasto total: los compradores son
menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el
gasto en comparacin con sus ingresos totales.
5.Efecto de beneficio final: los compradores
son menos sensibles al precio cuanto ms pequeo
es el gasto en comparacin con el costo total del
producto final.
6.Efecto de costo compartido: los
compradores son menos sensibles al precio si otro
cubre una parte del costo.
7.Efecto de precio-calidad: los compradores
son menos sensibles al precio si el producto
supuestamente tiene ms calidad, prestigio o
exclusividad.
8.Efecto de inversin ya hecha: los

2. Estimacin de curvas de
demanda
1.Anlisis estadstico de precios
(regresin mltiple): utilizando como fuentes
de informacin los precios en el pasado, las
cantidades vendidas, la inversin publicitaria, los
precios de los competidores y otros factores. Los
datos pueden ser longitudinales (recopilados a lo
largo del tiempo) o transversales (tomados en
diferentes lugares al mismo tiempo).

2.Experimentos de precios: Bennett y

Wilkinson variaron sistemticamente los precios de
varios productos que se vendan en una tienda de
descuento y observaron los resultados. Un enfoque
alternativo es cobrar diferentes precios en territorios
similares y ver su efecto sobre las ventas.

3.Encuestas a compradores: preguntar

directamente a los compradores cuntas unidades
compraran a diferentes precios. Sin embargo los
compradores podran citar deliberadamente cifras
bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a
la empresa de poner un precio alto.

3. Determinar la elasticidad precios de

Precio ($ usd x pizza)

la demanda

% Q
Elasticidad precio
=
dela demanda
% P

Punto
inicial

20.50

% Q
P =$1

20.00

Pprom=$20

Q
Qprom
P
Pprom

Sustitucin:
Punto
nuevo

19.50

% Q

2
= .2 = 20%
10

1
=.05 = 5%
20

20%
=4
5%

D
Q=2
=10

10

11
Cantidad (pizzas por hora)

Uncambio del 1% en el preciova a generar un

cambio del 4% en lacantidad / en estecaso:
Uncambio del 5% en el precio gener uncambio
del 20% en lac

Factores que atenan la

elasticidad
Como vimos anteriormente los mercadlogos
necesitan saber qu tanto responde la demanda
a un cambio de precio; es decir qu tan elstica
es. La demanda tiende a ser menos elstica en
las siguientes condiciones:

(1)

Hay pocos sustitutos o competidores

o ninguno;
(2)
Los compradores no se percatan
fcilmente de que el precio subi;
(3)
Los compradores son lentos para
modificar sus hbitos de compra y buscar
precios ms bajos;
(4)
Los compradores creen que los
precios ms altos se justifican por diferencias
en la calidad, inflacin normal, etc.
Notas:

(1)

Si la demanda es elstica, los que

venden consideran bajar el precio.
(2)
Un precio ms bajo produce ms
ingresos totales.
(3)
Lo anterior sucede en tanto los costos
de producir y vender ms unidades no se
incremente de forma desproporcionada.

3. Estimacin de costos

Tipos de costos (corto plazo)

La demanda establece un lmite superior para el
precio que la empresa puede cobrar por su
producto. Los costos establecen el lmite
inferior. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra su costo de producir, distribuir y vender el
producto, y que incluya un rendimiento justo
por su esfuerzo y riesgo.

Costos Fijos (CF):

Son costos que no varan con la produccin ni
con los ingresos por ventas. Una empresa debe
pagar facturas cada mes por concepto de renta,
calefaccin, intereses, salarios, etc., sea cual
sea su produccin.

Costos Variables (CV):

Varan en relacin directa con el nivel de
produccin. Ej: cada calculadora de bolsillo
producida por Texas Instruments implica un
costo por concepto de plstico, chips
microprocesadores, empaque, etc. Estos costos
tienden a ser constantes por unidad producida.
Decimos que son variables porque su total vara
segn el nmero de unidades producidas.

Costos Totales (CT):

CT = CF + CV (para cualquier nivel de
produccin.

Para fijar precios de

forma inteligente, la
gerencia necesita
saber cmo varan sus
costos con los
diferentes niveles de
produccin

Niveles de produccin a corto

plazo

Para aumentar la produccin a corto plazo, la empresa debe incrementar

la cantidad de trabajo que emplea. La relacin entre la produccin y la
cantidad de trabajo empleado se describe con 3 conceptos relacionados:
Producto total, producto marginal, producto medio.

Diferentes niveles de produccin y su

relacin con el Costo marginal, costos
totales y costos promedio
6.2
5
4.1
7
8.3
3
12.5
0
25.0
0

Empresa: fabricante de telas / CF = renta de 1 mquina de coser = $25 x da /

CV = mano de obra de 1 trabajador = $25 x da

Costo marginal y costo medio

Costo (pesos por camisa)

CMg

CTM =CFM +CVM

15

CTM
CVM
10

CFM
0

10

15
Produccin (camisas por da)

La grfica muestra que la

curva de costo marginal
(CMg) tiene forma de U y se
cruza con la curva de costo
variable medio y la curva de
costo total medio en sus
puntos mnimos. El costo
fijo medio (CFM) disminuye
conforme la produccin
aumenta. La curva de costo
total medio (CTM) y la curva
de costo variable medio
(CVM) tienen forma de U. La
distancia vertical entre
estas dos curvas es igual al
costo fijo medio, como lo
indican las flechas.

Costo (pesos por camisa)

6
PMe
4

PMg

descenso; PMe en aumento y

CVM en descenso.

B: PMg en descenso y CM en
ascenso; Pme en ascenso y CVM
en descenso.

1.5

2.0

C: PMg en descenso y CM en

Trabajo

PMg mximo y
CM mnimo
Costo (pesos por unidad)

Curvas de costo
y curvas de
producto
A: PMg en ascenso y CM en

ascenso; PMe en descenso y CVM

en ascenso.

12

PMemximo y
CVM mnimo

CM

CVM
6

6.5

10
Produccin

La curva de PMg est vinculada

con su curva de CM. Si al
contratar ms trabajo el PMg de
la empresa aumenta, su CM
disminuye. Si el PMg est en su
mximo, el CM est en su
mnimo. Si al contratar ms
trabajo el PMg de la empresa
disminuye, su CM aumenta.
La curva de PMe est vinculada
con su curva de CVM. Si al
contratar ms trabajo el PMe
aumenta, su CVM disminuye. Si

Costos a largo plazo

La tabla muestra los datos de producto total para cuatro cantidades de

capital. Cuanto ms grande es el tamao de la planto, mayor ser el
producto total para cualquier cantidad determinada de trabajo. Pero para
un tamao de planta determinado, el producto marginal del trabajo
disminuye. Y para una cantidad determinada de trabajo, el producto
marginal de capital tambin disminuye.

Costo medio (pesos por camisa)

Costos a corto plazo de 4 plantas

diferentes
12.00

10.00

CTM1

9.50

CTM2

CTM

CTM4

8.00
7.69
6.80
6.00
0

10

13

15

20

25

30

Produccin (camisas por da)

La figura muestra las curvas de costo total medio a corto plazo para cuatro diferentes
cantidades de capital. La empresa puede producir 13 camisas diarias con 1 mquina de
coser en CTM1, o con 3 mquinas de coser en CTM3 a un costo medio de $7.69 por
camisa. Puede producir el mismo nmero de camisas utilizando 2 mquinas de coser
en CTM2 a $6.80 por camisa o 4 mquinas en CTM4 a $9.50 por camisa. Si la empresa
produce 13 camisas por da, el mtodo de produccin de menor costo (el mtodo a
largo plazo) es con 2 mquinas, en CTM .

Costo medio (pesos por camisa)

Curva de costo medio a largo

plazo
Deseconomasdeesc
12.00

10.00

CTM1

9.50

CTM2

CTM3

CTM4

CurvaCMeLP
8.00
7.69
6.80
La planta de
menorcosto es 1

6.00
0

La planta de
menorcosto es 2

10

La planta de
menorcosto es 3

15

18

20

La planta de
menorcosto es 4

24

25

30

Produccin (camisas por da)

A largo plazo, la empresa de camisas REX puede variar tanto su capital como los
insumos de trabajo. La curva de costo promedio a largo plazo (CMeLP) indica el costo
total medio de produccin ms bajo posible. Camisas REX produce en su curva de costo
medio a largo plazo cuando utiliza una mquina para producir hasta 10 camisas por
da, 2 mquinas para producir entre 10 y 18 camisas por da, 3 mquinas para producir
entre 18 y 24 camisas por da y 4 mquinas para producir ms de 24 camisas por da.
Dentro de estos rangos, Camisas REX vara su produccin al variar su insumo de

Ofertas de marketing
diferenciadas
-Adaptar la oferta y condiciones a diferentes
compradores. Ej: Un fabricante negocia
diferente trminos con las distintas cadenas
de detallistas.
- Un detallista podra querer entregas
diarias (para mantener bajas sus
existencias) mientras que otro podra
aceptar entregas dos veces a la semana
para obtener un precio ms bajo. El
resultado es que los costos del fabricante
difieren por cada cadena, y sus utilidades
tambin son distintas.
- Para estimar la rentabilidad real de tratar
con diferentes detallistas, el fabricante
necesita usar contabilidad de costos basada
en actividades (ABC).
- La contabilidad ABC trata de identificar los
costos reales en que se incurre al servicio
de diferentes clientes. Tanto los CF como los
CV se deben relacionar con cada cliente.
- Las empresas que no miden sus costos no
conocen realmente sus utilidades.

Costos objetivo
- Los japoneses emplean un mtodo
llamado costos objetivo. Ellos se valen de
investigaciones de mercado para establecer
las funciones deseadas de un nuevo
producto, y luego determinan el precio al
que se vender el producto en vista de su
atractivo y de los precios de los
competidores.
- El margen de utilidad deseado se resta a
este precio, y as se obtiene el costo
objetivo que es preciso alcanzar. Luego se
examina cada elemento de costo diseo,
ingeniera, fabricacin, ventas- y se
desglosa en otros componentes. Se
estudian otras formas de disear y fabricar
los componentes, eliminar funciones y
reducir los costos de los proveedores.
- El objetivo es hacer que las proyecciones
de costos finales queden dentro del
intervalo del costo objetivo. Si no se logra
esto, podra decidirse no desarrollar el
producto por que no se va a poder vender al
precio objetivo obteniendo las utilidades

4. Anlisis de costos,

precios y ofertas de los

competidores

Benchmarking
- Dentro de la gama de posibles precios
determinada por la demanda del mercado y
los costos de la empresa, la empresa debe
tomar en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores.
- Si la oferta de la empresa es similar a la
de un competidor importante, la empresa
tendr que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas.
-Si la oferta de la empresa es inferior, la
empresa, no podr cobrar ms que el
competidor.
- Si la oferta de la empresa es superior,
podr cobrar ms que el competidor. Sin
embargo, la empresa debe tener presente
que los competidores pueden responder con
un cambio de precios.

5. Seleccin del mtodo de fijacin

de precios

1. Fijacin de precios por

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costo
sobreprecio
del producto. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes
expectativas en cuanto a costos y ventas:

Costo Variable Unitario $10

Costo Fijo
$300,000
Ventas Unitarias esperadas
50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:

Costo+fijo
Costo Unitario = Costo Variable
Ventas unitarias
Total
unitario
$10 +
= $16

$300,000
50,000

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las
ventas. Esto se calcula:

Sobreprecio =
Costo unitario
(1 rendimiento sobre
ventas
deseado)

$16

(10.2)

El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de
$4 por unidad. Los sobreprecios generalmente son ms altos en artculos de temporada
(para cubrir el riesgo de no venderlos), artculos de especialidad, artculos que no se
venden mucho, artculos con costos de almacenamiento y manejo elevados, y artculos
con demanda inelstica, como las medicinas que requieren receta mdica.

2. Fijacin de precios por rendimiento

La empresa determina el precio que producira su tasa objetivo de rendimiento sobre la
objetivo

inversin (ROI). Ej: GM utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de
obtener un ROI del 15 al 20%.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $1,000,000 en el negocio y quiere
fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir $20,000. El precio por rendimiento
objetivo
as:
Precio se
decalcula
rendimiento
= Costo unitario + rendimiento deseado x

capital invertido
ventas unitarias
= $16 + .20 x $1,000,000
50,000

$20

El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean
exactos. Sin embargo, Qu tal si las ventas no llegan a 50,000 unidades?. El fabricante
debe saber cul es su punto de equilibrio para ver qu sucedera con otros niveles de
ventas. La frmula para esto es la siguiente:

Punto de equilibrio =
Costos fijos
$300,000 = 30,000
en volmenes
precio - costo variable unitario

=
$20 - $10

El hecho de que el fabricante pueda vender ms de 30,000 unidades depender en

gran parte de la elasticidad de precios y de los precios de los competidores. Sin
embargo, este mtodo hace caso omiso de estas consideraciones. El fabricante
necesita considerar diferentes precios y estimar sus probables impactos sobre el
volumen de ventas y las utilidades.

3. Fijacin de precios por valor

En este caso se considera que las percepciones del cliente en cuanto al valor, no el
percibido

costo del que vende, son la clave para la fijacin de precios, y utilizan otros elementos
de le mezcla de marketing, como publicidad y fuerza de ventas, para acrecentar el
valor percibido en la mente de los compradores.

Ej 1: Dupont
Cuando Dupont desarroll una nueva fibra sinttica para alfombras no utiliz su costo
de fabricacin para fijar el precio, sino slo para estimar si haba suficientes utilidades
como para proceder. Cuando Dupont presenta su oferta a los clientes, incorpora cada
componente en un producto mayor para que no se le vea como un producto bsico
uniforme
sino como una
solucin a un problema
del cliente
ATRIBUTO
OFERTA
OFERTA
VALOR
ESTNDAR

SUPERIOR

AADIDO

Calidad

Menos de 10 partes por

milln

Impurezas menos de 1
parte por milln

$1.40

Entrega

Dentro de las dos

semanas

Dentro de la semana
siguiente

$0.15

Sistema

Suministrar solo
sustancia

Suministrar sistema
total

$0.80

Capacitacin

Capacitar inicialmente

$0.40

Servicio

A travs de la oficina de
compras del corporativo

Volver a capacitar si se
pide
Disponible localmente

PRECIO

$100

$105

$5.00

x 500g

x 500g

$2.25

Ej 2: Caterpillar
Tambin usa el valor percibido para poner precio a sus equipos de construccin. La
empresa podra pedir $10,000 USD por un tractor, aunque un tractor similar de un
competidor cueste $90,000. Cuando un prospecto de cliente pregunta a un
concesionario de Caterpillar por qu habra de pagar $10,000 ms, el concesionario
detalla la oferta como sigue:

$90,000

es el precio del tractor de ruedas mediano

814 F

Serie 2
$

7,000

es el precio adiciona por una oferta de diversas hojas

diseadas con gran resistencia,
construccin de nervadura a
presin, bordes de corte
reemplazables sujetados con pernos y
planchas de desgaste inferior que
permiten excelentes caractersticas
de topamiento y de rodaje.
$ 6,000
es el precio adicional por el diseo ergonmico del
tractor, que garantiza la salud y
productividad del operador, con
controles en una nica palanca que demandan
poco esfuerzo, con una
buena visibilidad y con la mejor cabina del mercado.
$ 5,000
es el precio adicional por los componentes, que son
probados con altos estndares de
horas antes de su reconstruccin y
de vida til de la mquina que garantizan una
mayor durabilidad de la
mquina y un menor costo
operativo y de propiedad.
$ 2,000
es el precio adicional por la garanta de los componentes
(la ms extensa del mercado).
$110,000
es el precio normal que cubrira el valor superior de
Caterpillar
-$10,000
descuento
La clave para este mtodo es determinar con exactitud la forma en que el mercado
percibe el valor de la oferta. Se requieren investigaciones de mercado para establecer

4. Fijacin de precios econmica

Consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este
enfoque dice que el precio debe representar una oferta de valor alto para los
consumidores. La industria de las computadoras ha ido abandonando la prctica de
pedir precios elevados por computadoras con ms tecnologa, y ahora trata de sacar
computadoras con caractersticas bsicas a precios ms bajos.

Ej 1: Monorail Computer Corporation

En 1996, una empresa prcticamente desconocida, la Monorail Computer Corporation,
venda computadoras por un precio base de $999 USD en un esfuerzo por atraer a los
usuarios sensibles al precio. En cuestin de meses, Compaq la imit, y naci el
mercado de las computadoras de menos de $1,000. Estas empresas han hecho que los
precios al detalle bajen $400 USD en promedio. Ahora otro competidor poco conocido
Emachines, promete llevar la fijacin de precios econmica ms lejos an. Su e-tower
se vende a menos de $500 USD y est diseada para atraer el 55% de los hogares sin
computadora que tienen ingresos anuales de $25,000 a $30,000. A pesar de su bajo
precio, sus equipos son potentes.

5. Fijacin de precios por tasa vigente

La empresa baja su precio primordialmente en
los precios de sus competidores. La empresa
podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus
principales competidores. En las industrias
oligopolistas que venden un producto bsico
uniforme como acero, papel o fertilizante, las
empresas normalmente cobran el mismo
precio. Las empresas ms pequeas siguen al
lder, cambiando sus precios cuando el lder
del mercado lo hace, no cuando su propia
demanda o costos cambian.
Algunas empresas podran cobran un poco
ms o hacer un pequeo descuento, pero
mantienen la diferencia. Por ejemplos los
competidores de segundo nivel podran cobrar
un poco menos por sus servicios o productos,
sin dejar que la diferencia aumente o
disminuya.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy
popular. En los casos en que los costos son
difciles de medir o la respuesta competitiva
es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solucin. Se
cree que tal precio refleja la sabidura
colectiva de la industria en cuanto al precio
que produce un rendimiento justo sin poner en

6. Seleccin del precio final

1. Fijacin de precios psicolgica

Muchos consumidores utilizan el precio como
indicador de calidad. Cuando Fleischman
subi el precio de su ginebra de $4.50 a $5.50
la botella, sus ventas aumentaron en lugar de
bajar. La fijacin de precios de imagen es
eficaz sobre todo en el caso de productos
sensibles al ego, como los perfumes y los
automviles caros. Una botella de perfume de
$100, tal vez solo contenga fragancia con un
valor de $10. Si se dispone de otra
informacin acerca de la verdadera
calidad, el precio se vuelve un indicador
menos importante. Si no se cuenta con
tal informacin, el precio acta como
seal de calidad.
Al examinar un producto dado, los
compradores tienen en la mente un precio de
referencia que se forma tomando nota de los
precios actuales. La empresa puede
aprovechar estos precios de referencia. Por
ejemplo, puede situar su producto entre
productos costosos para implicar que
pertenece a la misma clase. Las tiendas
departamentales exhiben la ropa para dama
en distintos departamentos que se diferencia
por el precio; se supone que los vestidos del
departamento ms caro tienen mejor calidad.

Muchas empresas
creen que los
precios deben
terminar en un
nmero impar.
Muchos clientes
que ven un
minicomponente
que cuesta
$1,999 piensan
que el precio es
del orden de
$1,000 en lugar
de ser del orden
de $2,000. Otra
explicacin es
que las
terminaciones
impares
comunican la idea
de un descuento
o ganga. Pero si
una empresa
quiere tener una
imagen de precio
alto, no de precio
bajo, debe evitar
la tctica de
terminacin
impar.

2. La influencia de
otros elementos del
marketing mix
El precio final debe tomar en cuenta la
calidad y la publicidad de la marca en
relacin con la competencia:

1. Las marcas con calidad relativa

media pero presupuestos de publicidad
relativa altos pueden cobrar precios
superiores. Al parecer, los consumidores
estn dispuestos a pagar ms por
productos conocidos que por productos
desconocidos.

2. Las marcas con calidad relativa alta

y publicidad relativa alta obtuvieron los
precios ms altos. En cambio, las
marcas con baja calidad y baja
publicidad cobraron los precios ms
bajos.

3. La relacin positiva entre precios

altos y publicidad alta es ms fuerte en
las etapas tardas del ciclo de vida del
producto en el caso de los lderes del

3. Polticas de
precios de las
empresas e impacto
sobre
terceros
El precio debe ser congruente con las
polticas de precio de la empresa.
Muchas empresas establecen un
departamento de precios para que
desarrolle polticas y tome o apruebe las
decisiones de fijacin de precios. El
objetivo es garantizar que los
vendedores coticen precios que sean
razonables para los clientes y rentables
para la empresa.
La gerencia tambin debe considerar
las reacciones de otras partes al precio
propuesto. Qu opinaran al respecto
los mayoristas y distribuidores? La
fuerza de ventas estar dispuesta a
vender a ese precio? Cmo
reaccionarn los competidores? Los
proveedores elevarn sus precios
cuando vean el precio de la empresa?
El gobierno intervendr para impedir
que se cobre este precio?

Ejercicios /

***todas las exposiciones se

harn en .ppt

1) Teora
1. Investiga los siguientes
temas:
a.
Fijacin
de
precios geogrfica (efectivo,
comercio
a
cambio,
trueque);
b. Descuentos de precio (en
efectivo,
por
cantidad,
funcionales, por temporada)
y complementos
Fuente:
Direccin
de

2) Benchmarking
1. Elige tres productos (ej:

3) Teora
1. Investiga los siguientes

zapatillas).
Busca
en
pginas de internet los
precios de 5 fabricantes
(para cada producto) y
realiza un anlisis de las
diferencias de precios, con
base en esto identifica cul
es el posicionamiento por
precio que eligi cada una

temas:
a.
Fijacin
de
precios promocionales
b. Fijacin de precios
discriminatorios
c. Fijacin de precios de
mezcla de productos
Fuente:
Direccin
de
Marketing / Phillip Kotler

Ejercicios /

***todas las exposiciones se

harn en .ppt

4) Casos
1. Imagina

que

AMD
(fabricante
de
microprocesadores
y
productos de tecnologa
computacional) decide crear
un anuncio para comunicar
que cuenta con los precios
ms
bajos
en
microprocesadores. Puesto
que la empresa no vende

por qu habra de hacer

publicidad a sus precios?
Qu elementos de la
sensibilidad a los precios
entran en juego en esta
estrategia
de
AMD?
Consideras
que
la
demanda de computadoras
con chips de precio ms
bajo
sea
elstica
o
inelstica? Por qu?

Peso
importancia Atributo

Productos

40
33
25
35

20
33
25
20

25
30
30
15

Durabilidad
Confiabilidad
Tiempo entrega
Calidad servicio

40
33
50
45

10
0

Valor percibido
promedio

41.
6

32.6

50

40

Valor
promedio

Grfica

Tabla A

30

20
10

24.9
.50

1.0

1.5

2.0

2.5

Precio

Ejercicios /

***todas las exposiciones se

harn en .ppt

5) Caso
1. Tres empresas A, B y C,
producen interruptores de
relevo rpido. Se pide a
compradores
industriales
que examinen y califiquen
las
ofertas
de
las
respectivas empresas. Para
ello
los
compradores
podran utilizar un mtodo
de diagnstico, calificando
las tres ofertas segn un

Ellos reparten 100 puntos

entre las 3 empresas en
relacin con cada atributo, y
tambin reparte 100 puntos
de modo que reflejen la
importancia relativa de los
productos. Los resultados se
presentan en la Tabla A. Si
multiplicamos los pesos de
importancia
por
las
calificaciones
de
cada
empresa, vemos que la

a.

Suponiendo que los

compradores
estn
dispuestos a pagar $2 USD
por un interruptor promedio
(es decir, uno que tiene un
valor percibido de 33 pts),
cunto podra cobrar cada
empresa por su interruptor?
b. Qu estrategias podra
usar la empresa A con base
en los resultados de la
Grfica A? Cmo debera

Bibliografa
Lectura sugerida:
Lovelock, C. & Wirtz, J.

Marketing de
Servicios. Personal,
tecnologa y estrategia.
Pearson Prentice Hall