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ESTRATEGIAS DEL MIX DE

MARKETING
PRODUCTO
Alejandro Cordova
Mercadotecnia Estratgica
Roger J. Best

El objetivo de una
estrategia de
posicionamiento de
producto es crear una
posicin producto-precio
que sea atractiva para el
mercado objetivo

que genere una buena


fuente de cash flow

Y para la consecucin de
un determinado nivel de
cuota de mercado

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

La creacin de un posicionamiento de producto atractivo y


la consecucin del nivel deseado de cuota de mercado
requieren un esfuerzo continuado en la direccin de
producto de la empresa.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Las empresas tienen que


desarrollar una posicin a
sus productos que sea
diferencialmente superior
a las posiciones de los
productos de la
competencia.

Que sean significativas y


positivamente valoradas
por su pblico objetivo

La diferenciacin
competitiva se puede dar
en el producto, en el
servicio, en la imagen de
marca y precio

POSICIONAMIENTO Y DIRECCIN

Se basa en las dimensiones de calidad del producto

Diferenciacin por el Producto

Se basa en las dimensiones de calidad del servicio

Diferenciacin del Servicio

El
El comportamiento
comportamiento de
de compra
compra de
de los
los
clientes,
ya
sea
en
el
mercado
clientes, ya sea en el mercado de
de
consumo
consumo o
o en
en el
el empresarial,
empresarial, se
se ve
ve
muy
influenciado
por
el
nombre
muy influenciado por el nombre de
de la
la
marca
marca o
o por
por la
la seguridad
seguridad que
que ofrece
ofrece el
el
nombre
nombre de
de una
una compaa.
compaa.

Marcas
Marcas como
como Lexus
Lexus o
o Mercedes
Mercedes
poseen
fuertes
asociaciones
poseen fuertes asociaciones con
con
prestigio
prestigio o
o estatus.
estatus. La
La importancia
importancia
que
que algunos
algunos clientes
clientes dan
dan a
a estos
estos
beneficios
de
la
marca
refuerza
beneficios de la marca refuerza su
su
posicionamiento
posicionamiento y
y ventaja
ventaja competitiva
competitiva
a
a travs
travs de
de la
la diferenciacin.
diferenciacin.

La
La diferenciacin
diferenciacin por
por la
la marca
marca
proporciona
proporciona otro
otro camino
camino para
para
posicionar
posicionar los
los productos
productos de
de una
una
empresa
empresa en
en relacin
relacin con
con los
los de
de la
la
competencia
competencia y
y crear
crear en
en los
los clientes,
clientes,
beneficios
beneficios y
y valor
valor adicionales.
adicionales.

Diferenciacin por la Marca

Esta
Esta forma
forma de
de diferenciar
diferenciar
las
ofertas
las ofertas es
es
particularmente
particularmente importante
importante
en
en aquellos
aquellos mercados
mercados en
en
los
que
el
precio
los que el precio constituye
constituye
una
una fuente
fuente de
de valor
valor muy
muy
importante
importante para
para los
los
clientes.
clientes.

Deber
Deber cuidar
cuidar las
las
expectativas de
expectativas
de sus
sus
clientes
clientes sobre
sobre estos
estos temas,
temas,
aunque
aunque la
la fuerza
fuerza de
de su
su
posicionamiento
posicionamiento resida
resida en
en
precios
precios ms
ms atractivos.
atractivos.

Pero
Pero la
la empresa
empresa no
no puede
puede
olvidar
el
cuidado
olvidar el cuidado de
de su
su
producto,
producto, servicios
servicios o
o
decisiones
decisiones relacionadas
relacionadas con
con
la
la marca.
marca.

Diferenciacin en los bajos costes


de compra

El desarrollo de
posicionamiento de
un producto requiere
tambin escoger y
gestionar un nombre
de marca que
comunique el
posicionamiento
deseado

El nombre de marca
proporciona una
identidad al producto
o servicio, al tiempo
que le permite una
rpida comprensin
de sus beneficios
bsicos, sean stos
racionales o
emocionales.

LA DECISIN DEL NOMBRE DE


MARCA Y DE SU GESTIN

Una buena gestin de la marca requiere el desarrollo de unas determinadas prcticas de


marketing.
Una empresa que est fuertemente orientada hacia el mercado, que lo haya
segmentado y que realice un seguimiento permanente del comportamiento de los
clientes, se encuentra en la mejor posicin para construir, de forma exitosa, la identidad
de la marca.
Una empresa centrada en su interior, sencillamente no contar con la informacin
suficiente del mercado para construir una identidad de marca significativa para su
pblico objetivo.
Si no se han decidido estas especificaciones, el proceso de identificacin de la marca se
deteriorara con rapidez, y se centrar en las caractersticas del producto, en lugar de
concentrarse en los beneficios para los clientes.

La identidad de la marca

El sistema de codificacin
Ayuda a comprender cmo convertir el posicionamiento
de un producto en un nombre de marca, con una
determinada imagen, para un mercado especfico.

Estrategias de codificacin de marca

Nombre
Nombre
Nombre
Nombre
Nombre
Nombre
Nombre

de
de
de
de
de
de
de

la compaa y de la marca
marca y de submarca
la empresa y nombre del producto
la empresa, de la marca, y del producto
la empresa, de la marca y nmeros
marca y beneficios
marca exclusivamente

La codificacin de la marca

Las marcas, al igual que las empresas tienen diferentes valores


en sus activos. Los activos que influyen en el valor de una marca
se derivan de:
Notoriedad de marca. Las empresas que tengan marcas de gran notoriedad,
como Nike, pueden introducir mucho ms fcilmente sus nuevos productos y
entrar en nuevos mercados.
Liderazgo en el mercado. Marcas lderes como Intel dominan los mercados
atendidos.
Reputacin de calidad. Una imagen de calidad superior es un activo de
marca que poseen compaas como Toyota, con la marca Lexus. Relevancia
de marca. En cada rea producto-mercado existen algunas marcas que son
relevantes para los clientes. As, en los ltimos 15 aos, la marca Lexus se ha
convertido en una marca relevante en el segmento de los coches de lujo,
mientras que la marca Cadillac ha perdido su relevancia, a medida que han
cambiado los estilos de vida y los factores demogrficos de este mercado.
Lealtad. Marcas como E-Trade gozan de un alto nivel de recompra por parte de
sus clientes, lo que constituye un importante activo para la marca, que
posibilita la mejora de la rentabilidad empresarial, al ocasionar menores gastos
de marketing.

Valor de Marca Activo

Las marcas pueden incurrir en responsabilidades como


consecuencia de fallos en el producto, pleitos, o prcticas
empresariales de tica dudosa. Los componentes del pasivo de una
marca son muy variados, a continuacin describimos cinco
potenciales:
Insatisfaccin de los clientes. Aquellas marcas que experimentan un alto nivel de
quejas e insatisfaccin por parte de sus clientes, incluyen en responsabilidades, que
hacen disminuir el valor de la marca.
Problemas con el entorno. Aquellas marcas que desarrollan prcticas agresivas
con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad.
Fallos en el producto o en el servicio. Algunos fallos en el producto, como los
experimentados por los neumticos de la marca Firestone, han ocasionado
responsabilidades, que pueden destruir potencialmente el valor de una gran marca
Litigios y boicots. Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los
consumidores ocasionan responsabilidades a las marcas.
Prcticas empresariales cuestionables. Las prcticas empresariales
cuestionables o con falta de tica, que aparecen en las noticias de los medios de
comunicacin, crean responsabilidades para las marcas.

Valor de Marca Pasivo

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