PLANDEMARKETING

Mg. Econ. Jean Paul

Moreno Palomino

CONCEPTO
A.

SEGN .P. KOTLER:

Un plan de marketing es un documento

escrito en el que se escogen los
objetivos, las estrategias y los planes de
accin relativos a los elementos del
marketing Mix que facilitarn y
posibilitarn el cumplimiento de la
estrategia a nivel corporativo, ao a ao,
paso a paso

 El Plan de Marketing;
Siempre se materializar en una
formulacin de los objetivos y
estrategias , junto con la determinacin
del presupuesto de ingresos, gastos y
beneficios esperados.
Existen una gran variedad de modelos de
planes de mercadeo que reflejan no
solamente la orientacin y las
perspectivas que tiene las empresas de
vender en diferentes mercados, sino
tambin las diferentes preferencias
personales e inclinaciones de los
individuos a cargo de la planeacin de

MODELO DE UN PLAN ANUAL DE MARKETING

1.

RESUMEN EJECUTIVO

2.

ANLISIS DE LA SITUACIN

3.

OBJETIVOS

4.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.

PROGRAMAS DE MARKETING

6.

DOCUMENTOS FINANCIEROS

7.

MONITOREO Y CONTROL

8.

PLANES DE CONTINGENCIA Y OTROS DOCUMENTOS

MISCELNEOS.

1.- RESUMEN EJECUTIVO

Es

una sinopsis del Plan , que en dos

pginas aporta una visin general de la
situacin actual, de los objetivos,
estrategias, principales programas de
accin y de las expectativas econmicas.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

A.

ANLISIS DE LA INDUSTRIA.

1.- EL MERCADO
- Tamao, historia de la participacin
de
mercado de todos los
productores y sus
participaciones
de mercado individuales.
- Potencial de mercado y las
principales y
tendencias de la
oferta y de la demanda
del
producto, objeto de ste plan y de los

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

2.- ACTIVIDAD DEL MERCADO
- Historial de precios en todos los canales de
distribucin y razn de las principales
fluctuaciones.
- Canales de distribucin.
- Polticas y procedimientos de venta.
- Publicidad y promocin.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

3.- VENTAS , COSTOS Y UTILIDAD BRUTA DEL
PRODUCTO:
- Historial de ventas por lnea, modelo, distrito de
ventas, uso final y sector industrial.
- Historial de costos
- Historial de utilidades
- Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y
modelo..

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

4.- TECNOLOGA, MEJORAS EN EL
PRODUCTO Y EN LOS PROCESOS:
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Impacto en el mercado y demanda primaria vs
selectiva
- Protocolo del producto y del proceso

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

5.- CARACTERSTICAS DEL MERCADO,
TENDENCIAS EN:
- Patrones de uso en la industria
- Patrones de uso final
- Frecuencia, cantidad y ocasin de compra.
- Procedimientos y hbitos de compra.
- Servicio.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

6.- ASPECTOS SOCIALES Y
GUBERNAMENTALES:
- Clima legislativo
- Poltica fiscal y monetaria
- Proteccin al consumidor.
- Clima general del entorno.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

7.- ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL
SECTOR INDUSTRIAL
Factores del mercado
- Tamao
- Crecimiento
- Estacionalidad

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

Factores del sector industrial:
. Capacidad instalada.
. Perspectiva de entrada de nuevos productos.
. Rivalidad entre los competidores.
. Poder de los proveedores.
. Amenaza de productos sustitutos.
. Grado de concentracin de la competencia.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

Factores del entorno:
. Econmico.
. Poltico social.
. Demogrfico.
. Geogrfico
. Tecnolgico.
. Normativo.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

B. ANLISIS DE VENTAS:
1. Desempeo del rea de mercado vs el
promedio de la empresa.
2. Tendencia de las ventas, costos,
utilidades por producto.
3. Desempeo de los distribuidores,
usuarios finales y clientes clave.
4. Resultados anteriores vs actuales; por
rea, por productos, por canal de

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

C. ANLISIS DE LA COMPETENCIA:
1. Para cada uno de sus competidores principales
y para su propia empresa.
. Cmo se miden y evalan los resultados?
. Cmo se obtuvieron los resultados y qu
factores ayudaron o entorpecieron su logro?
. Cules son las ms importantes fortalezas y
debilidades y cul es su tendencia futura?
. Cul es su estrategia para el futuro?

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

2. Un anlisis exhaustivo requiere:
. Exploracin de resultados de aos anteriores.
. Reconstruccin de estrategias anteriores.
. Evaluacin de los recursos disponibles.
. Habilidad para concebir y disear nuevos productos.
. Habilidad para producir o fabricar. Para mercadear
. Habilidad financiera y gerencial.
. Anlisis comparativo de los productos existentes o de los
potenciales y prediccin de futuras estrategias de mercado.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

D.- ANLISIS DE LOS CLIENTES:
1. Quines son sus clientes?
2. Qu compran?
3. Cmo hacen para escoger?
4. Por qu prefieren un producto en particular?
5. Dnde y cundo acostumbran comprarlo?
6. Cules son las implicaciones de los cambios en el
comportamiento de sus clientes?
7. Cul ser el impacto de stos cambios en su empresa?

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

E.- SUPUESTOS PARA PLANIFICAR:

Declaracin explcita de los supuestos para el

futuro.
Predicciones, proyecciones y presupuestos.
F.- PRESUPUESTOS:
Para la industria.
Para el producto.

3.- OBJETIVOS
A.

OBJETIVOS CORPORATIVOS
(Cuando sea apropiado)

B.- OBJETIVOS DE LA DIVISIN:

(Cuando sea apropiado)
C.- OBJETIVOS DE MERCADEO:
. Cantidad (ventas)
. Directrices
. Periodo de tiempo
. Justificacin.

3.- OBJETIVOS
D.- OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS:
1.- De precios
2.- De publicidad y promocin
3.- De ventas y distribucin.
4.- De producto.
5.- De servicio.

4.- ESTRATEGIA DE MARKETING

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
B. CLIENTES OBJETIVO
C. COMPETIDORES OBJETIVO
D. ESTRATEGIA CENTRAL.

5.- PROGRAMAS DE MARKETING

A. PRECIOS
B. PUBLICIDAD Y PROMOCIN
1. Mensaje
2. Plan de medios
3. Promocin al distribuidor vs promocin al consumidor.
C. VENTAS Y DISTRIBUCIN
D. MARKETING DIRECTO
E. MARKETING POR INTERNET

5.- PROGRAMAS DE MARKETING

F. DESARROLLO DEL PPRODUCTO
G. SERVICIO
H. INVESTIGACIN DE MERCADOS.

6.- DOCUMENTOS FINANCIEROS

A. PRESUPUESTOS:
1.- Publicidad y promocin
2.- Ventas
3.- Investigacin
4.- Desarrollo del producto.

6.- DOCUMENTOS FINANCIEROS

B.- ESTADOS FINANCIEROS (proforma)
1.- Costos: Variables, fijos, unitarios.
2.- Ingresos: (presupuestados)
3.- Utilidades:
. Valores por unidad
. Retorno sobre inversin
. Retorno de inversin vs promedio de la empresa.

7.-MONITOREO Y CONTROL
A.- DATOS SECUNDARIOS:
1.- Informes de ventas
2.- Pedidos
3.- Fuentes informales.
B.-

INFORMACIN PRIMARIA:
1.- Informes de ventas
2.- Informes de ventas de firmas o consultoras
especializadas.

8.- PLANES DE CONTINGENCIA Y OTROS

DOCUMENTOS MISCELNEOS

A. PLANES CONTINGENCIA
B. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS A CONSIDERAR
C. MISCELNEOS.

Plan de Marketing
de Coca Cola

El nombre de la marca y el diseo del

logotipo de Coca Cola corri a cargo del
contable farmacutico, Frank Robinson, y
en sus inicios la Coca Cola fue introducida
comercialmente como "un tnico efectivo
para el cerebro y los nervios.
El hombre bebi su vaso por un nickel (5
cntimos de la poca) y de esta forma
naci Coca Cola con burbujas tal y como la
conocemos en la actualidad.
Coca Cola ha sido capaz de
establecer con los consumidores un
vnculo que muy pocas marcas han
sido capaces de crear

Esta empresa es una de las marcas

comerciales ms identificable y
comercializada. The Coca Cola Company es el
nmero uno a nivel mundial de la produccin
y la comercializacin de bebidas sin alcohol

ANLISIS DEL MERCADO

Se hace de la siguien
te
forma Estudio
minucioso
de los
factores y
hechos
que
rodean el
consumo
de un bien
o servicio

Aqu debemos plantearnos cmo es que

el entorno general y especfico afecta de
manera positiva y negativa a esta marca.
Para ello, debemos analizar ciertos
puntos que pueden limitar a la marca
como un producto que es ofrecido a los

competencia
El producto debe
tener gran
calidad o
avances de
innovacin
superiores a los
de la
competencia. Se
fija en todo
desde los
procesos de
produccin, el
diseo del
producto, su
sabor, su
manufactura y su
calidad hasta el
empaque

Micro

entorn
o

medios de comunicacin
Tiene que ser trasmitida en los medios
adecuados para que sea vista por la gente
que ellos saben que pueden comprar el
producto.

cultural
Poblacin como una cultura con poder
adquisitivo sobre este producto, siendo esta
una oportunidad.

Ma
c
poltico

ro
en
to
r

El estado promueve la realizacin de este

tipo de negocios en todo el pas para
tales fines.

no
tecnolgico
El producto cuenta con tecnologa
de primera adecuada para su
produccin

Anlisis de los segmentos de

Se
gm
mercado
e
Se
gm

en
ta
ci
n

Se
gm
en
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po

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u
rod
p
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po
r

ed
ad

Ciclo de Vida del

Producto

Ciclo de Vida de Coca Cola

Desarrollo: Coca Cola fue creado por el farmacutico John Pemberton
en 1886, como un medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de
cabeza y las nauseas. En sus inicios estaba compuesto por hojas de
coca y semillas de nuez de cola, de donde se origina el nombre. La
bebida como tal surge al combinar accidentalmente el jarabe con agua
carbonatada, donde ya se empez a vender como un remedio que
calmaba la sed a 5 centavos en vaso.
Introduccin: Ese mismo ao se le ofreci a Pembertom distribuir su
producto por todo los Estados Unidos. Se realiz la venta de la compaa
y la marca al empresario Asa Griggs Candler por 23.300 dlares, cuyas
estrategias de Marketing hicieron a la bebida una de las ms
consumidas del sigo XX. Para introducir Coca Cola en el mercado se
utilizara el modelo AIDA, el cual se basa en los factores psicolgicos del
consumidor al momento de comprar el producto. AIDA son las siglas de
atencin, inters, deseo y accin.
Nota: Campaas publicitarias creativas en donde se inverta el 20% de los ingresos solo en
publicidad.

Ciclo de Vida de Coca Cola

Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas
aumentan poco a poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo XIX,
el producto se posiciona e inicia sus ventas a nivel mundial. Llegando a
pases como Turqua, China, Japn, etc. Al Per lleg en el ao 1936.

Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y

posicionada a nivel mundial, siendo vendida en ms de 205 pases.
Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campaas de
marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras
multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores
y ganar la aceptacin y preferencia de las nuevas generaciones.

Declive: Coca Cola an se mantiene lder en el mercado en muchos pases,

por lo cual podemos decir que an est muy lejos de la etapa de declive

Competidor
es

Competidores de Coca Cola

Coca cola Vs Pepsi:

Coca cola Vs Inka Cola:

FODA

FODA - INTERNOS
FORTALEZAS:
Es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida
en gran parte del mundo.
Tiene una frmula nica que la distingue, la cual nunca ha
podido ser copiada por la competencia.
Posee muchas sucursales en todo el mundo superando a la
competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento.
Tiene diferentes tipos de presentaciones y tamaos.
DEBILIDADES:
Coca cola tiene uno de los precios ms altos en el mercado de
bebidas gaseosas.
Es considerada por un sector del mercado como una bebida
poco saludable
No puede tener la plaza de bebidas como Inka Cola, ya que no
tiene la imagen de producto peruano.

FODA - EXTERNOS
AMENAZAS:
Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.
Algunos sectores dedicados a la salud a nivel internacional,
consideran que las bebidas azucaradas como Coca Cola son
dainas para la salud.
Teniendo varios dueos por sucursales, la franquicia de Coca
Cola puede verse afectada en su imagen por el descuido de
alguno.
OPORTUNIDADES:
Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios
estratgicos con diferentes industrias en el mercado, por lo
cual le es ms fcil publicitarse en diferentes sectores y
medios.
Tiene un gran valor de marca y esto es mucho ms fcil para
introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto.
Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite
realizar grandes inversiones en publicidad.

ESTRATEGIA COMERCIAL

Coca Cola lo estructura en 5 partes:

1.Definicin clara de la direccin estratgica que
determinara los esfuerzos comerciales.
2.Anlisis exhaustivo del mercado, que incluye el
entorno econmico, la cadena de suministro y los
competidores actuales y potenciales.
3.Permite evaluar oportunidades por medio de
una segmentacin de mercado y un anlisis de
los segmentos mas relevantes.
4.Desarrollo de posicionamiento nico a travs de
propuestas de valor claras y diferenciadas.
5.Permite compilar la estrategia comercial,
guiando el desarrollo de acciones de marketing y
ventas conectadas a las necesidades de los
clientes y a las capacidades de la organizacin.

Eta
s

pa

Modelo de Plan de Marketing

-Grupo objetivo: Pblico
de todas las edades.

-Caractersticas
Involucrada en los
eventos internacionales

-Posicionamiento: Si
hablamos del mercado
nacional en trminos de
marcas, Coca Cola lidera
el mercado con una
cuota de 26%,seguida
por Inka Cola 25%,Kola
Real 8%,Pepsi 7% y
otras marcas 34%.

Es ms...

Llega a captar varios

pases.

La compaa tuvo que

comprar
a Inka Cola porque no pudo
competir con el sabor de
bebida nacional y aun as
sigue
generando ingresos por
Coca
Cola y por Inka Cola.

g
n
i
t
e
k
Mar
Mix
Producto:

Consumo extendido no solo para lo que en

principio estn pensando en refrescar, sino para
consumir en cualquier momento o situacin

Precio:

El comprador
se siente conforme por el
prestigio de la marca.

Plaza:

objetivo
llevar hasta el consumidor
el producto.

Promocin:

Para el incremento
de las ventas. Para
eso se aplican
diferentes polticas
de comunicacin
con el exterior.

Como

Marketing Mix
1. La publicidad:
informa sobre las
caractersticas del
producto y la mas
importante, persuadir
al posible comprador.
Hay diferentes
elementos que Coca
Cola usa para llamar
la atencin. Por
ejemplo, la mayora
de sus campaas
incluyen el color rojo
que adems de
recordar al producto
capta la atencin de
las personas.

Marketing Mix
2.

Despertar inters:
Coca Cola centra muchos
esfuerzos en captar el
inters de la gente joven
ofrecindoles o
interesndose por sus
gustos y aficiones tales
como la msica,
organizando conciertos.

Marketing Mix
3.

Encontrar un deseo:
Coca Cola juega
muchsimo con este
aspecto. Por ejemplo,
compara su producto con
un beso, lo equipara a los
deseos de felicidad y paz
navidea.

Marketing Mix
4.

Conseguir la actuacin:

Si el resto de pasos
funcionan, y Coca Cola se
asegura de eso con
poderosas campaas, el
objetivo de la venta se
alcanza.

Marketing Mix
5.

Venta Personal:
Es una venta mucho mas
individual que tiene como
objetivo informar, persuadir
y convencer; y que implica
una relacin mas estrecha
vendedor cliente. Por su
buen posicionamiento ,Coca
Cola no acostumbra y no le
hace falta practicar este tipo
de venta.

Marketing Mix
6.

Promocin de ventas:

Se refiere a la poltica de
marketing que incluye una
serie de actividades
comerciales que tienen como
objetivo incrementar las
ventas a corto plazo. Unos
cuantos ejemplos son hacer
un regalo con la compra del
producto Coca Cola. Tambin
podemos definir y ampliar la
promocin que hace Coca
Cola en cuanto a sus
consumidores, distribuidores
y/o detallistas.

Coca Cola a lo largo de su historia a hecho un sin

fin de publicidades por todos los medios de
comunicacin. Actualmente la mayor cantidad la
realiza por televisin.
Carteles en las calles, diarios y anuncios en las
radios tambin forman parte de la publicidad.
Ha tomado como estrategia apelar a los
sentimientos del consumidor.
l

a
n

i
c
o
r
m
o
o
Pr sumid
n
o
c

Obsequios

Se dan premios por la compra

de un numero mayor de
unidades.
Por la compra de un four pack
de Coca Cola viene incluido
un vaso de regalo.
Coca Cola se hace presente
en el deporte ya sea en
mundiales de ftbol,
olimpiadas, siempre sale algo
representativo tanto de la
marca como el evento

Los descuentos

Actualmente no se utilizan
con frecuencia, pero si en sus
dems productos. Por
ejemplo, en los
supermercados encontramos
una Coca Cola de 1.5 litros
con descuentos de 0.50 o
1.00 soles,o de repente
vemos Coca Cola de 1.5 litros
+ pizza familiar a 10.99 soles.
Esto es para brindarle
beneficios al cliente y a la vez
busca que participe
directamente el consumidor
con la empresa

Los canjes

Se realizan mediante la
entrega de pruebas de
compra que determinen la
adquisicin del producto.
Como por ejemplo: En
campaas navideas, por
02 tapas mas 2.00 soles se
puede tener uno de los 5
modelos de adornos
navideos. En las
olimpiadas, 02 tapas mas
2.50 soles se obtiene uno
de los 06 modelos
coleccionables de osos
deportistas.

Pr
om
di
s t oc
rib in
ui
a
d o lo
re s
s

Venden directamente el
producto al consumidor final.
Son el ultimo eslabn del canal
de distribucin. Es el que esta
en contacto con el mercado.
Coca Cola ofrece capacitacin
a microempresarios y
detallistas (administracin,
contabilidad, plantacin,
manejo de inventario e
impuestos para el mayor logro
de rentabilidad).

Saln de Te Alicia

Sorteos anuales.
Ejemplo: Un auto 0
kilmetros.

El restaurante trabaja con varios distribuidores

que brindan productos, siendo uno de ellos
Coca Cola. Las promociones que obtiene son
las siguientes:
La oportunidad de pertenecer al club gourmet.

Servilleteros,
individuales, toma
pedidos, cubiertos, etc.

Capacitaciones de
platos
gastronmicos.

Carteles publicitarios
para prestigio del
restaurante y la marca.

Mquina exhibidora en calidad de

prstamo sin costo alguno.

Promociones contantes
( descuentos por la compra de
cierta cantidad de productos. Esto
brindan un adicional dependiendo

Capacitaciones anuales
con respecto a la atencin

OBJETIVOS
Y
PLANES DE ACCIN

OBJETIVOS
El objetivo es brindar un producto de calidad (en
este caso bebidas gaseosas), dedicndose a la
fabricacin, comercializacin y distribucin de las
mismas para lograr la satisfaccin del cliente.

Objetivos Especficos
Mantener la frmula del producto para
empoderamiento y permanencia del
pblico consumidor.

Promover el crecimiento econmico

de los pases generando nuevos
puestos de trabajo.

Brindar una imagen novedosa (como

imagen de la marca) y familiar del
producto en los diferentes
establecimientos comerciales sean
micro, medianas o grandes empresas.

 Enfatizar valores y sentimientos que

lleguen a la mente de los consumidores.

Brindar un buen clima

laboral.
Invertir en maquinaria.
Ofrecer beneficios a los
accionistas.

Comprometerse con la
conservacin del medio
ambiente modificando la
tecnologa de envasado en
botellas que contengan bajo
contenido de carbono.

PLANES DE ACCIN

Brindar publicidad orientada a la

promocin de una vida saludable y,
valores como la amistad y sentimientos de
felicidad.

Ejecutar un plan de
inversin en la
infraestructura de todas
sus plantas a nivel
mundial.

Invertir en centros de
estudios y desarrollo para
la utilizacin de
materiales menos
contaminantes en la
produccin de sus
envases de distribucin

Realizar estudios de mercado

para obtener informacin sobre
la satisfaccin y necesidades de
los consumidores.

Realizar planes de
inversin social
apoyando a las zonas
ms necesitadas.

Generar estrategias
de capacitacin que
aseguren un trabajo
seguro y crecimiento
en la empresa

PROYECCIN
DE
RESULTADOS

Podemos visualizar algunos presupuestos que esta

compaa realiz para el mes de diciembre en el ao
2010 basada en sus 2 productos ms solicitados a nivel
mundial: Coca Cola (coke) y Coca Cola Zero.
PRESUPUESTO DE MATERIA PRIMA
Conceptos
Unidades

Producir
X Necesidades de
Material(Por
unidad)
Material A
Material B
=Necesidades de
Materiales p/
produccin
+Inv Final
Deseado(M.P)
= Necesidades
Totales
-Inv Inicial(M.P.)
=Materiales a
Comprar
X Precio Unitario
Material A
Material B
=Costo de Compra

Coke(P)

Coca-Cola Zero(Q)

5200

1450

X18

X14

10 52,000 Und.

8 11,600 Und.

8 41,600 Und.

6 8,700 Und

93,600 Und.

20,300 Und.

100 Und.

50 Und.

93,700 Und.

20,350 Und.

900 Und.

100 Und.

92,800 Und.

20,250 Und.

$4,07

$4,07

$1,70

$1.70

$2.37
$377,696.00

$2.37
$82,417.50

PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA

Conceptos
Unidades a
Producir
X Hora de MOD por
Unidad
=Horas Totales
X Costo por hora
de MDO
= Costo Total MDO

Coke(P)

CocaCola Zero(Q)

5200

1450

X16

X18

83,200

26,100

$2,60

$2,60

$216,320.00

$67,860.00

PRESUPUESTO DE PRODUCCIN
Conceptos
Ventas Planeadas
+Inv Final Deseado
=Necesidades
Totales
-Inv Inicial
=Unidades a
Producir

Coke(P)
6000
100

CocaCola Zero(Q)
1500
50

6100

1450

900

100

5200

1450

PRESUPUESTO DE VENTAS
Productos

Cantidades

Coke(P)
CocaCola
Zero(Q)
Totales

Precios

Ventas

6000

$135.60

Estimadas
$813,600.00

1500

$169.50

$254,250.00
$1,067,850.00

PRESUPUESTO DE CONSUMO
Clculos
Inv. Inicial
X Costo Unitario al
terminar el ao
= Valor Inv. Al
comenzar el ao
+ Presupuesto de
Compras
= Valor Inv.
Disponible
- Valor Inv. Inicial
= Presupuesto de
Consumo

A
9,800

B
7,800

$1,70

$2,37

$16,660.00

$18,486.00

$93,840.00

$103,332.00

$110,500.00

$121,818.00

$2,380.00

$2,607.00

$108,120.00

$119,211.00

CONCLUSIONES
Coca cola siempre intenta ingresar a la familia con vida
sana y feliz con cada uno de sus publicidades, pues son
muy emotivas y logran llamar nuestra atencin. Con las
promociones navideas, logra estar en la mente de los
consumidores como marca mundial. Es por ello, que sin la
promocin y publicidad coca cola nunca hubiese llegado a
ser lo que es hoy en da.
La presencia de coca cola en el mercado se debe al plan
bien desarrollado de sus diversas estrategias. Tambin,
porque pudieron identificar las necesidades de cada una de
las zonas geogrficas en las que se encuentra presente
actualmente, y posicionarse en el mercado de las bebidas
gaseosas.
Aos atrs todava era posible calcular los precios a base de
costo y margen de ganancia. Hoy es necesario ejecutar una
administracin de precios competentes. Para estructurar
dichos precios y la posicin en el mercado, debemos
considerar factores de influencia como los impositivos,
legales, polticos y sociales. Por otro lado, las empresas
competidoras deben ser observadas constantemente.

Plan

de Marketing de Servicios
Estructura

del Plan

Resumen Ejecutivo

Introduccin
1) Anlisis del Entorno
a. Entorno econmico
b. Entorno poltico y legal
c. Entorno tecnolgico
d. Entorno socio cultural
e. Entorno demogrfico

2) Anlisis del Sector

a. Rivalidad entre compaas establecidas
b. El poder de negociacin con los
compradores
c. El poder de negociacin con los
proveedores
d. Amenaza de productos Sustitutos
e. Barreras de entrada y salida

3) Anlisis Interno de la
Empresa

a. Visin y misin de la empr

b. Objetivos genricos
c. Estrategias empresariales
corporativas
d. Organizacin y funciones
e. Ventaja competitiva

f. Anlisis FODA

4) Investigacin de Mercados
a.
Investigacin de mercado
I.

Objetivos del estudio cualitativo y

cuantitativo
II. Metodologa del estudio cualitativo y
cuantitativo
III. Diseo de la muestra cualitativa y
cuantitativa
IV. Anlisis y conclusiones de la investigacin de
mercado

5) Plan De Marketing
a. Anlisis del Mercado
I. Mercado Selectivo o Potencial
II. Mercado Objetivo
III. Mercado Meta


b. Objetivos del Plan de Marketing
I. Corto Plazo (1er ao)
II. Mediano plazo (2do y 3er ao)
III. Largo plazo


c. Ventaja comparativa eventual

d. Matriz Estratgica
I. Segmentacin
II. Posicionamiento
III. Estrategia Competitiva
IV. Estrategia de Creciminiento

e. Estrategia Comercial
I. Servicio
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Definicin. Valor. Expectativa vs. Pe

Normas de calidad.
Objetivos
Estrategias
Productos anexos
Servicios anexos
Control de calidad
Marca

II. Precio
III. Canales de distribucin

II. Precio
III. Canales de distribucin
VI. Promocin
1.
2.
3.
4.

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Marketing Directo y relacional

V. Personal
1.
2.
3.
4.
5.

Reclutamiento
Capacitacin
Delegacin
Participacin
Motivacin

VI. Procesos
1. Objetivos
2. Estrategias
3. Descripcin de los procesos (diagrama)

VII. Proactividad del Consumidor

1. Rivalidad entre Evidencia fsica esencial
2. Evidencia fsica perifrica

f. Plan de Accin y Cronograma de

Actividades

6) Anlisis Financiero

6) Anlisis Financiero
Proyeccin de Ventas en 3 escenarios de acuerdo a
variaciones en volumen
Costos y Gastos Operativos
Presupuesto de Marketing
Estado de Prdidas y Ganancias a 3 aos en 3
escenarios
Flujo de Caja
VAN, VAE, ROI, TIR, Ratios

7) Controles y Planes de Contingencia

del Plan de Marketing

8) Conclusiones

9) Biografa

10) Anexos

 Plan de Marketing de Servicios

Estructura del plan

I.

de la investigacin de mercado

Caso Banca por

internet BCP
(fundamentos de marketing Pub)

Marketing estratgico

Promover el xito de nuestros clientes con soluciones financieras

adecuadas para sus necesidades, facilitar el desarrollo de
nuestros colaboradores, generar valor para nuestros accionistas y
poyar el desarrollo sostenido del pas.
Objetivos:
Incrementar el numero de transacciones de Bxl BCP frente al
ao anterior en un 20 %, es decir , un crecimiento de 6,8%
durante el periodo de la campaa
Adicionalmente, y como consecuencia del objetivo principal, se
buscaba incrementar las afiliaciones al servicio en 2% durante el
periodo de la campaa.
Facilitar servicios tiles para las personas , explotando los
valores de practicidad y conveniencia.
Educar en la facilidad el uso del canal, para as realizar todo
tipo de
operaciones.

Marketing Tctico

Marketing tctico
La estrategia era hacer sentir a los usuarios
que es fcil poder hacer una transaccin por
internet y ahorras mas tiempo, en vez de ir a
una agencia bancaria y hacer muchas
operaciones para esto usaron estos medios:

El comercio ( portada de la web)

MSN Messenger
Portal MSN Hotmail
Google Adwords
Facebook SocialAds.

BANCO DE CREDITO DEL PER

CONSTITUCION:
El Banco de Crdito del Per se constituy como
sociedad annima, con el nombre de Banco
Italiano, el 3 de abril de 1889. La escritura pblica
se custodia en el Archivo General de la Nacin,
asentado a fojas 87 del protocolo de instrumentos
pblicos del Notario Carlos Sotomayor y bajo el
nmero 126. Inici sus operaciones el da 9 de
abril de 1889. El 21 de enero de 1942 cambi su
razn social por la de Banco de Crdito del Per
La duracin de la sociedad es indefinida.

HISTORIA:
Fue llamado durante sus primeros 52 aos
Banco Italiano. Comenz sus actividades el 9
de abril de 1889, adoptando una poltica
crediticia inspirada en los principios que
habran de guiar su comportamiento
institucional en el futuro. El 01 de febrero de
1942 se acord sustituir la antigua
denominacin social por la de Banco de
Crdito del Per. En 1993 el BCP adquiere el
Banco Popular de Bolivia, actualmente bajo
el nombre del Banco de Crdito de Bolivia.
Un ao despus el BCP crea Credifondo, una
nueva empresa subsidiaria dedicada a la
promocin de los fondos mutuos. En 1995, el
BCP constituye Credileasing, una empresa
dedicada a la promocin del arrendamiento
financiero.

FUNDADORES:
Sr. Dionisio Romero Seminario, Presidente 35
aos como Presidente y Director.
Sr. Luis Nicolini Bernucci, Vicepresidente 24 aos
como Director
Sr. Fernando Fort Marie 23 aos como Director
Sr. Relynaldo Llosa Barber 22 aos como Director
Sr. Juan Carlos Verme Giannoni 15 aos como
Director
Sr. Luis Enrique Yarur Rey 10 aos como Director
Sr. Jorge Camet Dickmann 6 aos como Director
Sr. Juan Bautista Isola Cambana 4 aos como
Director
Sr. Eduardo Hochschild Beeck 3 aos como
Director
Sr. Dionisio Romero Paoletti 3 aos como
Director
Sr. Benedicto Cigeas Guevara 1 ao como
Director

INFORMACIN GENERAL:
Nuestra Historia: 115 aos al servicio del pas
Nuestra Cultura: Misin: Servir al cliente.
Visin: Ser un Banco simple,
transaccional y rentable, con personal
altamente
capacitado y motivado.
Valores: El cliente, La tica, nuestra gente,
La
innovacin.
Promesa: Experiencia bancaria simple y
eficiente.
Principios: Dedicacin, accesibilidad y
flexibilidad.
Nuestra gente: 8,303 colaboradores (68% en Lima).
Nuestros Clientes: 1.77 millones( agrupados en
segmentos.
diferenciados :Bancas).
Nuestros canales: 212 oficinas (la red mas grande a nivel
nacional).

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Lderes del
BCP
Cultura BCP
Misin

Visin

valores
Principios
Perfil del lder BCP
Empowerment

Proceso de
planeamiento
estratgico
Expectativas de
desempeo
Balance de Valor
Responsabilidad Social

Innovacin
Aprendizaje individual
Aprendizaje Organizacional
tica
Trabajo en equipo

Revisin del
desempeo

Liderazgo
Fijacin de expectativas y revisin del
desempeo
Expectativas del
Proceso de
desempeo
planeamien
Objetivos
to
Corporativos
estratgico
Objetivos de equipo
Objetivos
individuales

Revisin del
desempeo
organizacional

Mapa
estratgico
(BSC)

Balance de valor

Accionistas
Clientes
Colaboradores
Sociedad

Evaluacin del
Comit de Gestin
desempeo de los
Concejo de Gerencia
Reuniones de desempeo lideres
Revisiones trimestrales y
Desempeo organizacional
semestrales
Encuesta perfil de direccin
Eficaz (270)
Indicador de Liderazgo en clima
Organizacional.

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Proceso de Planeamiento
Estratgico

Per

Etapas

Jul

Set
Oct
Nov
Dic
1
Trim

Ejecucin

Ago

Revisiones y Seguimiento

2
Trim

Participantes
claves

Definicin de
lineamientos
estratgicos

Comit de
Gestin

Definicin de
planes de accin

Unidades del
BCP

Asignacin de
presupuestos

Comunicacin

Unidades del
BCP/ Comit
de Gestin
Gerencia
General/
Gerencias
Unidades

Proceso de Planeamiento
Estratgico
Inputs
Etapas
Inputs

Misin y Visin

Objetivos Estratgicos
de Largo Plazo
Entorno econmico
Resultados de
periodos anteriores
Posicin competitiva
en diferentes
mercados
Estudios comparativos
de mercado
Proyecciones macro
econmicas y
financieras
Autoevaluacin del
Modelo de Gestin
Percepcin de los
Gerentes sobre sus
negocios.

Etapas

Definicin de
lineamientos
estratgicos

Definicin de planes de
accin

Asignacin de
presupuestos

Comunicacin

Outputs

Mapa estratgico BCP

Proceso de Planeamiento
Estratgico
Inputs
Etapas
Inputs

Etapas

Outputs

Definicin de
lineamientos
estratgicos

Mapa estratgico
BCP
Lineamiento
estratgicos
Estudios
comparativos de
mercado
Informacin de
resultados del
negocio
Coordinacin con
proveedores
internos y externos
Autoevaluacin del
modelo de gestin
BCP

Definicin de planes de
accin

Asignacin de
presupuestos

Comunicacin

Mapa estratgico
de las unidades

Proceso de Planeamiento
Estratgico
Inputs
Etapas
Inputs

Etapas

Outputs

Definicin de
lineamientos
estratgicos

Definicin de planes de
accin

Objetivos y
lineamientos
estratgicos
Planes de accin de
las unidades
Planes de personal
Planes relacionados
con tecnologa de
informacin
Riesgos
regulatorios

Asignacin de
presupuestos

Comunicacin

Presupuesto del
Banco de unidades
de Negocio

Proceso de Planeamiento
Estratgico
Inputs
Etapas
Inputs

Outputs

Etapas

Definicin de
lineamientos
estratgicos

Definicin de planes de
accin

Mapa estratgico del

BCP
Indicadores de
desempeo
corporativo
Presupuesto del Banco
Mapa estratgico de
las unidades
Presupuesto de las
unidades
Metas Comerciales e
indicadores de
desempeo individual.

Asignacin de
presupuestos

Comunicacin

Presentaciones de
la Gerencia General
Presentaciones de
la Gerencias de
divisin y jefaturas
Sistema de Mejora
del desempeo
(boletines
mensuales y
trimestrales)

Proceso de Planeamiento
Estratgico

Per

Mecanismos

Etapas

Ago
Set
Oct
Nov
Dic
1
Trim

Ejecucin

Jul

Revisiones y Seguimiento

2
Trim

Indicadores del
mapa estratgico
(BSC) corporativo

Indicadores del
mapa estratgico
(BSC) de C/ Unidad

Revisin
Trimestral
Revisin
semanal

Acciones
correctivas
frente a
desviacion
es

Proceso de Planeamiento
Estratgico
Indicadores (2003)
Indicador de alineamiento: 87.8%
BCP

Indicadores
corporativos

Unidades
Mapa
estratgic
o BCP

% de Indicadores
corporativos
incluidos de el ME
del BCP: 100%

Mapa
estratgico
unidades

% de OE del BCP
incluidos de el ME de
las unidades: 91.3%

Planes
de
accin

% de planes de
accin alineados con
el ME de las
unidades: 96.2%

Indicador de difusin: 66%

Indicador de seguimiento de gestin mediante el
BSC: 65%

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Orientacin hacia el
cliente
Conocimiento y
escucha

Evaluacin

Misin BCP
servir al
Cliente

Interaccin

Segmentacin

Orientacin hacia el
cliente
Conocimiento y
escucha

Evaluacin

Misin BCP
servir al
Cliente

Interaccin

Segmentacin

Orientacin hacia el
cliente
Conocimiento y
escucha

Medios externos

Medios internos

Investigaciones de
marcado
Retroalimentacin
directa del cliente

Inteligencia de
informacin
Retroalimentacin
del personal de
contacto.

Investigaciones de mercado
Estudios de lealtad
Estudios de trackingde productos
Imagen y posicionamiento del BCP y
competencia
Multicliente de imagen y
posicionamiento
Seguimiento de pautas de atencin y
satisfaccin en nuestros principales

Orientacin hacia el
cliente
Conocimiento y
escucha

Evaluacin

Misin BCP
servir al
Cliente

Interaccin

Segmentacin

Orientacin hacia el
cliente
Criterios para la Segmentacin Banca
Personal

BEX INVERSORES

Anlisis de
saldo

BEX PASIVOS

BASICO PASIVOS

Saldos
pasivos

CONSUMO

BASICO
ACTIVOS

Saldos activos

BEX ACTIVOS
Desembolsos
originales de
crditos
vigentes

Pasivos:
-Prom. 6 meses
-4 de 6 meses
-Incluye F
mutuos
Activos:
-Prom. 6 meses
-1 de 6 meses

Carteras Banca
exclusiva
Bolsn Banca de

Orientacin hacia el
cliente
Conocimiento y
escucha

Evaluacin

Misin BCP
servir al
Cliente

Interaccin

Segmentacin

Orientacin hacia el
cliente

Interaccin: canales de acceso

Desafo
estratgico
Banco
transaccional

Canales de acceso

Oficinas
Ventanillas
Plataformas
Ejecutivos de
negocios
Cajeros
automticos
Saldos y
movimientos
Banca por telfono
Banca por internet
Tele crdito
Terminales de venta
(POS)

Definicin de requisitos de
contacto

Clientes

Hacer
negocios
Hacer
consultas
Presentar
reclamos

Experiencia
multicanal

Orientacin hacia el
clienteProceso de atencin y solucin de
Interaccin:
reclamos

Objetivos

Indicadores

Atender de manera
oportuna y eficiente los
reclamos de los clientes.
Generar mejoras en la
organizacin, trabajando
sobre las causas de los
reclamos.

% de reclamos
resueltos en el plazo
ofrecido
Costo promedio por el
reclamo
Impacto de mejoras en
la reduccin de
reclamos (reduccin de
reclamos por causa)

Reclamos segn su atencin

Descentralizados: se resuelven en el punto de

contacto, segn ABAs
Centralizados: Se resuelven en el servicio de
atencin al cliente (SAC)

Orientacin hacia el
cliente
Conocimiento y
escucha

Evaluacin

Misin BCP
servir al
Cliente

Interaccin

Segmentacin

Orientacin hacia el
Sistema integral de
cliente
mediciones
Canales de
contacto

Satisfaccin

Canales de relacin
Calidad de
productos
Procesos
operativos

Lealtad/ compromiso
Todos los segmentos de clientes
Competencia

Estudios de
Investigacin
Lealtad de clientes
Satisfaccin con
canales de atencin
Evaluacin de
Funcionarios de
Negocios
Evaluacin de
experiencias con
procesos operativos

Tableros de
control
Generar
indicadores y

Sistema integral de mediciones

Matriz de la Lealtad de
Clientes

Intencin de continuar

Alta
Alto

Clientes con alto

compromiso y una
alta Intencin de
continuar con su
banco

Cautivos

Baj
o

Compromiso

Leales

Clientes con bajo

compromiso pero
con una alta
intencin de
continuar con su
banco

Baja
Vulnerables
Clientes con alto
compromiso pero
con una baja
intencin de
continuar con su
banco

No leales
Clientes con bajo
compromiso y baja
intencin de
continuar con su
banco.

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Medicin del desempeo

organizacional
Sistema de Mejora del
Desempeo

Definicin de
indicadores

Desempeo de equipo

Desempeo Individual

Medicin y anlisis

Desempeo
corporativo

Estructura

Indicadores de procesos
claves
Reportes financieros UN
Reportes especficos
unidades

Sistema centralizado de obtencin y procesamiento de

datos

Informacin para la toma de

decisiones

Medicin del desempeo

Anlisis
Sistema de Mejora del
organizacional
Desempeo
corporativo

Desempeo de equipo

Desempeo Individual

Revisin trimestral
indicadores corporativos
Difusin: Boletn trimestral
Informes mensuales de
unidades de negocios
(participacin de mercado,
resultados, ejecucin
presupuestal)
Comits de revisin en cada
unidad
Informes mensuales de
ejecucin presupuestal
Informes mensuales de
participacin de mercado
Resultados mensuales UN
Reportes especficos
Seguimiento a indicadores de la
planilla
Evaluacin anual (objetivos y
competencias)
Retroalimentacin por las
jefaturas

Informacin
comparativa

Desempeo

Ciclo de la
informacin

Sistema centralizado de obtencin y procesamiento

de datos
Modeling and WH
Mgmt

Ahorros, cuentas
corrientes

Reportes

Prestamos
personales,
comerciales
Tarjeta de
crdito, dbito

Modelos
Analticos

DWH
Minera de datos
y Modelos
Predictivos

Cajeros, POS
Homebankling

Aplicaciones de
Business
Intelligence

Fuentes
(sistemas
Transaccionales
)

Data Delivery

Datawareho
use

Modelos de Business
Intelligence

Retroalimentacin de la informacin

Usuario
s

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Orientacin hacia los

Colaboradores
Define las
polticas y
audita los
programas

Colaboradores

Auditiva y
actualiza
informacin
seguimiento a
resultados Coresponsable de la
gestin con
jefatura

Programas
Alta Direccin y
Divisin de
RRHH

Gerencia y
jefaturas
Gestin y
toma
decisiones

Objetivo: Colaboradores capacitados y

motivados

Orientacin hacia los

colaboradores
Sistema
de compensacin total
Objetivo:

Retener
Motivar
Recompensar
Mejorar la
eficiencia

Remuneraciones
(fijas y variables)
Incentivos de
desempeo
Participacin de
utilidades
Reconocimientos
Beneficios
colaterales

Equilibrio
salarial
Consistencia

*Evaluacin
del
desempeo.
* Evaluacin
de los
puestos

Competitivida
d externa

*Oferta y
demanda
*Rentabilidad
del sector
*Poltica de la
empresa

Orientacin hacia los

Programa de
colaboradores
reconocimientos

Objetivo:
Motivar la reiteracin de conductas positivas
Estimular y reconocer la identificacin con los
objetos institucionales
Sugerencias
Desempeo destacado
Actitud ejemplar
Programas de beneficios

Salud
Financieros
Servicios
Recreaciones

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Sistema de Gestin de
Objetivo: Procesos simples, eficientes y que generen valor al
Procesos
cliente
Factores claves para una eficiente Gestin de Procesos:
Organizar los procesos del BCP
Mapas de procesos
Definicin de procesos claves
Definir responsabilidades que garanticen que el
proceso se mantenga en constante revisin
Definicin del rol del dueo de proceso y sponsor
Definicin del modelo de trabajo (metodologa de
revisin de procesos)
Conformacin de equipos multidisciplinarios que
analicen e implementen mejoras factibles.
Alinear las iniciativas de mejoras de las distintas
unidades
Alineamiento del plan estratgico.

El Modelo de Gestin BCP

Los 7 criterios del modelo y sus interrelaciones :
Perfil organizacional BCP

2
Estrategias

5
Personas

7
Resultados

1
Liderazgo
3
Cliente y
Mercado

6
Procesos

4
Informacin y anlisis

Aprendizaje organizacional
Mejora continua de la gestin de
Setiembre
BCP
1:-Planificacin de la implementacin
reas de mejor por los responsables
(Planeamiento Estratgico y Metas de
desempeo)

1:-Priorizacin de reas
crticas: estrategias (en
PPE)
2:-Asignacin
de
responsables
T

1:-Proceso de
autoevaluaci
n

PL
A

AC

3:-Difusin resultados

Octubre

CH

EC

DO

3:-Definicin de
metas de
evaluacin para el
siguiente ao
Agosto

2:-Elaboracin del
cronograma por proyecto

1:-Implementacin de
reas de mejora
(unidades
responsables)
2:-Seguimiento a la
implementacin de
reas de mejora
(calidad)