Fundamentos de la estrategia

(Parte I)

Docente: George Wulf S.

Santiago, Marzo de 2016

DIRECCION ESTRATEGICA
Es el modo de conducir
la empresa para lograr el desarrollo de los
valores
corporativo, las capacidades directivas, las
responsabilidades organizativas y los sistemas
administrativos que aten la toma de decisin
estratgica y operativa, en todos los niveles
jerrquicos, y a travs de las lneas de
autoridad,
tanto de negocios como funcionales
Hax y Majluf

DIRECCION ESTRATEGICA
Es el arte y la ciencia
de formular, implementar y evaluar las
decisiones
a travs de las funciones que
permiten a una empresa lograr sus objetivos.
Fred R. David

ESTRATEGIA...

Es el patrn o plan
que integra las principales metas de
una organizacin y, a la vez
establece la secuencia coherente de
las acciones a realizar.

Modelo de Direccin Estratgica

Formular
estrategias

Implantar
estrategias

Evaluar
estrategias

Realizar
auditora
externa
Elaborar
declaracin de
la misin

Establecer
objetivos a
largo plazo

Realizar
auditora
interna

Generar,
evaluar y
seleccionar
estrategias

Establecer
polticas y
objetivos
anuales

Asignar
recursos

Medir y
evaluar los
resultados

ETAPA 1: FORMULACION DE LA ESTRATEGIA

Creacin de una Visin y Misin

Identificacin de oportunidades y amenazas externas de

una empresa
Determinacin de fortalezas y debilidades internas

Establecimiento de objetivos de largo plazo

Creacin de estrategias alternativas

Eleccin de estrategias especficas a seguir

ETAPA 2: IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA

i.

Establecer objetivos anuales

ii.

Disear Polticas

iii.

Motivar a los empleados

vii. Orientacin de las

actividades de Marketing

iv.

Distribuir los recursos para

la ejecucin de las
estrategias formuladas

viii. Preparacin de presupuestos

v.

Desarrollo de una cultura

que apoye la estrategia

vi.

Creacin de una estructura

de organizacin eficaz

ix.

Creacin y utilizacin de
sistemas de informacin

x.

Vinculacin de la
compensacin de los
empleados con el
rendimiento de la empresa

ETAPA 3: EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA

Revisin de los factores internos y externos en que se

basan las estrategias actuales
Medicin del rendimiento
La toma de medidas correctivas

NIVELES DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

PLANIFICACION
ESTRATEGICA
CORPORATIVA

PLANIFICACION
ESTRATEGICA
NEGOCIO A

PLANIF. ESTRATEGICA
OPERACIONES

PLANIFICACIO
ESTRATEGICA
NEGOCIO B

PLANIF. ESTRATEGICA
MARKETING

PLANIFICACION
ESTRATEGICA
NEGOCIO C

PLANIF. ESTRATEGICA
FINANCIERA

PLANIF. ESTRATEGICA
RRHH y OTROS

(Objetivos, estrategias, polticas)

(Objetivos, estrategias, polticas)
(Objetivos, estrategias, polticas)
(Objetivos, estrategias, polticas)

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ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Constituye el plan general de actuacin directiva de la empresa,

compuesta de varios negocios, en busca de beneficios debidos
a la sinergia entre ellos.

Preguntas Bsicas:
En que tipo de negocios debe embarcarse la
empresa?
Cules son las metas y las expectativas de cada
negocio?
Como se deben asignar los recursos para alcanzar
estas metas?
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ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

La estrategia de las unidades de negocio, o estrategia

competitiva, se ocupa de encontrar el modo para competir
con xito en el mercado para alcanzar una ventaja
competitiva
Preguntas bsicas:
A qu clientes pretende servir?
Qu productos o servicios debe ofrecer?
Cmo competir el negocio en su mercado?
Cmo se distribuirn los recursos en el negocio?

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ESTRATEGIA FUNCIONAL

La estrategia funcional plantea cmo utilizar y aplicar los

recursos y habilidades dentro de cada rea funcional.

Estas estrategias se formulan con el propsito de poner en

prctica la estrategia de la unidad de negocios o cmo
apoyarla.

Las estrategias funcionales, debidamente coordinadas

entre s, deben contribuir a que se puedan cumplir
eficazmente los objetivos de la empresa y servir de
sustento a la estrategia corporativa.

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VISIN

Es el primer paso a seguir en la planeacin estratgica.

Es anterior a la declaracin de la misin.
La visin debe dar respuesta a esta pregunta:

qu llegar a ser nuestro negocio?

Realizar el proceso de formular el futuro es establecer la visin.
Visualizar el futuro implica un permanente examen de la organizacin
frente a sus clientes, su competencia, su propia cultura, y sobre todo
discurrir entre lo que ella es hoy, y aquello que se desea ser en el
futuro, todo esto frente a sus capacidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas. (FODA)
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VISIN

LOS ASPECTOS A REVISAR SON:

Qu tipo de empresa queremos ser?

En que tipo de negocio debe entrar la empresa y cuales

deben ser los objetivos y rendimientos?

Lo que la empresa aspira a ser y no lo que tiene que hacer.

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VISIN

PARA DETERMINAR LA VISIN SE DEBEN SEGUIR NUEVE

PASOS:
1. Confirmacin de la declaracin de la visin. Ejemplo:
Seremos lideres en el diseo y fabricacin de tanques.
2. Comprensin del impacto ambiental
3. Definicin de los clientes
4. Seleccin de grupos de productos y/o servicios. (Que les
impulsa: Cliente, competencia, tecnologa, fortaleza,
proveedor.
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VISIN

5. Estimacin del potencial de la empresa

6. Identificacin de los valores agregados, sino tiene puede
acudir a externalizacin.
7. Seleccin de los valores agregados, principales y
secundarios
8. Determinacin de proveedores potenciales y fuertes
9. Cuantificacin de criterios de xitos de productos. Metas
medibles - Motivaciones, etc.

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VISIN

Empresa Philip Morris

(EE.UU)
Ser la empresa ms
exitosa del mundo en
generar productos
empacados para el
consumidor

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VISIN

Empresa Banco BCI (Chile)

Aspiramos a ser lderes
en Innovacin, Cercana y
Satisfaccin al Cliente y
ser reconocidos como la
Mejor Empresa Para
Trabajar y Desarrollarse

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MISIN

Es posterior a la declaracin de la visin.

La misin se debe centrar en dar una respuesta a la

siguiente pregunta:

Cul es nuestro negocio?

La respuesta a la pregunta anterior, permite a los

directivos identificar el alcance de las operaciones de una
empresa en trminos de producto y de mercado.

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MISIN

Es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza

la
organizacin
para
conseguir
los
propsitos
fundamentales, indica de manera concreta donde radica
el xito de nuestra empresa.

Puede construirse basado en las siguientes preguntas:

1.
2.
3.
4.
5.

Quienes somos? = Identidad-Legitimidad

Qu buscamos? = Propsito
Qu hacer? = Principales medios para lograr el propsito
Por qu lo hacemos? = Valores-Principios-Motivaciones
Para quienes trabajamos? = Clientes

Es importante construir la misin sin confundir los fines y

con los medios de que nos valemos para lograr su
materializacin. Ejemplo: La misin de un peridico no es
vender papeles impresos sino vender informacin.
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MISIN
PROPSITO Y QUEHACER
Es importante distinguir entre:

CE R
A
E H to de
U
Q
EL conjun gidos
un s esco el
dio
ara
me ra log ito
pa ops
pr

EL
PROPSIT
O
un fin

Lo que usualmente
llamamos misin es
unin del propsito y el
que hacer:
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MISIN

Empresa Philip Morris (EE.UU)

Nuestra misin, consiste en ser la
empresa de productos empacados para el
cliente ms exitosa en el mundo
Seguimos nuestra misin al:
1. Mantener la mayor calidad de personal.
2.
Proteger y crear nuevas franquicias de
marcas.
3.
Desarrollar nuevos negocios rentables
con extensiones de lneas, nuevos
productos,
expansin
geogrfica,
adquisiciones, jointventures y alianzas
estratgicas.

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MISIN

Maximizar la productividad y la sinergia en todas las

actividades en todo el mundo.

Hacer realidad la administracin de la calidad total en

todos los aspectos de nuestras operaciones cotidianas

Administrar con una perspectiva global

Joint Ventures: Contratos de asociacin para operaciones

conjuntas

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MISIN

Empresa Banco BCI (Chile)

Bci se define como una
Corporacin de Soluciones
Financieras que participa en
todos los negocios y operaciones
financieras que la Ley General de
Bancos le permite, ofreciendo a
la comunidad productos y
servicios con procesos de alta
eficiencia operacional y
excelencia en la calidad, con una
permanente innovacin
tecnolgica, prudentes polticas
de administracin de riesgos y
exigentes estndares ticos, los
que deben ser respetados por
todas las personas que se
desempean en sus empresas.
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