DEFINICIONES:

1.Conjunto de transacciones o acuerdos de

negocios entre compradores y vendedores.
2.Es el lugar donde se compran los productos y/o
servicios que se necesitan para satisfacer
necesidades.
3.Desde el punto de vista de la economa, el
mercado es el lugar donde se renen oferentes y
demandantes en donde se determinan los precios
de los bienes y servicios a travs del
comportamiento

MERCADO:DEFINICION
EMPRESARIOS

FABRICANTES

CONSUMIDOR

PROVEEDOR

CANALES DE
DISTRIBUCION

MEDIOS DE
TRANSPORTE

Comerciantes

AJUSTE

Intermediarios

I
D
E
N
T
I
F
I
C
A
R

M
E
R
C
A
A
D
O

CARACTERISTICAS DEL MERCADO: Los mercados

deben cumplir con 03 caractersticas esenciales
1.Propiedad: Donde empresarios y comerciantes son
propietarios de los bienes y servicios que ponen a
disposicin de los consumidores.
Bien: Fabrica
Servicios: Vende
Almacena
Fabrica-consume
Distribuye
Consume
2.Transparencia: Donde todos los empresarios
conocen lo que suceden en el mercado con lo que se
oferta y se demanda y al mismo tiempo este puede
trasladarse de un lugar a otro sin ningn obstculo,
actitud asumida tambin para el comprador.
3.Divisibilidad: En el mercado existen gran cantidad
de mercaderas o productos capaces de sucesivas
adquisiciones y contrataciones.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS: Existen

diversa clasificaciones y esto depende desde el
punto de vista que se contemple el mercado.
Podemos clasificar a los mercados en:
Segn el bien que se comercializa: Estos pueden
ser:
Mercados de productos de consumo: Uso
inmediato (alimentos) y duraderos (viviendas,
electrodomsticos).
Mercado de productos industriales: Ayudan el
proceso de produccin (materias primas,
insumos, instalaciones, autopartes).
Mercado de servicios: venta de intangibles
(educacin, banca, transporte, seguros).

Segn

el mbito Geogrfico:
Mercado Local,
Mercado Regional,
Mercado Nacional, y
Mercado Internacional.
Segn las caractersticas del comprador:
Mercado de consumidores.
Mercado de organizaciones.
a)Mercado de fabricantes
b)Mercado
del intermediario o de los
revendedores
c) Mercado institucional.
Segn la novedad del producto:
Mercado de productos de primera mano y
productos no buscados.
Mercado de segunda mano.

Segn

su naturaleza:

Mercados transparentes.- Cuando hay un solo

punto de equilibrio
Mercados opacos.- Cuando, debido a la existencia
de informacin imperfecta entre los agentes hay
ms de una situacin de equilibrio
Mercado libre.- Cuando son sometidos al libre
juego de las fuerzas de oferta y demanda.
Mercado intervenido.- Cuando agentes externos
al mercado, como, por ejemplo autoridades
econmicas, fijan los precios.
Mercado de competencia perfecta.- Cuando
existen muchos compradores y muchos vendedores,
esto no permite manipular o imponer precios.
Mercado de competencia imperfecta.- Cuando
hay pocos vendedores o uno y determinan el precio
que desean.

Segn

De

el tipo de producto:
Mercado de Materias Primas
Mercado de Productos Industriales,
Mercado de Productos Manufacturados
Mercado de Productos Informticos, y
Mercado de Servicios.

acuerdo con el tipo de demanda:

Mercado disponible.
Mercado real.
Mercado potencial.
Mercado Meta; entre otros.

SEGMENTACION MERCADOS

Definicin:
Proceso en el cual se divide el mercado en sectores
pequeos apoyndose en diferencias relativamente
pequeas del producto y en discriminaciones de los
precios.

M.Cs. Lic. Adm. Marino

SEGMENTACION MERCADOS

DIFERENCIACIN
DE PRECIOS

LA
SEGMENTACION

F
I
N

DOS
OBJETIVOS
BSICOS

DIFERENCIA DE
PRODUCTOS

Lic. Adm. Marino Crdenas

SEGMENTACION MERCADOS
Objetivos bsicos:
Diferenciar el producto de los de la competencia
creando con ello una demanda especial o selectiva.
Ofrecer productos que ejerzan una atraccin sobre
segmentos particulares de lo que de otra forma sera
un mercado general.

Lic. Adm. Marino Crdenas

Supuestos:
* Hay un grupo de personas que se encuentran
diferentemente interesadas en combinaciones varias de
precios y caractersticas del producto.
* Esos grupos son lo suficientemente grandes para que
resulte econmicamente deseable para los productos o
empresas oriente los esfuerzos mercadolgicos hacia ellos.
*Siempre que en el mercado para un bien y/o servicio lo
constituyan 2 o ms personas (compradores) entonces el
mercado est en posibilidad de que se lo divida en grupos
significativos de compradores.
(Continua)

Lic. Adm. Marino Crdenas

Supuestos:

*El mximo de segmentos que puede constituir un

mercado es el nmero total de compradores.

M.Cs. Lic. Adm. Marino Crdenas

*A medida que el mercado se segmenta a base de un

conjunto ms grande de caractersticas, la empresa
logra una precisin ms exacta de su segmentacin.

REQUISITOS PARA SEGMENTAR:

Para poder determinar cuales son los requisitos que
permitan una segmentacin efectiva es necesario
responderse a la siguiente pregunta:
Cmo puede
determinar las caractersticas de los consumidores
que producen la mejor divisin en un mercado
determinado?
La utilidad e importancia de las caractersticas
particulares para fines de segmentacin van en
incremento a medida que se enfocan los siguientes
requisitos:

REQUISITOS PARA SEGMENTAR :

Conmensurabilidad:
La medida en que exista o es factible lograr
informacin referente o las caractersticas de los
diferentes compradores. Muchas caractersticas
sugerentes no son susceptibles de fcil medicin,
por lo que no se debe tener en cuenta al
momento de hacer el estudio de mercado.
Accesibilidad:
La medida en que la empresa o vendedores
puedan afrontar su accin comercializadora,
aqu
tenemos
intermediarios,
medios
publicitarios y fuerza de ventas de forma
efectiva en cada segmento seleccionado.

Magnitud:
La medida en que los diferentes sectores son lo
suficientemente amplios que justifiquen (ser rentables)
se los tenga en cuenta para atenderlos con una
comercializacin
apropiada
a
cada
segmento
seleccionado.- En otras palabras sea EFICAZ.
(continua)

Lic. Adm. Marino Crdenas C.

Por lo tanto deben tener en cuenta otros

requisitos:

El segmento de mercado debe ser medible, es decir

debemos saber aproximadamente el nmero de
personas que lo componen.
El segmento debe ser susceptible a la diferenciacin,
es decir responder a un programa de mercadotecnia
distinto a otros productos.
Debe ser accesible, es decir debe llegar al pblico de
manera sencilla.
Susceptible a la accin planeada.
Debe ser rentable, es decir debe representar un
ingreso que justifique la inversin

Lic. Adm. Marino Crdenas C.

VENTAJAS DE LA SEGMENACION :
Se

permite satisfacer necesidades despus de averiguar las

mismas.
Se puede utilizar frecuentemente los recursos disponibles
de mercadotecnia para adaptar los programas ms
eficientemente.
Se puede disear productos que realmente correspondan a
las exigencias del mercado objetivo o meta.
La mejor utilizacin de la estrategia promocional,
utilizando eficientemente mensajes y medios de acuerdo al
segmento.
Las pequeas empresas podrn competir con una u otra
empresa en uno o dos segmentos de mercado, fracasara
rotundamente si pretendiese atender al mercado total.

VARIABLES DE SEGMENTACIN:
Para segmentar es necesario considerar una serie de
variables que nos brindarn la posibilidad de hacerlo de
manera clara y precisa.
Se consideran las siguientes variables:
Variables demogrficas.
Tiene la caracterstica particular de poder medirse
estadsticamente (censos), a partir de los cuales es posible
tener datos confiables. Podemos encontrar variables como:
Edad, sexo, Nivel socio-econmico, estado civil, nivel de
instruccin, religin, caractersticas de vivienda. ( continua)

VARIABLES DE SEGMENTACIN:

Variables geogrficas:
Son las variables ambientales que dan origen a las
diferencias a la personalidad de comunida-des o regin por su
estructura geogrfica, tene-mos como variables: Unidad
geogrfica ( norte, centro, sur, sierra, costa, selva);
Condiciones geogrficas (fro, calor, templado); Raza (negro
latinos, asiticos); tipo de poblacin ( zona urbana, zona
rural),etc.

Lic. Adm. Marino Crdenas C.

VARIABLES DE SEGMENTACIN:

Variables psicogrficas:
En la actualidad estas variables tienen una influencia
total en los motivos y decisiones de compra del
consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre
pueden medirse, sin embargo representa un excelente
medio para posicionarse y comercializar los productos, por
lo que debemos estudiarlos con detenimiento, tenemos las
variables: Grupos de referencia ( familia, compaeros de
trabajo, amigos, integrantes de religin) ( continua)

Lic. Adm. Marino Crdenas C.

VARIABLES DE SEGMENTACIN:

Variables psicogrficas:
Clase social (clase alta, media y baja) basados en
propiedades, nivel de ingresos, ocupacin, educacin y
cultura ; Personalidad (terca, agresiva, ambiciosa);
Cultura (en funcin a valores, niveles de comunicacin,
normas y el entorno); Ciclo de vida familiar (joven soltero,
padres solteros, solteros mayores, etc.); Motivos de compra
es la categora mas difcil de definir podemos tomar como
base la jerarquizacin de las necesidades por Maslow.

VARIABLES DE SEGMENTACIN:

Variables de posicin del usuario o de uso:

La clasificacin sera: Frecuencia de uso (Usuario regular,
no usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario por
primera vez); Ocasin de uso (usuario frecuente, irregular,
para ocasiones especiales) ; Tasa de uso (%); Lealtad ( leal,
compartida, sin preferencia especfica); Disposicin de
compra ( dispuesto a la compra, indeciso, no dispuesto).

Lic. Adm. Marino Crdenas C.

VARIABLES DE SEGMENTACIN:

Las variables analizadas no determinan la condicin,

posicin y actitud del consumidor ante nuevos productos,
sin embargo, los segmentos no son exclusivos, un
consumidor puede pertenecer a dos o mas grupos, la
diferencia est en los productos que compra, ante cada
producto el consumidor tendr una actitud diferente.
NOTA: El Target Group es el perfil del consumidor desde
el punto de vista de la variable demogrfica.

Lic. Adm. Marino Crdenas C.

FORMAS O MODOS DE SEGMENTAR:

Cada
comprado
r

El nmero
mximo de
segmentos

Mercado

NyD

MERCAD
O

nico
s

Ilimitado

FORMAS O MODOS DE SEGMENTAR:

M
H M M H M H
M
M H H M H M
H
MH H M H M
H
M H H H M M
H
Mercado no
segmentado

H
H

H
M
M

Mercado totalmente
segmentado

FORMAS O MODOS DE SEGMENTAR:

A
H

Segmentacin
por sexo

Segmentacin por
clase social

FORMAS O MODOS DE SEGMENTAR:

Segmentacin por
sexo: HombresMujeres -Nios

EJEMPLO DE SEGMENTACION

Producto:
Revista de modas, precio medio-alto, publicacin
quincenal, distribucin en ciudades especficas, por
ejemplo, ciudad del Norte del pas. La revista contiene
secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela,
artculos de actualidad, informacin general. Dirigida
principalmente a mujeres.

Edad: De 15 a 49 aos
Sexo: Principalmente mujeres
Estado Civil: Solteras, casadas, viudas, divorciadas
Religin: Catlica en su mayora
Nivel Socio Econmico: A, M-B
Caractersticas de Vivienda: Con todos los servicios
Unidad Geogrfica: Mercado Local (Capitales de
Departamento o de provincias)
Condiciones Geogrficas: Clima templado hmedo con
lluvias en verano, ecosistema de selva baja

 Raza:

Principalmente latinos
Tipo de poblacin: Poblacin urbana
Grupos de Referencia: Familia, compaeras
escolares, amigas, compaeras de trabajo
Clase Social: Media y alta
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa,
serena, concienzuda, tmida, prctica,
conservadora, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con
hijos en el hogar, casada sin hijos
Motivos de compra: Causalidad, independencia,
novedad, defensa del ego, afirmacin y modelado

SELECCIN DEL MERCADO META:

La segmentacin ofrece oportunidades a la empresa cada
segmento. Ahora sta tiene que decidir cuntos
segmentos quiere cubrir y cmo identificar a los ms
adecuados:
Mercadotecnia Indiferenciada:
Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la
empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos y
tratar de atraer a todo el mercado con una sola oferta.

SELECCIN DEL MERCADO META:

Mercadotecnia diferenciada:
Bajo esta estrategia la empresa
decide seleccionar como meta varios
segmentos de mercado y disea una
oferta diferente para cada uno de
ellos.
Mercadotecnia concentrada:
Bajo esta estrategia la empresa
trata de atraer un gran porcentaje
de uno o varios sub mercados.

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO

Qu es el posicionamiento en el mercado?
El posicionamiento de un producto en la forma que
ste sta definido por los consumidores en relacin con
ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa
en su mente en comparacin con los competidores.
La empresa debe generar una ventaja competitiva
para posicionarse como ejemplo:
precios bajos, tipo de
producto y uso, precio alto pero da mayores beneficios.

Metodologa del posicionamiento

Se resume en cuatro puntos:
1.

Identificar el mejor atributo de nuestro

producto.

2.

Conocer la posicin de los competidores en

funcin a ese atributo.

3.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las

ventajas competitivas.

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado a

travs de la publicidad.

Alternativas estratgicas
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
1.

Fortalecer la posicin actual en la mente del

consumidor

2.

Apoderarse de la posicin desocupada

3.

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un
atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el
lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.

El Proceso de posicionamiento
En resumen:

GLOBALIZACIN:

La globalizacin es un proceso econmico, social,

poltico y cultural que implica la comunicacin entre
los distintos pases unificando sus mercados,
sociedades y culturas.

Los mercados pasan de ser nacionales a ser

globalizados, obliga a las empresas a ser eficientes a
nivel mundial para poder sobrevivir. Esta eficiencia
implica menores precios y mayor calidad en los
productos. Las empresas ya no deben fabricar productos
demandados en el mercado nacional sino que el tipo de
producto y su cantidad est condicionado tanto por la
demanda interna como por la externa. Las estrategias de
la empresa y especialmente las comerciales cambian
completamente debido al cambio que provoca la
globalizacin.

Lasegmentacin de mercadoses esencial en este

nuevomercado global, ya que el nmero de clientes
potenciales ha aumentado y la empresa debe seleccionar
el nicho de mercado al que dirigir su producto para
adaptar sus caractersticas a los gustos y necesidades de
los consumidores. Es imposible no discriminar
elsegmento de mercado, debemos identificamos las
variables en las que la empresa puede destacar frente a
la competencia a nivel mundial.

La diferencia entresegmentar correctamente el

mercadoy no hacerlo puede ser la supervivencia de
la empresa, puesto que ante el mercado globalizado
es necesario garantizar que los clientes estn
satisfechos con la atencin y la dedicacin recibida
por parte de la empresa, para mantenerse en ella y
no seleccionar otra de la competencia.