PLANEAMIENTO

COMERCIAL

Ing. Jorge M. Salcedo

INTRODUCCIN
ESCENARIO DE LA DIRECCIN EMPRESARIAL
STATE

S
U
P
P
L
Y
RESOURCES

DESIGN
(Plan Com)
MANAGEMENT
(Op. De Ventas)
OPERATIONS

ACHIEVEMENTS

USERS

C
L
I
E
N
T
S
REQUIREMENTS

TARGETS

PLANEAMIENTO COMERCIAL

OBJETIVO EDUCACIONAL (LP)

Direccionar las operaciones de marketing hacia el cumplimiento de las
metas trazadas por la empresa combinadas con las oportunidades del
mercado y la capacidad empresarial.

OBJETIVO GENERAL (MP)

Determinar correctamente la Misin de los negocios.

OBJETIVOS ESPECFICOS (CP)

Evaluar mercados meta para cada producto o servicio, con el fin de
satisfacer las necesidades y deseos, determinando ventajas competitivas
frente a la competencia asi como oportunidades de crecimiento

PLAN
ESTRUCTURA DEL PLAN (Resumen para los
Directores)
Diagnstico
Objetivos Generales (Meta o Misin)
Objetivos Especficos
Diseo (Producto)
Costos de Inversin (Precio)
Mercado y Distribucin (Plaza)
Polticas comerciales (Promocin)
Estrategias Principales
Anlisis FODA
Pronsticos de Ventas

PLANEAMIENTO COMERCIAL
- DEFINICIONES

EL CURSO

Proceso de decisiones secuenciales, interrelacionadas paso a paso

las cuales se tienen que analizar para determinar oportunidades de
mercado, y qu postura se tomar frente a la competencia.

PLAN

MISIN (Meta actual)

Conjunto de beneficios que se le brindar a los consumidores, que
ser la razn de ser de la empresa (En qu negocio ests, y qu de
diferente hago que no hace la competencia, para ofrecer
trascendentalmente mi producto o servicio con mucho xito).
No es filosofa en el papel, es praxis

PLAN

OBJETIVOS (Valorizacin que le damos de acuerdo a nuestro criterio y que

tenemos como motivo para realizar acciones)
Extrnsecos
Intrnsecos
Trascendentes

MOTIVOS

PLAN

ESTUDIO DE MERCADO
Acopio y anlisis de Informacin (Business intelligence) para
determinar oportunidades de negocio, estrategias comerciales,
ventajas competitivas, posicionamiento, segmentacin, pronsticos
de venta.

 CMO SE EVALA UN NEGOCIO ?

Proceso anual donde se revisa aspectos cualitativos y cuantitativos
del Plan como :

Filosofa corporativa (Misin, Objetivos Generales, especficos)

Descripcin del negocio y de sus productos
Canales de distribucin
Campaas publicitarias
Promociones
Fuerza de Ventas
Resultados de los ejercicios anteriores determinando puntos
vulnerables frente a la competencia

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO
0. DIAGNSTICO DE PROBLEMAS Y DETERMINACIN DE OPORTUNIDADES

SYMPTOMS
DIAGNOSTIC
CAUSE
ALTERNATIVES
TAKING DECISIONS

La Hoja de Ruta
Meta
Misin (Objetivo Gral)

C
A
U
S
A
S

PROBLEMA

N
T
O
M
A
S

T.D. 4

Obj. Espec. 4

T.D. 3

Obj. Espec. 3

T.D. 2

H.R.

T.D. 1
Libertad

Obj. Espec. 2
Obj. Espec. 1

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

1. ANLISIS DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS DE LA EMPRESA PARA CADA

REA (Incluya los de Marketing)
Comenzar con el estudio de la Misin Corporativa, con el fin de estructurar
estrategias, polticas y objetivos.

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ( DESCRIPCIN DE LOS BENEFICIOS Y CARCTERSTICAS

DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS)

1)

Objetivos propios (Extrnsecos, Intrnsecos)

Las empresas se distinguen entre s por sus objetivos corporativos o sus motivos para trabajar. En qu
aspectos la empresa desea ser famosa o destacada

2)

Objetivos del Otro (Impacto de la Trascendencia)

Eficacia:
Rentabilidad para el cliente, Costo/Valor, Ciclo de Vida, Consistencia comercial, Vida til, tendencias
(innovacin, distrib, comerc), posicionamiento, desempeo del pto, producto ms importante de la
empresa. Comp. Qumica, Logotipo, Presentacin
(Tamao, forma, capacidad, descripcin de las
formas de uso), campaas publicitarias, aftersales, envases, empaques, embalajes, la empresa,
Atractividad:
Utilidad o usos que el consumidor le puede dar a tu prod. o serv. (funcionalidad)
Unidad:
Los sentimientos que provoca tu producto al cliente

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

3. SE ESTRUCTURA LOS PERFILES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

4. SE PROPONEN INVERSIONES PARA CAMPAAS PUBLICITARIAS (Segmentacin)

Qun recibir el msg?:
Sexo
(.wav)
Edad
Niveles de ingreso
Nivel cultural
Estereotipos
Lderes de opinin

El producto o servicio tiene que causar ATRACTIVIDAD

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

6. DETALLE EL POSICIONAMIENTO QUE DEBER DE TENER LA EMPRESA, LOS

PRODUCTOS O AMBOS

Ejm:
Pepsi = Juventud
Coca Cola = Alegra
X = Bebida de Sabor Nacional
BMW = Confort
Mercedes Benz = Lujo
Audi = Lujo solapa
TICO = Economa
Ace = Blancura
Rolex = Lujo
UNMSM = Decana
Suave = Ternura

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

7. DETERMINAR LA POSTURA COMPETITIVA CON LA QUE ENFRENTAR A LA

COMPETENCIA (DEFENSIVA, CONFRONTACIN, SEGUIMIENTO O FLANQUEO)

EVALUACIN DE UN
NEGOCIO NUEVO

5 SE DETERMINAN LAS ESTRUCTURAS DE LOS MRGENES

Be = PV CV CF
Se preguntar a las reas operativas y/o administrativas acerca de los costos, para que de
acuerdo con un precio de mercado se conozca el margen

EVALUACIN DEL NEGOCIO

1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

1)

Objetivos propios (Extrnsecos, Intrnsecos, Trascendentes)

Las empresas se distinguen entre s por sus objetivos corporativos o sus motivos para
trabajar. En qu aspectos la empresa desea ser famosa o destacada

2)

Objetivos del Otro (Impacto de la Trascendencia)

Eficacia:
Rentabilidad para el cliente, Costo/Valor, Ciclo de Vida, Consistencia comercial, Vida til,
tendencias (innovacin, distrib, comerc), posicionamiento, desempeo del pto, producto
ms importante de la empresa. Consumidores, Comp. Qumica, Logotipo, Presentacin
(Tamao, forma, capacidad, funcionalidad, descripcin de las formas de uso), campaas
publicitarias, aftersales, envases, empaques, embalajes, la empresa,
Atractividad:
Utilidad o usos que el consumidor le puede dar a tu prod. o serv.
Unidad:
Los sentimientos que provoca tu producto al cliente

EVALUACIN DEL NEGOCIO

2. EVALUACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN

1)

Estructura : Nro. De Vendedores, coberturas (zonificacin), unidades de

reparto, portafolio, mix.

2)

Organizacin de la fuerza de ventas

3)

Merchandising

4)

Caractersticas de los puntos de venta

5)

Anlisis de cumplimiento de Objetivos

EVALUACIN DEL NEGOCIO

3. LTIMAS CAMPAAS PUBLICITARIAS

1)

Grupos meta

2)

Lderes de opinin

3)

Estereotipos

4)

Inversiones

5)

Promociones

6)

Descuentos

7)

Premios

8)

Sorteos.

EVALUACIN DEL NEGOCIO

4. ESTRUCTURA DE PRECIOS
1)

CV : MP, MO

2)

CF : CIF, GGAA, GGFF, GGDD

3)

CT

ESTRATEGIAS GENERALES
POSICIONAMIENTO
Estrategia con la que proyectamos la imagen o significado que se desea generar para un
producto, lnea de producto o la empresa misma. Lugar que ocupa dicho producto en la mente
del cliente.
Depender del tipo de motivos que tiene cada cliente para usar el tipo de motivo trascendente,
con el fin de lograr la consistencia.
Ejm : Pepsi :
Un grupo de estudiantes escolares y universitarios que deseen saciar su sed.
Obviamente a travs de una bebida gaseosa y bien helada, a diferencia de la persona adultomayor que normalmente sacia su sed con leche o cafecito caliente o tibio. En este caso tu
posicionamiento debe estar enfocado en la juventud . Su posicionamiento es la juventud). Si t
enfocas dicha bebida en viejitos te traes abajo el producto.

ESTRATEGIAS GENERALES
POSICIONAMIENTO
Ejm: Sony
Sera inconsistente si bajas el precio a estos productos, ya que estn posicionados
como productos inmalogrables, 0 costos en Mantenimiento (por eso deben costar
ms, no menos)

EVALUACIN DEL NEGOCIO

5. POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS

Lugar que ocupa tu producto o servicio en la mente del cliente.
Ejm:
Pepsi = Juventud
Coca Cola = Alegra
X = Bebida de Sabor Nacional
BMW = Confort
Mercedes Benz = Lujo
Audi = Lujo solapa
TICO = Economa
Ace = Blancura
Rolex = Lujo
UNMSM = Decana
Suave = Ternura

ESTRATEGIAS GENERALES
SEGMENTACIN
Seleccin del mercado al cual dirigirs tus esfuerzos de marketing.
Esta seleccin no deber ser framente por zonificacin o estratos
sociales, sino por gustos y preferencias.
Ejm : Las camionetas 4WD no se deben vender solo a empresarios
mineros, granjeros o ganaderos, sino tambin a profesoras de
colegio, amas de casa que buscan proteccin.

EVALUACIN DEL NEGOCIO

6. ANLISIS DE LA POSTURA COMPETITIVA

Anlisis de Riesgos y Planificacin de contingencias.

Ejm :
Qu pasara si CAME saca bachillerato ?
Qu pasara si San Ignacio pasa de 3 aos a 4 aos ?
Qu pasara si Tecsup sacara carreras administrativas ?
Qu pasara si Cibertec certificara ISO 9000 ?
Qu pasara si Telefnica dejara de ser monopolio y la competencia ofrece servicios
ms baratos ?
Qu pasara si a Nextel se saldra una competencia ?

ESTRATEGIAS GENERALES
ANLISIS FODA
Fortalezas
Debilidades

Internas

Amenazas
Oportunidades

Externas

ESTRATEGIAS GENERALES
POSTURA COMPETITIVA
Expansin de Mk
Defensiva
Confrontacin
Seguimiento
Flanqueo
Los Guerrilleros

ESTRATEGIAS GENERALES
DESARROLLO
DESARROLLO INTENSIVO
Mercados Actuales
Desarrollo de Mk
Desarrollo de Ptos. actuales
Desarrollo Producto-Mercado

ESTRATEGIAS GENERALES
DESARROLLO INTEGRADO
Integracin regresiva
Integracin Progresiva
Integracin Horizontal

ESTRATEGIAS ESPECFICAS
Estrategia de Producto
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Precio
Estrategia de Publicidad
Estrategia de Talento Humano

MARKETING MIX
Producto: Se realiza una breve descripcin de la actividad
desarrollada por la empresa, en trminos de productos (y servicios,
entendindolos como productos intangibles). Y ste se refiere a los
bienes que la empresa proporcionar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades.
Precio: se refiere al anlisis que debe efectuarse para el
establecimiento de un adecuado costo del producto, a qu precio
estar disponible el producto en el mercado.
Plaza: se refiere a la ubicacin que tendr el producto dentro de una
regin o un pas. Tambin se incluyen los canales de distribucin a
travs de los cuales el producto llegar hasta el consumidor.
Promocin: incluye todas las actividades y elementos necesarios
para dar a conocer el producto al consumidor.

PRODUCTO

La descripcin de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a:

Nombre del producto.
Utilizacin.
Materiales con los que est elaborado.
Caractersticas fsicas (peso, color, tamao, etc).
Empaque.
Tiempo de duracin.
Ventajas y beneficios.
Este ejercicio puede hacerse a travs de una lluvia de ideas, y se puede utilizar
una matriz como la siguiente para efectos de comparacin, clasificacin,
seleccin y eleccin del o los productos a desarrollar:
Producto
Caractersticas
Necesidad que satisface
Tiempo de duracin
Ventajas y beneficios

PRECIO

Los consumidores entregan algo de valor econmico al vendedor, a cambio de los bienes y/o
servicios que recibe. La cantidad de dinero que se paga por los bienes y/o servicios constituyen
su precio.
La fijacin de precios es reviste gran importancia, pues el precio de un producto influye
en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto y/o servicio que recibe.
No debe obviarse a que tipo de mercado se est enfocando el producto, debe conocerse si lo
que buscar el cliente ser calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio ser una de las
variables de decisin ms importantes. En varias ocasiones, una errnea fijacin del precio es la
causa responsable de la escasa demanda de un producto.
Precio de venta.
En la determinacin del precio nos podemos guiar por varios factores fundamentales:
A) El costo de nuestro producto.
B) Los precios de la competencia en el mercado.
C) Nuestro porcentaje esperado de ganancia, por determinado nmero de unidades o
volmenes.
Y un aspecto importante es el anlisis del consumidor. Qu renta est dispuesto a gastar. Desde
la percepcin del consumidor que valor tiene nuestro producto y cuanto est dispuesto a pagar
el cliente.

PLAZA

Forma de distribucin
Debe describirse las formas, rutas, periodicidad, y manejo de volmenes en los que estaremos distribuyendo el
producto. Si se piensa necesario, puede hacerse una proyeccin de distribucin del producto por meses, para un
ao, considerando la estacionalidad del producto, es decir, analizando los meses del ao en que nuestro
producto se vender mas o menos.
Entre las preguntas bsicas que deben responderse en este aspecto se encuentran las siguientes:
Qu medios de comercializacin (canales de distribucin) utilizar para la venta de su producto? (venta directa
al consumidor final, intermediarios, mayoristas, minoristas, punto de venta propio, etc.)
Qu medios de transporte se utilizar para la distribucin de su producto?
Cules son los costos? y cul el costo de su transporte?
Cunto tiempo demora el transporte de los productos?
Necesita bodegaje o algn tipo de almacenamiento especial?
Cules son los costos del bodegaje o almacenamiento?
Para facilitarle en la eleccin del canal de distribucin, puede cumplimentar el siguiente formato tipo matriz

PROMOCION

Otro aspecto que puede causar gran incidencia en el mercado meta es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo ; la
promocin de ventas comprende actividades que dejan presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promocin de ventas debe
desarrollarse para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, verbigracia de estas actividades son: muestras gratis,
ofertas de lanzamiento, participacin en actividades o eventos sociales, culturales, educativos, deportivos, etc.
Adems, no debe olvidarse la importancia que reviste el poseer una marca definida, que el producto lleve etiqueta y empaque apropiado, para que
el consumidor se sienta alentado a adquirir el producto.
Existen varias formas de promover el producto:
a) Publicidad. Consiste en anunciar el producto en medios de comunicacin, ya sea radio, televisin, prensa escrita, etc.
b) Promocin. Es obsequiar muestras del producto al pblico para que ste lo pueda conocer y utilizar o participar con el producto en ferias,
exposiciones, etc.
c) Ventas personales. Este sistema se da cuando un vendedor de su empresa o usted realiza visitas personales al pblico, ya sea en su casa o
en sus empresas para ofrecerle directamente el producto.
d) Relaciones Pblicas. La gestin de la imagen de la empresa y las apariciones en los medios de comunicacin.
Con referencia a lo anterior, debe tenerse en cuenta que al elegir una manera de dar a conocer el producto se tome en cuenta el costo de hacerlo,
as como cundo? y dnde? comenzar a hacerlo.
No siempre se cuenta con un fondo destinado a promover el producto, sin embargo, muchas veces la publicidad, puede hacerse con acciones de
bajo costo, de forma que siempre se permanezca en la mente de nuestros consumidores. Actividades posibles de promocin y publicidad son:
Docena de trece.
Despus de diez, regale uno.
Calcomanas.
Calendarios de bolsillo.
Anuncio en la pared.
Bolsas de plstico con el nombre de la empresa, etc.
Desde luego, si sus fondos son suficientes, y su mercado es masivo, use ese tipo de medios, no tiene sentido que usted se anuncie en los
principales peridicos del pas, si su produccin y nicho de mercado es limitado geogrficamente.
A manera de ejercicio y teniendo en cuenta la clase de producto y las caractersticas de la clientela potencial, determine los medio que planea
utilizar para dar a conocer su producto (catlogos, muestra fsica, visita directa, folletos, participacin en eventos, otros) y si ha previsto el mensaje
que quiere hacer llegar.

RENTABILIDAD DEL PLAN

FORECASTING
PBI (Producto bruto Interno)
TC (Tipo de Cambio US$, E)
OO (Onza de Oro)
BP (Barril de petrleo)
RP (Riesgo pas)
BC (Balanza Comercial)
CF (Canasta familiar)
INF (Inflacin)
PARTICIPACIN VS. CAPACIDAD
COSTING