Inniskillin y la

globalizacin
del vino de
hielo
KAROL TORRES
LAURA GASCA
ALEXANDER MCSORLEY

Canad y la industria de
bebidas alcohlicas

Vino producido mayoritariamente en British Columbia 36% y Ontario

35%.

No exista reputacin del vino Canadiense en el mundo. Solo de

bebidas alcohlicas destiladas como el whisky.

Empresas como Seagram y

Canadian Club of Whiskey se
beneficiaron de la Ley de Prohibicin que exista en Estados Unidos.

1988: TLC EEUU: presin reemplazar uvas nativas por uvas Vinifera.

Calidad de vinos mejor y el numero de productores de vino creci.

Las ventas vinos canadienses empezaron a crecer nacional e internacional,

ganaron reconocimiento de calidad.

VINCOR y ANDRES WINES, lideres de la industria a travs de adquisiciones:

29% del consumo canadiense y 75% de la produccin del vino.

Tendencias globales

2005: sobreproduccin de vino del viejo mundo por subsidios UE.

2000: produccin de vinos de nuevo mundo (Chile Canad Australia.

Prefencias del consumidor:

vinos Premium.

Branding: necesario en
mercados en desarrollo con
consumidores no
familiarizados con el vino

No obstante la industria del vino se mantuvo fragmentada: los 14

mayores productores solo tenan el 13% del volumen total de
ventas en el 2004.

VINCOR INTERNACIONAL y INNISKILLIN.

Innskillin establecido en 1975

por Donald J.P. Ziraldo y Karl J.
Kaiser en Canada.

Visin comn: establecer una

productora de vino Premium
que desarrolle vinos de una sola
variedad de uvas
de la
pennsula del Niagara.

1992 comprada por Vinos

Cartier. Despus se fusiono con
T.G Bright: Vincor internacional
Inc.

DonaldTriggs:
Consolidacin
mercado canadiense 90s.

1996: Adquiri Dumont Vins &

Spiritueux
y
Okanagan
Vineyards.

Vincor ampli sus operaciones a travs de la adquisicin de

marcas en EE.UU, Nueva Zelandia, Australia y Sudfrica.
Su mayor adquisicin fue la de Western Wines.

Produccin del vino de hielo

En Canad

Fue producido por primera vez

en Ontario por Hillebrand
Estates en 1983.

Control del VQA: regulaciones

estrictas.

Gano atencin internacional

cuando el Inniskillin Icewine
gano el premio Grand Prix
dHonneur
en Vinexpo en
1991.

Canad lder en produccin de

vino de hielo.

Estrategia inicial de inniskillin

Roger Provost

Vincor Internacional en
1996: vicepresidente
ejecutivo de la Divisin
Internacional.

Deba llevar Vincor al

mundo.

Experiencia
Courvoisier: Marketing
de marcas lujosas.

Estrategia

Qu producto usara para

llevar a Vincor ante el mundo?

Popularidad del vino de hielo

entre los turistas japoneses.

Provost
decidi
anunciar
ampliamente la marca en
Japn pero no permiti que
fuese accesible, excepto en
los outlets libres de impuestos
donde los japoneses eran
grandes consumidores .

Distribucin a travs del Grupo DFS

La tienda de ventas al por menor mas grande del mundo.

2005: 150 tiendas en 15 pases, Asia Pacifico y Costa Oeste de EEUU.

Mayora de tiendas funcionan al interior de aeropuertos cuyo objetivo es el

turismo internacional.

Venta de marcas reconocidas de lujo internacionales y de moda

contempornea.

Estrategia de Producto y
de Precios

The Oak Aged Vidal

Gold Icewine: 65 USD.

Provost: poltica estricta

de mantener el mismo
precio en todos los
Outlets
libres
de
impuesto alrededor del
mundo.

Necesidad
por
un
precio
diferenciado:
otras marcas a menor
precio como el Jackson
Triggs.

Estrategia de
Comunicacin

Volvindose una marca

global

xito con el grupo DFS

1.

producto de seleccin

2.

Producto clave

3.

Producto bsico

Productos bsicos: espacio

prioritario y especial en las
estanteras y reas de
visualizacin.
7 aos despus: DFS
vendia cientos de cajas de
Vino de Hielo Inniskillin por
ao

Mas alla de DFS

A medida que el producto se

volvi mas popular y las
operaciones se expandieron, fue
necesario aumentar su lista de
clientes.

Preocupacin DFS: se creo una

nueva lnea de productos que se
venderan solo en DFS.

Inniskillin extendi su lnea de

productos para incluir otros vinos
de
hielo
ultra-premium:
Sparkling (70 USD), Riesling (95
USD)
y
Cabernet
Franc
( 125USD)

2004: portafolio de 12 marcas

diferentes, a precios diferentes,
en diferentes tiendas.

Entrada a EEUU

Establecimientos de clase alta en

las ciudades clave donde el
consumo de bebidas alcoholicas
premium era prevalente.

Mejores restaturantes de cada

ciudad.

Alianza con George Riedel.

Entrada a Europa

Apertura del mercado

en 2001

Legislacin de la UE
prohiba importacin de
vinos dulces.

Relajacin de la
legislacin: aumento de
exportaciones de vino
de hielo a Europa.

Inniskillin Icewine World Pastry Team Championship.

Vino de hielo tenia solo de 8%

a 11% de alcohol.

Popularidad de los beneficios

de beber vino de hielo para la
salud.

Altos mrgenes de ganancia:

20 a 30 USD por copa, los
propietarios de restaurantes
estaran dispuestos a vender y
promover el producto.

Anlisis de la estrategia
y el modo de entrada

Estrategia de Vincor

Donald Triggs.

2000 adquisicin de R.H. Phillips, localizada en la region the

Dunnigan Hills region al Noreste del Valle Napa de California.

90 distribuidores and 30 vendedores para llevar los productos

Vincor a los Estados Unidos: 4 compaia mas grande en
Norteamerica y adhirio tres etiquetas a el creciente portafolio
de marcas premium:R.H. Phillips, Toasted Head, and EXP.

Vincor: Hogue Cellars en Prosser, Washington: la adquisin

duplic la fuerza de ventas a 50 en EE.UU.

Estrategia global: deslocaliz la produccin para conquistar el

Mercado estadounidense.

Modo en entrada: A travs de inversion extranjera directa

(adquisiciones).

Estrategia de Inniskillin

Roger Provost

Estrategia Internacional: No hay adaptacin del

producto, ni deslocalizacin de la cadena de
valor.

Modo de entrada: Exportaciones a FDS y otros

establecimientos.

Entrepreneurs
Triggs

Provost

Entreperneur Estructural

Entreperneur de mercadeo.

Trata de reestructurar
las compaas y la
industria.

Encontro la necesidad de un
mercado y supo como llenar
la demanda.

Los canales de mercado y la

marca son lo mas
importante.

Creo nuevos canales para

llegar al cliente.

Innovacin:
Nivel
de
posicionamiento
de
un
producto con la capacidad de
crear una nueva categora
internacional

Trabaja en industrias
maduras.

Prefiere adquisiciones y
fusiones.

Mercados escogidos de
acuerdo a la situacin
competitiva.

Marketing entrepeneur and an

international marketing Strategy
(Andersson)

El producto se ve en un contexto amplio, ya que los

canales y las marcas son ms importantes que el
producto mismo

La capacidad de adquirir marketing para responder a un

ambiente es importante

Ya que el mercado se basa en una nueva idea, el

mercado est constantemente expandindose o
creciendo

Es proactivo en cuanto al proceso de internacionalizacin

y en la creacin de nuevos canales para llegar al
consumidor

Los mercados se seleccionan activamente, ms no

racionalmente.
Normalmente
responden
a
una
oportunidad

EL FUTURO DEL INNISKILLIN

Expansin de la
categora Ice

Productos de imitacin

Se estima que el 60% de Vinos de

Hielo vendidos en Asia son falsos

Problema: pases que no estn

obligados a seguir estndares como
los de Canad, Alemania y Austria
producen vino de hielo sinttico y a
menor precio.

Costa Rica: erosin del mercado por

precios bajos.

Amenaza a nuevos consumidores por

mala primera experiencia.

Hacer una legislacin protectora de la

categora Icewine ser un proceso a
largo plazo

Constellation Brands

Constellation Brands ,
el grupo de bebidas de
Estados Unidos , en el
2005 lanz una oferta
de compra no solicitada
por $ 1,4 mil millones
( $ 1.2 billones ) a
Vincor International.

Junio
2006:
Constellaion
adquiri
Vincor
por
1.227
billones
de
dlares
canadienses, despus
de un largo proceso de
negociacin.

Oferta de Constellation ,
desaparecer la marca?

Inniskillin continu como marca dentro de Constellation Brands

2016: Constellation Brands Inc. est explorando una oferta

pblica inicial de su negocio del vino de Canad, una medida que
inclina la cartera de marcas restante de la empresa de bebidas
an ms fuertemente hacia la cerveza.

El alcance global de
Constellation facilit un
mayor crecimiento de
Inniskillin?

Inniskillin es reconocido como el lder

mundial en vino de hielo. Se vende en
ms de 59 pases y es el no. 1 vino
distribuidos en Travel Retail mundial.