CONCEITO DE

PUBLICIDADE

Publicidade, segundo o Código de Defesa

do Consumidor, é toda informação ou
comunicação difundida com o fim direto ou
indireto de promover junto aos consumidores
a aquisição de um produto ou a utilização de
um serviço, qualquer que seja o local ou
meio de comunicação utilizado.
 ELEMENTOS DA
PUBLICIDADE

• DIFUSÃO – meio de expressão, objetivo

comercial.

• INFORMAÇÃO – onde o anunciante atinge

o consumidor, mesmo que este não
perceba.
 DIREITO DA
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
O Direito atua como instrumento de
contenção, tendo como função disciplinar a
vida social a fim de evitar conflitos, e acima
de tudo evitar que a esfera jurídica das
pessoas seja afetada e violada.
 PUBLICIDADE X
PROPAGANDA
A publicidade tem um objetivo
comercial,enquanto a propaganda visa a um
fim ideológico, religioso, filosófico, político,
econômico ou social.

Fora isso, a publicidade, além de paga,

identifica seu patrocinador, o que nem
sempre ocorre com a propaganda.
“a propaganda é uma atividade voltada para a
difusão de uma idéia, já a publicidade é uma
atividade voltada para a difusão de uma
mercadoria específica”. Mário A.L. Guerreiro.

“a diferença essencial entre a publicidade e a

propaganda baseia-se no fato de que a primeira
faz-se com a intenção de alcançar um lucro,
enquanto a segunda exclui quase sempre a idéia
de beneficio econômico.”

*O código de defesa do consumidor não cuida de

propaganda. Seu objeto é só, e tão só, a publicidade.
 TIPOS DE
PUBLICIDADE
• Institucional ( ou corporativa ) - o que se
anuncia é a própria empresa e não o
produto seu.

• Promocional (do produto ou serviço) - tem

um objetivo imediato; seus resultados são
esperados a curto prazo.
 O Direito da Publicidade
relacionado com outros ramos do
Direito:
• Direito do Consumidor - Se relaciona direto com o Código de
Defesa do Consumidor, onde aborda em seus artigos, no Capitulo
3, a parte que aborda sobre os Direitos básicos do consumidor
estabelecidos pelo artigo 6.

• Direito Civil - Em relação à publicidade, o direito civil vai

estabelecer parâmetros na relação da pessoa física e a pessoa
jurídica, ou seja, do Consumidor e da Empresa na qual ele deseja
obter o produto.

• Direito Tributário – Em relação a publicidade, o direito tributário se

relaciona através da ativa comercialização de bens e serviços,
quanto mais esses produtos forem divulgados maior será a
lucratividade desses, e sendo assim, maior será a arrecadação de
impostos para o governo, exemplo: arrecadação de ICMS, incluído
no preço dos produtos.
• Direito Administrativo – Aplicando a publicidade, o direito
administrativo vai representar o Estado, defendendo seus interesses,
através dos órgãos públicos, entidades, agentes e atividades públicas.

O sistema administrativo adotado no país é o de controle judicial ou

jurisdição única. O efeito de tal escolha é que os órgão administrativos
não promovem coisa julgada permanecendo subordinados ao tribunal
judiciário.

Sob o aspecto operacional, administração pública é o desempenho

perene e sistemático, legal e técnico dos serviços próprios do Estado,
em benefício da coletividade. A administração pública pode ser direta,
quando composta pelas suas entidades estatais que não possuem
personalidade jurídica própria, ou indireta quando composta por
entidades autárquicas, fundacionais e paraestatais.
 OS EFEITOS DA
PUBLICIDADE
Os efeitos da Publicidade se dá através das
consequências que essa técnica de marketing
irá se portar perante o consumidor. Ela poderá
ser :

• POSITIVA

• NEGATIVA
 O CÓDIGO DO CONSUMIDOR E
A PUBLICIDADE E A
PROPAGANDA

A publicidade tem grande influência diante do

consumidor. Sua regulamentação foi relevante por
se tratar de um instrumento de dominação e
estipulação de comportamento em massa como
nenhum outro.

O Código de Defesa do Consumidor visa proteger

o pólo mais vulnerável (consumidor) da relação,
além, também, de punir os fornecedores do
anúncio
 SISTEMA DE CONTROLE DA
PUBLICIDADE

• Sistema exclusivamente estatal – só o estado,

e apenas ele, pode ditar normas de controle da
publicidade e implementá-las;

• Sistema exclusivamente privado – somente

os participes do privados do fenômeno tem voz;

• Sistema misto – Trata-se de modalidade que

aceita e incentiva ambas as formas de controle,
aquele executado pelo estado e o outro a cargo
dos partícipes publicitários
 O CONTROLE DA PUBLICIDADE
NO CÓDIGO DE DEFESA DO
CONSUMIDOR
A publicidade, portanto, como a mais importante
dessas técnicas, recebeu especial atenção no
código.

Quando se fala em controle da publicidade temos

em conta o controle da mensagem publicitária. E
nesta “ estamos a referir-nos ao conteúdo da
comunicação, isto é, ao anuncio em si mesmo,
independentemente dos meios utilizados para a
veicular”.
 SANÇÕES DO SISTEMA
DE AUTO-
REGULAMENTAÇÃO
O código Brasileiro de Auto-Regulamentação publicitária atribuiu
ao CONAR competência para a imposição de sanções de quatro
categorias:

• Advertência;

• Recomendação de alteração ou correção do anuncio;

• Recomendação de suspensão da veiculação e divulgação da

posição do CONAR.

*A penalidade mais branda é a de advertência.

A auto-regulamentação define princípios gerais que balizam todas as
mensagens publicitárias, dentre as quais, as que rejeitam a
discriminação em todas as suas formas, as que preconizam o respeito
às crianças e adolescentes (art. 37), à ecologia, e, ainda, as que
garantem a propaganda comparativa realizada em termos objetivos,
na certeza que esta técnica proporciona informações que podem
ajudar o consumidor a exercer melhor o direito de escolha.

Os julgamentos dos casos é atribuído ao Conselho de Ética, formado

por 6 Câmaras (3 em SP, 1 no Rio de Janeiro, 1 no Rio Grande do Sul
e 1 em Brasília).

A forma de intervenção mais severa é aquela que faz cessar a

veiculação da mensagem e interrompe a comunicação do anunciante
com o seu público-alvo. Quando necessário e com alguma freqüência,
o CONAR lança mão da medida liminar de sustação.
 PRINCÍPIOS DO CDC

• O princípio da identificação da publicidade – o fornecedor ao veicular

a publicidade de seus produtos e serviços, deve fazer de modo claro,
inteligível, que o consumidor compreenda que está diante de um anúncio
publicitário. ( art.36, caput )

• O princípio da vinculação contratual da publicidade – o consumidor

pode exigir do fornecedor o cumprimento do conteúdo da comunicação
publicitária. ( arts. 30 e 35 )

• O princípio da veracidade da publicidade – proibir e definir a

publicidade enganosa (art. 37 s 1º)
• O princípio da não abusividade da publicidade – tem por objetivo
reprimir desvios que prejudicam igualmente os consumidores: o
princípio da não abusividade do anúncio. (art. 37, $ 2º)

• O princípio da inversão do ônus da prova – trata-se de princípio

básico para a facilitação da defesa do consumidor em juízo, cabendo
ao fornecedor demonstrar que sua publicidade foi veiculada dentro
dos princípios expostos. ( art. 38)

• Princípio da correção do desvio publicitário - uma vez que o

desvio publicitário ocorra, ao lado de sua reparação civil e repressão
administrativa e penal, impõe- se, igualmente, que o seu impacto
sobre os consumidores seja aniquilado. (art. 56, XII )
 Publicidade Enganosa
• É quando induz o consumidor ao erro, ou seja, quando apresenta
um produto ou serviço com qualidades que não possui.

• O código defesa do consumidor proíbe a publicidade enganosa

segundo seu art. 37 parágrafo 1º e 3º:

“ Art. 37 É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva:

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação

de caráter publicitario, inteira ou parcialmente falsa, ou por qualquer
outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, caracteristicas, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados
sobre produtos e serviços.
§ 3° Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por
omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou
serviço.”
 Tipos de Publicidade
Enganosa

• Omissiva: É quando o anunciante deixa de

afirmar algo relevante e que, por isso mesmo,
induz o consumidor em erro, isto é, deixa de
dizer algo que é.

• Comissiva: Decorre de uma informação

positiva que não corresponde à realidade do
produto ou serviço. Afirma-se aquilo que não
é.
Para efeitos de determinação do caráter enganoso
de uma publicidade, considera‑se os seguintes
elementos:

• as características dos bens ou serviços;

• o preço;
• as condições de fornecimento do produto
ou de prestação do serviço;
• a natureza, as qualidades e os direitos do
anunciante.
 EFEITOS JURÍDICOS DA
PUBLICIDADE ENGANOSA
• EFEITOS NA ESFERA CIVÍL

Obriga o fornecedor, de acordo com a opção feita pelo consumidor a cumprir a mensagem
publicada de acordo com o art. 30 do CDC

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por

qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos
ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o
contrato que vier a ser celebrado.

• EFEITOS NA ESFERA ADMINISTRATIVA

O fornecedor apresentar uma contrapropaganda, que se constitui numa sanção administrativa

Imposta pelo Estado. A contrapropaganda deverá ser capaz de desfazer os malefícios da
publicidade de acordo com o artigo 60, parágrafo único do Código de defesa do Consumidor.

Art. 60. A imposição da contrapropaganda,cogita apenas da publicidade enganosa e

abusiva, não fazendo referencia a outros modalidades de ilícito publicitário. Essa
sanção administrativa, portanto, não se pode aplicar contra o anunciante que promove
publicidade simulada. O anunciante, no caso,fica exposto á pena de multa (Dec. n.
2.181/97, art. 19, parágrafo único, II)
• EFEITOS NA ESFERA PENAL

A publicidade enganosa é crime, de acordo com o artigo 67 do Código de Defesa

do Consumidor, bem como, “induzir o consumidor ou usuário a erro, por via de
indicação ou afirmação falsa ou enganosa sobre a natureza, qualidade de bem
ou serviço, utilizando-se de qualquer meio, inclusive veiculação ou divulgação
publicitária”, de acordo com a Lei nº 8.137/90.

Tais hipóteses se constituem em crimes contra as relações de consumo sujeitos

a detenção de 3 meses a um ano, além da possibilidade de imposição de multa.
EXEMPLOS DE PUBLICIDADE ENGANOSA

sugere aos seus destinatários que a simples ingestão do produto produz de forma
automática a perda de peso, o que viola o princípio da veracidade».
A propaganda da Hyunday menciona itens como bancos elétricos de couro Premium
com ajuste de memória, faróis de xenon multifoco HID e CD Player com disqueteira
para seis CDs e MP3, sendo que estes não estão disponíveis no modelo vendido no
Brasil, portanto não poderiam ser citados na propaganda.
O processo foi movido no PROCON, por uma consumidora que se sentiu
prejudicada, depois de ter uma viagem cancelada por problemas relacionados
a uma propaganda de um programa de milhagens.

“A revista da TAM dizia que o programa oferecido era um pacote de viagens ao

exterior. A consumidora requisitou a promoção e tentou viajar, mas a
companhia negou a reserva porque ela teria perdido o prazo de 90 dias do
programa de milhagem. Entretanto, a revista não determinava um prazo”
 PUBLICIDADE
ABUSIVA

A publicidade, por ter meio de influenciar pensamentos,

valores, comportamentos e modificar condutas, tem que ser
controlada quanto ao seu eventual caráter abusivo, sob pena
de ameaça à própria sociedade e aos valores que são o
alicerce dela, aos quais os anunciantes devem respeitar, em
nome da própria estabilidade jurídico-social vigente, tutelada
pela Lei Maior, sob pena de responsabilidade.
PUBLICIDADE ABUSIVA X PUBLICIDADE ENGANOSA

A publicidade abusiva, ao contrário da publicidade

enganosa não tem a intenção de causar prejuízo
econômico ao consumidor.

Pode-se dizer que ela seja tudo aquilo que,

contrariando o sistema valorativo da Constituição
e das leis, ou seja, aquilo que ofende a ordem
pública, não sendo ético e que venha a causar
dano substancial aos consumidores devido a sua
inescrupulosidade.
Como a publicidade enganosa, a publicidade abusiva
também esta prevista no Código de Defesa do Consumidor,
Seção III, artigo 37, § 2º, que assim prescreve:

“É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. É

abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo
ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e
experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou
que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de
forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.”
 DISTRINCHANDO O ART. 37.

• Publicidade Discriminatória - A discriminação pode ter a ver

com a raça, com o sexo, com a preferência sexual, com a
condição social, com a nacionalidade, com a profissão e com as
convicções religiosas e políticas.

• Publicidade incitadora de Violência - nesse caso, a violência

tem referência com a agressividade, a utilização de força bruta,
como uma luta física, uma morte ou uma guerra. Por isso é
proibida.

• Publicidade exploradora do medo ou superstição - a

publicidade versa sobre crendices populares, apresentar
condutas supersticiosas ou com medos infundados, apoiar-se em
crença, dentre outras.
• Publicidade dirigida ao Hipossuficiente - esta pode ser físico-
psíquica, econômica ou meramente circunstancial. Atinge as
crianças, os idosos, os índios, os doentes, os rurícolas, moradores
de periferia, etc.
*Dentre esse quem merece maior atenção é a criança, pois ainda não tem formação de
julgamento.

• Publicidade Anti-ambiental - se caracteriza pela veiculação de

mensagens agressivas ao meio ambiente.

• Publicidade por indução a Conduta nociva à saúde ou

Segurança do Consumidor - associa-se a publicidade de cigarros,
produtos comprovadamente danosos à saúde das pessoas.
 PUBLICIDADE ABUSIVA POR
CORREIO ELETRÔNICO

• No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor dá

resposta satisfatória não só enxergando a prática como
abusiva, como ainda, naqueles casos em que o spam
não se mostre propriamente como um anúncio de
produto ou serviço de consumo, caracterizando-o como
prática abusiva, nos termos do art. 39, caput (dentre
outras práticas abusivas).

• O spam causa danos diretos, indiretos, patrimoniais e

morais aos consumidores, que são obrigados a gastar
tempo, apagando as mensagens indesejáveis; dinheiro e
técnica na instalação de anti-spam para o controle da
prática abusiva.
 PUBLICIDADE
SUBLIMINAR ABUSIVA
Dá-se o nome de propaganda subliminar toda
aquela mensagem que é transmitida em um
baixo nível de percepção, tanto auditiva
quanto visual. Embora não possamos
identificar esta absorção da informação, o
nosso subconsciente capta-a e ela é
assimilada sem nenhuma barreira consciente.
O primeiro registro histórico de propaganda subliminar foi no
ano de 1956, num cinema de Nova Jersey, EUA. Jim Vicary,
dono da subliminal Projection Company usou um
taquiscocópio (espécie de projetor de slides de alta
velocidade) para projetada a cada 0,5 segundos , sobre o
filme “ Picnic” a frase “Drink Coke” (beba coca-cola).

A velocidade em que a frase aparecia na tela era de 1/3000

de segundo, cada vez. Aumentando em 57,7% as vendas da
bebida no intervalo entre as seções. Ou seja, as pessoas
foram induzidas sem perceberem.

Entre os anos 1980 e 1990 foi a vez dos computadores.

Grandes empresas chegaram a colocar vírus nos micros que
faziam piscar na tela frases como "trabalhe mais rápido", a
fim de aumentar a produtividade dos empregados.
O CDC não aborda, muito menos proíbe a utilização de
mensagens subliminares em publicidade. Apesar da
legislação brasileira ainda não proibir especificamente a
publicidade subliminar, pode-se aplicar aos casos dela o artigo
20 do Código de Ética dos Publicitários, assim como o artigo
36 do CDC.

Artigo 20 – A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o

engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem
o público, são expressamente repudiados pelos profissionais de
propaganda.

"Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o

consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.""Parágrafo
único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados,
os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à
mensagem."
EXEMPLOS DE PUBLICIDADE ABUSIVA
Marca italiana divulga em outdoor imagens de modelos sendo abordadas e
revistadas de forma abusiva e agressiva por policiais militares fardados.
EXEMPLOS DE PUBLICIDADE
SUBLIMINAR ABUSIVA
PROCESSO DE RESPONSABILIDADE
CIVIL POR PUBLICIDADE ABUSIVA E
SEUS EFEITOS
• Da responsabilidade civil do anunciante

A publicidade é tipificada como ilícita quando os

anunciantes não cumprem sua obrigações. Nesta situação
há hipótese de danos morais e materiais. No caso de
desrespeito ao que prega o princípio da boa-fé.

Para o anunciante que promover a publicidade ilícita a

responsabilidade é objetiva. A obrigação de reparar o dano
é promovida através de pressupostos: o fato, dano e o
nexo de causalidade, acrescido de um fundamento, que se
refere no risco absoluto, em alguma hipóteses e o risco
moderado em outras.
Três pontos que podem ser
considerados além da boa-fé:

• A confiança criada e os prejuízos

sofridos;

• Relação de causa e efeito entre

negociação e prejuízo;

• Ausência de má-fé do prejudicado

 RESPONSABILIDADE
ADMINISTRATIVA DO
ANUNCIANTE
O empresário patrocinador de publicidade enganosa ou
abusiva está sujeito a pena administrativa da
contrapropaganda. Trata-se de sansão determinada pelo
Poder Executivo, em qualquer nível, pela qual se obriga o
anunciante a divulgar anúncio capaz de desfazer a lesão
decorrente da enganosidade ou abusividade.

O anúncio corretivo deve ter a mesma forma, frequência e

dimensão da publicidade ilícita, e, de preferência, deve ser
transmitido no mesmo veículo, local, espaço e horário.
Através do artigo 56, inciso XII, O Código de Defesa do Consumidor,
em seu capítulo VII, Das Sanções Administrativas, enseja a imposição
de penalidade de contrapropaganda contra o fornecedor que cometeu
a publicidade abusiva ou enganosa, pela autoridade competente seja
ela União, Distrito Federal, Estado ou Município, atendido o
contraditório e a ampla defesa através de processo administrativo.

A nível federal, os orgãos administrativos competentes para a tutela

dos consumidores, de acordo com o respectivo regulamento, podem,
de ofício ou atendendo a representação de interssado, instaurar
procedimento administrativo parar apuração da promoção de
publicidade enganosa ou abusiva.
 RESPONSABILIDADE PENAL
DO ANUNCIANTE
A relação de consumo, tal como definida pelos Art. 2º e 3º do
CDC, integra o tipo do crime de promoção de publicidade
enganosa ou abusiva (CDC, Art. 67). Para que se consuma o
ilícito penal, é necessário que o anúncio veiculador da
enganosidade ou abusividade tenha sido produzido e
divulgado a expensas de pessoa determinável como
fornecedora (CDC, Art. 3º) e seja destinado a espectadores
enquadráveis como consumidores (CDC,Art. 2º), pelo menos
em potencial (CDC, Art. 29). A vítima , no crime de promação
de publicidade abusiva, não é necessariamente consumidor,
mas o corpo de delito deve ser forçosamente um anúncio
dirigido aos consumidores.
Na configuração da publicidade enganosa ou
abusiva para fins penais, ao contrário do que se
verifica no âmbito das repercuções de direito civil
e administrativo, é imprescindível a presença do
dolo na ação do empresário. Em lição fundada
na filiação do direito penal brasileiro ao sistema
da descrição específica dos crimes culposos, o
tipo do Art. 67 do CDC trata exclusivamente de
conduta dolosa.
 RESPONSABILIDADE DA EMPRESA
PUBLICITÁRIA E DO VEÍCULO DE
COMUNICAÇÃO
A empresa publicitária, vista como anunciante de
seus serviços, respondem pela publicidade dirigida
aos seus próprios consumidores.

A agência de publicidade não responde civil ou

administrativamente pela concepção, produção ou
intermediação na veiculação de publicidade ilícita
pertinente a fornecimento alheio. Os reflexos civis e
administrativos envolvem apenas a empresa
anunciante, pois é que, define os critérios e limites
básicos da publicidade quando elabora o briefing, e
quando aprova a proposta de campanha.
O veículo de comunicação também não responde civil nem
administrativamente pela transmissão de mensagem
publicitária alheia considerada ilícita, porque não exerce,
nem pode exercer, nenhum controle sobre a publicidade
veiculada. Se assim o fizesse, seria considerado censura.

Entretanto, o CDC prevê responsabilidade penal aos

profissionais de criação contratados pela agência de
publicidade. As penas imputadas à pessoa que concorre
para a consumação de crime de promoção de publicidade
ilícita são as mesmas impostas à empresa anunciante. Já
os evolvidos apenas indiretamente não respondem
penalmente, como os profissionais contratados pela
agência.