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CAPITULO 5

Estrategias de Marketing impulsada


por el Cliente

Definicin y Proceso de segmentacin.


Los consumidores son demasiado
numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados, en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra.
Pasamos de un Marketing masivo a un
MARKETING META
La compaa debe identificar las partes de
Mercado a las que puede servir mejor y con
Mayor provecho.

Debe disear estrategias para crear relaciones


Correctas con los clientes correctos.

Concentrarse en los compradores que ms


Inters tienen en los valores que ellas
Proporcionan mejor enfoque rifle.
CREANDO VALOR.
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Definicin y Proceso de segmentacin.


segmentacin
1.- SEGMENTACIN DE MERCADO
Dividir un mercado en grupos homogneos, ms
pequeos de compradores con diferentes
necesidades, caractersticas o comportamientos, los
cuales, podrn requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
Persigue llegar a los consumidores de manera
EFICIENTE y EFECTIVA

2.- DETERMINACIN DE MERCADOS META


Evaluar qu tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los
que se ingresar.

Definicin y Proceso de segmentacin.


segmentacin

3.- POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO


Establecer el concepto con el que se asociar la
marca en la mente del consumidor, con respecto
a la competencia y comunicarla a travs del
marketing mix. Ocupar un lugar claro, distintivo
y deseable.

Criterios de segmentacin y de evaluacin para la seleccin de


segmentos mercados de consumidores e industriales.

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA

SEGMENTACIN
GEOGRFICA

CRITERIOS
PARA LA
SEGMENTACIN

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Criterios de segmentacin y de evaluacin para la seleccin


de segmentos mercados de consumidores e industriales.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Se divide un mercado en diferentes
unidades geogrficas como: naciones,
regiones, estados, municipios, ciudades,
o incluso vecindarios.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Se divide un mercado en base a diferentes
variables demogrficas como: edad, sexo
tamao de familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupacin, educacin, religin,
raza.
Son las variables ms fciles de MEDIR

Criterios de segmentacin y de evaluacin para la seleccin de


segmentos mercados de consumidores e industriales.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se divide un mercado en diferentes
grupos, como: nivel socio econmico,
estilo de vida o caractersticas de la,
personalidad.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Se divide un mercado en base a:
-Las ocasiones en que el consumidor piensa
en comprar, compra o usa el bien adquirido.
-Los beneficios buscados, a partir de lo cual
busca una determinada marca que lo ofrezca.
-Estatus del usuario, segn sea: no usuario, ex
usuario, usuario potencial, usuario primerizo
o usuario habitual o regular de un bien/servicio.
-Frecuencia de uso, consumidores ocasionales,
medios o intensos de un producto/servicio.
-Situacin de lealtad, segn el grado de lealtad a
la marca, por parte del consumidor.
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Uso de varias bases de segmentacin


Los mercadlogos limitan su anlisis a una o unas cuantas variables raras veces. Cada vez con
Mayor frecuencia utilizan varias bases de segmentacin para identificar grupos ms pequeos
y mejor definidos.

Segmentacin de Mercados Industriales


Se usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales
se segmentan de manera geogrfica, demogrfica, o por beneficios que buscan, el nivel de usuario, la
frecuencia de uso y nivel de lealtad.
Los mercadlogos industriales tambin utilizan algunas variables adicionales como las caractersticas de
operacin de los clientes, sus mtodos de compra, factores situacionales y caractersticas personales.
El comportamiento de compra y los beneficios buscados ofrecen la mejor base para segmentar mercados
de negocios

Segmentacin de Mercados Internacionales


Pocas empresas tienen recursos para operar en todos los pases. La mayora de las compaas interna
cionales se enfocan en un conjunto ms pequeo. Se puede segmentar por variables geogrficas, econ
micas, polticas y legales, culturales.
La segmentacin entre mercados se da cuando se forman segmentos de consumidores que tienen nece
sidades y comportamientos de compra similares aun cuando estn ubicados en distintos pases.

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Requisitos para una segmentacin eficaz

Que sea medible


Tamao, poder de compra y
perfiles de segmento.

Que sea accesible


Debe ser posible llegar y servir
a los segmentos de mercado.

Que sea
sustancial
Deben ser significativos en
trminos de rentabilidad.

Que sea
diferenciable
Deben poder distinguirse y
Responder de distinta manera
a los programas.

Que sea aplicable


Debe ser posible disear
programas
eficaces para atraer y servir
segmentos.

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Estrategias de evaluacin de Segmentos de mercado.


Evaluacin de Segmentos de mercado.

Al evaluar segmentos de mercado para identificar donde una empresa


pudiera tener oportunidades, se deben considerar 3 factores:

a) Tamao y crecimiento de los segmentos.


Rentabilidad para la compaa.

b) Atractivo estructural.
Depender del nmero de competidores, sustitutos,
poder de los compradores y/o de los proveedores

c)

Objetivos y recursos de la compaa.


Solo deber ingresar en aquellos segmentos
donde pueda ofrecer un valor superior y
obtener ventajas competitivas.

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SELECCIN DEL MERCADO META

MERCADO META

Conjunto de compradores
que tienen necesidades o
caractersticas comunes y
a los que la compaa decide
servir.

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Estrategias de evaluacin para la seleccin de


segmentos.

Marketing no Diferenciado

SEGMENTO 1

OFERTA DE
MARKETING
1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3
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Estrategias de evaluacin para la seleccin de


segmentos.

Marketing Diferenciado

O. DE MAKT.
1

SEGMENTO 1

O. DE MAKT
2

SEGMENTO 2

O. DE MAKT
3

SEGMENTO 3
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Estrategias de evaluacin para la seleccin de


segmentos.

Marketing Concentrado

OFERTA DE
MARKETING
X

SEGMENTO X

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Micromarketing

Las compaas ajustan sus ofertas para cubrir diferentes segmentos y


nichos, sin embargo no ajustan a cada cliente individual. El micro marketing
es la prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos
de los individuos e incluye al marketing individual (adaptar a cada cliente) y
local (ciudades, zonas).

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Concepto de posicionamiento

Posicionamiento
Forma en que los consumidores definen el
producto/servicio asociado a un concepto, importante
para ellos y planificado por la empresa.
Lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relacin con los productos/servicios de la competencia.
OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Establecer el concepto con el que se asociar la marca en la mente del consumidor,
con respecto a la competencia y comunicarla a travs del marketing mix.
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Concepto de posicionamiento
SEGURIDAD
Ejemplos:

SERVICIO

DESGASTE
FSICO

CONFIABILIDAD
19

Concepto de posicionamiento

Rol del Marketing


Planear las posiciones
para sus productos,
dndoles la mayor
ventaja posible en los
mercados meta
seleccionados. Luego
se disear la mezcla
de Marketing que lo
ofrezca y comunique.
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Proceso para la seleccin de un concepto de


posicionamiento

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas


competitivas sobre las cuales cimentar una posicin en
un segmento.
2.- Seleccionar las ms importantes para el segmento; que
el consumidor realmente aprecie y que la empresa est
en condiciones de ofrecer .
3.Elegir una estrategia global de posicionamiento
y que pueda ser percibida por al consumidor a
travs del Marketing Mix.

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Proceso para la seleccin de un concepto de


posicionamiento

1.-IDENTIFICACIN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

La gente de Marketing debe conocer las necesidades de su mercado


mejor que la competencia y agregarle valor; de manera que los
consumidores vean su oferta como la ms atractiva entre todas las
alternativas.
El consumidor optar por aquella
marca que haya comprendido lo
que es importante para l, y le
d un valor especial distinguindose
de la competencia.

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Proceso para la seleccin de un concepto de


posicionamiento
Esta diferenciacin se puede lograr a travs
del:

PERSONAL Personal amigable, carismtico, competente, etc.

PRODUCTO Desempeo, estilo, diseo o atributos

SERVICIO Plazo de entrega, tecnologa, infraestructura.

CANALES Cobertura, conocimiento, accesibilidad.

IMAGEN

Debe apoyarse en todo lo que la compaa diga o haga.


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Proceso para la seleccin de un concepto de


posicionamiento
2.SELECCIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS
La empresa debe elegir uno o ms beneficios para crear a partir de
ella una propuesta de venta.
El nmero de atributos elegidos, depender de lo que la gente
(consumidor)
valore en un producto/servicio, lo que la empresa est dispuesta a
ofrecer
y lo que est ofreciendo la competencia.
Sin embargo, no han de ser tantos que el consumidor no lo recuerde
lo suficiente o
que la empresa no est en condiciones de brindar.
El beneficio a ofrecer, debe ser:
a)Importante para el consumidor.
b) Distintiva, con respecto a la competencia.
c)Superior a las dems alternativas.
d)Comunicable a travs del Marketing Mix.
e)Exclusiva de la marca.
f)Costeable, a la capacidad adquisitiva del cliente.
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g)Rentable para la Empresa.

Proceso para la seleccin de un concepto de


posicionamiento

3.SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMI


El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor.
La mezcla completa de beneficios con base en los cuales, se
posiciona.
Es la respuesta a la pregunta del cliente:
Por qu debo comprar su marca?
Propuestas de valor:
a) Ms por ms. Mejor producto, precio alto.
b) Ms por lo mismo. Introducir un mejor beneficio
similar al de la competencia, al mismo precio
c) Lo mismo por menos. Calidad equivalente a precio
ms bajo.
d) Menos por mucho menos. Menor beneficio, a
menos precio.
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e) Ms por menos. Mejor beneficio, a menos precio.

Proceso para la seleccin de un concepto de


posicionamiento
COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICIN ELEGIDA

La empresa deber comunicar la posicin elegida, a travs del Marketin


El diseo del Marketing Mix, consiste en precisar los detalles tcticos de
Estrategia de posicionamiento.
Es importante que el concepto de posicionamiento
sea sostenible, es decir, que pueda mantenerse en
el tiempo, aun cuando cambien las preferencias
de los consumidores .
Deber poder mantenerse a pesar de las estrategias
adoptadas por la competencia.

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