BRANDING, DESARROLLO & LANZAMIENTO

DE NUEVOS PRODUCTOS

Trujillo, 2016-01

Profesor:

MBA Mario Yan

Presentacin del Curso

Objetivos
Metodologa
Contenido
Conformacin de grupos
Evaluacin
Recomendaciones Generales
Profesor:

MBA Mario Yan

BRANDING
Trujillo, 2016-01

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MBA Mario Yan

Unidad 1
Nuevos Productos
SESION 1
Introduccin a los Nuevos Productos

Profesor:

MBA Mario Yan

Principio Centrales del Marketing

RECORDAR QUE:
Lo que el consumidor busca, no es
el producto en s,
SINO
los beneficios o servicios que es
capaz de brindar.

Profesor:

MBA Mario Yan

Esquema bsico del producto

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificacin
Descripcin
Clasificacin arancelaria
Clasificacin general del producto (bien servicio, consumoindustrial, durarero perecedero.
Especificaciones generales, ergonoma, ecologa
Especificaciones Tcnicas
Variabilidad
Adaptabilidad

Profesor:

MBA Mario Yan

Esquema bsico del producto

9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Duracin
Cuidados y tratamientos requeridos para el producto
Riesgos
Insumo, MP
Diseo
Relacin con Productos complementarios
Relacin con Productos sustitutos
Costos-Rentabilidad

Profesor:

MBA Mario Yan

Clasificacines de los producto

POR SU NATURALEZA

POR SU FORMA DE
PRODUCCION

POR LAS EXPECTATIVAS

DEL BENEFICIO

POR SU DESTINO O
MERCADO DE USO

POR SU DURABILIDAD

POR SU PELIGROSIDAD

POR EL GRADO DE
NECESIDAD DEL
USUARIO

POR SU NIVEL
TECNOLGICO

POR LA UBICACION DEL

MERCADO: EXPORTIMPORT

POR LA ACCION DE
COMPRA

POR EL CUIDADO QUE

REQUIEREN

POR SU PROPIEDAD
INTELECTUAL

Schnarch: Gua fcil para el desarrollo de productos. P.25

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Estrategias corporativas

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15

Crecimiento: Matriz de Ansoff

Mercados
Actuales

Mercados
Nuevos

Productos
actuales

Productos
nuevos

Penetracin
De Mercado

Desarrollo
De Productos

Desarrollo
De Mercados

Diversificacin

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MBA Mario Yan

16

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

1. Posicin competitiva: Lder que defiende, retador
que ataca, imitador, o nicho-concentrado

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17

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

2. Estructura del valor: Bsico, Real y aumentado
N. Fundamental Beneficio o solucin a un
problema

N. Real

Nivel de calidad, marca,

caractersticas, diseo,
empaque

N. Aumentado

Servicio post venta, instalacin,

garantas, mantenimiento,
entrega, crdito

Profesor:

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18

NIVELES/DIMENSIONES DE PRODUCTOS
PRODUCTO
BSICO o
GNERICO
A

PRODUCTO
REAL

PRODUCTO
AUMENTADO

Necesidad: Transporte

Es la NECESIDAD que se
quiere satisfacer.
No hablamos del producto en
detalle.
Hay varios productos que
satisfacen esa necesidad.

Producto en detalle que satisface la

necesidad:
Caractersticas , Especificaciones
tcnicas
Marca
Equipamiento exterior e interior

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Son servicios o productos conexos

que nos diferencian y generan ms
valor al producto:
Red de Centros de Servicio
(Mantenimiento y reparacin)
Seguros
Garanta
Lnea 0 800

19

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

3. Variabilidad en presentacin:
Estandarizado, pocos o personalizado, en Forma, tamao,
cantidad, material de envase
4. Tamao de la mezcla y lnea:
Reducida, media, extensa
5. Flexibilidad en la produccin:
Rgida (una sola variedad o gran cantidad) o
flexible para individualizar o producir lotes pequeos
Profesor:

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20

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

6. Usos :
Diversos por medio geogrfico, clima, edad, cultura,
evento, momento, situacin
7. Envase:
Forma, tamao, material, textura, reuso, ecologa,
ergonoma
8. Embalaje:
Facilidad de manejo, transporte. Estmulo de compra
Profesor:

MBA Mario Yan

21

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

9. Diseo Grfico :
Formas, colors, tipografa, imgenes, informacin, estmulo
de compra.
10. Calidad:
nica, diferenciada, por marca, precio, segmento,
posicionamiento, percepciones
11. Durabilidad:
Desechable, corta, mediana, largo. nica o repotenciada,
escalable
Profesor:

MBA Mario Yan

22

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

12. Diseo del Producto :
Tradicional, conservadora, liberal, moderno,
13. Tecnologa:
Bsica, mediana, Alta. Muy cambiante o relativamente
estable
14. Seguridad:
Seguro o no. Consumo, manipulacin, duracin, tanto del
producto como de sus envases y embalajes
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23

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

15. Ecologa
16. Ergonoma
17. Servicio:
Forma pago, financiamiento, asesora,
capacitacin, mantenimiento, delivery, etc.

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24

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

18. Marca:
Poner o no poner
Propia, fabricante, o del distribuidor
Matriz de marca
Marca de familia, empresa o individual

Profesor:

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25

Estrategia de la marca del Fabricante

Categora de producto

Existente

Nombre de
la marca

Nueva

Existente

Nueva

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Multi

Nuevas
marcas

marcas

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26

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

20. BCG:
Perro, Vaca, Estrella, Incgnita
ALTO

Tasa de
crecimiento
del mercado

BAJO
BAJO

ALTO

Participacin relativa de mercado

Profesor:

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27

Estrategias bsicas de Nuevos Productos

19. Crecimiento de Lneas
Mantener, Aumentar, disminuir: Lneas , marcas,
categoras
Horizontal, vertical, sinergias

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28

NUEVOS PRODUCTOS

Profesor:

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29

QUE ES UN NUEVO PRODUCTO ?

Los consumidores lo consideran como adicin a las
alternativas disponibles
Schnarch
Si los compradores perciben que un artculo dado es
diferente por cierta caractersticas, entonces es un producto
nuevo
Stanton
Profesor:

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30

Por qu crear Productos Nuevos

Cambios rpidos
de gustos de los
consumidores,
tecnologa y
competencia.
Ciclo de vida de los
productos
Profesor:

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31

El ciclo de vida
Ventas

US $

Utilidades

TIEM
PO
Desarrollo

Introduccin Crecimiento
Profesor:

Madurez

MBA Mario Yan

Decadencia

32

Consideraciones del Ciclo de Vida

Los productos tienen una vida limitada

Las ventas de los productos pasan por distintas

etapas.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las
diferentes etapas.
Los productos requieren estrategias diferentes de
las distintas reas de la empresa en cada etapa.
Profesor:

MBA Mario Yan

33

Consideraciones del Ciclo de Vida

Los ciclos de vida son cada vez mas cortos

Aplica tanto a industrias de tecnologa intensa
(informtica, farmacutica) como de consumo
(champs, detergentes, alimentos)
Evolucin de MP, empaques.

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34

Puesto que el propsito es la creacin de un cliente,

cualquier empresa de negocios tiene dos (y nicamente
dos) funciones bsicas: Comercializacin y Renovacin.
PETER DRUCKER
LA PRACTICA DE LA ADMINISTRACION

Profesor:

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35

Razones para lanzar Nuevos Productos

Razones de Mercado
Mercado en movimiento.
Razones tcnicas
Avances cientficos, nuevas materias primas.

Profesor:

MBA Mario Yan

36

Razones para lanzar Nuevos Productos

Razones de Rentabilidad
Nuevos productos fuente importante de ingresos.
Razones de Dinmica
Crecimiento depende de nuevos lanzamientos

Profesor:

MBA Mario Yan

37

Razones para lanzar Nuevos Productos

+Utilidades

+ Participacin SOM
+ Imagen empresa

+ Competitividad
Nuevas regulaciones
Reemplazar o revitalizar
productos
Integrar avances
tecnolgicos
Defender, aprovechar
mercados

Adaptacin a cambios
gustos y costumbres

12
razones

Adaptacin a demanda
cambios demogrficos

Sobrevivir y crecer,
permanecer en el
mercado

Necesidades y deseos
insatisfechos
Disponibilidad y costo de
insumos

Schnarch: Gua fcil para el desarrollo de productos. P.5

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38

Beneficios del desarrollo de productos para el

pas
Aumenta el nivel de preparacin cientfica y
tecnolgica en la poblacin
Implementa el empleo interno
Mejora la balanza comercial. Reduce importaciones
y aumenta exportaciones
Promueve imagen del pas
Mejora en el nivel de vida de la poblacin

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39

Factores claves para el xito

ndice de rentabilidad
Productos Me Too
:
Productos Modificados :
Productos Innovadores :

2.58
5.77
8.42

La innovacin es muy buen negocio

En: New products, Key Factors in Success, R.G. Cooper & E.J. Kleinschmidt
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40

Tecnologa

Informtica
Biogentica
Chips inteligentes
Robtica
Revolucin digital
Etc.

Profesor:

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41

Objetivos de Nuevos Productos

DIVERSIFICACION

EXTENSION
DE LINEA

OBJETIVO

MODIFICACION
DE LINEA

PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
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42

Formas de Obtener Productos Nuevos

1

Empresas
Empresas

COMPRANDO
COMPRANDO

Patentes-Licencias
Patentes-Licencias

Productos
ProductosOriginales
Originales

DESARROLLO
DESARROLLO
DE
DENUEVOS
NUEVOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS

Mejoras-Modificaciones
Mejoras-Modificaciones
Marcas
MarcasNuevas
Nuevas
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47

Desarrollo de Nuevos Productos

Mediante las
labores de I+D
de la empresa.
Profesor:

MBA Mario Yan

48

Categoras de Nuevos Productos

INNOVACIONES

Productos novedosos y nicos.

Hay una necesidad y que no tiene sustitutos
o, Crean mercado totalmente nuevo.

SUSTITUCIONES
O MEJORAS

Mejora de desempeo o un mayor

valor percibido.

IMITADORES

Nuevos para la empresa pero no

para el mercado.
Profesor:

MBA Mario Yan

49

TODOS LOS
DESARROLLOS DE
NUEVOS PRODUCTOS
CULMINAN CON
XITO ??
Profesor:

MBA Mario Yan

50

Consideraciones a los Nuevos Productos

1. Muchos desarrollos no llegan a la etapa de
comercializacin.
2. An, en caso de ser comercializados su tasa de
fracaso es elevada (especialmente en extensiones de lnea) y
es vlido tanto para productos de consumo como
industriales.
Profesor:

MBA Mario Yan

51

Consideraciones a los Nuevos Productos

3. Razones para su fracaso
Idea buena, mercado mal estimado.
Mal diseo, posicionamiento.
Precio y promocin inadecuada
Mala investigacin
Problemas tcnicos de diseo o produccin.
Costos elevados de desarrollo

Profesor:

MBA Mario Yan

52

Consideraciones a los Nuevos Productos

3. Razones para su fracaso
Competencia veloz
Decisiones polticas o de provecho personal
Momento inadecuado para el lanzamiento
Falta de estrategias definidas para nuevos
productos.
Reduccin ciclo de vida producto
Falta de apoyo, recursos, organizacin
Profesor:

MBA Mario Yan

53

Criterios para el xito de Nuevos Productos

1. Producto Superior nico.
2. Generacin de Valor hacia los clientes. (calidad,
funciones, atributos, etc.)
3. Concepto de producto bien definido.
4. Compromiso de la alta direccin
5. Procesos de innovacin continuos.

Profesor:

MBA Mario Yan

54

Criterios para el xito de Nuevos Productos

1. Respecto al Producto
Mejor Tecnologa
Mejor Diseo
Mejor Calidad, atributos, duracin, rendimiento
Mejor Valor, Precio
Ergononoma, Cualidad Ecolgica
Presentacin, envase atractivo,
Profesor:

MBA Mario Yan

55

Criterios para el xito de Nuevos Productos

2. Respecto a la empresa

Rapidez de deteccin y accin de oportunidades y

cambios del mercado

Aprovechar fortalezas

Apoyo Gerencial, RRHH, Financieros

Control de costos y rentabilidad

Equipo o coordinacin, cooperacin de reas

Profesor:

MBA Mario Yan

56

Criterios para el xito de Nuevos Productos

3. Respecto a facilidades del mercado

Producto adecuado al mercado. Gustos y necesidades

Compatibilidad entre el producto y patrones de consumo

Mercado suficiente y rentable

Buena promocin y adecuada distribucin

Poco o dbil competencia

Lanzamiento oportuno, lugar y tiempo

Anlisis de entornos de marketing

Profesor:

MBA Mario Yan

57

Tipos de Nuevos Productos

Lneas de productos nuevos
Permiten que una empresa entre por primera vez a
un mercado establecido.

Profesor:

MBA Mario Yan

58

Tipos de Nuevos Productos

Adiciones a las lneas
Complementan las lneas establecidas.

Profesor:

MBA Mario Yan

59

Tipos de Nuevos Productos

Reposicionamiento
Productos existentes dirigidos a nuevos mercados
y segmentos.

Profesor:

MBA Mario Yan

60

Obsolescencia Planeada
Poltica dirigida a la fabricacin de bienes rpida o
fcilmente desechables por los cambios de la moda
tecnologa, etc. para provocar su reposicin forzosa.
Es el control del ciclo de vida de un producto. Se
decide de antemano cuando se elimina un producto.

Profesor:

MBA Mario Yan

61

Obsolescencia Planeada
Esta situacin no es deseable ni inclusive tica.
La manifestacin adecuada la constituye la
Tecnolgica, la cual es cuando la empresa logra
mejoras objetivas.

Profesor:

MBA Mario Yan

62

Obsolescencia Planeada: Crticas

1. Pospuesta: Las mejoras estn disponibles y
hasta desarrolladas pero no son introducidos
hasta agotar stocks o exprimir el mercado con los
productos actuales. anticuados.

Profesor:

MBA Mario Yan

63

Obsolescencia Planeada: Crticas

2. Fsica: Se fabrican productos para que duren
tiempo limitado.
3. Estilo : Cuando el aspecto fsico se cambia para
que los artculos existentes parezcan anticuados.

Profesor:

MBA Mario Yan

64

INNOVACION

Profesor:

MBA Mario Yan

65

Por qu innovan las Empresas ?

Diferenciarse a travs de nuevos productos o servicios.
Reduccin de costos
Oportuna segmentacin para tipo especfico de cliente
Diversificacin de servicios.
Generan mayores ingresos por cambio en los portafolios de productos.

Profesor:

MBA Mario Yan

66

Riesgos de la Innovacin
De Mercado

Tecnolgicos

Grado de
Novedad
Profesor:

MBA Mario Yan

67

Riesgos de la Innovacin
De Mercado

Originalidad del Concepto

Complejidad del Concepto

Tecnolgicos

Materiales o Materias Primas

Conocimientos (Know How)

Grado de
Novedad

Para la Empresa
Para el Mercado
Profesor:

MBA Mario Yan

68

Riesgos de la Innovacin

Originalidad del Concepto

Complejidad del Concepto

De Mercado

Profesor:

MBA Mario Yan

69

Innovacin: Conceptos en el Mercado

Originalidad de los conceptos
Gelatinas cuyos ricos sabores no tiene relacin con
alegres, divertidos color. Hay que adivinar. Concepto
ldico dirigido a la diversin de los nios.
Ejm Sabor Fresa, Color Azul elctrico

Profesor:

MBA Mario Yan

70

Innovacin: Conceptos en el Mercado

Complejidad de los conceptos
Yogurt en Polvo, fcil de preparar mezclando con
agua/leche, para personas solteras hedonistas, que
desean algo fresco recin elaborado, y en la cantidad
justa para no desperdiciar.

Profesor:

MBA Mario Yan

71

Riesgos de la Innovacin

Para la Empresa
Para el Mercado

Grado de
Novedad

Profesor:

MBA Mario Yan

72

Productos innovadores y adaptacin

1)

El primer paso al adaptar un nuevo producto a un

nuevo mercado es determinar el grado de novedad
percibido por el mercado pretendido.

2)

Entender cmo reacciona la gente a la novedad.

Qu tan nuevo es un producto para un mercado.
El factor crtico de la novedad es su efecto sobre
los patrones establecidos de consumo y conducta

3)

Profesor:

MBA Mario Yan

73

Grado de Novedad Empresa

Profesor:

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74

Grado de Novedad Mercado

Profesor:

MBA Mario Yan

75

Grado de novedad (1)

1. Innovacin congruente:
No es innovacin alguna porque no ocasiona
ninguna ruptura de los patrones de consumo
establecidos.
El mercado no percibe la novedad

Profesor:

MBA Mario Yan

76

Grado de novedad (1)

2. Innovacin continua:
Se trata de la alteracin de un producto, ms
que de la creacin de uno nuevo.
Ejemplo: Cigarrillos mentolados.

Profesor:

MBA Mario Yan

77

Grado de novedad (2)

3. Innovacin dinmicamente continua:
Puede significar la creacin de un producto o una
alteracin considerable de uno existente diseado para
satisfacer las nuevas necesidades que surgen de los
cambios en los estilos de vida o de las nuevas
expectativas ocasionadas por el cambio.
Ejemplo: Uso de productos congelados en las
comidas.
Profesor:

MBA Mario Yan

78

Grado de novedad (2)

4.

Innovacin discontinua:
Implica el establecimiento de nuevos patrones de
consumo y la creacin de productos previamente
desconocidos.
Ejemplo: La TV, el computador, el automvil, el
horno microondas, el celular.

Profesor:

MBA Mario Yan

79

REFLEXIN EN CLASE
Motorola
Curitas Band Aid 3M
Sistema Braille
Conos de Helados
Velcro (George de

Mestral)
Scotchguard

Profesor:

Horno de Microondas

(Percy Spencer)
Amazon.con (Jeff Bezos)
Jacuzzi
Pasta Dental en Tubo
Aspiradora
Foco (Edison)

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80

SESIN 1B

Management
de Nuevos
Productos

Profesor:

MBA Mario Yan

81

Organizacin y Estructuras
Estructura Funcional:
Dividir el proyecto en componentes funcionales
Responsabilidad secuencial del proyecto a travs de las reas
funcionales

Diseo
AF 1

Investigacin
AF 2
Profesor:

Ingeniera|
AF 3
MBA Mario Yan

AF 4 y ss.
82

Organizacin y Estructuras
Estructura Matricial:
Diseo

Investigacin

Ingeniera|

Proy 1
Proy 2
Proy 3
Profesor:

MBA Mario Yan

83

Organizacin y Estructuras
Estructura Autnoma:
Individuos de diferentes reas son formalmente
asignados situados en el mismo lugar. Y con un director
de proyecto con pleno control de los recursos.
Legal

Diseo

Director
Proy.

I+D
Profesor:

MBA Mario Yan

Marketing

Otros
84

Responsabilidad en el desarrollo de Nuevos Productos

1. Dpto de I + D
2. Dptos Comerciales y Marketing
3. Comit de Nuevos Productos
4. Departamento de Nuevos Productos
5. Gerente de Producto o marca
6. Equipo de Nuevos Proyectos
Profesor:

MBA Mario Yan

85

Responsabilidad en el desarrollo de Nuevos Productos

1. Dpto de I + D
Personal Tcnico y cientfico
Enfoque mas tcnico que de mercado.
2. Dpto de Marketing-comercial
Ms cerca de los clientes
Productos nuevos o extensiones o variaciones
de los existentes.
Profesor:

MBA Mario Yan

86

Responsabilidad en el desarrollo de Nuevos Productos

3. Comit de Nuevos Productos
Grupos con amplia representatividad
Requiere mucha coordinacin
Solo reuniones. Responsable ??
4. Dpto de Nuevos Productos
Autonmo con personal multifuncional.
til para objetivos de diversificacin.
Profesor:

MBA Mario Yan

87

Responsabilidad en el desarrollo de Nuevos Productos

5. Gerente de Producto o Marca
Responsable de su marca
Especialista de mercado
6. Equipo de Nuevos Proyectos
Equipo Pequeo
Totalmente Autonmo y separado de la organizacin.
Responsable hasta la culminacin del proyecto.
Profesor:

MBA Mario Yan

88