Monitoramento

e controle
Marketing Social
Kotler e Lee (2011)
Profa. Teniza da Silveira

Monitoramento X Avaliao

Monitoramento
Compreende as avaliaes conduzidas algum
tempo depois de lanado o esforo de marketing
social, mas antes de complet-lo.
essencial para ajud-lo a determinar se sero
necessrias correes de curso a fim de alcanar
suas metas finais de marketing.

Avaliao
uma medio seguida por um relatrio final
sobre o que aconteceu, respondendo pergunta
fundamental: foram alcanadas as metas de
mudanas em comportamentos, conhecimento e
atitudes?

Por que voc est

conduzindo esta medio?
Cumprir as exigncias de um pedido de
financiamento.
Melhorarmos nosso desempenho na prxima vez
em que conduzirmos a mesma campanha.
Continuar a receber fundos ou ampi-los.
Contribuir para decidir como priorizar e alocar
recursos medida que avanamos.
Sermos alertados sobre correes de curso sobre
o que precisa ser feito para alcanar as metas.

O que voc mediria?

Medidas de processo/produo
o
o
o
o
o

Quantidade de materiais distribudos

Alcance e frequncia
Cobertura da mdia
Total de efeitos/custos por efeito
Implementao dos elementos de programa

O que voc mediria?

Medidas de resultado
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Mudanas de comportamento
Mudanas na inteno de comportamento
Mudanas no conhecimento
Mudanas em crenas
Respostas para elementos de campanha
Conscincia de campanha
Nveis de satisfao de clientes
Parcerias e contribuies criadas
Mudanas de poltica

O que voc mediria?

Medidas de impacto: referem-se ao impacto que
as mudanas em comportamentos tiveram sobre
a questo social abordada por seu plano.
Exemplos:
o
o
o
o

vidas salvas (da reduo de motoristas bbados),

doenas evitadas (de uma maior atividade fsica),
leses evitadas (prticas mais seguras nolocal de trabalho),
melhor qualidade da gua (levar remdios vendidos sob prescrio de
volta para farmcias),

O que voc mediria?

Medidas de impacto
Exemplos:
o menor consumo de gua (do aumento na compra de vasos sanitrios
de baixo fluxo),
o melhor qualidade do ar (pela reduo do nmero de carros nas ruas),
o reduo dos aterros sanitrios (pela compostagem de alimentos),
o vida selvagem e habitats protegidos (pela reduo do lixo jogado nas
ruas).

Como conduzir estas

medies

Pesquisas quantitativas
Pesquisas qualitativas
Pesquisa observacional
Pesquisa tcnica ou cientfica
Grupos de controle
Registros e bancos de dados

Quando estas medies

sero realizadas?
Antes do lanamento da campanha
Durante a implementao da campanha
Nas atividades ps-campanha

Quanto custar?
Os custos para as atividades de monitoramento e
avaliao podem ser mnimos (conferir relatrios
e bancos de dados), moderados (quando
envolvem pesquisas com cidados ou pesquisa
observacional) ou significativos (para o caso de
levantamentos cientficos ou tcnicos).