Marketing de Lamb

LHM
Marketing
Charles W. Lamb, Jr.
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 1:
1:
Panorama
Panorama General
General de
de
la
la Mercadotecnia
Mercadotecnia
Transparencias diseadas y creadas por
Apple Mountain Software, Inc.

http://www.apmtnsoft.com
1997 South-Western College Publishing
1-1
LHM
Definicin de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Mercadotecnia es
es el
el proceso
proceso de
de
planear
planear yy ejecutar
ejecutar la
la concepcin,
concepcin,
precio,
precio, promocin
promocin yy distribucin
distribucin de
de
ideas,
ideas, bienes
bienes yy servicios
servicios para
para crear
crear
intercambios
intercambios que
que satisfagan
satisfagan las
las
metas
metas individuales
individuales yy las
las de
de la
la
empresa.
empresa.
1-2
LHM
El Proceso de
Intercambio
Por
Por lo
lo menos
menos dos
dos
partes
partes
interesadas
interesadas
Condiciones
Condiciones
necesarias
necesarias
para
para realizar
realizar
Intercambios
Intercambios
Habilidad
Habilidad para
para
comunicarse
comunicarse
Deseo
Deseo de
de
negociar
negociar con
con la
la
otra
otra parte.
parte.
Algo
Algo de
de valor
valor
Libertad
Libertad para
para
aceptar
aceptar oo
rechazar
rechazar la
la oferta
oferta
1-3
Cuatro Filosofas de
Mercadotecnia
Filosofa
Filosofa
Ideas
Ideas Clave
Clave
Produccin
Produccin
Enfoque
Enfoque en
en eficiencia
eficiencia de
de operaciones
operaciones internas
internas
Ventas
Ventas
Enfoque
Enfoque en
en tcnicas
tcnicas agresivas
agresivas para
para vencer
vencer
resistencia
resistencia del
del cliente
cliente
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Enfoque
Enfoque en
en satisfaccin
satisfaccin de
de deseos
deseos yy
necesidades
necesidades de
de los
los clientes
clientes
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Social
Social
Enfoque
Enfoque en
en satisfaccin
satisfaccin de
de deseos
deseos yy
necesidades
necesidades de
de los
los clientes
clientes reforzando
reforzando el
el
bienestar
bienestar individual
individual yy de
de las
las organizaciones
organizaciones
LHM
1-4
Diferencias entre Ventas y

Mercadotecnia
A quin
est
En qu
dirigido
Enfoque
negocio est
el
organizacional
usted?
producto?
Orientacin Hacia
a las Ventas adentro
Orientacin Hacia
a la
afuera
Mercadotecnia
Venta de
bienes y
servicios
Satisfaccin
de las
necesidades
y deseos del
consumidor
A todas
las
personas
Cul es su
meta
principal?
LHM
Cmo
trata de
alcanzar
su
meta?
Utilidades
mediante Principalmenvolumen te mediante
promocin
mximo
de ventas
Utilidades Por medio de

Grupos
especficos mediante la actividades
satisfaccin coordinadas
de
de
personas del cliente
mercadotecnia
1-5
La Importancia de los
Clientes
LHM
Las
Las Compaas
Compaas crean
crean
Ventaja
Ventaja competitiva
competitiva
enfatizando
enfatizando la
la
Importancia
Importancia al
al
Cliente
Cliente
Valor
Valor para
para el
el
cliente
cliente
Satisfaccin
Satisfaccin del
del
cliente
cliente
Construir
Construirrelaciones
relaciones
aaLargo
LargoPlazo
Plazocon
con
los
losclientes
clientes
1-6
Valor y Satisfaccin del cliente
LHM
Valor para el cliente:

relacin de beneficios en funcin con
el sacrificio necesario para obtener
esos beneficios.
Satisfaccin del Cliente:
sensacin de que un producto
alcanz o excedi las expectativas del
cliente.
1-7
Mercadotecnia de
Relaciones
LHM
Estrategia que se refiere a

la
construccin
de
asociaciones a largo
plazo con los clientes;
tanto individuos como
empresas.
1-8
Implantacin del Concepto de Mercadotecnia
LHM
1. La administracin debe apoyar fuertemente

el concepto.
2. La administracin debe difundir el concepto
a toda la organizacin.
3. Se requiere de cambios en la autoridad
y responabilidad.
4. Experiencia de la administracin desde la lnea
de fuego.
1-9
Actividades del Proceso de

Mercadotecnia
LHM
Conocimiento
Conocimientode
de la
la Misin
Misin
Establecimiento
Establecimientode
deObjetivos
Objetivos
Recopilar
Recopilar Informacin
Informacin
Desarrollar
DesarrollarEstrategia
Estrategia
reas
reas de
de
Enfoque
Enfoque
para
para
Gerentes
Gerentes de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Implementacin
Implementacin
Medicin
Medicin
Evaluacin
Evaluacin
1 - 10
Con la mitad de cada dlar gastado, se pagan los

Costos de Mercadotecnia
LHM
Distribucin
Empaque
Investigacin y
Desarrollo
Gastos de
Ventas
Comunicaciones
Materia Prima y
Produccin
1 - 11
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 2:
2:
Planeacin
Planeacin Estratgica:
Estratgica:
Desarrollo
Desarrollo ee Implementacin
Implementacin de
de
un
un Plan
Plan de
de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Transparencias diseadas y creadas por:

1 - 12
El Proceso de la
Mercadotecnia
LHM
Declaracin de
la misin del
negocio
Objetivos
Anlisis
situacional
o SWOT
Estrategia de Mercadotecnia
Estrategia del
Mercado Objetivo
Mezcla de Mercadotecnia
Producto
Distribucin
Promocin
Precio
Implementacin
Evaluacin
Control
1 - 13
Declaracin de la Misin de CocaCola
LHM
Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo

plazo, mediante la construccin de un negocio que eleve el valor
de las marcas registradas de Coca-Cola Company. ste es
tambin nuestro compromiso final.
Como la mayor empresa refresquera del mundo, refrescamos al
mundo. Hacemos esto mediante el desarrollo de refrescos
superiores, carbonatados y no carbonatados y sistemas rentables
de bebidas no alcohlicas que creen valor para nuestra
compaa, nuestros socios embotelladores y nuestros clientes.
En la creacin de valor, tendremos xito o fracasaremos con
base en nuestra capacidad de desempearnos como
administradores de varios activos claves:
1 - 14
Declaracin de la Misin de Coca- Cola
LHM
Coca-Cola, la marca ms poderosa del mundo, as como otras

marcas registradas muy valiosas.
El sistema de distribucin ms efectivo y permanente del
mundo.
Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la
venta de nuestros productos.
Nuestro personal, que en ltima instancia es el responsable de
construir esta empresa.
Nuestros recursos abundantes, que deben asignarse con
inteligencia.
Nuestro fuerte liderazgo global en la industria de bebidas, en
particular y en el mundo de negocios, en general.
1 - 15
LHM
Criterios para los Objetivos de Mercadotecnia

Los Objetivos de Mercadotecnia deben ser:
Realistas
Medibles
Por un perodo definido de tiempo
Consistentes con los objetivos
organizacionales
1 - 16
Anlisis de la Situacin
S
W
LHM
Cosas
Cosas que
que la
la compaa
compaa hace
hace bien.
bien.
Cosas
Cosas que
que la
la compaa
compaa no
no hace
hace bien.
bien.
Condiciones
Condiciones en
en el
el ambiente
ambiente externo
externo que
que
favorecen
favorecen las
las fortalezas.
fortalezas.
Condiciones
Condiciones en
en el
el ambiente
ambiente externo
externo que
que no
no
se
se relacionan
relacionan con
con las
las fortalezas
fortalezas existentes
existentes
ni
ni favorecen
favorecen las
las reas
reas dbiles.
dbiles.
1 - 17
Respuesta al Ambiente Externo

Cultura
Cultura
Estilo
Estilo de
de respuesta
respuesta
Prospeccin
Prospeccin
Capitalizacin
Capitalizacin de
de Oportunidades
Oportunidades de
de Mercado
Mercado
Reaccin
Reaccin
Mantenimiento
Mantenimiento del
del Status
Status Quo
Quo
Defensa
Defensa
Reduccin
Reduccin de
de Costos
Costos de
de Operacin
Operacin
Anlisis
Anlisis
Operacin
Operacin en
en Mercado
Mercado Estable.
Estable. Identificar
Identificar
oportunidades
oportunidades que
que surgen
surgen en
en otros
otros mercados.
mercados.
La
La compaa
compaa es
es la
la Segunda
Segunda en
en
LHM
1 - 18
LHM
Oportunidades
Estratgicas
Mercado actual
Mercado nuevo
Producto actual
Producto nuevo
Penetracin
de
Mercado
Desarrollo
de
Producto
Desarrollo
de
Mercado
Diversificacin
1 - 19
LHM
Tasa de crecimiento del mercado
Matriz de portafolio
BCG
Estrella
Nio problema
Alta
10%
Vaca de efectivo
Perro
Baja
10x
1x
Alta
Baja
Participacin de mercado
0.1x
1 - 20
LHM
Opciones Estratgicas para usar la Matriz

de Portafolio
Construir
Mantener
Cosechar
Abandonar
1 - 21
Atractividad del mercado
Matriz GE
LHM
Alta
Mediana
Baja
Fuerte
Mediana
Dbil
Posicin del negocio
1 - 22
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 3:
3:
El
El Ambiente
Ambiente de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia

1 - 23
Mezcla de
mercadotecnia
Factores en el Ambiente
Externo
Mercado
LHM
siempre
cambiante
Cambio
Cambio
social
social
Demografa
Demografa
Condiciones
Condiciones
Econmicas
Econmicas
Competencia
Competencia
Producto
Producto
Distribucin
Distribucin
Promocin
Promocin
Precio
Precio
Mercado meta
Tecnologa
Tecnologa
Monitoreo
ambiental
Factores
Factores
legales
legales
yypolticos
polticos
1 - 24
Seis Factores Ambientales

Externos
LHM
1. Social
2. Demogrfico
3. Econmico
4. Tecnolgico
5. Poltico/Legal
6. Competitivo
1 - 25
Rol Cambiante de la Mujer
LHM
84.5
% Empleados
81.1
80.0
58.0
63. 63.0
0
51.5
37.8
1960
1985
1995
2005
1 - 26
Es una Tendencia o una Moda Pasajera?
LHM
1. Se ajusta a los estilos de vida

bsicos?
2. Cules son los beneficios?
3. Puede ser personalizado?
4. Es una tendencia o efecto
lateral?
5. Qu otros cambios han
ocurrido?
6. Quin ha adoptado el cambio?
1 - 27
Escenarios para Convertirse en

Comprador
LHM
Ao temprano de nacimiento
Etapa1:
Observacin
Ao mediano de nacimiento
Etapa 2: Peticiones
Etapa 3: Selecciones
Etapa 4: Compras
con Ayuda
Etapa 5: Compras
Independientes
Aos de edad
8
1 - 28
La Economa Personalizada
Hechos a la
Medida
LHM
Inmediatez
Valor
Caractersticas de la Economa Personalizada
1 - 29
Jvenes: 18 a 34 aos de Edad
LHM
17% fuma ms de la mitad de un paquete de cigarrillos al da.

42% usa vitaminas , suplementos o trata de comer alimentos orgnicos
59% casi siempre lee las etiquetas para conocer el contenido del alimento
36% restringe la cantidad de carnes rojas que consume.
15% bebe tres o ms tazas de caf al da.
9% ingiere una bebida alcohlica casi todos los das.
Source: Lifestyles of the Young, Old and In-Between,Wall Street Journal, 28 June 1996, p. R4.
1 - 30
LHM
Baby Boomers: 35 a 54 Aos de

Edad
21% fuma ms de la mitad de un paquete de cigarrillos al da.

51% utiliza vitaminas , suplementos o trata de comer
alimentos orgnicos.
63% casi siempre lee las etiquetas para conocer el contenido
del alimento.
49% restringe la cantidad de carne roja que consume.
11% ingiere una bebida alcohlica casi todos
los das.
1 - 31
Edad Avanzada: 55 Aos o ms
LHM
14% fuma ms de un paquete de cigarrillos al da.

60% usa vitaminas , suplementos o trata de comer alimentos
orgnicos.
64% casi siempre lee las etiquetas para conocer el contenido del
alimento.
51% restringe la cantidad de carne roja que consume.
14% ingiere una bebida alcohlica casi todos los das.
1 - 32
LHM
El Cambiante Mercado
Estadounidense
4%
12%
9%
15%
7%
75%
64%
1998
2023
AsiticoAmerianos
Source: U.S. Department of Labor, Bureau of the Census projections
14%
AfroAmericanos
HispanoAmericanos
Blancos
1 - 33
Pluriculturalismo en Estados
Unidos
LHM
Nicho
Nicho de
de
mercado
mercado
Estrategias
Estrategias de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
para
para mercados
mercados
Multiculturales
Multiculturales
Adaptacin
Adaptacin
de
de Promocin
Promocin
Conjuntar
Conjuntar
Nichos
Nichos
1 - 34
Factores Econmicos
LHM
Ingreso
Inflacin
Recesin
1 - 35
LHM
Factores Econmicos que afectan a la Mercadotecnia
Factores
Factores Econmicos
Econmicos
claves
claves de
de inters
inters aa los
los
mercadlogos
mercadlogos
Distribucin
Distribucin del
del
Ingreso
Ingreso del
del
consumidor
consumidor
Recesin
Recesin
Inflacin
Inflacin
1 - 36
Tipos de Competencia
Tipo
Tipo
Descripcin
Descripcin
Monopolio
Monopolio
Un
Un vendedor,
vendedor, no
no hay
hay sustitutos
sustitutos cercanos
cercanos
Competencia
Competencia
Monopolstica
Monopolstica
Gran
Gran nmero
nmero de
de vendedores;
vendedores; Productos
Productos
distinguibles
distinguibles
Oligopolio
Oligopolio
Pocos
Pocos vendedores,
vendedores, altas
altas barreras
barreras para
para entrar,
entrar,
bsqueda
bsqueda de
de ventajas
ventajas no
no basadas
basadas en
en precio
precio
Competencia
Competencia
Perfecta
Perfecta
Muchos
Muchos vendedores,
vendedores, productos
productos idnticos;
idnticos;
Enfoque
Enfoque en
en bajos
bajos costos
costos del
del producto
producto yy
distribucin.
distribucin.
LHM
1 - 37
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 4:
4:
El
El Desarrollo
Desarrollo de
de una
una
Visin
Visin Global
Global

1 - 38
LHM
La importancia de la Mercadotecnia
Global
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Global
Global
Conceptos
Conceptos
clave
clave para
para la
la
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Global
Global
Estandarizacin
Estandarizacin de
de
la
la Mercadotecnia
Mercadotecnia
Global
Global
Visin
Visin Global
Global
Impacto
Impacto
Econmico
Econmico yy
oportunidad
oportunidad
Balanza
Balanza Comercial
Comercial
Empresa
Empresa
Multinacional
Multinacional
1 - 39
Las compaas Multinacionales ms

grandes
Posicin* Compaa
1
Mitsubishi
2
Mitsui
3
Itochu
4
General Motors
5
Sumitomo
6
Marubeni
7
Ford Motor
8
Toyota Motor
9
Exxon
10
Royal Dutch/
Shell Group
Pas
Japn
Japn
Japn
E.U.
Japn
Japn
E.U.
Japn
E.U.
Inglaterra/
Holanda
*Clasificacin por volumen de ventas en 1995.
Source: The Fortune Global 500, Fortune, 5 August 1996, p. F1.

LHM
Ingresos Anuales
en billones de dlls.
184
182
169
169
168
161
137
111
110
110
1 - 40
Consideraciones Culturales en la mercadotecnia

Global
LAS DIFERENCIAS
EN ESTOS
FACTORES
CULTURALES...
Suposiciones y
actitudes
Creencias y
aspiraciones
personales
Relaciones
entre personas
Estructura Social
LHM
AFECTAN LOS VALORES

DE LA GENTE Y HBITOS
RELACIONADOS CON:
Tiempo
Propsito en la vida
El futuro
Esta vida en contraste con el ms all
Deber, responsabilidad
El bien y el mal
Fuentes de orgullo
Fuentes de temor y preocupacin
Alcance de las esperanzas propias
Individuo en contraste con sociedad
Fuente de autoridad
Cuidado o empata por otros
Importancia de las obligaciones
familiares
Objetos de lealtad
Tolerancia a las diferencias
personales
Movilidad entre clases
Sistema de clases o castas
Orgenes urbano- rural
Determinacin de estados
1 - 41
Lo que el Mundo Gana
LHM
Los altos niveles de consumo se concentran en una

pequea parte de las familias del mundo.
(porcentaje de distribucin de grupos familiares por niveles de consumo anuales en 1993)
$5,000 a $9,999
Menos de $5,000
$10,000 a $19,999
$20,000 o ms
Sureste Asitico
75%
4%
21%
1%
frica al sur del Sahara
75%
16% 7% 2%
Asia Oriental / Pacfico
73%
Economas ex socialistas
21%
Creciente del oriente medio

Amrica Latina
30%
32%
22%
32%
24%
23%
17% 7%
28%
4%
17%
18%
27%
26%
3%
Economas del mercado

establecidas
8%
0%
24%
20%
65%
40%
60%
80%
100%
Nota: El consumo se da en dlares estadounidenses, con base en la paridad del

poder de compra. Los porcentajes pueden sumar ms de 100% debido al
redondeo.
Source: World Bank and Global Business Opportunities

1 - 42
Desarrollo Econmico y Tecnolgico

Tipo
Tipo de
de
sociedad
sociedad
Descripcin
Descripcin
Tradicional
Tradicional
Agrcola,
Agrcola, pequea
pequea movilidad
movilidad
ascendente
ascendente
Pre-Industrial
Pre-Industrial
Cambio
Cambio Social
Social yy econmico
econmico
Despegue
Despegue
Nuevas
Nuevas Industrias
Industrias
En
En Vas
Vas de
de
Industrializacin
Industrializacin
Esparcimiento
Esparcimiento de
de la
la tecnologa
tecnologa
Totalmente
Totalmente
Industrializada
Industrializada
Exportador,
Exportador, Tecnologa
Tecnologa como
como
conductora
conductora de
de innovacin
innovacin
LHM
1 - 43
Consideraciones Legales de la Mercadotecnia

Global
LHM
Tarifa
Tarifa
Cuota
Cuota
Boicot
Boicot
Control
Control de
de cambios
cambios
Las
Estructuras
Legales estimulan
o frenan el Comercio
Agrupamiento
Agrupamiento de
de mercado
mercado
Acuerdo
Acuerdo comercial
comercial
1 - 44
Formas de Ingresar al Mercado

Global
Riesgo
LHM
Alto
riesgo /
Alto
rendimiento.
Inversin
Exportacin
Bajo
riesgo /
Bajo rendimiento
Licencias
Empresa Directa
de
Riesgo
Fabricacin Compartido
por
Contrato
Rendimiento
1 - 45
LHM
Elementos Bsicos de la Mezcla de Mercadotecnia

Global
Mismo
Producto
Cambio en el
Producto
Mismo
Mensaje
Un
Un producto
producto
Un
Un mensaje
mensaje
Adaptacin
Adaptacin
del
del producto
producto
Cambio del
mensaje
Adaptacin
Adaptacin
del
del mensaje
mensaje
Invencin
Invencin de
de
un
un producto
producto
1 - 46
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 5:
5:
tica
tica yy Responsabilidad
Responsabilidad
social
social

1 - 47
Tres Niveles del Desarrollo tico

Ms
maduro
LHM
Moralidad
Moralidad
Posconvencional
Posconvencional
Moralidad
Moralidad
Convencional
Convencional
Moralidad
Moralidad
Preconvencional
Preconvencional
Ms
egosta
1 - 48
Marco para entender la tica en los Negocios

Magnitud
Magnitudde
de
los
losproblemas
problemas
Acciones
Accionesde
dela
la
alta
alta
administracin
administracin
Probabilidad
Probabilidadde
de
resultados
resultados
perjudiciales
perjudiciales
Consecuencia
Consecuencia
potencial
potencial
Tiempo
Tiempoentre
entre
decisin
decisinyy
consecuencias
consecuencias
LHM
Acuerdo
Acuerdo
Social
Social
Nmero
Nmerode
de
afectados
afectados
1 - 49
LHM
Las Ventajas de las Directrices ticas

Identifica
Identifica prcticas
prcticas
aceptables
aceptables
Ventajas
Ventajas de
de las
las
Directrices
Directrices
ticas
ticas
Sirven
Sirven como
como
control
control interno
interno
Evitan
Evitan confusiones
confusiones
Facilitan
Facilitan las
las
discusiones
discusiones
1 - 50
Dilemas ticos Actuales
LHM
Promocin del tabaco y el alcohol
Privacidad del consumidor
Mercadotecnia ecolgica
1 - 51
LHM
Mercadotecnia Ecolgica (Green Marketing)
Productos o empaques que tienen

una o ms de las siguientes
caractersticas:
(1) Son menos txicos
(2) Son ms durables
(3) Contienen materiales reusables
(4) Estn hechos de materiales
reciclables
1 - 52
Caso a Favor /en contra de la Responsabilidad

Social
Caso a favor
Caso en contra
Cambio
Cambio de
de
expectativas
expectativas pblicas
pblicas
Falta
Falta de
de entendimiento
entendimiento
Intereses
Intereses propios
propios
Aumento
Aumento de
de poder
poder
Evasin
Evasin de
de regulaciones
regulaciones
gubernamentales
gubernamentales
Responsabilidad
Responsabilidad
aa los
los accionistas
accionistas
Apalancamiento
Apalancamiento de
de los
los
recursos
recursos del
del negocio
negocio
Falta
Falta de
de enfoque
enfoque
LHM
1 - 53
LHM
Pirmide de la Responsabilidad Social

Responsabilidades
filantrpicas
Responsabilidades
ticas
Responsabilidades
legales
Responsabilidades
econmicas
1 - 54
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 6:
6:
Toma
Toma de
de Decisiones
Decisiones del
del
Consumidor
Consumidor

1 - 55
LHM
Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

Reconocimiento del
Problema
Bsqueda
de Informacin
Factores
Factores
Individuales
Individuales
yy Sociales
Sociales
Evaluacin
de Alternativas
Compra
Comportamiento
Poscompra
1 - 56
Tipos de Decisiones de Compra
Comportamiento
Comportamiento
de
deRespuesta
Respuesta
Rutinaria
Rutinaria
Involucramiento
menor
Toma
Toma de
de
Decisiones
Decisiones
Limitada
Limitada
LHM
Toma
Toma de
de
Decisiones
Decisiones
Extensa
Extensa
Involucramiento
mayor
1 - 57
LHM
Factores que Afectan los Niveles de Participacin
Experiencia
Experiencia
Previa
Previa
Factores
Factoresque
que
Afectan
Afectanelel
Nivel
Nivelde
de
Involucramiento
Involucramiento
Inters
Inters
Riesgo
Riesgo Percibido
Percibido
Situacin
Situacin
Visibilidad
Visibilidad Social
Social
1 - 58
LHM
Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE TOMA
DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Factores individuales
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Valores, creencias y actitudes
Personalidad, autoconcepto y
estilo de vida
Proceso de toma de
decisiones del consumidor
Comprar o
no comprar
Factores sociales
Cultura
Subcultura
Grupos de referencia
Lderes de opinin
Familia
Ciclo de vida familiar
Clase social
1 - 59
Factores Individuales:
Percepcin
Exposicin
Selectiva
LHM
Distorsin
Selectiva
Retencin
Selectiva
1 - 60
Jerarqua de Necesidades de
Maslow
Necesidades de
LHM
autorrealizacin
(Autodesarrollo,
autorrealizacin)
Necesidades de estima
(Autoestima, reconocimiento,
estatus)
Necesidades sociales
(sentimiento de
pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(Proteccin, seguridad)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
1 - 61
LHM
Algunos Rasgos de Personalidad

Comunes
Necesidad
de logro
Adaptabilidad
Emocin
Influencia
Necesidad
de afiliacin
Deferencia
Estabilidad
Disciplina
Autonoma
Agresividad
Sociabilidad
Dominio
Defensa
Confianza en uno
mismo
1 - 62
LHM
Factores Sociales: Grupos de

referencia
Primario
Directos
Secundario
Grupos de
referencia
Aspiracional
Indirectos
No deseado
1 - 63
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 7:
7:
La
La Mercadotecnia
Mercadotecnia de
de
Negocio
Negocio aa Negocio
Negocio

1 - 64
LHM
Metas de Alianzas Estratgicas que se Citan con Frecuencia
1. Reducir los riesgos y costos del ingreso a

nuevos mercados.
2. Llenar los huecos en el mercado actual y las
bases tecnolgicas.
3. Hacer que la capacidad ociosa de fabricacin
rinda utilidades.
4. Acelerar la introduccin de nuevos productos.
5. Vencer las barreras legales y comerciales.
6. Ampliar el alcance de las operaciones actuales.
7. Reducir costos al eliminar operaciones.
8. Economa de escala para la produccin.
Source: From Strategic Alliances: Partnering for Success by Julie Cohen Mason. Reprinted by permission of the publisher
from
Management
Review,College
May 1993.
Copyright 1993, American Management Association, New York. All rights reserved.
1997
South-Western
Publishing
1 - 65
LHM
Clientes de Negocio a
Negocio
Productores
Gobiernos
Revendedores
Instituciones
1 - 66
Mercados de Negocio vs. Mercados de Consumo

Caracterstica
Caracterstica
Demanda
Demanda
Negocio
Negocioaanegocio
negocio
Organizacional
Organizacional
Volumen
Volumen
Consumo
Consumo
Individual
Individual
Ms
Msgrande
grande
##de
deconsumidores
consumidores Pocos
Pocos
Ms
MsPequea
Pequea
Muchos
Muchos
Ubicacin
Ubicacin
Distribucin
Distribucin
Concentrados
Concentrados
Ms
Msdirecta
directa
Dispersos
Dispersos
Ms
MsIndirecta
Indirecta
Ms
Msprofesional
profesional
Mltiple
Mltiple
Ms
MsPersonal
Personal
Una
UnaSola
Sola
Ms
Mscompleja
compleja
Si
Si
Ms
MsSencilla
Sencilla
No
No
Naturaleza
Naturalezade
de la
la
compra
compra en la
Influencia
Influencia en la
compra
compra
Negociaciones
Negociaciones
Reciprocidad
Reciprocidad
Arrendamiento
Arrendamiento Mayor
Mayor
Promocin
Venta
Promocin
Ventapersonal
personal
LHM
Menor
Menor
Publicidad
Publicidad
1 - 67
LHM
Tipos de Productos de
Negocios
Equipo
Equipo Mayor
Mayor
Equipo
Equipo Accesorio
Accesorio
Materias
Materias Primas
Primas
Componentes
Componentes
Materiales
Procesados
Materiales
Procesados
Categoras
Categoras
principales
principales de
de
Suministros
Suministros
Productos
de
Productos de
Negocio
Negocio aa Negocio
Negocio
Servicios
Servicios de
de los
los Negocios
Negocios
1 - 68
LHM
Centros de
Compra
Iniciador
Influyentes /
Evaluadores
Filtradores
Decisor
Roles del
Centro de
Compras
Compradores
Usuarios
1 - 69
LHM
Situaciones de
Compra
Recompra
Recompra Recompra
Recompra
Directa
modificada
Directa
modificada
Menor
Involucramiento
Compra
Compra
Nueva
Nueva
Mayor
Involucramiento
1 - 70
LHM
Proceso de
Compra
Reconocimiento de la
Necesidad
Definicin del Producto
Seleccin del Proveedor
Desarrollo de las
Especificaciones
Colocacin del Pedido
Bsqueda de Proveedores
Calificados
Inspeccin del Producto
Adquisicin y anlisis de las

propuestas
Evaluacin del Desempeo

del Producto
1 - 71
LHM
Ejemplo de Anlisis de un Vendedor

Ejemplo de un anlisis de un vendedor en una
situacin de compras de microcomputadoras
Escala de calificaciones
Atributos
Inaceptable
(0)
Pobre
(1)
Aceptable
(2)
Buena
(3)
Compatibilidad
Accesible en precio
X
X
Confiabilidad
Profundidad de la lnea
de producto
X
X
Servicio / apoyo
Flexibilidad
Excellente
(4)
Calificacin total: 4 + 2 + 4 + 2 + 4 + 3 = 19
Calificacin promedio: 19 6 = 3.17
1 - 72
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 8:
8:
Segmentacin
Segmentacin de
de Mercados
Mercados
yy Mercados
Mercados Meta
Meta

1 - 73
LHM
Segmentacin de
Mercados
Rentabilidad
Rentabilidad
Criterios
Criterios para
para
una
una
Segmentacin
Segmentacin
Exitosa
Exitosa
Identificacin
Identificacin yy
posibilidad
posibilidad de
de
medicin
medicin
Accesibilidad
Accesibilidad
Capacidad
Capacidad de
de
respuesta
respuesta
1 - 74
Segmentacin de los Mercados de

Consumo
LHM
Geogrfica
Demogrfica
Bases
Bases para
para
Segmentar
Segmentar
Mercados
Mercados
de
de Consumo
Consumo
Psicogrfica
Beneficios
Tasa de Uso
1 - 75
El Ciclo de Vida
Familiar
Joven
divorciado
sin hijos
Joven
soltero*
Joven
casado
sin
hijos*
Divorciado
de edad
mediana sin
hijos
Casado de
edad
mediana sin
hijos
Joven
casado
sin
hijos*
Joven
divorciado
con hijos
LHM
Adulto
casado con
hijos*
Adulto
divorciado
con hijos
Adulto
casado sin
hijos que
dependan
de l
Adulto
divorciado sin
hijos que
dependan
de l.
Casado
de edad
avanzada
*
Soltero de
edad
avanzada*
Flujo usual
Flujo reciclado
Flujo
tradicional
1 - 76
LHM
Dimensiones de VALS 2
Recursos Abundantes
Orientados
por principios
Orientados
al estatus
Orientados
a la accin
Actualizadores
Cumplidores
Realizadores
Buscan
Experiencias
Creyentes
Luchadores
Hacedores
Batalladores
Fuente: The VALS 2 Categories.
Reimpresa con pormiso de SRI
International, Menlo Park,
California.
Recursos mnimos
1 - 77
Segmentacin de los Mercados de

Negocios
Geogrfico
Macrosegmentacin
LHM
Tipo de Cliente
Tamao del Cliente
Uso del Producto
Negocio
Negocio
aa
Negocio
Negocio
Criterio de Compra
Microsegmentacin
Estrategias de compra
Importancia
Caractersticas
personales
1 - 78
Pasos en la Segmentacin de
Mercados
Seleccin del mercado o
LHM
categora del producto
Escoger las bases para la

segmentacin
Seleccionar los descriptores
de la segmentacin
Pasos en la
segmentacin de un
mercado
Perfilar y analizar
segmentos
Seleccionar los mercados
meta
Disear, poner en prctica y
mantener la mezcla de
mercadotecnia
Actividades
subsecuentes
de mercadotecnia
1 - 79
Estrategias Para Seleccionar Mercados Meta
Estrategia no
diferenciada
Estrategia
concentrada
LHM
Estrategia de
segmentos mltiples
1 - 80
Mercado Meta de Segmentos

Mltiples
LHM
Beneficios
Volumen de ventas potenciales mayor
Utilidades mayores
Mayor participacin de mercados
Economas de escala en:
produccin
mercadotecnia
Costos
Costos de diseo del producto
Costos de produccin
Costos de promocin
Costos de inventario
Costos de investigacin de mercados
Costos de administracin
Canibalizacin
1 - 81
LHM
Bases de
Posicionamiento
Atributos
Precio y calidad
Uso o aplicacin
Bases para el
Posicionamiento
Usuario del
producto
Clase de producto
Competidor
1 - 82
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Chapter
Chapter 9:
9:
Sistemas
Sistemas de
de Apoyo
Apoyo aa las
las
Decisiones
Decisiones yy la
la Investigacin
Investigacin de
de
Mercados
Mercados

1 - 83
LHM
Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia

Interactivo
Caractersticas
Caractersticas
de
de un
un
SAD
SAD
Flexible
Orientado al
Descubrimiento
Accesible
1 - 84
Investigacin de Mercados
LHM
Descriptiva
Diagnstico
Predictiva
1 - 85
Proceso de la Investigacin de
Mercados
LHM
Definicin
Definicindel
del
problema
problema
Planeacin/
Planeacin/
Diseo
Diseo
Datos
Datos
primarios
primarios
Seguimiento
Seguimiento
Preparacin
Preparacinyy
presentacin
presentacin
del
delreporte
reporte
Especifiacin
Especifiacin
del
del
procedimiento
procedimiento
de
demuestreo
muestreo
Recoleccin
Recoleccin
de
dedatos
datos
Anlisis
Anlisisde
de
los
losdatos
datos
1 - 86
LHM
Ventajas y Desventajas de los Datos Secundarios
Ventajas
Rpida disponibilidad
Econmicos
Pueden resolver el problema
Desventajas
A menudo no proveen una respuesta
completa
La calidad de los datos a veces
es difcil de determinar
1 - 87
Fuente
LHM
Fuentes de Datos
Secundarios
Descripcin
Informacin interna
Facturas de ventas, Registros

contables, Investigaciones anteriores
Empresas de
investigacin de
mercados
Asociaciones de
negocios
Compaas como A.C. Nielsen, Arbitron,

IMS Internacional
Asociaciones tales como National
Industrial Conference Board, National
Retail Merchants Association
Centros de investigacin
universitarios,Asociaciones
profesionales y fundaciones
Diferentes organizaciones no lucrativas
Publicaciones
comerciales
Advertising Age, Sales Management,

Product Marketing, Selling Power
Datos gubernamentales
Publicaciones del Gobierno Federal

tales como Censo, Indicadores
econmicos y Censos manufactureros
1 - 88
Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios
LHM
Ventajas
Contesta preguntas especficas
Actualizado
Fuente de conocimeinto
El anonimato puede ser mantenido
Desventajas
Consumo del tiempo
Son caros
1 - 89
Formas de Investigacin por

Encuestas
LHM
En
En casa
casa
Intercepcin
Intercepcin en
en centro
centro
comercial
comercial
Telfono
Telfono (Entrevistador)
(Entrevistador)
Telfono
Telfono (Central)
(Central)
Formas
Formas
comunes
comunes de
de
investigacin
investigacin de
de
mercados
mercados
Grupos
Grupos de
de Enfoque
Enfoque
Encuesta
Encuesta por
por Correo
Correo
Panel
Panel por
por correo
correo
1 - 90
LHM
Investigacin: Muestreo y
Errores
Error de
Marco
Error de
Muestreo
Error
Aleatorio
Muestra
Universo
Trminos
Trminos Claves
Claves
yyConceptos
Conceptos
Error de
Medicin
Muestreo
aleatorio
Muestreo por
Conveniencia
Probabilidad
del muestreo
Muestreo no
Probabilstico
1 - 91
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 10:
10:
Conceptos
Conceptos del
del
producto
producto

1 - 92
LHM
Tipos de Productos de Consumo

Productos
Productos
Productos
Productos
de
deconsumo
consumo
Productos
Productosde
de
conveniencia
conveniencia
Productos
Productosde
de
comparacin
comparacin
Productos
Productos
de
denegocios
negocios
Productos
Productosde
de
especialidad
especialidad
Productos
Productosno
no
buscados
buscados
1 - 93
LHM
Productos de
Consumo
Productos de
conveniencia
Productos de
especialidad
Productos
de comparacin
!
New
os
phot
!
Your pact disc
m
o n co
Productos
no
buscados
1 - 94
LHM
Lneas de
Productos
Ahorro de publicidad
Uniformidad del
empaque
Beneficios
Beneficios de
de
las
las Lneas
Lneas de
de
Productos
Productos
Componentes
estandarizados
Eficiencia en ventas
y distribucin
Calidad
equivalente
1 - 95
LHM
Lneas y mezcla de productos de

Gillette
Amplitud de la mezcla de productos
Navajas y mquinas
de afeitar
Produndidad
de la lnea de
productos
Sensor
Trac II
Atra
Swivel
Doble-Filo
Super Ajuste
Gillette Dama
Super Velocidad
Injector gemelo
Techmatic
Pieza de tres
Knack
Hojas de afeitar
Artculos
de tocador
Artculos
de escritura
Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkience
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus
Paper Mate
Flair
Encendedores
Cricket
S.T. Dupont
1 - 96
Profundidad de las lneas de productos
Mezcla abreviada de productos

Kraft
Amplitud de la mezcla de Productos
Desayunos
Cereales
Comidas
Preparadas
Bebidas
Alpha-Bits
Entenmanns
Country Time
Lemonade
Fruit & Fiber
Hostess Snacks
LHM
Crystal Light
Grape-Nuts
Krema Candy
Kool-Aid
Honeycomb
Pebbles
Post 40% Bran
Flakes
Orowheat
Sugar-Free
Kool-Aid
Tang
Post Raisin Bran

Post Toasties
Smurf-Berry
Crunch
1 - 97
Cambiando las lneas de Productos de Kraft
LHM
Profundidad de las lneas de productos
Amplitud de la mezcla de productos

Cereales
Comidas
para desayuno preparadas
Beverages
Alpha-Bits
Entenmanns
Country Time
Lemonade
Fruit & Fiber
Hostess Snacks
Crystal Light
Grape-Nuts
Krema Candy
Kool-Aid
Honeycomb
Orowheat
Pebbles
Sugar-Free
Kool-Aid
Flintstones
Tang
Post 40% Bran

Flakes
Sweet Stuff
Post Raisin Bran

Post Toasties
Smurf-Berry
Crunch
1 - 98
LHM
Ajustes a Productos, Lneas y

Mezclas
Modificaciones
Modificaciones
del
del producto
producto
Estrategias
Estrategias
para
para
cambiar
cambiar las
las
Lneas
Lneas de
de
Productos
Productos
Reposicionamiento
Reposicionamiento
Extensiones
Extensiones de
de
lneas
lneas de
de
productos
productos
Contraccin
Contraccin de
de la
la
lnea
lnea de
de
productos
productos
1 - 99
Modificaciones de
Producto
LHM
Modificaciones de Calidad
Modificaciones de Funcionalidad
Modificaciones de Estilo
1 - 100
LHM
Marca
s
Marca Individual
Tipos
Tipos de
de
Marcas
Marcas de
de los
los
Fabricantes
Fabricantes
Marca de Familia
Marcas Conjuntas
Combinacin
1 - 101
LHM
Principales Decisiones sobre

Marca
Marca
Sin marca
Marca
privada
Marca del
fabricante
Marca
individual
Marca de
familia
Combinacin
(familia e
individual)
Marca
individual
Marca de
familia
Combinacin
( familia e
individual)
1 - 102
LHM
Empaqu
e
Contener y proteger
Promocin
Facilitar el
almacenamiento, uso
y disposicin
Funciones
Funciones del
del
Empaque
Empaque
Facilitar el reciclaje
1 - 103
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 11:
11:
Desarrollo
Desarrollo yy Administracin
Administracin
de
de Productos
Productos

1 - 104
Categoras de Nuevos
Productos
LHM
Nuevos Productos para el

Mundo
Lneas de Nuevos
Productos
Seis
Seis Categoras
Categoras
de
de Nuevos
Nuevos
Productos
Productos
Adiciones a las Lneas de

Productos ya Existentes
Mejoras o Revisiones de
Productos Existentes
Reposicionamiento de
Productos
Productos de Precio
Menor
1 - 105
Introduccin de Nuevos
Productos
Tecnologa
Posicionamiento
39.1%
Empaque
8.6%
Source: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
LHM
1.1%
Formulacin nueva
47.8%
Mercado nuevo
3.4%
1 - 106
Proceso de Desarrollo de Nuevos

Productos
LHM
Estrategia de Nuevos
Productos
Generacin de Ideas
Filtracin de Ideas
Anlisis de Negocios
Desarrollo
Prueba del Mercado
Comercializacin
Nuevo Producto
1 - 107
Introducciones de Nuevos Productos en

1994
Alimentos
Bebidas
Salud y
Belleza
Productos
para el Hogar
Productos para
Mascotas
Source: Statistical Abstract of the United

States (1996), p. 548.
Varios
LHM
3,883
807
2,655
378
161
87
1 - 108
LHM
Porqu Algunos Productos Nuevos Tienen xito

Factores de xito
Una buena relacin entre el

producto y las necesidades del
mercado
Un adecuado tamao del segmento
de mercado
Ofrece un beneficio claro y
significativo
Se distingue de productos sustitutos
Ofrece un valor nico y superior
Compromiso organizacional con el
desarrollo del nuevo producto
Factores de Fracaso
Pobre acoplamiento entre

las caractersticas del
producto y los deseos del
consumidor
Sobrestimacin del
tamao del mercado
Posicionamiento
incorrecto
Precio inapropiado
Distribucin inadecuada
Promocin pobre
1 - 109
Organizacin para el Desarrollo de Nuevos

Productos
LHM
Comit de Nuevos
Productos
Estructuras
Estructuras
Usadas
Usadas para
para
Facilitar
Facilitar el
el
Desarrollo
Desarrollo de
de un
un
Nuevo
Nuevo Producto
Producto
Departamento de
Nuevos Productos
Equipos de Negocios
Nuevos
Desarrollo Simultneo
del Producto
1 - 110
LHM
El Ciclo de Vida del

Producto
Etapa de
Crecimiento
Etapa de
Madurez
Dlares
Etapa de
Introduccin
Etapa de
Declive
Categora de
ventas del
producto
Categora de
utilidades del
producto
Tiempo
1 - 111
LHM
La Importancia de los Nuevos

Productos
Producto nuevo 1
Producto nuevo 2
Dlares
Volumen de ventas
Utilidades
Volumen de ventas
Utilidades
+
0
Tiempo
1 - 112
Porcentaje de adoptadores
Categoras de
Adoptadores
Categoras de Adoptadores Basadas en la Innovacin
LHM
Adoptadores
Innovadores oportunos
2.5%
13.5%
Mayora
Inmediata
34%
Mayora
tarda
34%
Tiempo
Rezagados
16%
1 - 113
LHM
El Proceso de
Difusin
Relacin entre el proceso de
difusin y el ciclo de vida del producto
Porcentaje acumulado de adoptadores
Introduccin
Crecimiento
Declive
Madurez
100
Curva del
ciclo de
vida del producto
90
80
70
Mayora inmediata
60
Mayora tarda
50
40 Adoptadores oportunos
30
Innovadores
20
Rezagados
10
Curva de
la difusin
0
Tiempo de adopcin de las innovaciones
1 - 114
LHM
Tasa de Adopcin
Complejidad
Compatibilidad
Caractersticas
Caractersticas
que
que Afectan
Afectan la
la
Difusin
Difusin del
del Nuevo
Nuevo
Produco
Produco
Ventaja Relativa
Visibilidad
Capacidad de Prueba
1 - 115
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 12:
12:
Mercadotecnia
Mercadotecnia en
en las
las
Organizaciones
Organizaciones de
de
Servicios
Servicios yy No
No Lucrativas
Lucrativas

1 - 116
LHM
Pagos por
Servicios1,800
1,700
Pagos por servicios (en billones)
1,600
1,500
1,400
1,300
1,200
1,100
1,000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
1967
Source: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 783.
1972
1977
1982
Ao
1987
1991
1994
1 - 117
LHM
Industrias Productoras de
Servicios
21.0%
18.0%
82.0%
79.0%
Trabajos en 1992
Bienes
Producidos
Source: Arlington Star Telegram, September 2, 1996, p. B9.

Trabajos en 2005
Servicios
Producidos
1 - 118
LHM
La Importancia Econmica de los

Servicios
Trabajos en Gran Bretaa
Trabajos en Alemania
43%
27%
Trabajos en Japn
38%
43%
73%
57%
Bienes
Producidos
62%
Servicios
Producidos
1 - 119
Caractersticas Distintivas de los

Servicios
LHM
Intangibilidad
Caractersticas
Caractersticas
que
que Distinguen
Distinguen
aa los
los Servicios
Servicios
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son Perecederos
1 - 120
Servicios Central y Complementarios de Federal Express
Solucin de
problemas
Facturacin
Rastreo
Asesora e
informacin
Transporte y
entrega de
paquetes de la
noche a la
maana
Documentacin
Source: Adapted from Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2nd Ed., (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991), p.18.
LHM
Toma de pedidos
Suministros
Recepcin
1 - 121
LHM
Cuatro Estrategias de Promocin para los Servicios
nfasis
nfasisen
enlos
los
Atributos
AtributosTangibles
Tangibles
Estrategias
Estrategias
Comunes
Comunes para
para
Promover
Promover
Servicios
Servicios
Uso
Usode
deFuentes
Fuentes
Personales
Personalesde
de
Informacin
Informacin
Creacin
Creacinde
deuna
una
Imagen
Imagen
Organizacional
Organizacional
Fuerte
Fuerte
Participacin
Participacinen
enla
la
Comunicacin
Comunicacin
Poscompra
Poscompra
1 - 122
El Reto de Fijar Precios para los

Servicios
Precios
Orientados
a los
Ingresos
LHM
Precios
Orientados
a las
Operaciones
Precios
Orientados
al Patrocinio
1 - 123
Mercadotecnia de Relacin en los Servicios
Niveles de
Mercadotecnia
de Relacin
LHM
Nivel 3:
Vnculo Estructural
Nivel 2:
Vnculo Social
Nivel 1: Incentivo en el Precio
1 - 124
Tres Niveles de Mercadotecnia de Relacin
Nivel
Tipo de
vnculo
Uno
Financiero
Grado de
preparacin
a la medida
del servicio
Precio
Poco
Mediano
Comunicacin
personal
Mediano
Entrega del
servicio
Mucho
Financiero
y
social
Tres
Financiero, Mediano a alto

social y
estructural
Potencial para una

Elemento
ventaja a largo
principal de la
plazo sobre los
mezcla de
mercadotecnia competidores
Poco
Dos
LHM
1 - 125
Mercadotecnia de Organizaciones No Lucrativas
LHM
Mercadotecnia No Lucrativa
Gobiernos
Museos
Teatros
Escuelas
Iglesias
etc.
1 - 126
Aspectos Distintivos de las Estrategias
LHM
de Mercadotecnia No Lucrativa
reas
reas Clave
Clave para
para
considerar
consideraren
en la
la
Mercadotecnia
Mercadotecnia de
de
Organizaciones
Organizaciones No
No
Lucrativas
Lucrativas
Establecimiento
Establecimiento de
de
Objetivos
Objetivos de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Seleccin
Seleccin de
de
Mercados
Mercados Meta
Meta
Desarrollo
Desarrollode
de
Mezclas
Mezclas de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Apropiadas
Apropiadas
1 - 127
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 13:
13:
Valor,
Valor,Calidad
Calidad yy
Satisfaccin
Satisfaccin del
del
Consumidor
Consumidor

1 - 128
LHM
Valor para el Consumidor
Valor para el
Consumidor = Percepcin de
Beneficios
________
Sacrificios
1 - 129
Creando Valor para el Consumidor
LHM
Ofrecer productos que presentan un

buen desempeo
Dar a los consumidor ms de lo que
esperan
Evitar precios irreales
Ofrecer hechos a los compradores
Ofrecer el compromiso de toda la
empresa para dar servicio y apoyo
posventa
1 - 130
La Triada de Valor para el Consumidor
LHM
Precios con base

en el valor
Calidad
del producto
Source: Adapted from Earl Naumann, Creating Customer Value (Cincinnati, OH: Thomson Executive Press, 1994), p. 17.
Calidad del
Servicio
1 - 131
Criterios para el Premio Malcolm

Baldrige
LHM
Satisfaccin del consumidor (300 puntos)

Resultados de calidad (150 puntos)
Uso de recursos humanos (150 puntos)
Aseguramiento de la calidad de
productos y servicios (140 puntos)
Liderazgo (100 puntos)
Informacin y anlisis (70 puntos)
Planeacin de calidad
estratgica (60 puntos)
1 - 132
Tcnicas de Mejoramiento de la
Calidad
LHM
Despliegue de la
Funcin de Calidad
Comparacin
Tcnicas
Tcnicas
Esenciales
Esenciales
TMC
TMC
Mejora
Contnua
Tiempos de
Ciclo Reducido
Anlisis de Problemas
del Proceso
1 - 133
LHM
Componentes de la Calidad del

Servicio
Confiabilidad
Confiabilidad
Componentes
Componentes
de
de la
la Calidad
Calidad
del
del Servicio
Servicio
Capacidad
Capacidad de
de
Respuesta
Respuesta
Seguridad
Seguridad
Empata
Empata
Tangibles
Tangibles
1 - 134
Modelo de Brecha de la Calidad del

Servicio
Cliente
Servicio
LHM
Servicio
esperado
esperado
(Brecha 5)
Servicio
Servicio
percibido
percibido
Servicio
Servicio
entregado
entregado
Proveedor
(Brecha 1)
(Brecha 4)
Comunicacin
Comunicacin
con
conlos
losclientes
clientes
(Brecha 3)
Especificaciones
Especificaciones
de
dela
lacalidad
calidaddel
del
servicio
servicio
(Brecha 2)
Percepciones
Percepcionesde
dela
la
administracin
administracin
de
las
expectativas
de las expectativasdel
delcliente
cliente
1 - 135
LHM
Efectos Econmicos de la Lealtad del

Consumidor
Menores Costos de
Adquisicin
Utilidad de Base
Cmo
Cmo ayuda
ayuda
la
la Lealtad
Lealtad de
de
los
los Clientes
Clientes aa
las
las Compaas
Compaas
Crecimiento del
Ingreso
Ahorro en los Costos
Referencias
Prima Extra sobre
el Precio
1 - 136
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 14:
14:
Canales
Canales yy Distribucin
Distribucin
Fsica
Fsica

1 - 137
Necesidades que Satisfacen los Canales de

Distribucin
LHM
Especializacin
y
Divisin del Trabajo
Los
Los Canales
Canales
llevan
llevan aa cabo
cabo
Tres
Tres Funciones
Funciones
Importantes
Importantes
Vencer las
Discrepancias
Provisin de
Eficiencia
en el Contacto
1 - 138
LHM
Funciones del
Canal
Tres
Tres Categoras
Categoras
Bsicas
Bsicas de
de las
las
Funciones
Funciones del
del Canal
Canal
Funciones
Funciones
Transaccionales
Transaccionales
Funciones
Funciones
Logsticas
Logsticas
Funciones
Funciones de
de
Facilitacin
Facilitacin
1 - 139
Funciones Esenciales del

Canal
Funciones Transaccionales
LHM
Contacto y promocin
Negociacin
Asumir
riesgos
Funciones Logsticas
Distribucin fsica
Arreglo
Surtido
Integracin
Asignacin
Clasificacin
Funciones de Facilitacin
Investigacin
Financiamiento
1 - 140
LHM
Canales de Mercadotecnia para Productos de Consumo

Fabricante
Canal
Directo
Fabricante
Canal
Detallista
Fabricante
Canal
Mayorista
Fabricante
Canal agente/
intermediario
Agentes o
intermediarios
Consumidores
Mayoristas
Mayoristas
Detallistas
Detallistas
Detallistas
Consumidores
Consumidores
Consumidores
1 - 141
LHM
Principales Canales para Productos Industriales

Fabricante
Canal
Directo
Fabricante
Distribuidor
Industrial
Fabricante
Canal agente/
Intermediario
Agente/
Intermediariodistribuidor
industrial
Agentes o
corredores
Distribuidor
Industrial
Usuario
Industrial
Usuario
Industrial
Fabricante
Fabricante
Canal Directo
Agentes o
corredores
Distribuidor
Industrial
Usuario
Industrial
Usuario
Industrial
Agente de
compras
gubernamental
1 - 142
Factores que Afectan la Seleccin del

Canal
LHM
Factores del Mercado

Factores del Producto
Factores del Fabricante
1 - 143
Niveles de Intensidad de la
Distribucin
Menos
Intermediarios
LHM
Distribucin
Distribucin
Exclusiva
Exclusiva
Distribucin
Distribucin
Selectiva
Selectiva
Distribucin
Distribucin
Intensiva
Intensiva
Ms
intermediarios
1 - 144
Determinacin del Nivel de Servicio de Distribucin

Fsica
LHM
Disponibilidad
del producto
Cuntas rdenes son veraces,

completamente llenas?
Tiempo entre
el proceso de la orden
y la entrega
Cunto tiempo tarda el producto

en el proceso?
Calidad de Distribucin
Aceptable
Estn los artculos correctos y en

las cantidades correctas en el embarque?
Cuntos fueron daados en el trnsito?
1 - 145
Subsistemas de Distribucin
Fsica
LHM
Subsistema de
almacenamiento
Subsistema de
manejo de materiales
Sistema
Sistema de
de
Distribucin
Distribucin
Fsica
Fsica
Subsistema de
control de inventarios
Subsistema de
procesamiento de pedidos
Subsistema de
transporte
1 - 146
Administracin de Inventario Justo a

Tiempo
LHM
Beneficios del JIT
Riesgos del JIT
Reduce los niveles de inventario
Implementacin demasiado rpida
Tiempos de preparacin
Slo reduce el inventario
Mejora las relaciones con

el proveedor
Incrementa los costos de entrega
Menores costos de produccin

y almacenamiento
Suministros de mejor calidad
Menos papeleo
Sacudida al proveedor
Tensin de empleados
Potenciales cuellos de botella
ocasionados por las demoras
del proveedor
1 - 147
LHM
Modos de
Distribucin
Ms alto
Ms bajo
Costo
relativo
Aire
Camin
Tren
Tubera
Agua
Tiempo de
trnsito
Agua
Tren
Tubera
Camin
Aire
Confiabilidad
Tubera
Camin
Tren
Aire
Agua
Capacidad
Agua
Tren
Camin
Aire
Tubera
Accesibilidad
Camin
Tren
Aire
Agua
Tubera
Camin
Tren
Agua
Tubera
Rastreabilidad Aire
1 - 148
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 15:
15:
Ventas
Ventas al
al Detalle
Detalle yy
al
al Mayoreo
Mayoreo

1 - 149
LHM
Clasificacin de Operaciones de Ventas al Detalle

Propiedad
Variables
Variables
usadas
usadas para
para
Clasificar
Clasificar las
las
Operaciones
Operaciones de
de
las
las Ventas
Ventas al
al
Detalle
Detalle
Nivel de Servicios
Surtido del Producto
Precio
1 - 150
LHM
Tipos de Operaciones al
Detalle
Club
Mayorista
Punto de
Venta de
Fbrica
Tienda
Departamental
Tipos
Tipos de
deTiendas
Tiendas
Detallistas
Detallistas
Detallistas de
Precio bajo
Tiendas
Especializadas
Supermercado
Tiendas de
Descuento
Mercadeo
Masivo
Tiendas de
Conveniencia
1 - 151
Dnde Compran los Consumidores

los Bienes No Duraderos?
LHM
8%
Tiendas de ropa y
accesorios
5%
Ventas al
detalle fuera
de tiendas
6%
Farmacias
20%
Grupos de tienda de
mercanca general
11%
Estaciones de
gasolina y servicios
17%
Lugares para
tomar y comer
31%
Tiendas de alimentos
2%
Tiendas de licor
Source: Statistical Abstract of the United States, 1996.
1 - 152
Tipos de Tiendas de
Descuento
LHM
Tiendas de Descuento de Surtido Amplio

Tiendas de Descuento Especializadas
Clubes de Compra
Almacenes de Descuento
Punto de Venta de Fbrica
1 - 153
Ventas al Detalle Fuera de la Tienda
LHM
Mquinas automticas expendedoras
Ventas directas
De puerta en puerta
Plan de reuniones
Mercadotecnia Directa
Correo Directo
Catlogos
Pedido por correo
Telemarketing
Venta al detalle electrnica
Redes de compra desde el hogar
Ventas al detalle en lnea
1 - 154
rdenes de Venta por Correo EEUU
LHM
rdenes de venta por correo: $186.7 Billones en 1993
Servicios para
consumo 25%
Productos para
consumo 39%
rdenes
generalizadas
del mercado
por correo 17%
Accesorios para
negocios 8%
Servicios a negocios 7%
Industriales 4%
Source: Statistical Abstract of the United States, 1996.
1 - 155
LHM
Mezcla de las Ventas al

Detalle
Producto
Personal
Promocin
Mercado
meta
Presentacin
Plaza
Precio
1 - 156
LHM
Factores que Influyen en la Atmsfera de una Tienda

Tipo y densidad de los
empleados
Tipo y densidad de la
mercanca
Principales
Principales
Factores
Factores que
que
influyen
influyen en
en la
la
Atmsfera
Atmsfera
de
de la
la Tienda
Tienda
Tipo y densidad de
accesorios
Sonido
Olores
Factores visuales
1 - 157
LHM
Intermediarios
Mayoristas
Intermediarios
Intermediarios
mayoristas
mayoristas
Fabricante
Fabricante
Comerciantes
Comerciantes
mayoristas
mayoristas
De
Deservicio
servicio
completo
completo
Agentes
Agentesee
intermediarios
intermediarios
De
Deservicio
servicio
limitado
limitado
Detallista
Detallistaoo
usuario
usuarioindustrial
industrial
Clientes
1 - 158
LHM
Factores que Indican el Tipo de Mayorista a Utilizar

Factor
Comerciantes
mayoristas
Agentes o
intermediarios
Naturaleza del producto
Estndar
No estndar, hechos a la medida
Grado tcnico del producto
Complejo Sencillo
Margen Bruto del producto
Alto
Bajo
Frecuencia de pedido
Frecuente
Infrecuente
Tiempo entre el pedido

El comprador desea
y la recepcin del embarque un tiempo de preparacin
y entrega ms corto
El comprador est satisfecho

con el tiempo largo de
preparacin y entrega
Nmero de clientes
Muchos
Pocos
Concentracin
de clientes
Dispersos
Concentrados
Source: Reprinted by permission of the publisher from Products and Markets Served by Distributors and Agents, by Donald M. Jackson and Michael F. DAmico, pp. 2733.
Industrial
Marketing Management,
February 1989. Copyright 1989 by Elsevier Science Inc.
In 1997
South-Western
College Publishing
1 - 159
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 16:
16:
Estrategia
Estrategia de
de Promocin
Promocin yy
Comunicacin
Comunicacin en
en Mercadotecnia
Mercadotecnia

1 - 160
LHM
Elementos de la Mezcla de
Promocin
Publicidad
Ingredientes
Ingredientes
de
de la
la Mezcla
Mezcla
de
de Promocin
Promocin
Relaciones Pblicas
Venta Personal
Promocin de Ventas
1 - 161
LHM
El Proceso de la
Comunicacin
Ruido
Emisor
Codificacin
Canal
Decodificacin
Receptor
Canal
1 - 162
Metas y Tareas de la Promocin

Informar
LHM
Recordar
Audiencia
Meta
Persuadir
1 - 163
LHM
AIDA y la Jerarqua de
Efectos
Compra
Conviccin
Preferencia
Aceptacin
Conocimiento
Conciencia
Atencin
Cognitivo
Inters
Afectivo
Deseo
Accin
Conductual
1 - 164
LHM
Cundo son ms tiles los Elementos de la

Promocin
Publicidad
Efectividad
Venta
Personal
Promocin
de Ventas
Relaciones
Pblicas
ConcienciaConocimiento Aceptacin Preferencia Conviccin Compra
Muy efectivo
Algo efectivo
Sin eficacia
1 - 165
Factores que Afectan la Mezcla de

Promocin Naturaleza del Producto
LHM
Etapa del Ciclo

de Vida del Producto
Caractersticas del Mercado Meta
Tipo de Decisin de Compra
Fondos Disponibles
$$$
Estrategias de Empujar y Jalar

1 - 166
Creacin de un Plan de
Promocin
LHM
Anlisis de Mercado
Identificacin del
Mercado Meta
Establecimiento de
Objetivosde Promocin
Desarrollo del
Presupuesto de Promocin
Seleccin de la mezcla
de Promocin
1 - 167
LHM
Criterios para Establecer Objetivos de Promocin

Los objetivos promocionales deben:
Ser medibles, concretos
Basarse en una investigacin slida,

con una audiencia bien definida
Ser realistas
Reforzar el plan global de

mercadotecnia y relacionarse con los
objetivos especficos de mercadotecnia
1 - 168
Ejemplos de Objetivos de
Promocin
LHM
Objetivo Informativo (Conciencia)
Incrementar el nivel de top-of-mind en la conciencia de los

consumidores para la crema de cacahuate Peter Pan de un 16
a un 24 por ciento.
Objetivo de Persuacin (Actitud)
Incrementar el porcentaje de padres que siente que la crema de

cacahuate Peter Pan es la mejor para sus nios de un 22 a un
35 por ciento.
Objetivo de Recordacin
Recordar a los consumidores que Peter Pan es la crema de

cacahuate ms cremosa y que est disponible en las tiendas de
abarrotes y de conveniencia ms cercanas.
1 - 169
Tcnicas de Presupuesto para la Promocin
LHM
Asignacin Arbitraria
Todo el Capital Disponible
Paridad Competitiva
Porcentaje de Ventas
Participacin de Mercado
Objetivo y Tarea
1 - 170
Regulacin de la
Promocin
LHM
Autorregulacin
National Advertising Division (NAD)
(Divisin Nacional de Publicidad)
National Advertising Review Board (NARB)
(Consejo Nacional de Revisin de la Publicidad
Regulacin Federal
Federal Trade Commission (FTC)
(Comisin Federal de Comercio)
1 - 171
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 17:
17:
Publicidad
Publicidad yy
Relaciones
Relaciones Pblicas
Pblicas

1 - 172
Los Diez Anunciantes ms Importantes en

Estados Unidos: 1995
Rango
Anunciante
Total de gasto publicitario

(en millones)
Procter & Gamble Co.
$2,777.1
Philip Morris Cos.
$2,576.9
General Motors Corp.
$2,046.9
Time Warner
$1,307.1
Walt Disney Co.
$1,296.0
Sears, Roebuck & Co.
$1,225.7
Chrysler Corp.
$1,222.4
PepsiCo
$1,197.0
Johnson & Johnson
$1,173.3
Ford Motor Co.
$1,149.2
10
LHM
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
1 - 173
LHM
Rendimiento de los gastos de publicidad
Efectos de la
Publicidad
Rendimientos
decrecientes
en gastos
adicionales
La eficacia crece en
la medida en que el
presupuesto de un
anuncio es
suficiente
Gastos de publicidad
1 - 174
LHM
Principales Tipos de
Publicidad
Imagen Corporativa
Publicidad
Institucional
Defensora de Causas
Tipos
Tiposde
de
Publicidad
Publicidad
Pionera
Publicidad de
Producto
Competitiva
Comparativa
1 - 175
LHM
Proceso de Toma de Decisiones de una Campaa Publicitaria

Determinacin de los objetivos
de la campaa
Toma de decisiones creativas
Toma de decisiones
de los medios de comunicacin
Evaluacin de la campaa
1 - 176
LHM
Mensajes Publicitarios ms
Comunes
Ganancia
Ganancia
Ahorro
Ahorrode
dedinero,
dinero,evita
evitaperder
perderdinero
dinero
Salud
Salud
Conscientes
Conscientesde
desu
sucuerpo,
cuerpo,de
desu
susalud
salud
Amor,
Amor,romance
romance
Venta
Ventade
deperfumes
perfumesyycosmticos
cosmticos
Temor
Temor
Situaciones
Situacionessociales
socialespenosas,
penosas,envejecimiento,
envejecimiento,
prdida
prdidade
desalud,
salud,poder
poder
Admiracin
Admiracin
Respaldo
Respaldode
dela
laefectividad
efectividadcon
conuna
unacelebridad
celebridad
Conveniencia
Conveniencia
Comida
Comidarpida
rpidayyde
demicroondas
microondas
Diversin
Diversinyyplacer
placer
Vacaciones,
Vacaciones,cerveza,
cerveza,parques
parquesde
dediversin
diversin
Vanidad
Artculoscostosos
costososoodistinguidos
distinguidos
Vanidadyyegosmo
egosmo Artculos
1 - 177
LHM
Estilos de Ejecucin de la
Publicidad
Reflejo de la
vida real
Cientfico
Musical
Demostracin
Estado de
nimo o
Imagen
Estilos
Estilos de
de
Ejecucin
Ejecucin
Comunes
Comunes
Estilo de vida
Vocero /
testimonial
Fantasa
Smbolos
reales /
animados del
producto
Humorismo
1 - 178
LHM
Gasto en Anuncios Nacionales por Medio de Comunicacin

TV sindicalizada
2%
TV por cable
Inserciones
5%
Spot TV
dominicales en
4%
peridico
2%
Revista
18%
Seccin
Amarilla
18%
Peridico
27%
Cadena de TV
21%
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54.

Reprinted with permission from Advertising Age.
Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
Medios
Exteriores
2%
Spot de Radio Cadena de
2%
Radio
1%
1 - 179
Evaluacin y Seleccin de la Mezcla de Medios
CPM =
LHM
Precio de la publicidad
Tamao de audiencia
(en miles)
Alcance
Frecuencia = Total de exposiciones

promedio
Alcance de la Audiencia
1 - 180
Mtodos Usados para Evaluar las Campaas de

Publicidad
LHM
Pruebas previas
Ejemplos:
Pruebas con paneles de consumidores

Pruebas de portafolios o boceto
Pruebas fisiolgicas
Pruebas posteriores
Ejemplos:
Pruebas de reconocimiento
Pruebas de recordacin
Medidas de actitud
Medidas del tamao del pblico
1 - 181
Las Herramientas de las Relaciones

Pblicas
Publicity de
LHM
Nuevos Productos
Colocacin del Producto
Principales
Principales
Herramientas
Herramientas
Usadas
Usadas para
para
las
las Relaciones
Relaciones
Pblicas
Pblicas
Lneas Telefnicas para la

Satisfaccin del Cliente
Educacin del Cliente
Patrocinio de Eventos
Patrocinio de Causas
Sitios en la Web de Internet
1 - 182
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 18:
18:
Promocin
Promocin de
de Ventas
Ventas yy
Venta
Venta Personal
Personal

1 - 183
LHM
Tipos de Consumidores y Objetivos de la Promocin de Ventas

Tipo de comprador
Resultados deseados
Consumidores leales
Gente que compra tus
productos todo o la
mayor parte del tiempo.
Reforzar comportamiento, Programas de lealtad,

incrementar el consumo,
tales como uso frecuente de tarjetas
cambiar tiempo de compra o comprador frecuente en clubs
Paquetes de bonificacin que proporcionan
incentivos a los consumidores para surtirse
o premios ofrecidos
in return for proofs-of-purchase
Romper lealtad, persuadir Muestras para introducir las cualidades
que cambie a tu marca
superiores de su producto en compraracin
con la marca de los otros
Sorteos, concursos o premios que creen
inters en el producto
Clientes de la
competencia
Gente que compra
los productos de la
competencia todo o la
mayor parte del tiempo
Cambiadores de marca Persuadir que compre tu

Gente que compra
marca ms a menudo
una variedad de
productos en la categora
Compradores de precio
Gente que
constantemente compra
la marca ms barata
Atraer con precios bajos

o dar valor agregado
que haga que el precio
sea menos importante
Ejemplos de promocin de ventas
Cualquier promocin que baje el precio

del producto, como cupones, reducciones
de precios en los paquetes y paquetes de
de bonificacin.
Tratos comerciales que ayudan a hacer
que su producto est disponible con mayor
facilidad que los competidores
Cupones, reduccin de precio en el paquete
reembolsos o tratos comerciales que reducen
el precio de la marca para igualarlo con el de
la marca que hubiera sido comprada.
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
1 - 184
LHM
Herramientas para la Promocin de Ventas de Consumo

Cupones
Premios
Seis
Seis
Categoras
Categoras de
de las
las
Promociones
Promociones
de
de Ventas
Ventas para
para
el
el Consumidor
Consumidor
Programas de Comprador
Frecuente
Concursos y Sorteos
Muestras
Exhibiciones del Punto de
Venta
1 - 185
Herramientas para la Promocin de Ventas

Negocio a Negocio
LHM
Rebajas de Negocios
Dinero por Empujar
Capacitacin
Mercanca Gratuita
Seis
Seis
Categoras
Categoras
de
de Promocin
Promocin
de
de Ventas
Ventas de
de
Negocio
Negocio aa
Negocio
Negocio
Demostraciones de Tienda
Reuniones de negocios,
Convenciones y Ferias
industriales
1 - 186
LHM
Ventajas de la Venta Personal

Informacin
Informacin
Detallada
Detallada
Control
Control del
del
Mensaje
Mensaje
Direccin
Direccin aa
Candidatos
Candidatos
calificados
calificados
Control
Control de
de
Costos
Costos
Cierre
Cierre de
de la
la Venta
Venta
1 - 187
LHM
Publicidad vs. Venta Personal

La venta personal es ms importante si...
El producto tiene un valor alto.
Es un producto hecho a la medida.
Existen pocos clientes.
El producto es de complejidad tcnica.
Los clientes estn concentrados geogrficamente.
La publicidad o promocin de ventas es ms importante si...

El producto tiene un valor bajo.
Es un producto estndar.
Hay muchos consumidores.
El producto es sencillo de entender.
Los consumidores estn dispersos geogrficamente.
1 - 188
Diferencias entre las Ventas Tradicionales y las Ventas

de Relaciones
LHM
Ventas personales tradicionales
Ventas de relaciones
Vende productos (bienes y servicios)
Vende consejo, ayuda y asesora
Se enfoca en el cierre de la venta
Enfoque en el mejoramiento de los resultados

financieros finales del cliente
Planeacin limitada de ventas
Considera que la planeacin de ventas tiene la

mayor prioridad
Pasa la mayor parte del tiempo en

contacto con el cliente hablando del
producto
Pasa la mayor parte del tiempo en contacto con

el cliente tratando de establecer un ambiente
de solucin de problemas
Lleva a cabo una determinacin de

necesidades especficas del producto
Lleva a cabo el descubrimiento en todo el

alcance de las operaciones del cliente
Enfoque de lobo solitario a la cuenta
Enfoque de equipo a la cuenta
Las propuestas y presentaciones se

basan en los precios y caractersticas
del producto
Las propuestas y presentaciones se basan en

los resultados, en las utilidades y los beneficios
estratgicos para el cliente
El seguimiento de ventas es de corto

plazo, enfocado en la entrega del
producto.
El seguimiento de ventas es de largo plazo,

enfocado en el mejoramiento de las relaciones
de largo plazo
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
1 - 189
Pasos en el Proceso de Venta
LHM
Generacin de Pistas
Clasificacin de las Pistas
de Venta
Pasos
Pasos en
en el
el
Proceso
Proceso de
de
Ventas
Ventas
Evaluacin de las
Necesidades
Planeacin y Proposicin de
soluciones
Manejo de Objeciones
Cierre de la Venta
Seguimiento
1 - 190
Funciones de la Administracin de Ventas
Evaluacin
de la fuerza
de ventas
Administrar
el volumen de
ventas
Motivar a la
fuerza de
ventas
Establecer
objetivos de
ventas
Tareas
Tareas
Principales
Principales en
en la
la
Administracin
Administracin
de
deVentas
Ventas
Entrenar a la
fuerza de
ventas
Reclutar a la
fuerza de
ventas
LHM
Estructura de
la fuerza de
ventas
Determinar el
tamao de la
fuerza de
ventas
Desarrollo del
plan de
compensacin
1 - 191
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 19:
19:
Mercadotecnia
Mercadotecnia por
por
Internet
Internet

1 - 192
Variables Demogrficas para Usuarios de la Web
LHM
Gnero
Educacin
Variables
Variables
Demogrficas
Demogrficas
para
para Usuarios
Usuarios
de
de la
la Web
Web
Ingreso
Propietario de PC
Experiencia en computacin
Habilidad en computacin
1 - 193
Dnde estn Localizados los Usuarios de la

WWW?
Oceana 4%
LHM
Otro 2%
Asia 2%
Canad y
Mxico 8%
Europa 11%
Estados Unidos 73%
Source: GVUs Fifth WWW User Survey, 1996

1 - 194
LHM
88
67
60
56
70
59
39
27
23
17
Profesional de
computacin
5+ aos usando
una computadora
Posee una PC en casa
$80,000
Ingreso familiar
11
Source: Nielsen Media Research and CommerceNet, 1996.

72
Ttulo universitario
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Porcentaje de respuesta
Demografa de los Usuarios de

Internet
Experimentados
Principiantes
1 - 195
LHM
El Comercio en Red est a la

Alta
Millones de Dlares
50,000
46,000
45,000
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
8,000
10,000
5,000
0
Source: ActivMedia, 1996

436
1995
1996
1998
1 - 196
LHM
El Costo de Lanzar un Sitio en la

Web
Desde...
Hasta...
Costo del servidor (2 opciones)

- Cargos Mes/proveedor
- Compras de hardware
$30
$3,500
$0
$50,000
Compras de software
$0
$20,000
Mano de obra interna
Insignificante
$70,000
Diseo profesional (si se usa)
$500
$50,000
*Cantidades en Dlares
Source: Inc. Magazine, 1996.

1 - 197
LHM
Realizando una Investigacin de Mercados en Lnea

Bsqueda
Bsqueda de
de
Informacin
Informacin en
en
Lnea
Lnea
Revistas
Revistas Comerciales
Comerciales
yyArchivos
Archivosde
de
Peridicos
Peridicos
Servicios
Servicios de
de
Noticias
Noticias
Electrnicas
Electrnicas
Industria
Industria de
de los
los
Grupos
Grupos de
de Noticias
Noticias
yy Listas
Listas de
de
Discusin
Discusin
Investigaciones
Investigaciones
Electrnicas
Electrnicas
1 - 198
Comunicacin a travs de
Internet
Crear
Crear
grupos
Enviar
grupos de
de
Enviar
correo
noticias
correo
noticias oo
electrnico
electrnico listas
listas de
de
discusin
discusin
Menor
Involucramiento
LHM
Patrocinar
Patrocinar
Lanzar
Lanzar una
una una lista
una lista
pgina
en
pgina en establecida
establecida
la
la Web
Web
oo un
un Site
Site
Mayor
Involucramiento
1 - 199
Cinco Niveles de Involucramiento en la

Web Menos
Involucramiento
LHM
Surfeador
Surfeador
Buscador
Buscador (Browser)
(Browser)
Visitante
Visitante
Usuario
Usuario registrado
registrado
Suscriptor
Suscriptor
Mayor
Involucramiento
1 - 200
LHM
Seguridad y Privacidad de
Internet
Efectivo electrnico
Consideraciones
Consideraciones
Claves
Claves de
de
Seguridad
Seguridad yy
Privacidad
Privacidad
de
de Internet
Internet
Cookies
Firewalls
(sistema diseado para

prevenir acceso a intrusos en pginas)
Spamming
(Envo de avisos en el Internet sobre un tema

poco importante a un nmero grande de grupos
de dicusin)
1 - 201
Cmo la Tecnologa est cambiando las 4 P`s

de Mercadotecnia
Producto
Plaza
Era de la
venta
personal
(antes de
1840s)
Comodities
--Se enfoca en la
disponibilidad de los
bienes
Tienda detallista
--Los vendedores
locales venden
productos sin
marca
Era de la
publicidad
(1840s a
1990s)
Marcas nacionales
--Se enfoca en la
imagen de los
productores, su
reputacin y la
calidad de los
productos
Era del
comercio
interactivo
(a partir de
1994)
Comodities con
Marca
--Se enfoca en el
precio ms bajo del
mundo para
productos bien
conocidos
Individualismo
masivo
--Se enfoca en usar
la tecnologa para
entregar bienes
nicos al precio ms
bajo en el mercado
Precio
LHM
Promocin
El que pagara
cualquier
comprador
local
Exhibidores ocasionales
en la tienda
C. Comercial y
supertiendas
--Los avances en
la tecnologa de
transformacin
amplan la
disponibilidad
geogrfica de los
productos
Grandes
competencias
de precios
genera precios
ms bajos
Publicidad Nacional
Mercado Mundial
--Compra desde el
hogar u oficina va
computadora
Agentes de
Software
inteligentes
asignan el
precio ms
bajo en el
mercado
Basada en Sitios de
Internet
Publicidad interactiva
y dirigida
1 - 202
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 20:
20:
Conceptos
Conceptos de
de Precios
Precios

1 - 203
LHM
La Importancia del Precio

Comparaciones con
Nuevos Productos
La
La importancia
importancia
del
del Precio
Precio para
para
los
los Gerentes
Gerentes de
de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Comparaciones de Marcas
Privadas contra Marcas
Genricas
Sensibilidad del
Consumidor al Precio
Presiones de
Participacin de
mercado mediante Precio
1 - 204
LHM
Objetivos de
Precio
Orientados a
Utilidades
Orientados a
Ventas
Status
Quo
1 - 205
La Demanda como Determinante del

Precio
LHM
Precio ($)
Cantidad
1 - 206
LHM
Elasticidad de la
Demanda
Demanda Elstica
Demanda Inelstica
Precio ($)
Precio ($)
D
Cantidad
Cantidad
1 - 207
LHM
El Costo como Determinate del

Precio
200
Dlares
150
CM
CTP
CVP
100
50
CFP
0
10
Cantidad
1 - 208
LHM
Anlisis del Punto de

Equilibrio
Ingreso Total
Precio ($)
Punto de
equilibrio
Utilidades
Costo Total
Costos fijos
Prdidas
Cantidad
1 - 209
LHM
Marketing
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Captulo
Captulo 21:
21:
Establecimiento
Establecimiento del
del
Precio
Precio Correcto
Correcto

1 - 210
Pasos para Establecer el Precio Correcto de un

Producto
LHM
Establecer las metas

de precios
Estimar la demanda, los costos
y las utilidades
Escoger la estrategia
Ajustar el precio base
$ $Precio
$ $correcto
$$$$
1 - 211
La tica y la Legalidad en el
Precio
LHM
Prcticas desleales
de Comercio
Elementos
Elementos clave
clave
de
de tica
tica yy
Legalidad
Legalidad
relacionados
relacionados
con
con el
el Precio
Precio
Fijacin de Precios
Discriminacin de
Precios
Precios Predatorios
1 - 212
Descuentos, Bonificaciones, y
Reembolsos
LHM
Descuento en
Efectivo
Precios Bajos
todos los das
(PBTD)
Descuento por
Cantidad
Descuentos
Estacionales
Descuentos
Funcionales
Carga de las
Transacciones
Reducciones
Reducciones
de
de
Precios
Precios
Bonificacin
Promocional
Reembolso
1 - 213
LHM
Precios
Geogrficos
FOB en el Origen
Precios Uniformes de
Entrega
Tcticas
Tcticas de
de
Precio
Precio
Basadas
Basadas en
en la
la
Geografa
Geografa
Precios por Zona

Precios de Absorcin
de Fletes
Precios a partir de un
Punto Base
1 - 214
LHM
Tcticas Especiales de
Precios
Un solo
Precio
Precios de
dos Partes
Precios de
Paquetes
Precio
Flexible
Tcticas
Tcticas
Especiales
Especiales de
de
Precio
Precio
Precios Pares
e Impares
Alineacin de
Precios
Precio
Gancho
Servicios
Profesionales
Precio Lder
1 - 215

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Apple Mountain Software, Inc.

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1997 South-Western College Publishing

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Diferencias entre Ventas y

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Utilidades Por medio de

1997 South-Western College Publishing

Valor y Satisfaccin del cliente

Valor para el cliente:

Estrategia que se refiere a

1997 South-Western College Publishing

Implantacin del Concepto de Mercadotecnia

1. La administracin debe apoyar fuertemente

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Actividades del Proceso de

Con la mitad de cada dlar gastado, se pagan los

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Declaracin de la Misin de CocaCola

Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo

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Declaracin de la Misin de Coca- Cola

Coca-Cola, la marca ms poderosa del mundo, as como otras

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Criterios para los Objetivos de Mercadotecnia

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Respuesta al Ambiente Externo

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1997 South-Western College Publishing

Tasa de crecimiento del mercado

Opciones Estratgicas para usar la Matriz

Atractividad del mercado

Apple Mountain Software, Inc.

1997 South-Western College Publishing

Seis Factores Ambientales

Rol Cambiante de la Mujer

Es una Tendencia o una Moda Pasajera?

1. Se ajusta a los estilos de vida

Escenarios para Convertirse en

Caractersticas de la Economa Personalizada

1997 South-Western College Publishing

Jvenes: 18 a 34 aos de Edad

17% fuma ms de la mitad de un paquete de cigarrillos al da.

Baby Boomers: 35 a 54 Aos de

21% fuma ms de la mitad de un paquete de cigarrillos al da.

Edad Avanzada: 55 Aos o ms

14% fuma ms de un paquete de cigarrillos al da.

1997 South-Western College Publishing

Factores Econmicos que afectan a la Mercadotecnia

1997 South-Western College Publishing

1997 South-Western College Publishing

Apple Mountain Software, Inc.

1997 South-Western College Publishing

Las compaas Multinacionales ms

*Clasificacin por volumen de ventas en 1995.

Source: The Fortune Global 500, Fortune, 5 August 1996, p. F1.

Consideraciones Culturales en la mercadotecnia

1997 South-Western College Publishing

AFECTAN LOS VALORES

Lo que el Mundo Gana

Los altos niveles de consumo se concentran en una