Administrao Estratgica

Seo 2 - A Empresa como Sistema

Prof. Edson Rodrigues

Objetivos:
O aluno dever reconhecer
conceitos bsicos de administrao
estratgica por meio de tpicos
atuais para desenvolver a
capacidade na formao de planos
estratgicos.

Seo 1 - Evoluo do pensamento administrativo

Responda:

1. Quais as principais caractersticas da Administrao

Estratgica dos anos 50 e seus problemas?
2. Quais as principais caractersticas da Administrao
Estratgica dos anos 60 e seus problemas?
3. Quais as principais caractersticas da Administrao
Estratgica dos anos 70 e seus problemas?
4. Quais as principais caractersticas da Administrao
Estratgica dos anos 80 e seus problemas?
5. Quais as principais caractersticas da Administrao
Estratgica dos anos 90 e seus problemas?

Reviso da Seo 1
Evoluo da administrao estratgica
Ritmo acelerado das transformaes em nosso
contexto
Anos 50
Escola do Planejamento Financeiro
enfoque top-down na forma de atuar e altamente
formal
simplificao e eficincia nos processos
nfase na administrao por objetivos APO

Reviso da Seo 1
anos 60
Escola do Planejamento a Longo Prazo
futuro estimado pela projeo de indicadores
passados e atuais
mtodos simples de elaborao de poucos
cenrios
preenchimento de lacunas entre pontos de
projeo no cenrio desejvel
curva de experincia
previso da diminuio dos custos do produto
conforme aumento da produo

Reviso da Seo 1
anos 70
pensamento estratgico e anlise do ambiente,
de recursos e de competncias
organizao dividida em nveis hierrquicos e
anlise financeiro-contbil

Reviso da Seo 1
anos 80
administrao estratgica = processo para decises no ambiente
futuro
planejamento da postura estratgica e anlise das cinco foras
competitivas de Porter
formulao de estratgia = relao entre empresa e meio
ambiente
estratgias genricas de competio
diferenciao + custo mnimo + foco
cadeia de valor
organizao segmentada em atividades primrias e de suporte
criao e aperfeioamento de ferramentas analticas, e
contribuio ao pensamento estratgico

Reviso da Seo 1
anos 90
Escola da Gesto Estratgica
valorizao da gesto estratgica com enfoque
no planejamento
planejamento, organizao, direo,
coordenao e controle
integrao das funes administrativas e dos
setores da organizao

O que Administrao Estratgica

o ato de desenvolver plenamente o planejamento da
empresa, afinal, qualquer caminho ser bom se no
soubermos aonde queremos chegar.
o processo que envolve as atividades de planejar,
organizar, dirigir, coordenar e controlar as estratgias,
visando atingir os objetivos organizacionais.
O que planejamento?
uma funo administrativa que tem por objetivo estabelecer
uma situao futura desejada, delimitando os meios de se
chegar idealizada.

O que sistema?
Sistema definido como um conjunto de partes
integrantes e interdependentes que, conjuntamente,
formam um todo unitrio com determinado objetivo e
efetuando uma funo.
O planejamento estratgico um sistema, pois em um
conjunto de partes integrantes e interdependentes que
devam consolidar um todo, considerando os diversos
fatores controlveis e no controlveis pela empresa, bem
como buscar determinado resultado, objetivos,
desenvolvendo uma funo especifica e importantes nas
empresas.

O que estratgia?
o caminho que a organizao dever seguir, sendo que
se considera uma deciso mais estratgica medida que
seja mais difcil voltar atrs, e esta deciso ter impactos
mais amplos na organizao.
Planejamento estratgico:
O planejamento estratgico deve fazer parte do cotidiano
de sua empresa, no importando seu porte e nem estrutura.
Porm, mais importante que formular um planejamento
administrar e pensar estrategicamente as aes da
empresa.

O que estratgia?
O ponto de partida para definir a configurao
organizacional a estratgia, que o conjunto atual de
planos, decises e objetivos adotados para alcanar as
metas da organizao.
A formulao da estratgia, inclui as atividades que
conduzem determinao das metas bsicas da
misso da empresa e o desenvolvimento de um plano
especfico de estratgia.
A implementao da estratgia depende da utilizao
de ferramentas gerenciais e organizacionais no
direcionamento e a alocao de recursos para cumprir
objetivos estratgicos.

O que estratgia?
O modelo e o projeto organizacional so
expresses definitivas da implementao da
estratgia.
Os dirigentes de topo devem projetar a organizao
de modo que todas as partes se ajustem em um
todo coerente para estabelecer a estratgia e o
propsito da organizao.

Planejar ou no planejar:
um falso dilema!
Se ns no planejarmos o
nosso futuro,
Outros o faro para ns,
Por ns...
(ou contra ns!!!)

Declaraes frequentes
em relao ao futuro
No adianta planejar. Do jeito que as coisas
mudam, trabalho perdido ...

Fizemos um plano h cinco anos atrs, mas

ficou na gaveta ...

Temos alguns nmeros para o prximo ano ...

Cada um aqui na empresa tem suas idias
prprias a respeito ...

Vamos dobrar o tamanho da empresa em 3

anos!

Planejamento estratgico
Processo gerencial que afeta todas as atividades da
empresa, propiciando uma dimenso de unidade, direo e
propsito;
Possibilita administrao estabelecer caminhos a serem
seguidos para o sucesso da organizao e para a sua
evoluo de uma situao presente at uma situao futura
desejada;
Pressupe decises que ocorrero antes das aes:
O planejamento no diz respeito a decises futuras, mas s
implicaes futuras de decises presentes (Peter Drucker);
Mesmo com os rumos definidos, tambm requer uma
anlise constante dos desvios que possam ocorrer e dos
ajustes que possam ser necessrios (flexibilidade).

Planejamento Estratgico (PE):

O PE orientado para o mercado o processo de gesto
para desenvolver e manter o alinhamento entre os
objetivos, conhecimento e os recursos da empresa,
visando aproveitar as oportunidades em um mercado
altamente mutvel.
Tem como objetivo ajustar e reajustar os negcios,
produtos e servios da empresa, visando o crescimento e
resultados almejados.

Planejamento Estratgico
Explcito: a organizao pratica estratgias
para obter vantagens sobre seus
competidores e para identificar as
oportunidades no ambiente econmico
Implcito: os dirigentes tm a necessidade
de adaptar suas organizaes s alteraes
do mercado para ampliar suas chances de
obter sucesso

Origens do Planejamento Estratgico

Sun Tzu assim o fez por volta de 400 a.C.
Baro Karl von Clausewitz, publicou sua obra intitulada
Tratado sobre Estratgias de Guerra (1832)
At 1950 as Teorias Administrativas e os Processos
Gerenciais eram voltados apenas para o
Processo Produtivo;
De 1950 at o incio dos anos 60 o Planejamento de
Longo Prazo estava voltado para atender a
crescente demanda de consumo;
A partir da dcada de 60 o ambiente externo passou
a ser considerado no planejamento empresarial.

Origens do Planejamento Estratgico

Os conceitos fundamentais do planejamento estratgico
empresarial emergiram nos anos 70
crise energtica
inflao com dois dgitos
baixo desempenho da economia
vitoriosa concorrncia japonesa
primeira onda da crise do petrleo da dcada de 1970

O processo de planejamento
cclico e deve ser contnuo
Mercados
j Ambiente
Segmentos
Competitivo
(onde?)

Baixo custo
Diferenciao

kVantagem
competitiva
(como?)

Alcance geogrfico
Nvel de verticalizao

Estratgia do
Negcio

l
Execuo
(faa)

Estrutura
organizacional
Sistemas e
processos
Pessoas
Cultura
Liderana

Ciclo de um ano de Planejamento

Plano
Anual
Operacional

Fechamento
Ano

Def. Metas
Org. e
Individuais

Processo
Planejamento

Ajuste ttico

Mensurao do
resultado

Execuo
Plano

Abordagens para decidir sobre o futuro

Tradicionalista
Pragmtica
Otimista
Pessimista
Extrapolativa
Estratgica

Abordagens

Tradicionalista Pragmtica

Otimista
Extrapolao

PASSADO

PRESENTE

FUTURO

Pessimista

Abordagem estratgica

Presente
Passado

HOJE

Futuro
Desejado

Abordagem estratgica

Mentalidade imediatista

O Mundo
Meu Pas
Meu Estado
Minha Cidade
Minha entidade
Meu Setor
Aqui
Hoje

Daqui a
1 ms

Daqui a
1 ano

Daqui a
10 anos

Daqui a
100 anos

Abordagem estratgica
O Mundo
Meu Pas
Meu Estado

Mentalidade operacional

Minha Cidade
Minha entidade
Meu Setor
Aqui
Hoje

Daqui a
1 ms

Daqui a
1 ano

Daqui a
10 anos

Daqui a
100 anos

Abordagem estratgica

Mentalidade
estratgica

O Mundo
Meu Pas
Meu Estado
Minha Cidade
Minha entidade
Meu Setor
Aqui
Hoje

Daqui a
1 ms

Daqui a
1 ano

Daqui a
10 anos

Daqui a
100 anos

Preparao para o Planejamento Estratgico

Contratar agentes externos
Envolver os representantes de diversas equipes da empresa.
Em ambos os casos, buscam-se identificar:

Habilidades e competncias internas

Informaes sobre o ambiente externo:

Processo de Planejamento Estratgico

Planejamento

Corporativo

Implementao

Controle

Organizao

Mensurao
dos
Resultados

Implementao

Diagnstico
dos
resultados

Diviso
UEN
Produtos

Processo do planejamento estratgico e de implementao e

controle

Adoo de
medidas
corretivas

Viso Sistmica do Planejamento Estratgico

Ambiente
Ambiente
Geral

Geral

Variveis
polticas

Variveis
tecnolgicas
Ambiente
Ambiente
de
Tarefa
Tarefa
Variveis
econmicas

Clientes

Client
es

Concorrentes

Empre
Empresa
sa

Fornecedo
Fornecedores
res

Variveis
legais

Grupos
regulamentadores
Variveis
sociais

Variveis
naturais

Variveis
demogrficas

Ambiente interno da empresa

MARKETING
1. Reputao da empresa
2. Participao de mercado
3. Qualidade do produto
4. Eficcia do preo
5. Eficcia da distribuio
6. Eficcia de promoo de vendas
7. Eficcia da equipe de vendas
8. Eficcia da inovao
9. Cobertura geogrfica
FINANAS
10.Custo / disponibilidade de capital
11.Fluxo de caixa
12.Estabilidade financeira

PRODUO
1. Instalaes
2. Economia de escala
3. Habilidade da fora de trabalho
4. Pontualidade da produo
5. Habilidade tcnica de produo
ORGANIZAO
6. Viso de liderana
7. Dedicao dos colaboradores
8. Orientao empreendedora
9. Flexibilidade / responsabilidade

Matriz de Oportunidades - Exemplo

PROBABILIDADE DE SUCESSO

ATRATIVIDADE

Alta

Alta

Baixa

Matriz de
oportunidades
Fonte: Kotler,

Baixa

Desenvolver um
novo produto.

Ampliar a rede
de distribuidores.

Lanar novas
verses do
produto atual.

Oferecer
treinamento aos
clientes, visando
melhorar a
aceitao dos
produtos atuais.

Matriz de Ameaas - Exemplo

GRAU DE RELEVNCIA

PROBABILIDADE DE OCORRNCIA
Baixa
Alta

Matriz de
ameaas
Fonte:

Alta

Baixa

Concorrente
lanar um novo
produto mais
moderno.

Recesso
econmica.

Elevao dos
custos de
matria prima.

Mudana na
poltica de
importao.

Relao entre as variveis

Ameaas

Pontos fortes

Pontos fracos

Oportunidades

Sobreviver

Vencer

Desaparecer

Perder

Anlise SWOT
Empresa :
Ambiente

Pontos fortes e fracos

: Oportunidades e ameaas

EMPRESA

AMBIENTE

Pontos fortes:

Oportunidades:

Imagem de marca
Qualidade diferenciada
Fidelidade do consumidor.

Ampliar a linha de produtos

Novos mercados.

Pontos fracos:
Preos elevados
Distribuio
Comunicao inadequada

Ameaas:
Novos concorrentes
Recesso econmica

Viso Sistmica do Planejamento Estratgico

Direcionadores estratgicos
MISSO
VISO
VALORES
PRINCPIOS
RESPONSABILIDADE SOCIAL
COMPROMETIMENTO COM O MEIO AMBIENTE

Definio de Misso
A MISSO de uma organizao em geral define
os seguintes atributos da organizao:
Sua competncia central/negcio em que atua
Mercado em que atua (clientes e/ou geografia)
Relacionamento com investidores, funcionrios,
clientes e comunidade
Como ela pretende desempenhar suas
atividades
A Misso responde seguinte pergunta: para
que existe a Sua Empresa? Qual seu propsito?

Definio de Misso
Costa (2003) considera que a misso de uma
empresa procura responder s seguintes perguntas:
para que existe a empresa? Que necessidades
bsicas ela atende? Por que ela surgiu?
Para a definio da misso, Carvalho (2004) sugere
que sejam identificados os principais envolvidos na
empresa, pois a satisfao das suas expectativas
um fator de sucesso. Afirma, ainda, que os envolvidos
demonstrem como suas atividades influenciam nos
resultados e descrevam os critrios necessrios para
a avaliao do desempenho da empresa.

 importante explicitar a competncia chave de seu

negcio, pois dela deriva todo o portflio de produtos
Empresa

Competncia Chave

Disney

Contedo para crianas

Motorola

Engenharia de equipamentos de
telecomunicaes portteis (e infraestrutura
de suporte)

Gillette

Venda de produtos em check-outs

Nike

Desenho e marketing de produtos

esportivos

Kodak

Qumica de compostos de prata

Definio de Viso

A viso da empresa define para qual

destino a gerncia da empresa
pretende levar a empresa em mdio
ou longo prazo.
A viso da empresa uma
declarao complementar misso
da organizao (COSTA, 2003).

Definio de Viso
Ela responde seguinte
pergunta: onde queremos estar
em trs ou cinco anos? Em geral
ela aborda temas relacionados :
posio no mercado;
penetrao no mercado
(nacional ou mundial);
reconhecimento pelo
mercado.

Valores
Os valores e os princpios de
uma empresa demonstraro
como a gerncia deseja que
seus colaboradores devam
se comportar diante do
mercado.
Como ser a conduta que
exaltar o comportamento
esperado.

Quem deve definir os valores a serem difundidos na

organizao o corpo gerencial, seguindo 4 passos
Quais so os valores que queremos que organizao
tenha?
Qual o objetivo de se ter cada um dos valores
propostos?
Qual o gap entre os valores atualmente existentes e
os que gostaramos de ter?
Como fech-los?

Os valores que a organizao tem so os que ela

pratica, no os que ela gostaria de ter

Princpios
Os princpios de uma empresa so
os aspectos que a empresa no
est disposta a mud-los.
uma declarao do que a
empresa acredita que seja correto
ou incorreto e todos devem
persegui-los, sem que sejam
violados.
So citados aspectos como a tica,
a lisura nos negcios e o
cumprimento de acordos firmados
(COSTA, 2003).

Valores e Princpios
Costa (2003) comenta que os valores
de uma empresa so suas principais
virtudes e qualidades que podem ser
avaliadas em uma graduao entre
valores extremos.
So os atributos importantes da
empresa para serem meretizados e
incentivados.

Valores e Princpios
Aspectos como a tica, a Responsabilidade Social, o
Comprometimento com o Meio Ambiente e demais polticas
de conduta estabelecidas so elementos das declaraes de
uma empresa que direcionam os seus colaboradores para:
melhorar a gesto e ter maior clareza da misso da
empresa;
melhor ambiente de trabalho, com maior
comprometimento de seus colaboradores;
relao mais consistente com seus fornecedores e
clientes;
contribuio para a diminuio do risco de mortalidade da
organizao.

Direcionadores estratgicos
Os direcionadores estratgicos definem:
Para qu a empresa foi criada com sua
competncia chave
Aonde ela quer chegar com suas estratgicas
Orienta os principais pilares de atuao da
organizao
Como deve ser a conduta dos profissionais por
ela contratada

Responda
1. O que estratgia?
2. O que planejamento estratgico implcito e explicito?
3. Cite 10 exemplos do ambiente interno da empresa.
4. Cite 5 variveis do ambiente geral.
5. Cite 4 variveis do ambiente tarefa.
6. Defina Misso e Viso.
7. Quais as diferenas entre Valores e Princpios?
8. Para que servem os direcionadores estratgicos?

Avaliao da oportunidade:
Direcionadores estratgicos
Misso, Viso
Anlise interna
5 Competncias fundamentais (pontos fortes)
Anlise externa (Ambiente Geral e Ambiente Tarefa)
5 Oportunidades do negcio
5 Riscos do negcio
Classificar os itens da anlise externa conforme a respectivas
matrizes e escrev-los nos quadrantes.

Matriz de Oportunidades - Exemplo

PROBABILIDADE DE SUCESSO

ATRATIVIDADE

Alta

Alta

Baixa

Matriz de
oportunidades
Fonte: Kotler,

Baixa

Desenvolver um
novo produto.

Ampliar a rede
de distribuidores.

Lanar novas
verses do
produto atual.

Oferecer
treinamento aos
clientes, visando
melhorar a
aceitao dos
produtos atuais.

Matriz de Ameaas - Exemplo

GRAU DE RELEVNCIA

PROBABILIDADE DE OCORRNCIA
Baixa
Alta

Matriz de
ameaas
Fonte:

Alta

Baixa

Concorrente
lanar um novo
produto mais
moderno.

Recesso
econmica.

Elevao dos
custos de
matria prima.

Mudana na
poltica de
importao.

Matriz de Oportunidade
Oportunidades

SUCESSO
ALTA
BAIXA

ATRATIVIDADE
ALTO
BAIXO

...

Matriz de Ameaas
Ameaas

OCORRNCIA
ALTA
BAIXA

RELEVNCIA
ALTO
BAIXO

...