POSICIONAMIENTO

MARCA

Mapping semitico de los

valores del consumo

Instrumento de anlisis elaborado a partir del

cuadrado axiolgico del consumo de Jean-Marie
Floch
Herramienta especialmente til para analizar el
posicionamiento de las marcas, pues a travs de
tratar la problemtica de la articulacin entre valores
de base y valores de uso,
uso se dispone de una
herramienta que es capaz de articular valores y no
comportamientos o actitudes , lo que permite conocer
la identidad profunda de las marcas, pues lo que
identifica a estas son precisamente los valores.

Conceptualizacin de valor,
actitud y comportamiento
(el mapping se refiere a valores)

VALOR: tendencia de fondo de un nmero

significativo de individuos en una sociedad y en un
momento dados sobre lo que es preferible,
deseable o esperado.
ACTITUD: distinta reaccin que los individuos
pueden (o no) manifestar antes esos valores:
aceptacin, entusiasmo, distanciamiento, etc.
COMPORTAMIENTO: el resultado de combinar los
valores y las actitudes de un individuo y, por tanto,
pueden en cierto modo ser previstos y calculados.

Dicotoma entre los

Valores de base v/s Valores de uso

teora semionarrativa
elaboradacrtico,
por Julien
Algirdas
Greimas
Los conceptos:
utpico, prctico,
ldico,
surgen
de la semitica
narrativa, la que opone en una narracin los valores de base a los de
uso.
Los valores de base son los que inspiran y dan sentido al sujeto del
relato. Son normalmente valores lo suficientemente profundos, intensos
y universales como para justificar los actos del sujeto y el desarrollo de
la narracin: la libertad, el amor, la gloria, el xito, la justicia, el bien, etc.
Los valores de base determinan la tensin del relato en que el sujeto
persigue como meta lograrlos o evitarlos.
Los valores de uso, tienen un papel instrumental mas limitado. Por una
parte, participan en el relato justificando y orientando las acciones del
sujeto, por otra solo se explican en funcin de los valores de base. Ej.
Buscar un antdoto, para salvar a alguien que se ha envenenado

valores de base v/s valores de uso

Los valores de base se definen como los

valores utpicos y por extensin semntica,
los valores crticos.
Los valores de uso se definen como los
valores prcticos y por extensin los valores
ldicos.
La base dicotmica sern los valores utpicos
y prcticos, Con ellos se unirn los otros
valores (crtico y ldico) que sern
especificaciones de los dos bsicos.

MAPPING SEMIOTICO DE LOS

VALORES DEL CONSUMO
UTOPICO
UTOPICO

CRITICO
CRITICO

LUDICO
LUDICO

PRACTICO
PRACTICO

Caractersticas del mapping

semitico

Permite perfilar la extensin semntica

de un concepto desmenuzndolo en
todos sus matices.
Articula la lgica de los valores, las
tendencias profundas de los mismos
que habrn de ser redefinidas y
especificadas en cada nuevo anlisis.

Caractersticas (continuacin)

La utopa como valor de base puede ser

interpretada por valores muy diferentes segn las
pocas, los segmentos de mercado implicados,
el tipo de producto y la identidad de las marcas.
Permite analizar : evolucin de las marcas en el
tiempo, el posionamiento de unas marcas en un
segmento del mercado, la plasmacin de un
problema de marketing que supere las barreras
de un segmento y de un producto.

Valoracin prctica

est ligada a los valores

de uso
da nfasis a las
funciones instrumentales
del producto
se mira el objeto desde la
perspectiva de la
funcionalidad y
adecuacin a la tarea
para la que fue
concebida

Valoracin utpica

est vinculada con los

valores de base
da nfasis a lo que
trasciende, a proyectos
futuros, a lo lograble
tiene mayor inters las
variables extraproducto y se
caracteriza por estar ligado
a lo subjetivo y contextual
tiende a ser orientada al
futuro

La valoracin prctica y utpica se

oponen como identidad de marca,
pero no como identidad de producto.
Ej. Marca
SONY
PHILIPS

=
=

Ej: Producto walkman:

UTOPICA
PRACTICA

Valoracin crtica

se define esencialmente por su

cuestionamiento y alejamiento
voluntario
el objeto est sujeto a continuo
examen basado en principios
externos
las ideas centrales son de
comparacin, evaluacin y juicio
existe una preocupacin
constante por darle sentido a la
identidad del producto o marca.
Que le confiere un significado.

Valoracin ldica

se caracteriza por su complicidad,

su proximidad y su participacin
con el objeto.
Est relacionada con las emociones
la marca o producto es fuente de
placeres y permitir una visin alegre
y despreocupada del mundo..
Basar la identidad de una marca en
valores ldicos puede resultar
ventajoso (complicidad casi
amorosa con la marca ) y peligroso
la complicidad puede romperse con
el desaparecimiento del encanto.

Estructura del mapping semitico

El oeste : lo crtico
Noroeste
Suroeste

CRITICO
CRITICO

*Cultura
*Reflexin
*Valores morales
*Intelecto
*Sabidura
*Social
*Historia

UTOPICO
UTOPICO

LUDICO
LUDICO

*Causalidad
*Anlisis
*Comprensin
*Competencia
*Continuidad
*Racionalidad

*Raciocinio
PRACTICO
PRACTICO

El Oeste

Comprende el rea de los valores ligados con la

necesidad de comprender, de encontrar (o atribuir) el
sentido a las cosas.
El sentido crtico, cambia segn avanzamos a lo utpico
o a lo practico.
Al noroeste entraramos al campo del saber, del anlisis.
La bsqueda de la explicacin que lleva a la crtica del
presente y la determinacin del futuro deseado.
Al suroeste esta determinado por una racionalidad de
tipo operativo preocupada por cmo funcionan los
productos, el mundo o los discursos.

Estructura del mapping semitico

El este : lo ldico

*Irracional
*Intensidad
*Hedonismo
*Sorpresa
*Juego
*Emociones
*Diversin
*Entretenimiento

Pas
i
v
i
z
a
c
i

PRACTICO
PRACTICO

*Creatividad
*Exploracin
*Pasin
*Placer
*Esttica
*Individualismo

LUDICO
LUDICO

CRITICO
CRITICO

*Expresin

iso
rom l
mp ua
Co ivid
Ind

UTOPICO
UTOPICO

El Este

Se caracteriza por la influencia de lo ldico

Compromiso individual.
individual Cerca de lo utpico, lo
ldico adquiere la caracterstica de evolucin
personal, superando el mero placer como meta.
Pasivizacin. Aproximndonos a lo practico, la
valoracin ldica pierde todo su componente
de compromiso individual y el individuo busca
fuera de si todo lo que necesita. Lo ldico se
transforma en una mera estimulacin externa
que ha de aportar distraccin y divertimiento.

Estructura del mapping semitico

El norte : lo utpico
rio
a
s
e
c
e
N

*Visin
*Futuro
*Destino
*Sagrado
*Trascendente
*Deber
*Colectivo

UTOPICO
UTOPICO

Volunta
ri o

Innovacin
*Mental
*Intemporal
*Cambio
*Deseo
*Felicidad individual
*Abstraccin

CRITICO
CRITICO

LUDICO
LUDICO

PRACTICO
PRACTICO

El Norte

Lo propio de lo utpico es hacer pensable algo que no existe

con el fin de redefinir de alguna forma lo que ya existe.
Necesario.
Necesario Aqu prevalece el aspecto visionario, dibujando
un plano que dirige la accin del sujeto. La utopa tiene aqu
un tinte colectivo y social marcado por el deber, no slo es
un objetivo a alcanzar sino una causa a la que uno se debe,
de ah el carcter mesinico de este tipo de valorizaciones.
Voluntario.
Voluntario Aqu adquiere tonos mas individualistas y
voluntaristas. . El futuro aqu es el resultado de un trabajo
voluntario, de un esfuerzo, desde esta perspectiva el futuro
se torna mas incierto, mas manipulable desde la perspectiva
personal.

Estructura del mapping semitico

El sur : lo prctico
UTOPICO
UTOPICO

CRITICO
CRITICO

LUDICO
LUDICO
*Agrado

*Funcionalidad
*Rendimiento
*Objetividad
*Tecnicidad
*Pedagoga
*Justificacin

Funci
n
Tcni
ca

*Cordialidad
*Seguridad
*Legitimidad
*Simpata
*Emotivo
*Alegre
*Bonito
*Kitsh

PRACTICO
PRACTICO

i
c
n
Fu
a
c
i
g
o
Sicol

El Sur

Corresponde a la valorizacin practica cuyo rasgo

principal es la valorizacin de las cuestiones
inmanentes y objetivas.
Funcin Tcnica:las caractersticas de un producto o de
un servicio han de estar claramente expuestas,
razonablemente explicadas y han de encontrar su
justificacin en el mero hecho de su funcin. Todo lo
uqe noe s esencial y necesario es valorado
negativamente.
Funcin psicolgica: se va perdiendo las importancia de
las caractersticas tcnicas, para ir adquiriendo
importancia elementos mas emotivos

Estructura conceptual del

mapping

Cuadrante noroeste: Misin

Cuadrante noreste: Proyecto
Cuadrante sureste: Euforia
Cuadrante suoeste: Informacin

EL CUADRANTE DE LA MISION
I
M

N
O
SI

CRITICO

UTOPICO
Descomposicin
Replanteamiento
Cuestionamiento
Laboratorio
Nueva sociedad
Compromiso
Escatologa
Un imposible
Visionario
Mito colectivo

EL CUADRANTE DEL PROYECTO

UTOPICO
Exploracin
Evasin
Aventura
Sueo
Nuevas relaciones
Conciencia
Responsabilidad
Metamorfosis
Renovacin
Transgresin
LUDICO

EL CUADRANTE DE LA EUFORIA
LUDICO
Sicolgico
Subjetivo
Emocional
Divertido
Entretenido
Decorativo
Gatget
Gratuito
Sorprendente
Contradictorio
Excesivo
Provocador
PRACTICO

EL CUADRANTE DE LA INFORMACION
CRITICO

Util
Esencial
Sobrio
Bsico
Ventajoso
Econmico
Adecuado
Necesario
Funcional
Tcnico

PRACTICO

MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL

CONSUMO
LAS FUNCIONES DE LA MARCA
M

I SI

ON
Ir mas all
Cuestionar
Movilizar
Iluminar
Interpretar
Fundar
Molestar

UTOPICO

PR
OY
E

CT
O

Innovar
Inventar
Seducir
Excluir
Sorprender

LUDICO

CRITICO
Garantizar
Confirmar
Definir
Legitimar
Modelizar

INFO
RMA
CIO
N

Dar
Darconfianza
confianza
Divertir
Divertir
Emocionar
Emocionar
Distraer
Distraer
Preservar
Preservar

PRACTICO

EU

IA
R
FO