FUNDAMENTOS DE

MARKETING MIX
Profesor:
Javier Noriega del Valle Valdiviezo

ENVASES, EMPAQUES
Y ETIQUETAS
Sesin 5

OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Comprender los factores que
deben considerarse al disear el
envase de un producto a fin de
aplicarlos correctamente en una
situacin comercial.

CREACIN DEL ENVASE:

ANLISIS DE DESEOS Y
NECESIDADES

Crear un envase implica analizar los

deseos y satisfacer las necesidades
de los consumidores.
El envase no slo protege al producto
que contiene, sino que sirve para
distinguirlo de sus competidores,
para poner de relieve su utilidad,
belleza, caractersticas y para sugerir
distintas maneras de exhibirlo.

IMPORTANCIA DEL ENVASE

EN LA PRIMERA COMPRA
Las expectativas sobre un producto
nunca consumido se generan en gran
medida por el envase.
Generalmente,
los
consumidores
compran el producto que les satisface.
Pero cuando se define la operacin de
compra por primera vez, la presentacin
(envase) juega un rol importantsimo. A
partir de la segunda compra el rol
principal lo ocupa el producto.

EFECTO DE LAS FORMAS Y

LOS COLORES EN LOS
ENVASES

Las formas y los colores crean un

efecto ptico de mayor o menor
volumen.
En los tests de envases, los
consumidores
definen
como
diferente el volumen o contenido de
dos o ms envases cuando en la
realidad no lo son.

LOS ENVASES Y LA
PUBLICIDAD ENGAOSA
Los envases que no permiten ver
el
producto
deben
sugerir
"perfectamente"
lo
que
contienen.
De
lo
contrario,
estaran violando las leyes de
envases.

LA ETIQUETA Y SUS
FUNCIONES
La etiqueta forma parte del envase y est
constituida por la informacin impresa.
La etiqueta cumple las siguientes funciones:
Identificar al producto (es su principal
funcin).
Califica (la etiqueta roja o negra del whisky
lo califica como smbolo de calidad).
Describe las caractersticas del producto.
Promociona al producto.

INFORMACIN MNIMA QUE

DEBEN CONTENER LAS
ETIQUETAS

La legislacin vigente obliga a dar

una informacin mnima que, en la
mayora de los casos, incluye marca,
tipo de producto, certificado o
nmero de registro, contenido neto,
vencimiento y procedencia.
Puede
ser
necesario
incluir
informacin adicional, dependiendo
del tipo de producto del que se trate.

IMPORTANCIA DE LAS
ETIQUETAS EN LOS
PRODUCTOS SIN ENVASE

Hay productos que, por su valor unitario,

no soportan el costo de un envase que
satisfaga la mayora de los requisitos del
consumidor. En esos casos la etiqueta
adquiere especial relevancia.
Cuando esto ocurre es imprescindible
tener en cuenta pautas y requisitos de
marketing que compensen la ausencia de
un envase adecuado. Los embutidos
suelen estar dentro de este grupo.

HERRAMIENTA PARA LA
VENTA SI NO HAY
VENDEDOR

El envase debe cumplir exitosamente

(desde la gndola del supermercado por
ejemplo) con las etapas del proceso AIDA
para concretar una venta:

Atencin.
Inters.
Deseo.
Accin.

EL ENVASE COMO
ELEMENTO PARA LA
INNOVACIN

El envase suele ser un medio

excelente para la innovacin.
En el pasado el Tetrapak para los
jugos y leches lograron un cambio de
hbito de consumo que se generaliz
en el mercado.
Ocurri algo similar con los tubos de
cartn de las papas fritas "Pringles.

EL ENVASE COMO
COMPLEMENTO DE LA
IMAGEN

Est claramente demostrado que

cuando un envase satisface
ampliamente al consumidor, ste lo
asocia rpidamente con la marca y/o
con el fabricante.

EL ENVASE Y EL
MARKETING MIX

EL ENVASE Y EL PRODUCTO
El envase contribuye a definir las
caractersticas de utilidad y
seguridad del producto.

LA IMPORTANCIA DE
PLANIFICAR EL ENVASE A
FUTURO

Muchos productos se han envasado a mano

desde los comienzos de las empresas, sin
tener en cuenta las necesidades futuras
para un envasado automatizado.
Cuando se hace imprescindible el envasado
automatizado para abastecer a la demanda,
surgen los problemas e incompatibilidades.
Esto obligar a gastar en redisear y
cambiar
el
envase
al
que
est
acostumbrado el consumidor.

PRUEBAS PARA EVALUAR A

LOS ENVASES
Diseado el envase, deber someterse,
como mnimo, a las siguientes pruebas:
1.De ingeniera: que el envase soporte las
condiciones de produccin, manipuleo,
almacenamiento y transporte.
2.Visuales: legibilidad de los textos, armonas
entre materiales, tipografas y colores.
3.De las bocas de salida.
4.Del consumidor.

1. PRUEBAS DE INGENIERA
EL ENVASE Y EL PRECIO
Un envase fcil de manipular,
seguro, atractivo permite incorporar
mayor rentabilidad al producto.
A su vez, la optimizacin en los
costos del envase (materias primas,
insumos, formas, etc...) permite
reducir los costos de fabricacin,
manipulacin o fletes y, de esta
forma, tener un mejor precio final.

EL ENVASE Y LA REDUCCIN
DE COSTOS DE
ALMACENAMIENTO

El envase debe ser tambin prctico

desde el punto de vista de su
almacenamiento y transporte.
El detalle, aparentemente tan sencillo, de
sustituir un envase redondo por uno
cuadrado
puede
significar
una
disminucin de la cantidad de espacio
necesario para su almacenamiento y
transporte,
y
consecuentemente,
menores costos.

2. PRUEBAS VISUALES
La marca debe aparecer claramente de modo
que permita su fcil identificacin en una
vidriera, estantera o gndola.
En envases redondos o circulares la etiqueta
debe permitir la identificacin del producto
independientemente de la posicin del envase.
Los diseos deben estar de acuerdo con los
estilos y materiales predominantes en cada
poca.
El diseo debe realizarse teniendo en cuenta
las necesidades de su exhibicin en el
mostrador.

FAMILIAS DE PRODUCTOS
Si se trata de un producto integrante de
una familia de productos, es conveniente
el motivo que identifique a la familia.
Es imprescindible que la similitud de los
envases de una familia de productos no se
obtenga como resultado de un deseo de
su fabricante, sino que deben ser
consecuencia de una ventaja competitiva
valorada por el consumidor final.

LA ELECCIN DE COLORES
Al elegir los colores es recomendable considerar:
Los colores blanco y verde suelen asociarse con
limpieza y frescura, tambin con la paz.
Los colores brillantes llaman ms la atencin de
los nios que la de los adultos.
El color del producto no es siempre igual.
El color del envase debe relacionarse con el del
producto. Si todos los envases competidores
son del mismo color, hay que usar un color
caracterstico.
No obviar cuestiones religiosas que invaliden un
envase por el color.

LA ELECCIN DE COLORES
La tipografa deber ser legible para el
segmento de consumidores del producto. Se
debe considerar la capacidad visual segn raza,
sexo y edad.
Pueden existir limitaciones como el color que
posee la marca del producto o colores asociados
a valores afectivos de los dueos de la
empresa, cuya no utilizacin resultara muy
traumtica.
Al desarrollar la composicin de colores de un
envase no slo debe considerarse el tipo de
producto y el consumidor, sino tambin el
efecto psicolgico del color.

3. PRUEBAS DE BOCA DE
SALIDA
EL ENVASE Y LA PLAZA
(DISTRIBUCIN)
La cadena
de comercializacin da
prioridad a los envases que resulten
ms eficaces en la venta. Por lo que
aquellos que cumplan con lo descrito
en el tem "Requisitos de las bocas
de salida" sern los mejor vendidos.

CARACTERSTICAS DE LOS
ENVASES EN LOS
FacilitarSUPERMERCADOS
su apilado.

Preservar el producto, evitando su filtracin,

evaporacin o deterioro.
Facilitar su manipulacin, almacenamiento y
transporte.
Que no sean muy altos, para poder ser
ordenados en las gndolas.
Que no tengan formas piramidales, para no
requerir excesivo espacio de gndola.
Que puedan ser manipulados de manera
segura.

CARACTERSTICAS DE LOS
ENVASES EN LOS
SUPERMERCADOS
El material y color del envase deben impedir

que se marquen con facilidad los dedos sucios.

Que sean de materiales flexibles o irrompibles
para que resistan el maltrato y golpes.
De ser posible, que no requieran de la cadena
de fro del supermercado.
Que sus caras anterior y posterior sean
igualmente atrayentes para el consumidor, a
fin de no verse obligados a perder tiempo en el
arreglo y ordenamiento en las gndolas.

4. PRUEBAS DEL
CONSUMIDOR
EL ENVASE Y LA PROMOCIN
Todo envase sirve como vehculo
de mensajes que se quieran
enviar al mercado. Sin dudas es
la mejor y ms econmica va de
promocin y publicidad.

CARACTERSTICAS Y
FUNCIONES DEL ENVASE
El envase debe proteger y cuidar al producto
de:
La humedad.
La luz.
La evaporacin.
Un envase innovador y atractivo puede
contener problemas de llenado y etiquetado.
Si el material principal del envase es frgil,
un envase con ngulos y salientes tiene
mayor probabilidad de rotura.

QU REQUIERE EL
CONSUMIDOR DEL ENVASE?
Que sea fcil y seguro de manejar.
Que est provisto de base amplia y
slida a fin de permanecer estable y
no se caiga con facilidad.
Que se adapte al lugar disponible en
donde deba almacenarse.
Que se abra con facilidad.

QU REQUIERE EL
CONSUMIDOR DEL ENVASE?
Una vez abierto, el envase debe
proteger lo que resta del producto
contra
la
evaporacin,
derrame,
alteracin o cualquier otra forma de
merma o deterioro.
El fraude o el riesgo para los nios
(medicamentos
y
drogas)
ciertos
envases deberan estar provistos de
medidas de seguridad o cierre inviolable.

OTROS USOS DE LOS

ENVASES

Algunos envases, una vez consumido el

producto, sirven para otros fines tiles. Esto
aumenta la valoracin del producto por parte del
consumidor.
Los envases pueden contener varias unidades.
Un cambio en el tamao puede aprovecharse
como promocin y publicidad (al mismo precio
20% ms).
El envase puede contener varios productos
afines o relacionados. Ejemplo: un botiqun.
Una familia de productos puede contener un
envase colectivo para transmitir el prestigio de
los productos ms conocidos a los otros.

CONCLUSIONES
El envase es una importante herramienta
del marketing. Permitir ser ms o
menos eficiente y ganar ms o menos
dinero.
Un buen envase es la mejor oportunidad
que tiene un producto de comunicarse
con el consumidor.
El envase no es "independiente" del
producto que contiene, razn por la cual
es imposible pensar en el xito de un
"mal producto" en un "buen envase.