Marketing Estratgico

Aula 02 - Manh

MBA Gesto de Negcios e Inteligncia

Competitiva

Prof. Marcelo Guede

MERCADO

Mercado
Uma das principais causas de fracasso em projetos de marketing
exatamente o levantamento inadequado a respeito do mercado.

Os profissionais de marketing usam o termo MERCADO para

abranger

vrios

agrupamentos

de

clientes.

Eles

vem

vendedores como o setor e os compradores como o mercado.

os

Mercado

Os principais mercados de clientes so os seguintes:

Mercado

consumidor

(B2C): empresas que comercializam

produtos e servios de consumo em massa.

Mercado organizacional (B2B): empresas que vendem produtos

e servios para outras empresas.

Mercado
Histrico de mercado
Tamanho do mercado
Marketshare
Estgio da demanda
Sazonalidade
Participao de mercado das principais marcas
Estrutura de mercado

Mercado - Marketshare

Marketshare a participao de mercado que uma empresa possui

em seu segmento ou no segmento de um determinado produto.
Por exemplo, se uma marca de calas jeans produz e vende 4
milhes

de

unidades

ao

ano

em

um

mercado

cujo

total,

considerando todas as marcas concorrentes, de 80 milhes de

unidades, a marca possui um marketshare de 5% .

Mercado - Sazonalidade

Em que pocas do ano as vendas so significativamente

maiores?

Qual a variao percentual do volume de vendas nos perodos de

sazonalidade?

Mercado - Estrutura de Mercado Xampu

(Ex.: mercado brasileiro de shampoos)
100%
Regular

Anticaspa

92%

8%

Infantil

Adulto

8%

84%
Colorante

Popular

Masculino

6%

70%

8%

Exemplo para fins didticos

CONCORRN
CIA

Concorrncia

Pode parecer simples para uma empresa a tarefa de identificar

os seus concorrentes. Mas, na verdade, a faixa de concorrentes
reais e potenciais de uma empresa bem mais ampla. Muitas
vezes, uma empresa est mais propensa a ser atingida por novos
concorrentes ou novas tecnologias do que por concorrentes j
existentes.

Concorrncia Direta e Indireta

CONCORRNCIA DIRETA:
Concorrncia entre duas empresas que comercializam o mesmo
produto ou servio para o mesmo mercado.
CONCORRNCIA INDIRETA:
Concorrncia entre duas empresas que comercializam produtos ou
servios diferentes, mas que substituem. Por exemplo, Coca-Cola e
Suco Del Valle.

Concorrncia
Direta e Indireta

Qual o critrio
de escolha?

Anlise da Concorrncia
Em geral, a empresa deve monitorar trs variveis ao analisar
cada um de seus concorrentes.

Participao de mercado: a participao do concorrente no

mercado-alvo;

Share-of-mind: o percentual de clientes que mencionaram o

nome do concorrente ao responder questo: qual o nome da
primeira empresa que lhe vem mente nesse setor de negcios?.

Benchmarking a arte de aprender com as empresas que

apresentam desempenho superior em algumas tarefas. O
objetivo do benchmarking aperfeioar as melhores
prticas, seja num setor especfico, seja em diversos

MODELO DAS
CINCO FORAS DE
PORTER

Anlise Estrutural das Indstrias

O grau da concorrncia em uma

indstria depende de cinco foras
competitivas bsicas.
O conjunto destas foras determina o
potencial de lucro final na indstria,
que medido em termos de retorno a
longo prazo sobre o capital investido.

Cinco Foras de Porter

Modelo concebido por Michael Porter em 1979, para anlise
da competio entre empresas de determinado setor que
considera cinco fatores, ou "foras competitivas", que
devem ser estudados para que se possa desenvolver uma
estratgia empresarial eficiente.
As cinco foras competitivas refletem o fato de que a
concorrncia em uma indstria no se limita aos atuais
concorrentes.
Concorrncia neste sentido mais amplo poderia ser definida
como rivalidade ampliada.

Foras que dirigem a concorrncia do mercado

ENTRANTES
POTENCIAIS

Poder de negociao
dos fornecedores

CONCORRENTES NA
INDSTRIA

FORNECEDORES

Ameaa de novos entrantes

Poder de negociao
dos compradores

COMPRADORES
COMPRADORES
Rivalidade entre
empresas existentes

SUBSTITUTOS

Ameaa de produtos
ou servios substitutos

Exemplo para a indstria de pneus

Exemplo para a indstria de pneus

ENTRANTES
POTENCIAIS

Poder de negociao
dos fornecedores

CONCORRENTES NA
INDSTRIA

FORNECEDORES

Ameaa de novos entrantes

Poder de negociao
dos compradores

COMPRADORES
COMPRADORES
Rivalidade entre
empresas existentes

SUBSTITUTOS

Ameaa de produtos
ou servios substitutos

SEGMENTAO

Os mercados no so homogneos. Uma

empresa pode no atender a todos os
clientes

em

diversificados.

mercados
Os

amplos

consumidores

ou

diferem

entre si em muitos aspectos e, em geral,

podem ser agrupados segundo uma ou mais
caractersticas.
Para competir com mais eficcia, muitas
empresas esto optando por uma abordagem
direcionada ao

invs de

dispensar

seus

esforos de marketing em uma abordagem

pulverizada.

Marketing de Massa

O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o

marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se
dedica produo, distribuio e promoo em massa de um
produto para todos os compradores.
O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado
potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez
levam a preos mais baixos ou a margens mais altas.

Marketing de Segmento

Grande grupo que identificado a partir de suas mesmas

preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitude de
compra e hbitos de compra similares.
Os profissionais de marketing no criam os segmentos, sua tarefa
identific-los e decidir em quais vo se concentrar. O marketing
de segmento oferece benefcios importantes em relao ao
marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preos,
divulgar e fornecer o produto ou servio para satisfazer o
mercado-alvo.

Marketing de Segmento

Os segmentos de mercado
podem ser identificados de
diversas maneiras. Uma delas
a partir de segmentos por
preferncias.

Marketing de Nicho

Um grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de

benefcios distintos. Um mercado pequeno cujas necessidades no
esto sendo totalmente satisfeitas.

Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm

um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em
pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas
necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes, e o
nicho gera receitas por meio de especializao e tem potencial
para crescer e gerar lucros maiores.

Marketing Customizado

O ltimo nvel de segmentao nos leva ao marketing customizado

ou marketing um-a-um.

O marketing customizado d autonomia aos clientes para desenhar

os produtos e os servios de sua escolha. A customizao no
para todas as empresas, no caso de produtos complexos como
carros, pode ser muito difcil implement-la.

Variveis de Segmentao
Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar
mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar
segmentos observando as caractersticas:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas

Outros

tentam

identificar

segmentos

observando

questes

Comportamentais, como as respostas dos consumidores aos

benefcios procurados, ocasies de uso etc.

Variveis de Segmentao
Geogrfica

Regio
(Ex.: Regio Sudeste)
Porte da cidade ou regio metropolitana
(Ex.: Cidades com mais de 4 milhes de hab.)
Densidade
(Ex.: Rural)
Clima
(Ex.: Tropical)

Variveis de Segmentao
Demogrfica
Idade
Tamanho da famlia
Ciclo de vida da famlia
(Ex.: Casado com filho de 6 anos de idade)
Sexo
Renda
Ocupao
Grau de instruo
Religio
Raa
Nacionalidade
Classe social

Variveis de Segmentao
Psicogrfica

Psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a

demografia para entender melhor os consumidores.
Os compradores so divididos em diferentes grupos,
com base no estilo de vida, na personalidade e nos
valores.
Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter
perfis psicogrficos diferentes.

Variveis de Segmentao
Psicogrfica

Estilo de vida
(Ex.: Orientado para a cultura, para os esportes,
para atividades ao ar livre)
Personalidade
(Ex.: Compulsiva, gregria, autoritria e ambiciosa)

Variveis de Segmentao Comportamental

Na segmentao comportamental, os compradores

so divididos em grupos segundo os seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

Variveis de Segmentao Comportamental

Ocasies de uso
(Ex.: Comum ou especial)
Benefcios procurados
(Ex.: Qualidade, servio, economia e rapidez)
Status do usurio
(Ex.: No usurio, ex-usurio, prospect)
ndice de utilizao
(Ex.: Light-user ou heavy-user)

Variveis de Segmentao Comportamental

Status de fidelidade
(Ex.: Nenhuma ou absoluta)
Estgio de prontido
(Ex.: Informado, interessado, desejoso, pretende
comprar)
Atitude em relao ao produto
(Ex.: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil)

Decomposio do mercado-alvo com base na segmentao

Academia de Ginstica
Exemplo de Segmentao dos Clien
Variveis geogrficas
Morador de Niteri
Variveis demogrficas
18 a 40 anos
Classes A2 e B1
Variveis psicogrficas
Preocupados com o corpo
Variveis comportamentais
Fiis
Interessados em novas
prticas

Sou aposentado e
preciso de uma atividade

Sou dona de casa e

tenho que me cuidar....

Trabalho o dia inteiro

mas preciso arrumar um
tempo para cuidar de mim

No dispenso a academia!!
questo de
sobrevivncia ...

Trabalho o dia inteiro

mas preciso arrumar um
tempo para cuidar de mim
Variveis geogrficas
Variveis demogrficas
Variveis psicogrficas
Variveis
comportamentais

% de matriculados
Nvel de reteno
Tquete mdio

Atratividade do
segmento

Exerccio de Variveis de Se
Identifique
segmentao

as
do

variveis

de

pblico

que

consome a linha de produtos

ADES.

Etapas no Processo de Segmentao

1. Segmentao baseada nas necessidades
Agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades
semelhantes e nos benefcios buscados por eles

2. Identificao do segmento

3. Atratividade do segmento

4. Rentabilidade do segmento

Critrios para Segmentao Efetiva

As variveis de segmentao
diferem do mercado B2C para o
B2B ?