Semana 4. Investigacion de Mercado

Universidad Santiago Antunez de Mayolo
GERENCIA
AGROINDUSTRIAL
Docente. Ing.Rosario Tarazona
Minaya
Preparado por Rosario

Tarazona Minaya
Soporte
Docente
Rosario
Tarazona
Minaya
Coordenadas
rtarazona20@Hotmail.c
om
Celular:980254406

Tarazona Minaya
NORMA
Preparado por Rosario Tarazona

Minaya
ESTO NO ES
NADA
PERSONAL
Preparado por Rosario Tarazona Minaya
LA PUNTUALIDAD NO
ES UNA VIRTUD ES
UNA OBLIGACION

Minaya
COGITO ERGUS SUN

PIENSO LUEGO ACTUO

Minaya
RATIO JURIS
RAZON DEL DERECHO
RATIO LEOS
RAZON DE LA LEY
Minaya
UNIDAD DIDACTICA II
LA INVESTIGACION Y SONDEO DE
MERCADO Y ANALISIS DEL
ENTORNO
INVESTIGACION DE MERCADO
GERENCIA AGROINDUSTRIAL
MAG. ROSARIO TARAZONA MINAYA
MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto y/o servicio
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Es un proceso sistemtico para obtener
informacin que sirve a la empresa en la
toma de decisiones, para sealar planes y
objetivos, as como para controlar que stos
se cumplan.
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los
hallazgos relacionados con una situacin especfica
en el mercado.
Es una forma particular de obtener informacin
comercial sobre el mercado, basado en el anlisis
de muestras; a partir de dichos resultados se
estimar el comportamiento de toda una poblacin.
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS
BSICOS:
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la informacin

Minaya

Minaya
FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN

DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:
Factor econmico
Factor tiempo
Factor de capacitacin tcnica

Minaya
La Investigacin de Mercado
Refleja:
Cambios en la conducta del
consumidor
Cambios en los hbitos de compra
La opinin de los consumidores

Tarazona Minaya
Beneficios de Una
Investigacin de Mercado
La informacin obtenida a
travs de una investigacin
cientfica de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada
como gua para el desarrollo
de las estrategias
empresariales.
Minaya
Beneficios de una
La investigacin de mercado es una
gua para la comunicacin con los
clientes actuales y potenciales .
Si usted realiza una buena investigacin,
los resultados le ayudarn a disear una
campaa efectiva de mercadeo, que
otorgue a los consumidores potenciales
la informacin que a stos les interesa.
Minaya
Beneficios de una
La I.M, ayuda a identificar oportunidades
en el mercado .
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio
en cierta localizacin geogrfica y descubre
que en ese lugar existe poca competencia,
entonces usted ya identific una oportunidad.
Las oportunidades para el xito aumentan si
la regin en la que piensa hacer negocio est
altamente poblada y los residentes renen las
caractersticas de su grupo seleccionado.
Beneficios de una
La investigacin de mercado le
ayuda a evaluar los resultados
de sus esfuerzos
Con la investigacin puede
determinar si ha logrado las metas y
los objetivos que se propuso al iniciar
el negocio.
Minaya
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LOS
SIGUIENTES ASPECTOS:
Precisar reas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio.
Extensin de lneas de produccin.
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

Tarazona Minaya
METODOLOGA DE
LA INVESTIGACIN

Minaya
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
PROBLEMA
A
INVESTIGAR
RESULTADOS
JUSTIFICACIN
PROCESAMIENTO
DE DATOS
OBJETIVO
TRABAJO DE
CAMPO
HIPTESIS
TIPO DE
INVESTIGACI
N
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIN
METODOLOGA

Minaya
1. Deteccin de
la necesidad
de informacin
2. Definicin
del objetivo
Investigacin
preliminar en
el SIM
3. Hiptesis
Requisicin
4. Proyecto de
Investigacin
5. Mtodo de
recoleccin
de datos
Determinacin
del mtodo de
muestreo
6. Diseo de los
instrumentos
de recoleccin
de
datos(cuestionario)
7. Trabajo
de campo
5.1.
Cualitativo
5.2.
Cuantitativo
8. Tabulacin
9. Interpretacin
y anlisis
Conclusiones
10. Elaboracin
del informe

Minaya
Presentaci
n
Del informe
MTODOS DE RECOLECCIN DE
DATOS
Los mtodos que se manejan en

el campo de la ciencia son:
Investigacin con anlisis
cualitativo.
Investigacin con anlisis
cuantitativo.

Minaya
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite
penetrar, a travs de la ciencias de la
conducta,
en
el
porqu
del
comportamiento del consumidor, lo que
ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicolgicos

Minaya
TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad, etc.

Minaya
TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y
electrnico)
Entrevista por telfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores
Tarazona Minaya
MTODOS
CUANTITATIVOS
DE
RECOLECCIN
DE DATOS
Minaya
ENTREVISTA POR CORREO

POSTAL
ENTREVISTA POR CORREO
ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFNICA.
ENTREVISTA PERSONAL

Minaya
PANELES
Cuando requerimos medir variables
que cambien a travs del tiempo, es
necesario establecer paneles, ya sean
Internos o
Externos

Tarazona Minaya
PANELES DEL
CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o
personas, con caractersticas
homogneas que se prestan a
colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de
problemas mercadolgicos.

Minaya
PANELES DEL
CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos.
Ya se realizaron estudios sobre
alimentos prcticos de preparar,
ropa ntima, higiene bucal y
animales domsticos.
Panel de depsito de basura
(Dustbin panel)
Minaya
PANEL DE
ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora
de productos/Servicios de
una marca determinada y de
la competencia.
Este estudio es el que nos da
la participacin de
mercados
Tarazona Minaya
DETERMINACIN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
DETERMINACIN DE LA
MUESTRA
Primero definamos qu es Universo:
Se entiende como universo: Aun total de

elementos que renen ciertas
caractersticas homogneas, los cuales
son objeto de una investigacin.
El universo puede ser finito , cuando la

poblacin objeto del estudio es menor a
500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a
ste nmero.
Minaya

Minaya
MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenmenos que
ocurren en aquel, es decir, debe tener
las mismas caractersticas que tiene
ste, con el fin de estudiarlos y
medirlos.

Minaya
MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las siguientes
caractersticas:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo
Menor costo
VENTAJAS
Mayor confiabilidad
Mayor Control
Minaya
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La frmula para
poblaciones
infinitas es la
siguiente:
n
pq
e2
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en
contra
n = nmero de
elementos

Minaya
MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es
la siguiente:
Npq
n
e (N-1)+pq
en donde:
2
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo

Minaya
MTODOS DE MUESTREO
Probabilstico
Simple/al azar
Estratificado
Por reas o polietpico
No probabilstico
De cuotas
De juicio
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se
cuenta con un universo
demasiado grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico,
mismo sexo, etc.
Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional

Minaya
MUESTREO POR REAS

(POLIETPICO)
Con este mtodo se pueden

determinar la muestra mediante una
serie de etapas que deben seguirse
para determinar la definitiva

Minaya
Las etapas son:

Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa
Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las
manzanas
Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los
hogares elegidos

Minaya
MTODOS DE MUESTREO
NO PROBABILSTICO
De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de
los entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas
empresas que tienen su propio departamento de
Investigacin de mercados.
Es el investigador quien determina el nmero de
entrevistas y elige a los entrevistados libremente
Sus resultados no son confiables
MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del
responsable y es muy subjetiva

Minaya
MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo para
realizar cada entrevista, mientras ms
poblada es la zona donde se har el
estudio, ser mayor el salto, por el
contrario si es una zona de poca
densidad, el salto entre un hogar y otro
ser menor.

Minaya
MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se puede tomar el
primer hogar ubicado en la esquina sur de la
manzana seleccionada, para realizar la primera
entrevista y de ah se aplica el salto.
En edificios, cada departamento se maneja
como las casas solas.
Minaya
Diseo de los Instrumentos de Recoleccin

de Datos
DISEO DEL CUESTIONARIO
DISEO DEL CUESTIONARIO

Es una de las herramientas ms
importantes para obtener la informacin
deseada, es el cuestionario
Es necesario organizar la informacin que
se desea, con el objeto de obtener
informacin ms precisa,
fcil y rpido
PARA DISEAR UN
CUESTIONARIO:
Es muy importante, seguir

ciertas reglas para lograr hacer
de este diseo el mejor
instrumento para la recoleccin
de informacin.
De este diseo,depende en
gran parte el xito de la
investigacin de mercados
Minaya
TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la
informacin que deseamos
obtener es el tipo de
preguntas que se utilizar,
tambin depende del grado de
conocimientos de los
entrevistados sobre el tema
objeto de la investigacin
Minaya
TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Podemos incluir peguntas que

pueden ser abiertas o cerradas, como:
Preguntas introductorias
Preguntas filtro
Preguntas de Control

Minaya

Minaya
TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas cerradas
Preguntas
mltiple
Preguntas
Preguntas
Preguntas
de respuesta
en batera
de evaluacin
ponderativas
Revisin y Codificacin
Estos son elementos que
permiten evaluar al personal de
campo, la eficacia de
cuestionario y la operacin de
la entrevista en general
Revisin
Codificacin

Minaya
Utilizacin de Tarjetas
La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del
cuestionario:
Las circulares permiten que las opciones no
tengan un orden y, por tanto jerarquas, deben
poder leerse en el mismo sentido (aunque
parezca que estn al revs)
En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos,
debe hacerse dos juegos, uno en sentido
descendente y otro en ascendente, aplicando uno
al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro
Minaya
MEDICIN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES
Las actitudes son estados

mentales utilizados por las
personas para estructurar
las formas en que perciben
su medio ambiente y
encauzan la forma en que
responden al mismo
Minaya
UNA ACTITUD PUEDE

SER:
AFECTIVA
COGNOSCITIVA
ACCIN O INTENCIN
Minaya
ESCALAS DE
CLASIFICACIN:
ESCALA DE SUMA
CONSTANTE
ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE
THURSTONE

Minaya
DIFERENCIAL SEMNTICO
Podra definirse como una serie
de adjetivos polarizados,
antnimos, para evaluar
conceptos que pueden ser:
imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rpidamente un grado de
aceptacin hacia los polos de
los objetivos
Minaya

Minaya
PRUEBA PILOTO O PREVIA

La prueba piloto debe ser realizada por
el propio investigador, supervisando a
los entrevistadores, para percatarse de
las eventuales fallas que presente el
cuestionario antes de aplicarlo a la
muestra definitiva.
Minaya
PRUEBA PILOTO O PREVIA

Este cuestionario se aplica para estar
seguros de que las preguntas que se
estn haciendo sean claras y lgicas,
conocer el tiempo en que se realiza, as
como corregir cualquier falla
encontrada.
FORMA FSICA Y
REPRODUCCIN DEL
CUESTIONARIO
Para poder reproducir el cuestionario se deben
tomar en consideracin algunos principios
fundamentales, como:
Presentacin, papel, espacio, etc.

Minaya
TRABAJO DE
CAMPO
Se requiere contar con un
buen
equipo de
entrevistadores para
obtener la informacin de
campo.
Minaya
Los entrevistadores
Trato amable.
Facilidad de palabra y buena diccin.
Facultad de adaptacin, para tratar
gente de todas las clases sociales.
Estudios mnimos de preparatoria.
Limpieza y orden en su trabajo.
Integridad y honestidad en el trabajo.
Minaya
PLANEACIN Y CONTROL DEL

TRABAJO DE CAMPO
Supervisin
Controla
Evita Fraudes
Divergencias entre el Nivel de
educacin del entrevistado y sus

respuestas
Varias respuestas idnticas
Cuestionarios muy meticulosos
Cuestionarios corregidos
Minaya
Comprobacin Previa
La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible
Todas las preguntas deben tener
respuestas

Minaya
Tabulacin
Consiste en ordenar la informacin
recopilada y contar el numero de
aspectos que se ubican dentro de las
caractersticas establecidas
Se realiza un anlisis estadstico de los
datos que arroja el estudio, como:
Anlisis factorial Conjoint analysis
Correlacin
Anlisis
Anlisis de
Parcial
discriminante
regresin
Mapas de
Anlisis de
Mapas
preferencia
por Rosario Tarazona
correspondencia Preparado
perceptuales
Minaya
Tabulacin
Debe definirse desde la planeacin de la
investigacin las bases globales de la

clase de informacin que se desea tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar
vigilado por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al
tabularla, por grupos y separarla
Se debe establecer un plan general para
revisar la tabulacin con las bases
establecidas
Minaya
Anlisis e
Interpretacin
Esto se realiza cuando se ha concluido con
la tabulacin y se han preparado los cuadros
que corresponden a las preguntas del
cuestionario.
Es importante analizar cada cuadro en
particular, revisar los objetivos especficos u
operacionales planteados al inicio de la
investigacin
Minaya
Conclusiones
Las conclusiones se deben basar
en
los objetivos de la
investigacin, se
recomiendan
que se separen las conclusiones en
puntos fuertes de la
cuestin
por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se
por Rosario Tarazona
cumpli
oPreparado
se descart
Minaya
Informe
Presentacin limpia y atractiva
Redaccin clara y concreta

Orden lgico siguiendo la
metodologa de la investigacin
Ser selectivo
Ser objetivo
Organizacin
adecuada
Minaya

Minaya
Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca para impresionar
Separar las cifras del contexto
Subrayar lo que merezca mayor atencin del
lector
Utilizar un leguaje acorde con el
nivel del
lector

Minaya
Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de resumen
Proporcionar ttulos y subttulos adecuados
Incluir un glosario de trminos poco
comunes
Cuidar la puntuacin y reglas ortogrficas
Numerar progresivamente todas las paginas
Procurar un enmarca miento ptico de los
mrgenes del concepto
Minaya
Formato de
presentacin
Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin
de datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin
Anlisis e
interpretacin
Conclusiones
Implicaciones
mercadolgicas
Anexos
Determinacin y
seleccin de la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de
resultados

Minaya
MUCHAS GRACIAS
rtarazona20@hotmail.com

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Los mtodos que se manejan en

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Primero definamos qu es Universo:

Se entiende como universo: Aun total de

El universo puede ser finito , cuando la

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MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS

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MUESTREO POR REAS

Con este mtodo se pueden

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Las etapas son:

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Diseo de los Instrumentos de Recoleccin

DISEO DEL CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIO

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Es muy importante, seguir

Podemos incluir peguntas que

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Las actitudes son estados

UNA ACTITUD PUEDE

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PLANEACIN Y CONTROL DEL

Divergencias entre el Nivel de

educacin del entrevistado y sus