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Comercializacin para

Consumidores
2011 y ms all
una nueva perspectiva
John Torella
agosto de 2011
www.jcwg.com

Introduccin

La comercializacin para consumidores

no es nueva, pero consideramos que


nuestra perspectiva es diferente y
singular
La comercializacin para consumidores se
encuentra en evolucin: desde la gestin
de categoras hacia la gestin de
relaciones, desde la comercializacin para
consumidores hacia la comercializacin
para una experiencia total
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Evolucin
2005
Comercializacin
Para Consumidores

2011 y ms all
Comercializacin
para una
Experiencia Total

1995
Gestin de
Relaciones con
El Consumidor
1990
Gestin de
Categoras

Desde un enfoque sobre el


interior de la tienda a la
experiencia de la comercializacin
total, la compra y el uso del
producto

Modelo de
la
experiencia

Desde un enfoque en la ejecucin


a
estrategia primero, y luego
tcticas y ejecucin

Estrategia
Posicionamiento
MARCA

Producto

Tienda

Personal

Web

Comercializaci
n

Pirmide de la
Marca

Evolucin de la Comercializacin
para el Consumidor, 2011 y ms all

Desde

Hacia

Investigacin, informacin,
datos

Percepciones informadas

Consumidor

Cliente / Comprador

CPG

CPG / venta minorista total

Impulsado por el fabricante

Colaboracin: fabricante / minorista

Metas financieras

Metas financieras / lealtad del cliente y


su promocin y defensa

Tienda

Cada punto de contacto

Producto / categora

Tienda / Web / dispositivo mvil

Medios tradicionales

Mezcla de medios tradicionales y


nuevos medios digitales

Folletos / promociones
puntuales

Campaas totalmente integradas

Resultados promocionales

Resultados del rendimiento de la


inversin y de comercializacin total

J.C. Williams Group


Nueva Perspectiva = Experiencia Total en la
Comercializacin

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La Experiencia Total en
Comercializacin es un concepto
de gran avance en la evolucin de
la comercializacin para los
consumidores

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Potencial de ser una ventaja


competitiva
convincente y un verdadero punto
que marca la diferencia

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Uno al que la competencia


solamente le puede responder con
el transcurrir de mucho tiempo y
a costos enormes

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Unilever
Desde las perspectivas del
cliente
a soluciones que impulsan los
negocios

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Deloitte Consulting
Toda comercializacin se trata de
estmulos desarrollados con base en
una comprensin profunda del
comportamiento del comprador y
diseada para construir capital para
la marca, atraer a los compradores
y llevarlos a hacer compras
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Comisin de Minoristas sobre la


Comercializacin para los
Iniciativas de comercializacin
Compradores

impulsadas por los conocimientos,


para satisfacer las necesidades de
los consumidores objetivo, mejorar la
experiencia en la compra y mejorar
los resultados de negocios y el valor
de la marca para los minoristas y los
fabricantes
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J.C. Williams Group

Proceso estratgico
Orienta todas las iniciativas de

comercializacin
Comienza con los conocimientos
Mejora la experiencia en la bsqueda / la
compra / con el producto
Meta final: xito financiero / que el cliente
recomiende

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Comprende todas las actividades en la


ruta hacia la compra;
diseada para influir en la conciencia
de la marca, su preferencia,
consideracin por parte del minorista,
experiencia en la tienda / en la Web y
en la evaluacin despus de la compra
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Ejemplo: Supermercado Sobeys


Toronto, Canad
Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:
El cliente / el comprador tiene necesidades tanto racionales
como emocionales
Buen valor: precio / calidad; adems de ideas novedosas,
interesantes, singulares para planificar comidas para toda la
familia
Lo fresco es un impulsor clave para la compra / el uso
Acciones:
Cambio en el posicionamiento, de un enfoque en precio a
servicio para la experiencia total
Por el amor a la comida
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Ejemplo: Tiendas de Conveniencia


IGA Canad
Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:
Conveniencia: fcil llegar; fcil de hacer las compras
Rpido, cmodo, sin inconvenientes
Parte de la comunidad
Me conocen por mi nombre
Accin:
Reforzar el posicionamiento como una tienda de la
comunidad

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Ejemplo: Muebles Art Van


Detroit, Estados Unidos

Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:


El precio es importante, pero es solamente el
comienzo
Surtido singular de productos
Excelencia en el servicio
Apariencia y ambiente interesante y agradable en la
tienda
Comunicaciones amables
Accin:
Nueva estrategia, posicionamiento, marca
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Promesa de la Art Van

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Ejemplo: Vinos de cosecha / licores


finos
Ontario, Canad

Investigacin, informacin, datos de las perspectivas:


No todos los clientes tienen impulsores clave
similares al momento de la compra
Los clientes / compradores de alto valor le dan una
alta importancia a :
Descubrimientos editados y singulares
Distribucin cmoda de la tienda que hace que sea fcil
comprar
Ideas y consejos prcticos sobre alimentos / vinos
Consultores de servicio bien informados

Accin:
Nuevo rediseo para la tienda del futuro

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28

29

La clave del xito Innovacin: pasar


de las
ideas a la accin

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Observe a los lderes


Fabricantes

Minoristas

Kraft
P&G
Pepsi
Unilever
Coca Cola
Hewlett Packard

Apple
Tesco
Target
Kroger
Disney

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Hgale seguimiento al dinero

Los presupuestos generales de

comunicaciones estn aumentando un 2%


La Comercializacin para los compradores
/ la Comercializacin para la experiencia a
un 21%

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Barreras para el xito


1. Sin diferenciacin
2. Datos versus perspectivas
3. No alineado
4. Enfoque en el corto plazo
5. Mezcla de medios tradicionales
6. Yo tambin soy creativo; carencia de ideas

grandiosas
7. Ejecucin deficiente
8. Carencia de medicin de rendimientos de la
inversin
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J.C. Williams Group


Proceso de Planificacin
Estratgica Total / Desarrollo de
Programas

Paso 1: Estrategia establecida y


diferenciada

Estrategia
Posicionamiento
Marca

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Paso 2: Entender las perspectivas del


cliente

Informacin
Datos
A partir de una variedad de puntos de

datos externos e internos


Perspectivas

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Paso 3: Segmento de clientes


principales

Definir los segmentos


Cliente principal
Impulsores clave para la compra / el uso
Todos los puntos de contacto
Estado de ensueo

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Paso 4: Definir el concepto de


comercializacin

Objetivos: financieros / cliente /

mediciones clave de desempeo (KPI)


Idea para la campaa
Elementos clave:

Producto
Tienda
Personal / servicio
Comunicaciones
Presupuestos
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Paso 5: Identificar el Plan de Juego

Comercializacin por relaciones:

Correo directo
Boletines informativos
E-mails personalizados
Mensajes de texto
Medios tradicionales

Medios sociales:

De boca en boca
Reseas de la tienda / del
producto
Contenido generado por usuarios
Comunicaciones de Marca

En la tienda:

Degustaciones
Demostraciones
Despliegues por temas
Firmas digitales
Video del tema
Carritos inteligentes

Bsqueda / mvil:

Aplicaciones:

Contenido / Comunicaciones:
Blogs
Sitios en la Web
Revistas digitales

Comparaciones de precios de
productos
Disponibilidad de productos
Bsqueda mvil
Gira virtual / exhibicin

Comparaciones de precios
Localizador en la tienda
Bsqueda de productos
Escaneo con cdigos de

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Paso 6: Proyecto / tcticas de


ejecucin

Equipo
Oportunidad en el tiempo
Logstica
Categora de la tienda / alcance de

productos
Precios, gangas, cupones
Elementos de apoyo promocional
Planos de distribucin, planogramas

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Paso 7: Mediciones / Rendimiento de la


Inversin
Cliente:

Marca
Lealtad
Recomendacin
Intencin de compra

Finanzas macro:
Ventas
Utilidades
Participacin en el
mercado

Finanzas micro:
Tamao de la
canasta
Aumentar el
nmero de tems
Ventas que faltan
Aumento neto en las
utilidades

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Monitor de
la Salud de
la Marca

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Paso 8: Lecciones aprendidas

Recapitular
Problemas y oportunidades
Futuro
Continuar elevando las exigencias

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Resumen Lo ltimo a la
vanguardia
Duane Reade la transformacin de una
farmacia que es un cono en Nueva York

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Cmo hizo

para pasar de ser la farmacia ms


enferma
a ser la mejor farmacia tan rpido?
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47

Cmo ganar
Mediante la definicin de una
estrategia basada en las perspectivas,
un posicionamiento competitivo y la
comunicacin emocional de la marca
en su comunidad

48

Nueva York sin esfuerzo

49

Hechos y sentimientos
Panorama competitivo

50

Investigacin, Informacin, Datos,


Perspectivas
A los neoyorquinos les importa:
Su Ciudad
Barrios
Comunidades
Su tiempo
Marcas
Qu hay de nuevo
El medio ambiente
El dinero

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52

Gracias y mantnganse en contact

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John Torella
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