Caso: The Fashion Channel

Gerencia de Marketing
Profesor : Jorge Zavala
Grupo 11:
Teresa Calatayud Garcia
Marco Cavero Cosar
Dante Vela Bruno

Agenda
Caso : The Fashion Channel
1. Objetivo
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Antecedentes
Como interpretara la informacin del
mercado y del consumidor ?
Cul es el resultado esperado de los diferentes
escenarios ?
Desarrollar una anlisis basado en hechos
de las opciones de segmentacin y evaluar
los pros y contras de cada alternativa.
Si usted fuera Dana Wheeler Qu
recomendara? Por qu?
Manejo de agenda de Dana
Wheeler

CASO THE FASHION

CHANNEL
La implementacin de nuevas estrategias que permitan
posesionar a TFC como lder en el segmento de modas.
Adems de asegurar su posicionamiento en el mercado a
travs del incremento del ndice de audiencia y evitar los
riegos de perdida de participacin por nuevos
competidores en el mercado. Adems, de cumplir con las
expectativas de los clientes y as lograr cambiar la imagen
con los operadores lo que conllevara al incremento de las
cuotas.

2. Antecedentes
The Fashion Channel se cre en el ao 1996 como una
canal de cable exclusivo en contenido de moda y
entretenimiento.
Su programacin continuada era 24 horas, 7 das a la
semana
En el 2006 sus ingresos fueron de 310,6 millones de
dlares
El crecimiento de TFC ha sido constante por encima de la
media en su segmento.
TFC llegaba a 80 millones de hogares abonados a
televisin por cable y satlite.
Segn la encuesta demogrfica, las mujeres de entre 35 y
54 aos eran las que representaban el mayor nivel de
audiencia.

2. Antecedentes
La filosofa de TFC era ser un canal ampliado hacia el nmero de
espectadores posible, sin segmentacin ni orientado a un publica
en particular.
A principios del 2006, otros canales tambin incluan contenido
de moda en sus parrillas televisivas (CNN, Lifetime).
A medidos del 2006, Dana Wheeler se incorpora a TFC como
vicepresidente senior de marketing como estrategia de
fortalecimiento de la marca y asegurar el liderazgo del canal.
En marketing de productos de consumo masivo, as como en el
sector publicitario.

3. Cmo interpretara la informacin del

mercado y consumidor ?
ANLISIS DEL MERCADO : PEST
Factores Polticos

Factores Econmicas

Se previ que los ingresos de TFC para el

Exista solo un canal de corte de moda 2006 sera de 310.6 millones de dlares,
adems gastara ms de 25 millones de
y espectculo y desde el 2006
dlares en publicidad, promocin y
empezaron a emitirse programas en
otros canales con similares contenidos. relaciones pblicas, lo cual representara
un aumento de 15 millones de dlares
con relacin al gasto de 2006.
Factores Sociales

Factores Tecnolgicos

The Fashion Channel no intento

La publicidad era transmitida
segmentarse, sin embargo, las mujeres
bsicamente a travs de medios
de entre 35 y 54 aos eran sus
audiovisuales para los hogares
mayores espectadoras. El canal marco
estadounidenses de seal por cable o va
desde sus inicios una tendencia en la
satlite.
moda, entretenimiento e informacin.

3. Cmo interpretara la informacin del

mercado y consumidor ?
ANLISIS DE EMPRESA : FODA

Fortalezas

Oportunidades

TFC era un canal pionero dedicado ntegramente a la

moda, entretenimiento e informacin.
Era uno de los canales especializados ms
disponibles.
Su nivel de audiencia llega a 80 millones de hogares
en USA.
Es considerado como un canal bsico
Mantena un aceptable ndice de audiencia general.

Mantena un aceptable ndice de audiencia

general.
La programacin de TFC son emitidas los 7 das
de la semana las 24 horas del da.
TFC era el canal preferido de mujeres entre 34-54
aos.

Debilidades

Amenazas

TFC no contaba con una informacin detallada

acerca de sus espectadores.
No empleaba ninguna estrategia de segmentacin,
de posicionamiento o de marca.

A los anunciantes le interesaba ms los ndices de

audiencia y perfiles demogrficos antes que
programas con temas especficos.
CNN gracias a sus programas dirigidos al pblico
masculino, ganaba mayor audiencia con ellos, es
decir en este segmento desplazaba a TFC.

Los canales de la competencia incluyeron programas

Lifetime le arrebataba anuncios porque atraa a un
de moda en sus parrillas, cubriendo los segmentos
pblico femenino ms joven.
menos favorecidos por TFC.
Dentro de los estudios realizados arrojo que las
personas que el segmento de personas altamente
implicadas con la moda es solo un 15%.

3. Cmo interpretara la informacin del

mercado y consumidor ?
ANLISIS DEL CONSUMIDOR

El estudio de Alpha sobre la satisfaccin de cliente sobre los

canales, conocimiento del canal y valor percibido ponan a TFC
en una puntuacin inferior que CNN y Lifetime.
Este estudio Alpha era una medida de referencia para saber
cunto seria la cuota que debe pagar la filial de cable.
Para asegurar la cuota de recaudacin era necesario mantener
el nivel de satisfaccin de televidente y de sus filiales de cable.

3. Cmo interpretara la informacin del

mercado y consumidor ?
ANLISIS DEL CONSUMIDOR

El estudio de actitudes de mercado de GFE Asociates, arrojaba

que haba 4 grupos nicos de espectadores claramente
diferenciados: Fusionistas, planificadores y compradores,
situacionalistas y bsicos.
Wheeler basada en el estudio GFE deba de enfocar su
segmentacin y posicionamiento de TFC en mujeres entre 18 y
34 aos, como estrategia incrementadora de ingresos publicitaria
y diferenciadora de la competencia.
El segmentar el mercado de televidente trae el riesgo en dirigirse
solo a un grupo especfico perdiendo el inters en otros grupos
no segmentados lo que podra reducir sus niveles de audiencia.

3. Cmo interpretara la informacin del

mercado y consumidor ?
ANLISIS DEL CONSUMIDOR

3. Cmo interpretara la informacin del

mercado y consumidor ?
ANLISIS DEL CONSUMIDOR

4. Cul es el resultado esperado de los

diferentes escenarios ?
El escenario que consideramos genera resultados ms ptimos es el Tercer
escenario.

4. Recomendaciones de Danna Wheeler

Analizando los tres escenarios planteados consideramos que el
tercer escenario seria el ms beneficioso, considerando los
siguientes alcances:
1. Debido a que se tiene los dos segmentos con mayor implicancia
en la moda dentro del universo con un 50%, y logrando mejores
ingresos publicitarios.
2. Adems de ello se muestra un buen ndice de audiencia con lo
cual podra mejorar el concepto de TFC con los operadores.
3. Es recomendable implementar programas para los
espectadores varones teniendo como referencia la audiencia y
formato que posee CNN y con ello lograr cubrir un sector de los
espectadores que Wheeler descarto.

4. Porqu lo recomendara Danna Wheeler

Se recomendara porque segn Jared Thomas (Vice-Presidente
Senior Ventas) menciono es fcil gastar una fortuna en perseguir
espectadores que no se quedan contigo habiendo advertido, hay un
riesgo obvio en dirigirse solo a algunos de nuestros espectadores.
Algunos podran dejar de vernos y nuestro ndice de audiencia
bajaran.
Segn lo expresado por Thomas, no es recomendable dirigirse a un
grupo reducido de espectadores que sera el caso del escenario 2.
Asimismo, tomando en cuenta el aumento del ndice de audiencia
del escenario escogido conllevara a mejorar las encuestas en
relacin con los ms cercanos competidores, con lo cual la imagen
con los operadores mejorara y se pretendera aumentar el costo de
filiacin, adems de lograr ser parte de sus ofertas.

5. Desarrollar un anlisis de
segmentacin y evaluar los pros y
contras de cada alternativa.

6. Si usted fuera la Danna Wheeler, que

recomendara y porque?
Analizando los tres escenarios planteados, lo ms recomendable
seria considerar el tercer escenario debido a que se tiene los dos
segmentos con mayor implicancia en la moda dentro del universo
con un 50%, y logrando mejores ingresos publicitarios e ingresos
medios, adems de tener un incremento significativo del ndice de
audiencia y el aumento del Costo por millar (CPM) en un 25% con
lo cual podra mejorar el concepto de TFC con los operadores y
como consecuencia el aumento del margen en un 9%.

6. Si usted fuera la Danna Wheeler, que

recomendara y porque?
Jared Thomas (Fundador consejero delegado de TFC) menciono
es fcil gastar una fortuna en perseguir espectadores que no se
quedan contigo habiendo advertido, hay un riesgo obvio en dirigirse
solo a algunos de nuestros espectadores. Algunos podran dejar de
vernos y nuestro ndice de audiencia bajaran.
Segn lo expresado por Thomas, no es recomendable dirigirse a un
grupo reducido de espectadores que sera el caso del escenario 2.
Asimismo, tomando en cuenta el aumento del ndice de audiencia
del escenario escogido conllevara a mejorar las encuestas en
relacin con los ms cercanos competidores, con lo cual la imagen
con los operadores mejorara y se pretendera aumentar el costo de
filiacin, adems de lograr ser parte de sus ofertas.

7. Manejo de agenda de Dana Wheeler

En la toma de decisiones por Danna Wheeler se debe considerar
los siguientes alcances :
Realizar una resea de la empresa, las mejores pocas de TFC.
Mostrar la nueva etapa que se vive en la televisin, la aparicin
de programas relacionados con la moda en canales de la
competencia.
Analizar las nuevas tendencias en programacin y la diferencia
que existe con los programas de TFC.
Mostrar la tendencia de los ndices de audiencia y CPM en los
ltimos aos y la proyeccin en caso no se efectuara una
reestructuracin.
Mostrar los indicadores de la competencia y tener una idea clara
de la situacin actual del mercado.

Manejode
deagenda
Reunin
tomas
de
7.7.Manejo
depara
Dana
Wheeler
decisiones correctas
Paso siguiente explicar la propuesta que piensa implantar en
TFC, partiendo de las mejoras, cambios y probable
reestructuracin en las diferentes reas.
Luego mostrar los beneficios, la rentabilidad, resultados
esperados y las proyecciones a futuro.
Finalmente crear un plan de contingencias en caso los resultados
no se den segn lo esperado.

MUCHAS GRACIAS