Segmentacin de clientes y de

mercados
Rafael Villarroel S.

GESTIONAR EL MARKETING AL
INTERIOR DE UNA ORGANIZACIN
Reconocer la importancia de los clientes para la
empresa
Reconocer diversas tipologas de clientes
Desarrollar un proceso de segmentacin de mercado de
acuerdo a la misin y posicionamiento de la compaa
Aplicar criterios de segmentacin de clientes para
diferentes tipos de empresas
Identificar potenciales clientes para una empresa
Determinar los segmentos de mercado para medir su
potencial
Reconocer las principales caractersticas y diferencias
de los clientes

Un mercado
no es un todo homogneo
Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes
los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel
socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo,
personalidad, capacidad de compra, etc.
Esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin
de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado
Dos razones fundamentales:
El elevado costo que esto implicara
Porque no lograra obtener el resultado deseado como para
que sea rentable.

Por esos motivos

surge la necesidad de
Dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas
caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear
e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo,
pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios
que si lo hicieran para todo el mercado.
El dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas,
se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado
Es una herramienta estratgica de la mercadotecnia para:
Dirigir con mayor precisin los esfuerzos
Optimizar los recursos y lograr mejores resultados

American Marketing Asociation, define a

la segmentacin del mercado
El proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzar con una estrategia
distinta de comercializacin"

Stanton, Walker y Etzel la segmentacin del mercado

ofrece los siguientes beneficios a las empresas

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de

esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a

sus necesidades o deseos.

VARIABLES PARA SEGMENTAR

MERCADOS

LOS

Geogrficas: continentes, naciones, ciudades,

comunas, entre otras.
Demogrficas: edad, sexo, educacin, raza, el
ciclo de vida.
Sicogrficas: clase social, caractersticas de
personalidad o estilos de vida.
Comportamiento: identificacin de personas
segn conocimiento, actitud, uso o respuesta a
un producto, beneficios, momento de uso,
niveles de uso, lealtad, inclinaciones de compra
y actitudes,

Recordemos que es el mercado

Segn la mercadotecnia:

Organizaciones o individuos con necesidades o

deseos que tienen capacidad y que tienen la
voluntad para comprar bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.
Los mercados pueden clasificarse
principalmente en base a las caractersticas
de los compradores y en base a la naturaleza
de los productos

De acuerdo con el primer criterio se tienen

los dos tipos de mercados siguientes:

Los Mercados de Consumo:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes

y servicios que son adquiridos por las unidades finales de
consumo.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

a) Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los
compradores individuales o familiares se realiza con gran
frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco
tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la
carne, las bebidas, etc.

Tipos de mercados

B) Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo

compradores individuales o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores,
los muebles, los trajes, etc.
C) Mercados de servicios:
Estn constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes
intangibles para su satisfaccin presente o futura, ejemplo:
los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.

Los Mercados industriales o institucionales:

Son aquellos en los que se realizan

transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtencin de diferentes
productos que son objeto de transaccin
posterior o que se adquieren para obtener un
beneficio mediante su posterior reventa

Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones,

se pueden distinguir tres tipos de compradores:

Compradores industriales.
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos
intangibles que son objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de
automviles, etc.

Compradores institucionales:
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos
generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de
comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.

Compradores intermediarios industriales:

Estn formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos
posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas,
minoristas, empresas de servicios, etc.

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse:

Mercados de productos agropecuarios y

procedentes del mar.
Mercados de materias primas.
Mercados de productos tcnicos o
industriales.
Mercados de productos manufacturados.
Mercados de servicios.
Mercado abierto.

Otros mercados
Mercado de cambios
Mercado de capitales
Mercado de crdito
Mercado de valores
Mercado de divisas
otros

Prospeccin de clientes
(buscando clientes)
Elaboracin de perfiles
Lo primero que debemos hacer para una campaa
de prospeccin es la de disear el perfil de cliente
deseado, entendiendo los hechos fundamentales
de cada cliente como son:
Cada cunto tiempo compra?
Cmo satisfacer sus necesidades con nuestros
productos?
Quin tiene la decisin de compra?
Cul es el criterio de compra?
Se requiere crdito?

Ya con los perfiles viene la segunda parte

Localizar donde se encuentran estos prospectos
los cuales generalmente ya estn atendidos por
la competencia y a continuacin se debe
Trazar un plan de prospeccin por territorio y por
segmento de mercado, recordando que entre
ms cercanos se encuentren los prospectos ms
fcil y econmico ser su captura y servicio por
parte de la fuerza de ventas.
El plan debe contemplar una jerarquizacin en
funcin del potencial de cada prospecto.

En el proceso de prospeccin
La venta se inicia:
Buscando prospectos a ser convertidos en
clientes,
Siguiendo en reponer a los clientes perdidos en
potencial y nmero y
Finalmente capturar nuevos clientes

Pirmide de Clientes
Visualizando su cartera de clientes
La forma ms simple de imaginarla es como una pirmide donde
en la parte ms alta
Estn los clientes de ms alto potencial , que representan el 1%
del total de sus clientes
Luego los clientes grandes que representan un 4% del universo de
su cartera
Siguiendo con los denominados medianos y que representan el
15% de su cartera
La suma de ellos nos da un 20%
estas son las cuentas que usted no puede perder por ningn
motivo.

El otro 80%
De los clientes son los llamados pequeos
donde si pierde uno, cinco o diez su impacto
es mucho menor y fcilmente puede nivelarlo
Esto no quiere decir que le es permitido a una
empresa perder clientes y justificarlo porque
son pequeos

Prospeccin de clientes Los Clientes

Para poder planear una campaa exitosa de
prospeccin tenemos que entender que
Generar un cliente nuevo cuesta 10 veces ms que
retener al que ya tenemos,
Y esto es porque tenemos que contabilizar los
esfuerzos combinados entre las reas de
mercadotecnia y ventas
Adems de la campaa de enamoramiento de
ese nuevo prospecto

Por ejemplo en un laboratorio farmacutico

Visitas, muestras, laboratorio, disminucin del
precio de venta y con ellos la rentabilidad del
cliente ,tiempo de secretarias, gerentes ,
vendedores , personal administrativo por no
hablar de gastos de representacin , gastos
de viaje, etc.
Por otro lado el costo de mantenimiento de una
cuenta es mnimo y si a eso le agregamos un
buen producto, calidad y un excelente servicio
difcilmente perder clientes

Fuentes de Prospectos

Las fuentes de prospectos son infinitas

iniciando por sus propios clientes quienes
pueden referirla con otras empresas del
mismo grupo o corporativo o cmara,
Lo que es importante es establecer la
metodologa para que por ej. El vendedor de
cada cita salga con tres referidos por lo menos
y de esta manera generar un crculo virtuoso
de la prospeccin en su empresa

Las Tres Estrategias en la prospeccin:

La primera la Conquista

Toda campaa de prospeccin conlleva a tres

estrategias bsicas que son:
La Conquista
De nuevos clientes que se inicia generando una
gran cantidad de prospectos de acuerdo al
perfil y convirtindolos en clientes, es decir
meterlos a la pirmide.

La segunda estrategia es la de Lealtad

La segunda estrategia es la de Lealtad donde
debemos disear un programa para
asegurarnos de la lealtad de nuestros clientes
a travs de incrementar:
Los niveles de servicio,
La calidad de nuestros productos
y
Estar atento a nuevas necesidades del cliente.

La tercera estrategia es la Reconquista

La tercera estrategia es la Reconquista
en esta se debe ser totalmente estratgico si ya
perdimos clientes debemos determinar los
clientes que:
valen la pena ser recuperados
y cules no
en el entendido que la recuperacin de un
cliente es dolorosa ,cara
y requiere mucho ms tiempo y atencin que
un cliente nuevo