Anda di halaman 1dari 67

1

INTRODUCCION

Para subsistir y progresar la empresa


tiene que vender sus productos
Por eso es tan importante conocer las
necesidades y el grado de satisfaccin
de los clientes para ofrecer
precisamente lo que ellos prefieren
comprar.

El buen empresario est siempre atento para reconocer


las oportunidades que se presentan en el medio y aprovecharlas
Para incrementar sus ventas.

Es la actividad que
Ensea

A identificar y descubir los productos o


servicios que satisfacen las necesidades del cliente.

Aplicar el mercadeo es tener las


antenas siempre listas para
descubrir las necesidades
insatisfechas de los clientes, para
sacar productos y servicios que las
satisfagan y salir a venderlos
oportunamente.
Y as incrementar las ventas.

PARA HACER BUEN MERCADEO LO PRINCIPAL


ES SERVIR BIEN AL CLIENTE

CLIENTE

En una empresa para tener al cliente satisfecho


se debe:
Investigar lo que necesita para ofrecrselo
Ofrecer productos de la mejor calidad
Despus de la venta asegurarse de lo que se
vendi funcione bien
Si l tiene motivos de disgusto corregirlos de
inmediato
Superar sus expectativas

La mejor investigacin de mercadeo consiste en averiguar lo que


el cliente opina de mi empresa, mis productos o servicios.

DEFINICION DEL NEGOCIO


Definir el negocio quiere decir determinar cul es su razn de
ser y cul es la necesidad del cliente que mi producto o
servicio satisface.
Para definir mi negocio me pregunto Cules son las
necesidades que los clientes satisfacen cuando compran
algn producto o servicio

Ejemplo:
Cuando alguien compra
una reja para la ventana,
esta buscando Seguridad.

Ejemplo:
Cuando alguien compra
cosmticos esta buscando
Autoestima y Belleza

En estos casos, la seguridad, la autoestima y la belleza


son necesidades ocultas de los clientes

El mercado es el total de
personas cuyas necesidades
se pueden satisfacer con la
compra de mis productos y
servicios.

El mercado de los cuadernos y


tiles escolares es toda la poblacin
de nios estudiantes

El mercado de los talleres de mecnica


automotriz es toda la poblacin que tiene
vehculos automotores

LA SEGMENTACION DEL MERCADO


El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo; por eso hay que
escoger una parte de l y dedicarse a atenderla lo mejor posible.

SEGMENTAR EL
MERCADO ES:

Dividirlo en partes lo ms homogneas


posibles para concentrar las estrategias
de mercadeo en un solo tipo de cliente

Un ejemplo claro es el siguiente; el mercado del calzado es el conjunto de personas


que usan zapatos.. Pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos
Por eso el mercado se divide en varios segmentos segn los tipos de personas que usan
los diferentes tipos de zapatos

LA SEGMENTACION DEL MERCADO SE


HACE CON BASE EN LOS SIGUIENTES
CRITERIOS:
Localizacin geogrfica

Caractersticas personales

Comportamiento del consumidor

El pas, la regin, la ciudad o el sector


donde viven los clientes.

La edad
El sexo
La ocupacin o profesin

Sus motivaciones para comprar, los


factores que influencian sus decisiones,
la lealtad a la marca, etc.

El mercado tambin se puede segmentar de acuerdo con las caractersticas del producto.
Un almacn de repuestos para automviles puede escoger el segmento de una determinada
marca de vehculos

PARA HACER UN BUEN


MERCADEO LO PRINCIPAL ES:
CONOCER BIEN MI MERCADO

CONOCER EL MERCADO
QUIERE DECIR:

Una industria de confeccin debe


tener en cuenta el clima de la regin
donde viven sus clientes para
disear la ropa adecuada.
Una industria de alimentos debe
tener en cuenta las costumbres
alimenticias de cada regin para
producir el tipo de alimentos que los
clientes prefieren.

Saber cmo son las personas que


pueden usar mis productos?
Cules son sus necesidades?
Cules son sus gustos y preferencias?
Cul es el medio en el que viven?
Cul es su nivel econmico?
Saber si mi mercado es local, regional
o nacional, porque las necesidades y
costumbres de la gente varan segn
la regin.

10

LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Los
Losgustos,
gustos,las
las
necesidades
necesidadesyylas
las
preferencias
preferenciasde
de
los
losclientes
clientes
siempre
siempreestn
estn
cambiando;
cambiando;por
porlolo
tanto,
tanto,elelmercado
mercado
tambin
tambincambia
cambia
permanentemente
permanentemente

La
Laempresa
empresa
siempre
siempretiene
tieneque
que
ofrecer
lo
que
la
ofrecer lo que la
gente
gentequiere
quiere
comprar;
comprar;por
poreso
eso
se
sedebe
debeconocer
conocer
los
loscambios
cambiosde
de
mercado
mercado
anticipadamente
anticipadamente

Ej: Las industrias de la moda y el calzado tienen que conocer cmo va a


cambiar la moda para tener los productos listos cuando la gente salga a
comprar sus prendas de acuerdo con el ltimo estilo

11
Sigue prctica 1 pg.18

La clientela es la parte de
mi segmento de mercado
que efectivamente compra
mis productos o contrata
mis servicios.
El xito del mercadeo
consiste en conseguir que
una buena parte cada vez
mayor de mi segmento de
mercado se convierta en
clientela de mi empresa.

12

LOS CLIENTES

Cuando le vendo mis productos o servicios


Personas naturales
directamente a quienes los van a utilizar.

Instituciones
Otras empresas
Comerciantes

Cuando mis clientes no son personas sino


entidades como colegios, cooperativas,
asociaciones, instituciones del gobierno, etc.
Cuando les vendo mis productos o servicios
a otras empresas.
Cuando en lugar de vender mis productos al
consumidor final los distribuyo a travs de
los almacenes.
13

Tambin es necesario conocer muy


bien a la clientela de mi empresa.

Para conocerla analizo el


perfil de mis clientes.
El perfil es el conjunto de caractersticas
que todos tiene en comn, como:

Adems es importante
conocer las necesidades
expresas y ocultas de mis
clientes, as como la
forma en que las
satisfacen.

El sexo
La edad
La clase socio-econmica
La ocupacin
El nivel educativo y cultural
La zona geogrfica donde vive
La capacidad de compra

14

LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR


Reflexivas

Impulsivas o emocionales

Cuando la persona percibe


una necesidad y decide
comprar lo que la satisface
de una manera consciente.

Cuando la persona compra algo,


porque se antoja.

Ej: Cuando la seora hace una lista para hacer


el mercado

Ej: Cuando una persona pasa por una vitrina,


ve algo que le gusta y entra a comprarlo.

15

LOS HBITOS DE
CONSUMO

Por lo general, las personas tienen


costumbres fijas en lo referente a los sitios
donde hacen sus compras o a los
productos y marcas que prefieren comprar.

Estas costumbres se llaman


hbitos de consumo.

Los factores que determinan los hbitos

Ej: Una ama de casa tiene hbitos


de consumo como:

de consumo son: Las facilidades o


preferencias que determinan la forma como
el consumidor compra lo que necesita, como:

Comprar el diario en la tienda


Comprar el grano de todo el
mes en un supermercado y lo
dems por quincenas en la
tienda.
Comprar la leche y el pan en la
misma panadera.
Comprar la carne en una fama.

Economa de tiempo
Facilidad de parqueadero
Facilidad de conseguir una gran variedad
de productos en un mismo sitio
Facilidad de transporte
Disponibilidad de descuentos o buenos
precios
Calidad en la atencin
Garanta ofrecida para los productos.

Cuando se trata de lanzar nuevos productos o de abrir nuevos negocios


lo mejor es introducirlos en los hbitos de compra de la clientela

16
Sigue prctica 2 pg.19

Ofrecen productos o servicios


iguales a los mos.

ES EL CONJUNTO DE
EMPRESAS QUE:

Ofrecen productos o servicios que


pueden remplazar los mos, porque
satisfacen las mismas necesidades.
Impiden que la gente compre mis
productos porque la desplazan
hacia otros lugares.
17

Para saber cual es mi


posicin, es
importante conocer la
competencia.

CONOCER LA COMPETENCIA, es comparar mis productos con


los de mis competidores para averiguar:
Qu ventajas y qu desventajas tienen mis productos o servicios en
comparacin con los de la competencia.
Qu beneficios obtienen los clientes comprando en mi empresa en lugar
de comprarle a la competencia.
Qu beneficios ofrecen mis competidores que mis clientes no encuentren
en mis productos o servicios.
Cmo son las estrategias que utilizan mis competidores para promover
sus productos.
El anlisis de la competencia no se refiere nicamente a la calidad y caractersticas de mis
productos sino a todos los beneficios o inconvenientes que los clientes encuentran en mi empresa.
POR EJEMPLO: garanta, servicio de mantenimiento y reparaciones, cumplimiento en la entrega,
18
etc

EL PRODUCTO

LA DISTRIBUCION

EL PRECIO

LA COMUNICACION

LA OPORTUNIDAD DE VENDER UN PRODUCTO DEPENDE DE ESTOS FACTORES


El cliente compra
el producto si lo
necesita, y si lo
encuentra bueno
y atractivo

El cliente
compra si esta
de acuerdo con
el precio

El cliente
compra si lo
encuentra
fcilmente

El cliente compra si
sabe que existe

19

El xito del mercadeo depende de la forma como se combinen estos


cuatro factores de acuerdo con las preferencias de la clientela.
Para algunas personas lo principal
es la calidad y las caractersticas del
producto y estn dispuestas a
comprarlo aunque sea costoso

Otras, en cambio, prefieren un


producto de inferiores caractersticas,
siempre y cuando sea barato.

YA
YAS
S! !
EL
ELBUEN
BUENMERCADEO
MERCADEOES
ESCOMO
COMO
UNA BUENA RECETA DE
UNA BUENA RECETA DE
COCINA,
COCINA, EL
ELPLATO
PLATOQUEDA
QUEDA
DELICIOSO
SI
LOS
DELICIOSO SI LOS
INGREDIENTES
INGREDIENTESSE
SEMEZCLAN
MEZCLAN
EN
ENPROPORCIONES
PROPORCIONES
ADECUADAS
ADECUADAS

Tambin hay personas que compran


las cosas nicamente cuando las
consiguen en determinados centros
comerciales.
LOS INGREDIENTES DE MI RECETA DE MERCADEO SON:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN.
TENGO QUE APRENDER A COMBINARLOS BIEN PARA
TENER XITO EN EL MERCADEO DE MIS PRODUCTOS..

20

SON VARIOS FACTORES LOS QUE INTERVIENEN EN


EL CONCEPTO DE PRODUCTO
La Lnea
La Marca
Los Servicios Adicionales
El Empaque
La Calidad
El Ciclo de vida del producto

Veamos:
21

LA LINEA
Es la variedad de productos que puedo hacer y ofrecer con las mquinas
y equipos que tengo; generalmente estn relacionados entre s porque satisfacen
necesidades parecidas.
Ej: Una fabrica de muebles puede tener dos lneas de producto:
- juegos de alcoba
- comedores
LA MARCA
Es el nombre comercial que le pongo a mi producto para diferenciarlo de otros
productos similares. La marca de mi producto debe reunir las siguientes condiciones:
Debe ser corta
Debe ser fcil de leer y pronunciar
Debe ser fcil de recordar y reconocer
Debe sugerir prestigio
Debe sugerir su relacin con el producto en s
Debe estar protegida legalmente
ATENCIN! La proteccin legal de mi marca es indispensable para evitar que
otras empresas me la copien. Para protegerla debo registrarla en el Ministerio
de Desarrollo, divisin de Propiedad Industrial.

22

LA PROTECCIN DE LA
MARCA DEBE INCLUR
UNA DESCRIPCIN COMPLETA
DEL PRODUCTO
CON ESTOS ELEMENTOS:

MUY IMPORTANTE !
El registro de la marca no es lo mismo que el
de la razn social de la empresa.

Materiales de fabricacin
Colores
Empaques
Marca y logotipo
Frmulas y secretos industriales

El registro de la razn social es la identificacin


legal de la empresa y se hace en la Cmara de
Comercio de mi ciudad. Este registro no
impide que otros copien mi marca.
En cambio el Registro que protege la marca y
los secretos industriales se hace
en el Ministerio de Desarrollo
en Bogot.

23

LOS SERVICIOS ADICIONALES


Hay productos que requieren una serie de servicios
complementarios para el cliente que los compra:

EL EMPAQUE

Garanta
Instrucciones precisas de manejo
Servicio de reparacin y mantenimiento
Venta permanente de repuestos
Cumplimiento en la entrega

Es el vestido del producto y tiene como funcin protegerlo para garantizar su


preservacin y mostrarlo para atraer al cliente.
El empaque de mi producto debe ser:
Apto para protegerlo
Bonito y atractivo
Prctico y reutilizable para que el cliente
recuerde mi empresa cada vez que usa
el empaque de mis productos.

Adems, el empaque debe contener toda la


informacin que le interesa al cliente: nombre y
direccin de mi empresa, instrucciones para usar el
producto, si el producto es comestible, el empaque
debe informar su fecha de fabricacin y vencimiento
24

LA CALIDAD
Es el conjunto de caractersticas y cualidades que debe tener mi producto
o servicio para satisfacer e incluso superar las expectativas del cliente.
Para determinar la calidad de mis productos debo
averiguar exactamente lo que los clientes esperan
encontrar en l; esto incluye un precio que este de
acuerdo con su capacidad de pago.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Es el tiempo que el producto puede permanecer en el mercado. El ciclo de
vida del producto se mide con su volumen de ventas. El ciclo de vida del
producto tiene las siguientes etapas:
1. Planeacin del lanzamiento

4. Madurez del producto

2. Introduccin al mercado

5. Declinacin de las ventas

3. Crecimiento de las ventas

25

Veamos lo que pasa en las distintas etapas del ciclo de vida


del producto.
PLANEACION
INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION

No hay ventas
Gastos de investigacin, diseo, y pruebas
Pocas ventas
Muchos gastos de mercadeo y de publicidad
Incremento de las ventas
Disminucin de gastos de mercadeo
Percepcin del efecto de la competencia
Estabilizacin de las ventas
Estabilizacin de los gastos
Hay que aplicar estrategias para mantener el
producto en el mercado: innovacin,
promocin, publicidad, etc.
Fuerte competencia
Decadencia del producto
Disminucin de las ventas
Hay que aplicar estrategias para impulsarlo

26

EL PRODUCTO PUEDE
DECAER EN CUALQUIER
MOMENTO:

Puede suceder que nunca despegue y


pase de la etapa de introduccin en el
mercado.
Puede irse a pique en la etapa de
crecimiento.
Y tambin puede irse a pique en la etapa
de madurez.

ATENCIN !
La etapa de madurez es particularmente
peligrosa porque en ella mi producto se enfrenta
con la competencia ms fuerte.
Tengo que vigilar atentamente las ventas de
mi producto para observar lo que sucede con su
ciclo de vida y prepararme para el momento de
su declinacin.
Esto quiere decir, comenzar a disear
innovaciones en el producto o a preparar nuevos
productos que lo sustituyan cuando comience a
declinar en el mercado.

27

Para fijar el precio de mis productos tengo en cuenta los siguientes


factores:

La competencia
La ley y las regulaciones
Los costos
La oferta y la demanda
El perfil de los clientes y sus necesidades
El prestigio de producto en el mercado

28

LA COMPETENCIA

Averiguo los precios de la competencia


para vender mis productos al mismo
precio o un poco ms baratos, si mis
costos me lo permiten.

Estoy atento para cumplir :


Las reglamentaciones que regulan
el precio de determinados productos,
como las drogas o alimentos.
Las disposiciones de asociaciones
gremiales que cumplen el mismo fin.
Las disposiciones del gobierno
municipal que regulan los precios de
determinados servicios como los
laboratorios clnicos, por ejemplo.

LA LEY Y LAS REGULACIONES

29

LOS COSTOS DE MI PRODUCTO

LA OFERTA Y LA DEMANDA

Con base en lo que aprend en curso de


costos reviso los costos de mi producto
porque en ningn caso lo puedo vender
por menos de lo que me cuesta hacerlo.

Por una ley de la economa los precios


suben cuando hay pocos productos para
vender y mucha gente que lo quiere comprar;
por el contrario, los precios bajan cuando hay
muchos productos para vender y poca gente
interesada en comprarlos.
Esta ley se llama:
LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

CANTIDAD DEL PRODUCTO

OFERTA

CANTIDAD DE PERSONAS
INTERESADAS EN
EL PRODUCTO

DEMANDA

Cuando hay ms demanda que oferta,


puedo
elevar mis precios; en cambio, cuando hay
ms oferta que demanda debo bajar los
precios y tomar otras decisiones, como
producir menos o cambiar de producto.

30

El segmento del mercado que he


querido atender, el perfil de la clientela y
sus necesidades y aspiraciones son
factores importantes para fijar los precios.
EL PERFIL DE LOS CLIENTES Y
SUS NECESIDADES

EL PRESTIGIO DE MI PRODUCTO
EN EL MERCADO

Tener en cuenta el perfil de los clientes


incluye ofrecer mis productos a un precio
razonable de acuerdo con su capacidad
de compra.

Cuando un producto o una marca tiene


muy buna fama en el mercado los
compradores lo prefieren aunque sea
ms costoso.
Por eso, si mi producto tiene buen
prestigio puedo darme el lujo de subirle el
precio hasta donde el mercado y la
competencia me lo permitan.
31

Un producto CARO no es lo mismo que un


producto COSTOSO.
Costoso quiere decir que su precio es alto, pero
concuerda con sus costos y especificaciones
de calidad. Caro quiere decir que su precio es
demasiado alto con relacin a sus costos y
calidad.

32

Son los caminos


que toma el
producto para
pasar de la
fabrica al
consumidor final.

Al elegir un canal de distribucin debo tener en cuenta


el tipo de producto, la estructura de la empresa y la
ubicacin de mis clientes. Es cuestin de analizar bien
la situacin y de hacer bien los clculos para saber
cul es la mejor estrategia.

33

LA VENTA DIRECTA
Es la que realiza el empresario y/o sus representantes de ventas.
Una de ellas es la VENTA PUERTA A PERTA, que es cuando
busco al cliente en su casa o en su lugar de trabajo. Esta se utiliza
para comercializar algunos productos como seguros o artculos de
aseo. Sin embargo, en muchos casos este sistema no es
aconsejable porque requiere demasiados vendedores.

Otro modo de venta directa es EL PUNTO DE VENTA PROPIO,


que es cuando tengo mi propio local o una concesin en un gran
almacn. Mi local debe estar bien situado de acuerdo con las
necesidades de mis clientes; por ejemplo, si ellos andan en carro
debe tener parqueadero.

34

HAY QUE TENER EN


CUENTA

El punto de venta propio me genera


gastos fijos como el alquiler, los
servicios, el aseo, el vendedor, etc.; por
eso tengo que hacer bien mi estudio de
costos para saber si las ventas dan
para mantenerlo y sacarle utilidad.

La CONCESIN de un gran almacn tiene muchos beneficios; mis productos


se exhiben en un sitio donde hay muchos compradores, no tengo que hacer
una gran inversin y tampoco tengo muchos gastos fijos de mantenimiento,
por que la comisin que pago al almacn lo cubre todo; sin embargo, en esos
almacenes hay muchos productos como el mo y , por lo tanto,
tengo mucha competencia.

35

Otra forma de hacer venta directa es exhibir mis productos en una feria
de exposicin. Las ferias sirven para dar a conocer productos nuevos,
para conocer los productos de mis competidores y las nuevas tendencias
del mercado ms que para venderlos propiamente; sin embargo, tambin
se puede vender en las ferias.

LA VENTA DIRECTA ME PERMITE


VENDER A MEJOR PRECIO; PERO ME
OBLIGA A GASTAR TIEMPO VENDIENDO
O A CONTRATAR VENDEDORES.
36

LA VENTA A TRAVS DE
DISTRIBUIDORES

Distribuidores son aquellos


comerciantes que sirven de
intermediarios entre el empresario y el
consumidor final. Son las personas que
me compran cosas para venderlas.

DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR
FINAL

EMPRESARIO

DISTRIBUIDOR

37

Se puede hacer ventas con varios distribuidores

MAYORISTA

EMPRESARIO

MINORISTA

MINORISTA

DETALLISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR
FINAL

DETALLISTA

Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al


consumidor final; sin embargo, cada intermediario le sube un poco el
precio para obtener su ganancia.
Por lo general a la microempresa le conviene mas vender
directamente o a travs de un solo intermediario, por que los mayoristas
piden grandes descuentos y adems hay que darles crdito.

38

Tambin se pueden hacer VENTAS POR CONSIGNACION.


Consiste en dejar mis productos en un almacn, para que los exhiban y
los vendan. El almacn me los paga cuando los haya vendido y, si no
los vende, me los devuelve.
Dejar mis productos en consignacin no es una buena idea, porque el
almacn que los recibe no invierte su capital en ellos y no tiene mayor
afn en venderlos.

LA VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIORES ME


OBLIGA HACER DESCUENTOS PARA QUE
ELLOS OBTENGAN UN MARGEN DE
GANANCIA; PERO ME EVITA LA NECESIDAD
DE HACER LAS VENTAS YO MISMO O DE
PAGAR PARA QUE LAS HAGAN.
39

Es el conjunto de acciones que realizo para que la gente conozca mi


empresa y mis productos o servicios.
Cuando mi producto es muy reconocido por su marca o por sus
caractersticas, digo que est bien posicionado en el mercado.

La comunicacin abarca varios tipos de acciones:


La publicidad
Las relaciones publicas
Las promociones de venta
El merchandising

40

Es todo lo que hago para que EL NOMBRE DE MI


EMPRESA Y MIS PRODUCTOS sean conocidos en el
mercado.
Esto lo realizo valindome de los diferentes medios de
comunicacin; mezclando en ellos mensajes que motivan la
compra de mi producto. Para realizarla debo tener un cliente
previamente definido.
PARA HACER PUBLICIDAD
DEBO CREAR UNOS
SIMBOLOS QUE
REPRESENTEN A MI
EMPRESA, COMO POR
EJEMPLO UN NOMBRE, UN
LOGOTIPO Y UN SLOGAN
PUBLICITARIO.

41

Hay muchos medios para


hacer publicidad:
Anuncios en la prensa
Clasificados
Insertos de peridico
Cuas de radio
Comerciales en televisin
Plegables
Tarjetas

Si mi empresa es nueva y no
la conoce mucha gente debo
destinar un mayor porcentaje
de mi presupuesto para
hacerle publicidad.

Calendarios
Avisos en el cine
Avisos en las paginas amarillas
Anuncios en directorio especializado
Afiches
Vallas y pancartas
Perifoneo
Internet

En cambio, cuando ya est


consolidada, el porcentaje
puede ser menor para
mantener su nombre
posicionado en el mercado.

42

Antes de lanzar una campaa publicitaria debo escoger muy bien los
medios que voy a utilizar; para ello sigo el siguiente proceso:
Determinar el mercado objetivo,
Definir el objetivo

quienes son los consumidores


de mi producto?

Estructura del mensaje,


Definir el medio de comunicacin

qu voy a decir?
cmo lo voy a decir?

Destinar el presupuesto

Evaluar el impacto

Adems de escoger el medio adecuado hay que elegir bien el sitio del
anuncio o la hora de las cuas o comerciales, porque no todas las personas
leen todo el peridico ni oyen radio o ven televisin a la misma hora.
Lo importante es situar mi mensaje de tal manera que le llegue al mayor
nmero posible de personas que constituyen mi segmento del mercado.

43

Son los esfuerzos


por mantener un
contacto
permanente y una
buena imagen con
personas y
entidades claves
en el medio en
que se realiza la
accin de
mercadeo.
44

Es una forma de impulsar las


ventas mediante acciones
definidas. Estas pueden estar
dirigidas al consumidor. Por
ejemplo, degustaciones, rebajas
obsequios.

Por lo general las promociones


hacen parte de las campaas
publicitarias; por eso sus
mensajes impresos deben estar
de acuerdo con los mensajes de
la campaa.

Son muchos los artculos que


sirven para hacer promociones;
los bolsos, los juguetes de
plstico. Algunos de esos
artculos pueden llevar mensajes
impresos , sobre mi empresa o
sobre mi producto.

Es muy necesario tener en


cuenta que en la promocin es
muy importante la creatividad del
empresario.

45

Son las acciones


encaminadas a tener
una excelente
exhibicin comercial
en el punto de venta.
Es el arte de
arreglarlo de manera
que los productos
queden bien
exhibidos y se
vendan bien.

Cuando decoro
vitrinas, arreglo el
exhibidor, acomodo
las estanteras,
arreglo todo el local,
lo ilumino, estoy
haciendo
merchandising. Es
importante que los
negocios parezcan lo
que realmente son.

Cuando tengo una


concesin en uno de
los almacenes de
cadena es importante
tener criterios claros
de merchandising.

Las acciones de
merchandising
contribuyen a darle
una identidad clara a
mi propia empresa.

46

EL PLAN DE MERCADEO ES UN PROYECTO QUE


ELABORO PARA LOGRAR QUE MIS PRODUCTOS
O SERVICIOS LLEGUEN A LOS CLIENTES.

EL PLAN DE MERCADEO SE HACE EN DOS PASOS


1

LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

EL PLAN DE MERCADEO
47

LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
La investigacin de mercado me sirve para averiguar cules son los
cambios que se estn produciendo en el mercado y para saber cmo se
encuentra mi empresa en relacin con su mercado. Para ello me valgo
de diferentes medios: consultas de informacin, observacin,
encuestas, balances
Por medio de la investigacin averiguo:
Quines son y cmo son mis clientes
Qu necesidades tienen mis clientes
En qu consiste mi negocio
Cules son los hbitos y la frecuencia de
compra de mis clientes
Cules son los canales de distribucin de mis
productos o servicios
Cul es la forma de pago de mis productos

48

LA INVESTIGACIN DE MERCADO CONSISTE EN RESPONDER


LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

Cul es el
objetivo de la
investigacin?

En qu
consiste mi
negocio?

Cmo es mi
clientela?

Determino exactamente lo que quiero


averiguar como: cambios en la moda,
participacin de mi empresa en el
mercado, grado de aceptacin de mis
productos, etc.
Que ya habamos definido, como conocer
la necesidad del cliente que mi producto
satisface.
Cmo es el perfil de mis clientes?
Quines son los compradores y
quines los usuarios de mis productos?
Quines son los mejores
compradores de mis productos?
Cmo son los clientes potenciales
que existen para mis productos?
Cunto compran mis clientes?
Con qu frecuencia compran mis

49

Cul es la
tendencia de mis
ventas?
Con base en el registro de mis ventas lleno una tabla para
determinar cules son los meses de ventas altas, regulares o
bajas.
En.

Fe.

Mar. Abr.

May Jun.
.

Jul.

Ago
.

Spt.

Oct.

ALTAS

Nov. Dic.
60

80

55
MEDIAS

30
35

BAJAS

10

21

18

50

Determino mi promedio mensual


determinarlo sigo los siguientes pasos:

de ventas; para

PASO 1 Cuento el nmero de meses con ventas altas, meses con ventas medias y
meses con ventas bajas y lo multiplico por el volumen de venta de esos
meses.

Ventas altas: $ _____ x _____ meses = $_____

Volumen de ventas
de la temporada alta

Ventas medias: $ _____ x _____ meses = $_____

Volumen de ventas
de la temporada media

Ventas bajas: $ _____ x _____ meses = $_____

Volumen de ventas
de la temporada baja

PASO 2 Calculo mi promedio mensual de ventas;

Sumo los totales de ventas de las tres temporadas y lo divido por los
doce meses del ao:
$ _A_ + $ _M_ + $ _B_
PROMEDIO MENSUAL
=
DE VENTAS
12
51
COMPARO MI PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS CON EL PUNTO DE EQUILIBRIO DE MI EMPRESA PARA
SABER SI ESTOY GANANDO O PERDIENDO

Cul es la
participacin de mi
producto en el
mercado?
Averiguo
el nmero de clientes potenciales.
Averiguo cuntas veces al ao compran mi producto.
Determino el tamao del mercado en unidades del producto:
Para determinarlo multiplico el nmero de clientes potenciales por el
nmero de veces que compran el producto por ao.
__________ X _________ = ___________
# de clientes
frecuencia
mercado en unidades
potenciales
del producto
Determino cuntas unidades del producto vende mi empresa en el ao.
Determino el porcentaje de participacin de mi producto en el mercado.
Divido el nmero de unidades del producto que vendo en el ao por el
tamao del mercado en unidades del producto y multiplico por cien.
____________ / ___________ X 100 = _________%
unidades que
tamao del
porcentaje de
vendo al ao
mercado Und.
participacin

52

Determino cual es la razn por


la cual los clientes compran
mi producto.
Para ello respondo estas preguntas:

Qu lleva a los clientes a preferir mi producto?


Cules son los atributos de mi producto que mis
clientes consideran ms importantes?
Qu objetivos persiguen mis clientes cuando compran
mi producto?
Se estn presentando cambios en la motivacin de mis
clientes para comprar?
Si se estn presentando cambios, qu tipo de cambios
son?
Estn satisfechos los clientes con mi producto?
Cmo s si estn satisfechos?
Tendrn los clientes necesidades insatisfechas que
todava no hayan expresado?
Qu tan importante es el precio para mis clientes?
53

Hago la investigacin sobre el


producto
Respondo a las siguientes preguntas:
Cules son las caractersticas de mi producto?
Cules de esas caractersticas son las ms importantes
para mi
cliente?
Cuntas marcas de productos similares al mo hay?
Cules son esas marcas?
Existen diferencias entre esas marcas y mi producto?
SI__NO__
Esas diferencias me son favorables o desfavorables?
Cmo se compara el empaque de mis productos con el
MI EMPRESA
COMPETENCIA
de la
competencia?
Caractersticas
del empaque
Ventajas
Desventajas

54

Hago la investigacin sobre los


canales de distribucin.
Dnde compran mis clientes y dnde compran los clientes de la
competencia?
Cmo llegan mis productos al consumidor final?
Le llegan directamente o por intermediarios?
Qu ventajas tiene mi canal de distribucin?

Hago la investigacin sobre el


precio de mi producto.
PRODUCTO
Cul es el precio de mi producto?
Cmo reaccionaria mi empresa ante una baja
de precios de la competencia?
Cul es la forma de pago de mi producto?
Cmo reaccionaria el cliente frente a un
cambio en el precio de mi producto?

Pago del
PRODUCTO

En mi
empresa

En la
competenci
a

En mi
empresa

En la
competenci
a

Contado
30 dias
60 dias

55

Hago la investigacin sobre la


promocin y la publicidad.
Cules son los medios para dar a conocer mi producto?
Cul de estos medios es el ms efectivo?
Cul es el presupuesto de mi empresa para promocin y
publicidad?
Cmo es la promocin y la publicidad de la competencia?

Investigo la competencia.
Volumen de
ventas en
unidades

Nmero de
trabajadores

Aos de
existencia

Volumen de
ventas por
trabajador

Mi empresa
Competencia A
Competencia B
EL VOLUMEN DE VENTAS POR TRABAJADOR SE CALCULA
DIVIDIENDO EL VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES POR EL NMERO DE TRABAJADORES

56

Aspectos

Mi
Competido Competid
empres
r1
or 2
a

Precio al detal
Precio por mayor
Descuentos
Empaque
Canal de distribucin
Posicionamiento
Cumplimiento
Garanta post-venta

Comparo mi empresa con la de mis


competidores valorando estos
aspectos as:
1 = psimo 2 = malo 3 = regular
4 = bueno 5 = excelente

Calidad
Equipo de vendedores
Promocin
Publicidad
Puntaje
57

Conclusiones de mi
investigacin.
Cules son las oportunidades que tengo en el
momento?
Cules son las amenazas que tiene mi empresa?
Cules son las fortalezas que tiene mi empresa
para sortear las amenazas y para aprovechar las
oportunidades?
Cules son las debilidades de mi empresa?
Cul es la necesidad que satisface mi proyecto
de mercadeo?

58

EL PLAN DE ACCION

Es un conjunto de decisiones que tomo


para promover un determinado producto
en el mercado o para incrementar las
ventas totales de mi empresa.

Para elaborar un plan de mercadeo doy los siguientes pasos:


1. Defino el perodo durante el cual lo voy a ejecutar
2. Defino el mercado objetivo o el segmento del mercado al
cual lo voy a dirigir
3. Defino el posicionamiento que pretendo lograr para el
producto
4. Defino el objetivo del plan de mercadeo
5. Elaboro el plan operativo de mercadeo
6. Calculo la proyeccin de las ventas correspondientes a la
ejecucin del plan
7. Calculo las utilidades que espero obtener mediante la
ejecucin del plan
8. Defino los mecanismos de control para la ejecucin del
plan

59

Definicin del perodo:

Consiste en determinar la fecha en que comienza y


termina la ejecucin del plan.

Definicin del mercado o segmento del


mercado:
Consiste en responder a las siguientes preguntas:
Cules son las caractersticas de mi actual mercado o
segmento del mercado?
Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento del
mercado?
Cules son las caractersticas del mercado o segmento del
mercado que pretendo conquistar?
60

Definicin del posicionamiento del


producto:
El posicionamiento del producto es la imagen que quiero que ste ocupe en
la mente de los consumidores. Un producto esta bien posicionado cuando
todo el mundo lo conoce y tiene el hbito de consumirlo o utilizarlo.
Para definir el posicionamiento del producto respondo las siguientes
preguntas:
Qu tan conocido es el producto en el mercado?
Cules son los medios por los cuales he logrado posicionarlo?
Que puedo hacer para posicionarlo mejor?
El objetivo del plan de mercadeo:
Consiste en responder la siguiente pregunta:
Qu pretendo lograr por medio del plan de
mercadeo?
El objetivo debe ser realista.
El objetivo debe ser formulado de tal manera que se pueda
medir su cumplimiento.

61

El plan operativo de mercadeo:


Para elaborar el plan operativo de mercadeo respondo a las siguientes
preguntas:
Cules son las actividades concretas que conforman el plan?
Cundo voy a comenzar y cundo voy a terminar la realizacin de
esas actividades?
Qu recursos necesito para realizarlas?
1. Recursos humanos
2. Recursos tcnicos
3. Recursos financieros
Cmo es el presupuesto del plan de accin?
Cules son las pautas que debo tener en cuenta para realizar el plan
de accin en mercadeo?

El plan operativo consiste en proporcionar bien todos los


Factores que le dan xito a mi empresa:
Producto Precio Distribucin Promocin
62

Acciones referentes al producto


Voy a lanzar un nuevo producto?
Voy a modificar el producto?
Qu recursos necesito para realizar las acciones referentes al producto?

Acciones referentes al precio


Cmo estoy manejando los precios en mi empresa?
Cmo voy a manejar mis precios en relacin con los de la competencia?
Cmo puedo prepararme para hacer frente a los efectos de un cambio de precios?

Acciones referentes al canal de distribucin


Pienso utilizar un canal de distribucin diferente a los que he estado utilizando?
Cules son las ventajas e inconvenientes de mi actual canal de distribucin?
Qu beneficios me aportara el nuevo canal de distribucin?
Qu recursos necesito para abrir el nuevo canal de distribucin?

Acciones referentes al precio


Cmo puedo mantener mi posicionamiento en el mercado? ( Ej: mejorar o redisear el
logotipo y papelera, cambiar los empaques, nuevos slogans publicitarios, nuevos canales
de comunicacin, promociones de venta, etc.)

63

La proyeccin de las ventas:


Consiste en calcular el volumen de ventas en pesos y unidades que la
empresa espera obtener como resultado del plan operativo de mercadeo.
Para ello realizo dos clculos:
La proyeccin de las ventas en pesos
Calculo el valor de las ventas que espero realizar cada mes durante la ejecucin
del plan de mercadeo y teniendo en cuenta las temporadas altas, medias y bajas.
Vtas/Mes

En.

Fe.

Mar.

Abr.

May. Jun.

Jul.

Ago.

Spt.

Oct.

Nov.

Dic.

ALTAS
MEDIAS
BAJAS
Para realizar la proyeccin en las ventas tengo en cuenta: el punto de equilibrio de
la empresa, tamao del mercado (Demanda), capacidad de oferta, la historia de
las ventas en la empresa.
64

El porcentaje esperado de participacin en el mercado.

Consiste en calcular el porcentaje de participacin en el mercado que la


empresa espera obtener mediante la ejecucin del plan operativo de
mercadeo.
Divido las unidades del producto que espero vender por el mercado
potencial en unidades y multiplico el resultado por cien_____________ / ______________ X 100 = ___________
unidades de
mercado potencial
porcentaje de
producto de
participacin esperado
venta esperadas

65

La utilidad esperada
Consiste en calcular por anticipado el estado de ganancias o perdidas que
obtendr al terminar la ejecucin del plan operativo de mercadeo. Con base
en los datos actuales calculo los resultados del plan:
DATOS ACTUALES

DATOS
ESPERADOS

Porcentaje de participacin
Volumen de ventas en unidades
Volumen de ventas en pesos
Costos totales de produccin o de la
mercanca vendida
Gastos administrativos
Gastos de ventas y distribucin
Gastos de promocin y divulgacin
Gastos financieros
Utilidad

66

El control del plan


Durante la ejecucin del plan voy confrontando los resultados reales
con los esperados para determinar si lo estoy cumpliendo bien.

67