Marketing Social:

conceitos e prtica
Carolina Andion

Roteiro
1. O conceito de marketing social
Conceito de marketing social e diferena em
relao ao marketing comercial
Marketing Social x Marketing Institucional
2. O Plano de Marketing Social
A identificao dos pblicos
A elaborao do diagnstico dos pblicos
(pesquisa)
O mix do MKT social
O posicionamento e a marca
A questo da comunicao

Mercado Comercial
Regulado pela troca de
bens e servios entre os
agentes econmicos,
tendo como
mediador o dinheiro

PRODUTOR

Bens e servios

CONSUMIDOR

Recursos
Financeiros
Marketing comercial: processo social e gerencial
pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos
e/ou servios de valor com os outros

Campo Social
Regulado por diferentes formas de atividade econmica entre
promotores e usurios. Busca promover transformaes sociais
atravs de trocas mercantis e no mercantis

Promotor
Transformao
Socio ambiental

Usurio/Cidado
Mudana de
Comportamento

Sociedade e Meio Ambiente

Marketing Social:
conceito
Uso sistemtico dos princpios e
mtodos de marketing para
promover a aceitao de uma causa
ou idia que levem um ou mais
segmentos populacionais a
mudanas de comportamentos,
visando a promoo do
desenvolvimento sustentvel e do
bem-estar social
(baseado em Marcos Schiavo,1999)

Conceito de Marketing Social

Evoluo
Primeiro estgio: marketing social entendido
como utilizao de meios massivos de comunicao
como estratgia para conseguir a mobilizao social
(Manoff, 1985).
Segundo Estgio:marketing social entendido como
utilizao de todas as ferramentas do marketing,
visando promover a mudana de comportamento
(Kotler e Roberto, 1989).
Terceiro Estgio: uso do planejamento de mercado,
estratgia, anlise e tcnicas gerenciais tradicionais
e inovadoras para garantir o bem estar do indivduo
e da sociedade (Wasek, citado por Fontes, 2001).

Marketing Social x
Marketing Institucional
Marketing Institucional visa influenciar
atitudes e comportamentos em relao
empresa, objetivando a construo de uma
imagem corporativa consistente
(Kotler, 1998)
Tipos de Marketing institucional:
Marketing relacionado a uma causa
Marketing esportivo, cultural ou ecolgico
Marketing da Filantropia

Marketing Social e Marketing Institucional

Mkt institucional
Tipo de marketing
comercial, relacionado a
uma causa social. Visa
promover a imagem da
empresa ou o seu produto

I
N
T
E
R
F
A
C
E

Mkt social
Utilizao de
instrumentos de
marketing, visando
promover uma mudana
de comportamento e
uma transformao
social

Plano de Marketing Social: viso geral

A
C

Identificao dos Pblicos (segmentao)

O
M

Diagnstico dos Pblicos (pesquisa)

P
A
N

Posicionamento: marca

H
A
M

Definio do Mix de marketing social

E
N
T
O

Comunicao

Fase 1: Segmentao
Pblico alvo: pblico que se busca beneficiar com a mudana
social
jovem, no caso do acelera Brasil, promovido pelo IAS
criana, no caso da ANDI
as tartarugas marinhas, no caso do projeto TAMAR
Pblico adotante: pblico que influencia diretamente na
questo social tratada e por isso chave no processo de
transformao
os educadores, os diretores de escolas e os gestores das
secretarias estaduais e municipais de educao
jornalistas, editores e donos de jornais
os pescadores e a comunidade local onde se encontra o projeto