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Empresa y estrategia de

marketing: Asociaciones
como forma de establecer
relaciones con el cliente
Captulo 2

Objetivos de
aprendizaje
Explicar la planeacin estratgica

1.
2. Analizar cmo se disean las carteras
de negocios y cmo se elaboran las
estrategias de crecimiento
3. Entender el papel del marketing en la
planeacin estratgica
4. Describir los elementos de una
estrategia y una mezcla de marketing
orientadas a satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes
5. Mencionar las funciones de la
gerencia de marketing
2-2

Caso de estudio
JW Marriot Cancn Resort & Spa Qu retos
enfrenta?

En 2003 era el cuarto


hotel en ingresos por
habitaciones disponibles,
pero en mayo de 2005
subi al segundo lugar.
Muestran lo que tienen y
lo que no, y acomodan las
tarifas para ganarles a
otros.
Pagan a meseros,
promotores y animadores
de juegos de playa de
hoteles todo-incluido para
que recomienden sus
costosos restaurantes.

Pregunta para debate


1. Es posible que
tanta agresividad
canibalice el
mercado?

2-3

Qu es la planeacin
estratgica?
Definicin de planeacin
estratgica:
El proceso de crear y mantener
una coherencia estratgica entre
las metas y las capacidades de la
organizacin y sus oportunidades
de marketing cambiantes

2-4

Objetivo 1: Explicar la planeacin estratgica

Marketing
Misin
orientada al
mercado
Management
Una declaracin
de misin
pregunta..
Cul es nuestro
negocio?
Quin es el
cliente?
Qu valoran los
consumidores?
Cul debe ser
nuestro
negocio?

Una declaracin de
misin debe:
Ser una mano
invisible
No debe ser
demasiado estrecha
o demasiado amplia
Coincidir con el
entorno del mercado
Estar basada en
capacidades
distintivas
2-5
Ser motivante

Objetivo 1: Explicar la planeacin estratgica

La cartera de
negocios
Una cartera de negocios es el
conjunto de ramos y productos
que definen la empresa
La planeacin de la cartera de
negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura
desarrollando estrategias
2-6

Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de

Anlisis
de la cartera de
Marketing
negocios
actual
Management

Crear

Aumentar la
participacin de
mercado
Funciona con las
interrogaciones

Mantener
Conservar la
participacin de
mercado
Funciona con las
vacas generadoras
de dinero

Cultivar
Aumentar el flujo
de efectivo a corto
plazo
Funciona con las
vacas generadoras
de dinero dbiles,
las interrogaciones
y los perros

Eliminar
Vender o liquidar
Funciona con los
perros y las
interrogaciones
2-7

Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de

Papel del marketing en


la planeacin
estratgica

Proporciona una filosofa gua


Identifica oportunidades
atractivas
Disea estratgias efectivas
Forma una cadena de valor
eficaz
Forma una red de
transferencia de valor superior

2-8

Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeacin

Estrategia de
marketing
Los clientes se
Estrategia
1. Segmentacin

del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamient
o en el
mercado

agrupan con base en


factores:

Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
Conductuales

El segmento del
mercado es un
grupo de
consumidores que
responden de una
forma similar a un
conjunto dado de
actividades de
marketing.

2-9

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia

Estrategia de
marketing
Estrategia
1. Segmentacin

del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamient
o en el
mercado

Evaluacin del
atractivo de cada
segmento
Eleccin de
segmentos con
mayor rentabilidad
a largo plazo
Una compaa
puede decidir dar
servicio a uno o a
unos cuantos
segmentos

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia

Estrategia de
marketing
El lugar que el

Estrategia

1. Segmentacin

del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamient
o en el
mercado

producto ocupa en
la mente de los
consumidores
Los productos se
posicionan en
relacin con los
productos
competidores
Los mercadlogos
buscan desarrollar
posiciones claras,
distintivas y
deseables

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia

Mezcla de marketing
La mezcla de marketing incluye
herramientas tcticas
controlables conocidas como
las cuatro P
Las cuatro P incluyen
Producto
Plaza
Promocin
Precio
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia

Administracin de la
labor de marketing
Funciones de marketing Encontrar

Anlisis
Planeacin
Implementacin
Control

oportunidades
Evitar las
amenazas
Analizar las
fortalezas
Analizar las
debilidades

2 - 13

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de

Administracin de la
labor de marketing
Funciones de marketing
Los planes de
marketing incluyen:

Anlisis
Planeacin
Implementacin
Control

Resumen ejecutivo
Anlisis de situacin
actual
Objetivos
Metas y
posicionamiento
Mezcla de marketing
Presupuestos
Controles

2 - 14

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de

Administracin de la
labor de marketing
Funciones de marketing Los planes se

Anlisis
Planeacin
Implementacin
Control

convierten en
acciones con
actividades
cotidianas
Una buena
implementacin
presenta un
desafo
2 - 15

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de

Administracin de la
labor de marketing
Funciones de marketing

Anlisis
Planeacin
Implementacin
Control

Evaluar los
resultados de
las estrategias
de marketing
Comprobar las
diferencias
entre las metas
y el desempeo
2 - 16

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de

Medicin de la
eficacia
Rendimiento sobre la inversin
de (o ROI) de marketing
Utilidad neta de una inversin de
marketing dividida entre el costo
de la inversin de marketing

2 - 17

Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de