Conceptos

estratgicos y
financieros para el
xito del negocio

Luis Villegas

Objetivo de la Prsentacin

Definir el marco conceptual para

entender los mecanismos de
generacin de utilidades de una
empresa.
Identificar los componentes de xito
financiero de una empresa.
Definir los pasos para lograr el xito
del negocio.

Temario
1.
2.
3.
4.

La Propuesta de Valor
La Contribucin Marginal
El xito Financiero
Proyecciones Financieras para
el ao en TechBA

Tema 1
La Propuesta de Valor

Cul es la propuesta de valor?

Qu estamos ofreciendo
(producto/servicios) al cliente?
Cul es el dolor del cliente?
Cmo satisface nuestro producto o
servicio el dolor del cliente?
Cul es la relacin costo/beneficio
de nuestra propuesta?
Cmo se diferenca nuestro
producto de la
Necesidad
competencia?

Definicin del Dolor

Es un DOLOR para el cliente porque:

1.
2.
3.

4.
5.

Es una necesidad primaria

Le esta prestando atencin
Si no la resuelve puede afectar los
resultados de su empresa
Es una necesidad real
Puede perder competitividad
Necesidad

Cmo se satisface la necesidad?

Satisfactor

Satisfactor

Sa
ti s
fa

ct
o

Necesidad

Como la empresa soluciona el dolor o

satisface la necesidad
Cmo satisface su cliente
necesidad?
Productos o servicios directos.
Productos alternos
Necesidades no satisfechas
Cmo puedo investigar?Qu evidencias tengo?

la

Ventajas y Beneficios
Enumera las principales ventajas y
beneficios que tu producto tiene sobre la
competencia.
Qu ventajas o beneficios tienen los
productos de la competencia sobre los
que tu ofreces?
Qu ventajas o beneficios te gustara
que tus productos tuvieran?
Cules de estas ventajas son percibidas
e importantes para el cliente?

Definicin de Valor/Calidad
Precio Relativo

Pobre

Alto
Valor Bajo

Valor Medio

Buena

Calidad Relativa
Desempeo/carateristicas

Bajo

Valor Alto

Definicin de Calidad
La calidad del producto y servicio
asociado:
es un juicio del cliente, no de la
empresa.
No es absoluta, sino relativa a la
competencia.
No incluye el precio

Segmentos de Mercado

En muchas ocasiones no existe un

mercado nico, sino se trata de una
mezcla de clientes con necesidades
distintas.
Un segmento de mercado esta formado
por clientes con caractersticas similares
En cul segmento tenemos mayor
oportunidad de hacer negocio?
Cul es el tamao de este segmento?
Cul es el crecimiento esperado del
segmento objetivo?

Nichos de Mercado

En muchas ocasiones se usa

indistintamente nicho de mercado
con segmento.
Un
nicho de mercado es un
segmento
de
mercado
con
necesidades diferentes al resto del
mercado.
Normalmente un nicho es pequeo
y con caractersticas bien definidas

Tema 2
Contribucin Marginal

Inversiones, Costo y Gastos

Muchas veces se usa indistintamente los

conceptos de inversin, costo y gasto
Inversiones son erogaciones
relacionadas con la creacin de la
infraestructura del negocio
Costos se refieren a aquellas
erogaciones relacionadas directamente
con la produccin del bien o servicio
Gastos son aquellas erogaciones no
relacionadas con la produccin del bien o
servicio

Inversiones

En ocasiones se da tratamiento de
gasto a una inversin
Una inversin esta destinada al
largo plazo y se traduce en costo o
gasto mensualmente mediante
depreciacin o amortizacin
Inversiones en;
Equipo
Instalaciones
Operacin

inicial

Costos Variables
Los costos que varan con el volumen
Materiales

Indirectos

Depreciacin
Rentas
Electricidad y comunicaciones
Combustibles

Mano de obra

Directos
Indirectos (Empaque. Manuales)

Directa

Comisiones de venta
Distribucion

Costos Fijos
Los costos de produccin que no
varan con el volumen
Costos de Produccin
Renta

de instalaciones
Sueldos de personal de supervisin
Arrendamiento de equipos
Costos de reas de apoyo

Gastos Fijos
Los gastos no varan con el volumen
Gastos de Ventas, Distribucin y
Promocin
Gastos de Administracin
Gastos Financieros

Estructura de Costos

Costo Variable

Gasto Financiero
Costo y Gasto Fijo

100

500

1,000

Volumen

100

500

1,000

Costo Total

1,100

2,100

5,600

Costo Variable

500

2,500

5,000

Gasto Financiero
Costo/G Fijo Indirecto
Costo/G Fijo Directo

400
20
180

400
20
180

400
20
180

Estructura de Costos
$11.00

Gasto Financiero

$5.00

Costo Unitario

Costo y Gasto Fijo

Costo Variable

100

1,000
Volumen

Costo Unitario
Gasto Financiero
Costo/gasto Fijo
Costo Variable

400
200
500

10,000
100

1,000

10,000

9.00

5.60

5.06

4.00
2.00
5.00

0.40
0.20
5.00

0.04
0.02
5.00

El Precio
Obtener referencias del precio de mercado:
Pedir cotizaciones
Conocer ltimas transacciones.
Investigar en concursos y licitaciones.
Estudios de Mercado.
Asistir a eventos.
Revistas especializadas.
Preguntar a los clientes.
Pginas de Internet.

Ley de la Oferta y la Demanda

Se dice que el precio lo fija la ley de

la oferta y la demanda.
El precio es resultado de una
negociacin.
Existen mercados donde por
facilidad el precio est previamente
establecido.

El Precio y la Demanda
$50

$30
$15

100

300

1,000

100

100

$50

$5,000

$5,000

200

300

$30

$6,000

$9,000

700

1,000

$15

$10,500

$15,000

$21,500

$29,000

El Costo Unitario del Producto

$11.00

Gasto Financiero

$5.00

Costo Unitario

Costo/GastoFijo

Costo Variable

100

1,000
Volumen

Costo Unitario
Costo Financiero
Costo Fijo
Costo Variable

400
200
500

10,000
100

1,000

10,000

9.00

5.60

5.06

4.00
2.00
5.00

0.40
0.20
5.00

0.04
0.02
5.00

El Costo y la Oferta

$30
$20
$10
$5

#4
#3
#2

#1
350

600

850 1,000

Competidor #1

350

$5

Competidor #2

250

$10

Competidor #3

250

$20

Competidor #4

150

$30

El Precio de Equilibrio
Capacidad de la Oferta
$50
Oferta
$30
$21
$20
$15
$10
$5

#4
#3
#1

#2

Volumen de Equilibrio
de Mercado

Demanda

Ley de la Oferta y la Demanda

Conclusiones

El precio es resultado de una

negociacin.
Diferentes necesidades permiten
segmentar el mercado y tener
distintos precios (hay que entender
porque el cliente esta dispuesto a
pagar ms por el producto.
Elasticidad de la demanda
Existen referencias comerciales de
precios. Hay que hacer la tarea.

Ingresos

Ventas = Precio(1) X Volumen

Ventas = Importe de Ventas

(1) Neto de descuentos

Margen
Margen = Ingreso Costo Variable

Contribucin = Precio Costo Var.

Marginal
unitario
Margen =
(porcentual)

Ingreso Costo Variable

Ingreso

Contribucin Marginal

La contribucin marginal es el
dinero que me queda despus de
pagar los costos variables.
Es un concepto de utilidad que me
va a servir para pagar los costos y
gastos fijos.
Una vez cubiertos los costos y
gastos, la contribucin nos permitir
recuperar la inversion.

Tema 3
El xito Financiero

Qu es la estrategia?
Estrategia es un conjunto de acciones
encaminadas a desarrollar y mantener
ventajas competitivas para la empresa
con relacin a sus competidores,
mantener o mejorar el margen y
generar utilidades.

Estrategias Genricas

El productor de menor costo

Productores

Nicho de Producto
Mercedes

Benz

Nicho de Mercado
Neiman

chinos

Marcus

Enfoque
Apple

Computers

Estrella

Interrogacin

Perro Loco

V
ig
il
ar

O
rd
e
ar
C
u
id
ar

Cash Cow

Ev
al
u
a
r

Bajo

Margen

Alto

Estrategias Genricas

Bajo

Crecimiento del Negocio

Alto

Ventajas competitivas sostenibles

(VCS)

Definicin de estrategia: Estrategia es un

conjunto de acciones encaminadas a desarrollar

y mantener ventajas competitivas para la
empresa con relacin a sus competidores,
sostener o mejorar el margen y generar
utilidades.
Qu hago mejor que la competencia?
En qu es mi producto/servicio mejor a la
competencia?
Qu puedo hacer mejor que mi competencia?
Porqu me compran a m?
Cmo las sostengo a largo plazo?

VCS y el largo plazo

Conservar el margen de utilidad

Conservar el nivel de servicio
Conservar la cartera de clientes
Desarrollar nuevos clientes
Desarrollar nuevos productos o
servicios

Como desarrollar ventajas

competitivas?

Qu fortalezas se pueden transformar

en Ventajas Competitivas Sostenible?
Qu caractersticas del producto /
servicio pueden constituir una VCS?
Qu mejoras al producto / servicio
pueden volverse una VCS?
Frente a la competencia
Qu hacemos mejor que la competencia?
Qu debilidades tiene la competencia que tu
empresa no tiene?

Punto de Equilibrio

Unidades

PE=

Costo Fijo
Precio Costo Variable

Importe

PE=

Costo Fijo
Margen (porcentual)

Punto de Equilibrio
(Unidades)
$6.00

Costo Variable

600
Costo Financiero
Costo Fijo

100

500

Punto de Equilibrio=

1,000
Costo Fijo

(Precio Costo Variable)

Precio

6.00

Punto de Equilibrio
(Unidades)

600

Punto de Equilibrio
(Importe de Ventas)
$6.00

3,600
Costo Variable

Costo Financiero
Costo Fijo

100

500

Punto de Equilibrio=
BEP = 3,600 =

1,000
Costo Fijo
Margen %
600
16.6667 %

Anlisis de Sensibilidad
$15.00

$10.00
$6.00
$5.00

Costo Variable

Costo Fijo

100

500

Punto de Equilibrio=

1,000
Costo Fijo

(Precio Costo Variable)

Precio

6.00

10.00

15.00

Punto de Equilibrio
(Unidades)

600

120

60

Punto de Equilibrio
-Conclusin

Para obtener utilidad, el precio debe ser

superior al costo variable (Margen).
Para aumentar el precio se debe
segmentar o diferenciar u ofrecer una
atractiva relacin de costo/beneficio.
Un negocio con alto costo fijo requiere de
un alto volumen con atractivo margen
para obtener utilidad.

Ejercicio

Blue Berry TechMuffin

Supuestos

Compra de Muffins

Costos y Gastos Fijos

$6,000 x 2 empleados

Gastos

$10,000

Personal

Costo Variable

Merma 5%
Renta de Local

$5.00 c/u

Electricidad
Publicidad
Contador
Aseo

$1,000
$2,500
$1,200
$ 500

Inversin Inicial

Mobiliario
$ 50,000
Adecuar local $120,000
Marquesina $ 30,000
Inventario
$ 15,000

Inversin

Punto de Equilibrio

Precio $7.50
Margen 7.50 5.25 = 2.25
Costos y Gastos Fijos anuales
Renta

10,000 x 12 = 120,000
Personal 12,000 x 13 = 156,000
Gastos
5,200 x 12 = 62,400

338,400

PE = 338,400 / 2.25 = 150,400 Pz

Venta y Utilidad Estimadas

Venta diaria
Lu-Vi

350 Pz/da
Fin de Semana 500 Pz/da

Venta Anual
52

x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
143,000 Pz

Utilidad
(143,000

150,400) x 2.25
= - $ 16,650 (prdida)

Alternativas

Fabricar Muffins para reducir costos

variables / aumentar margen
Ajustar precio para mejorar margen
Aumentar volumen con ms
promocin
Reducir costos y gastos fijos para
mejorar margen

Alternativa 1

Mejorar el margen al fabricar Muffins en

lugar de comprarlos

Inversin

Equipo

Pastelero

$ 8,000

Gastos

$ 50,000
$ 20,000
$ 15,000

Personal

Horno
Mesas y Charolas
Mezcladora

Renta Local $ 5,000

Electricidad $ 2,500

Costos Variable $ 2.30 c/u

Punto de Equilibrio

Precio $7.50
Margen 7.50 2.42 = 5.08
Costos y Gastos Fijos anuales
Renta

15,000 x 12 = 180,000
Personal 20,000 x 13 = 260,000
Gastos
12,700 x 12 = 152,400

592,400

PE = 592,400 / 5.08 = 116,615 Pz

Venta y Utilidad Estimadas

Venta diaria
Lu-Vi

350 Pz/da
Fin de Semana 500 Pz/da

Venta Anual
52

x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
143,000 Pz

Utilidad
(143,000

116,615) x 5.08
= $ 134,040 utilidad

Alternativa 2

Ajustar el precio del Muffin subiendo

un peso
Precio

= $8.50

Punto de Equilibrio

Precio $8.50
Margen 8.50 5.25 = 3.25
Costos y Gastos Fijos anuales
Renta

10,000 x 12 = 120,000
Personal 12,000 x 13 = 156,000
Gastos
5,200 x 12 = 62,400

338,400

PE = 338,400 / 3.25 = 104,123 Pz

Venta y Utilidad Estimadas

Venta diaria
Lu-Vi

350 Pz/da
Fin de Semana 500 Pz/da

Venta Anual
52

x 5 x 350 + 52 x 2 x 500
143,000 Pz

Utilidad
(143,000

104,123) x 3.25
= $ 126,350 (utilidad)

Recuperacin de la Inversin

Alternativa 2 (Caso Original c/cambio de precio)

Inversin
Utilidad Anual

$ 215,000
$ 126,350

Recuperacin

215,000 / 126,350 = 1.7 aos

Nota: Hay que ajustar por impuestos

Otras Alternativas

Las otras alternativas se quedan de

tarea, si an no ha cado el veinte

Proyecciones Financieras
del primer ao en TechBA
Gastos, gastos y ms gastos
Fuentes de recursos
Aportacin

desde Mxico
Utilidad sobre ventas en USA
Apoyos

El dinero no dura para siempre

Propuesta

Determinar los recursos disponibles del

proyecto Mi Empresa USA, para
calcular el horizonte de tiempo si saber
cuando tomar la decisin de abortar y
cerrar.
Hay que contar con un presupuesto de
Flujo de Efectivo que incluya:
Gastos mensuales.
Gasto de cierre.
Ingreso probable

Gastos Mensuales

Conceptos:

Hotel - Extended Stay / Apartamento

Renta de automvil / Gasolina / Mantenimiento
Telfono / Celular / Internet
Alimentos
Higiene y aseo
Electricidad
Seguros / Gastos Mdicos / Apartamento
Viajes a Mxico
Servicios

Contador
Abogado
Consultor
Web site

Impuestos
Gastos personales

Gastos Mensuales (2)

Gastos de Venta
Viajes
Comidas de negocio
Propaganda

Diseo
Produccin de trpticos / folletos
Hojas

Papeleria

Tarjetas de presentacin
Facturas
Papelera de empresa

Gastos de Operacin

Gastos de Cierre

Si tenemos que regresarnos a

Mxico, Qu gastos vamos a
tener por cerrar la oficina?
Penalizacin

por cancelacin de

contratos.
Recuperacin de depsitos.
Embarque de equipos y materiales.
Cancelacin de servicios.
Garantas a clientes.
Impuestos.

Gastos de Cierre

Ingresos Probables
Con cunto dinero contamos?
Aportacin de la empresa
Monto

fijo
Monto mensual

Margen de ventas
Ventas

costo de venta
Porcentaje de ventas

Ingresos Probables

Tiempo Disponible
El nmero de meses que podemos
estar se calcula con la siguiente
frmula:
Tiempo
Disponible
(meses)

(Ingreso esperado Gasto de cierre)

Gasto Mensual

Tiempo Disponible

Conclusin

Debes conocer bien el dolor de tus clientes y

como tu producto resuleve estas necesidades.
Debes conocer a yu competencia para saber
como estas pocisionado.
Debes identificar que te diferencia de la
competencia y reconocer si estas diferencias
son ventajas competitivas.
Debes hacer el ejercicio de analisis del punto de
equlibrio para saber las condiciones economicas
de tu empresa y evaluar las distintas alternativas
que se te presentan.
La generacion de utilidades no es obvia como
vimos en el ejercicio, pero puedes mejorarla si
haces un buen analisis y mucha planeacion.
Realiza el ejercicio del Runway, es importante
saber que puedes esperar.