ASIGNATURA

PLANEAMIENTO Y CONTROL
Sesin 5

La Perspectiva del
Cliente

EXPOSITOR

INDICADORES DE CONTROL
Indicadores por objetivo
Observables, medibles

Perspectiva del Cliente

y de los Grupos de
Inters Externos o
Stakeholders

 Identificar dnde estn

sus clientes importantes
Decidir qu segmentos
no son importantes
Identifique el cliente
principal y dedquese
a l.
Este cliente siempre
tiene la razn.
A su cliente ofrzcale,
con ayuda de la tecnologa, un producto
adaptado a sus necesidades
(customizado)

Volumen de compras a
mi empresa

Quin es su cliente?
Tamao de sus
compras en el
mercado
Alta

Baja

Alta

Retener a
cualquier
costo

Mantener sin
mucho
esfuerzo

Baja

Conseguir
mayor
volumen

Abstenerse

Conozca a sus clientes y elija

a quin servir
Tipos de clientes

Perfil y Comportamiento (MOBIL)

Frecuentes 15%

Generalmente son hombres de alto ingreso, edad mediana, que

manejan ms de 100 mil km/ao, compran gasolina premium
con tarjeta de crdito; lavan su carro en la estacin.

Fieles 17%

Hombres y mujeres de ingresos medios altos que son leales a

la marca y a una estacin especfica, compran gasolina
premium y pagan en efectivo.

Jvenes 27%

Buscan Gasolina, Rapidez y Velocidad jvenes de menos de

25 aos que siempre estn apurados y consumen comida
rpida

Madres 21%

Amas de casa que llevan a sus hijos de un lado a otro y usan

cualquier estacin en su ruta

Busca ofertas 20%

No son leales ni a marcas ni a estaciones, buscan precio, no

compran gasolina premium y tienen presupuestos estrechos

Resultados Relativos a los

Clientes
Participacin en
el Mercado Objetivo

Adquisicin

Rentabilidad por
Cliente

% Clientes

% # Nuevos clientes
% Ventas
a nuevos
clientes

Retencin

Satisfaccin

Repetitivos
% Ventas a
clientes antiguos.
Grado de satisfaccin

Perspectiva de los clientes

Perspectiva Financiera
Resultados

Adquisicin
Adquisicin

Satisfaccin
Satisfaccin

Rentabilidad
Rentabilidad

Proposicin de Valor para el Cliente

Atributos
Producto/Servicio

Imagen

Relaciones

Drivers
Solidez Confianza

Valor/
Oportunidad
Beneficio

Calidad

Precio

Conveniente
Rpido
Perspectiva de
al Procesos Internos

Sensible
cliente

Perspectiva del Aprendizaje

Proposicin de valor para el

cliente: Impulsores (drivers)
Qu le genera valor al cliente?
Que debe hacer nuestra empresa a un mayor nmero
de clientes y mejorar nuestra cobertura?
Los impulsores de valor (drivers) para el cliente
varan de acuerdo al tipo de cliente que se ha decidido
atender.
Varan con el tiempo en especial por el cambio de
expectativas debido a la competencia y a la
tecnologa.

VALOR = ATRIBUTOS + IMAGEN +

RELACIONES

Desarrollo de la Proposicin de
Valor
La proposicin de valor
describe la mezcla nica de
producto, precio, servicio,
relaciones e imagen que la
empresa ofrece a sus
clientes.
Es el corazn de toda empresa
75% de los ejecutivos no tienen
consenso claro acerca de cul
es la proposicin de valor de la
empresa

Desarrollo de la Proposicin de Valor

Determina los servicios a
los cuales se enfoca la
organizacin y cmo se
diferenciar de otras
entidades similares
Es el objetivo ltimo hacia
el cual se deben enfocar
los procesos de la
organizacin.

Proposiciones de Valor altamente efectivas

Empresas exitosas se diferencian en
algn atributo y mantienen paridad en
los otros:
Liderazgo de servicios:la
empresa ofrece productos
altamente deseables e innovativos.
Relacin con
stakeholders'interesado' o 'parte
interesada:la organizacin
construye vnculos con ellos; conoce
a la gente a la que presta servicios,
sus reguladores, congreso.
Excelencia Operacional: combina
calidad, oportunidad y acceso de
manera tal que tenga alta eficiencia
para usar los recursos asignados.

Ejemplo: Perspectiva del cliente

Objetivos
Incrementar la
satisfaccin del
Cliente
Incrementar la
rentabilidad por
cliente

Meta

Medicin
Indicador
Resultado
Retencin del
cliente (compras repetidas)

Indicador
Impulsor

Iniciativas

60% 70% 90%

Rapidez en la
entrega de la
correspondencia

Rentabilidad
promedio por
cliente

Cambiar el sistema
de distribucin por
distritos

25% 27% 30%

Oportunidad del
servicio (cobertura en horas
del da)

8 16 24

Uso de internet y
cabinas de atenccin
en turnos

Perspectiva del Cliente en el Mapa Estratgico: EMPRESA

ASEGURADORA
Incrementar el

Financiera
Incrementar
las ventas

Clientes

Reducir la frecuencia de prdidas

Mejorar
Mejorarrelaciones
relacionescon
con
los
segmentos
meta
los segmentos meta

ProcesosSeleccionar o invenInternos
tar mercados
rentables

Mejorar el pensamiento estratgico

Aprendizaje y
Renovacin

Reducir la severidad de prdidas

Satisfacer
Satisfaceraanuestros
nuestros
asegurados
asegurados

Manejo del riesgo que

afecta la rentabilidad

Mejorar capacidades de suscripcin

de seguros

Cambiar el sistema de
incentivos

Reducir costos
de servicio de
apoyo

Administrar la prevensin y control

de reclamaciones

Mejorar procesos
de apoyo

Mejorar el flujo de informacin

entre suscripciones y reclamaciones

Construir capacidades del

equipo de reclamaciones

Mejorar las capacidades para el

cambio

Organizaciones sin fines de

Lucro Analizan Stakeholders
Beneficiarios
Financiadores
Gobierno
Comunidades
Grupos de inters de la sociedad en general
STAKEHOLDERS
Beneficiarios
Donantes
Socios de
programas

PROPOSICION DE VALOR
Presencia en el campo
Impacto en resolver sus problemas
Transpariencia
Eficiencia en los programas
Capacidad de financiar actividades de los socios
Ser vistos como complementarios
Compromiso y seriedad

FONCODES

El poder de controlar
externamente una organizacin
Qu grupos , individuos u organizaciones externas
influyen sobre el comportamiento de la entidad?
Cmo influyen?

ENTIDAD

La necesidad de la entidad por recursos proporciona a

otros la oportunidad de ganar control sobre ella

Definicin de los grupos de

inters
Cualquier grupos de personas
que pueda ejercer un impacto
significativo en la marcha de la
organizacin, debido a que las
acciones de la organizacin lo
afecta de alguna manera.
Existen grupos de inters
internos y externos a la
organizacin.

Importancia de los stakeholders

en la formulacin de la estrategia
La organizacin ser efectiva en
la medida en que su dirigencia
est permanentemente
preocupada por entender las
mltiples presiones y necesidades
de los grupos de inters y por
tender puentes hacia ellos.
Las estrategias deben de
formularse considerando el
impacto en los grupos de inters.

Importancia de los
stakeholders'interesado' o 'parte
interesada en la formulacin de
la estrategia
Muchas veces las demandas y
expectativas de los grupos de inters
son contradictorias entre
s
RIESGO: no identificar y priorizar
los grupos de inters y por tanto no
incorporar sus demandas en los
procesos estratgicos, genera un
entorno hostil en el cual los grupos de
inters poderosos le hacen la guerra

Grupos de inters internos y

externos

Caso 1: Stakeholders internos Caso 2 : Stakeholders

externos

ENTIDAD

Caso 3: Mixto,
internos y
ENTIDAD
externos

ENTIDAD

Dependencia por recursos

La dependencia de nuestra organizacin por
recursos que nos son proporcionados por los
actores del entorno (stakeholders) es lo
que le da poder a dichos actores.
Recurso

Dependencia

Cualquier
Cualquier cosa
cosa
que
que la
la
organizacin
organizacin
percibe
percibe como
como
valiosa
valiosa

Estado
Estado en
en el
el cual
cual un
un
actor
actor depende
depende del
del
otro
otro para
para alcanzar
alcanzar
resultados
resultados particulares
particulares

Cundo existe mayor

dependencia por recursos?
Cuando A est proporcionando a B recursos
que son:
Concentrados (pocos proveedores)
No sustituibles

Mayor importancia relativa del intercambio de recursos

(%)
El recurso es crtico: si la organizacin puede existir
dicho recurso (si es un input) o existir sin un mercad
el mismo (si es un output)

4 tipos de relacin entre una

organizacin y sus stakeholders
Dependen las entidades de
los grupos de inters?

interesado' o 'parte interesada

Dependen los grupos de inters de la
entidad?
No

Si

No

Baja
interdependencia

Poder de la
entidad

Si

Poder de los
Alta
grupos de inters interdependencia

Tipos de influencia sobre la

organizacin
Recursos

Entidad

Productos o
servicios

Control externo

ESTRATEGIAS DE CONTROL DE RECURSOS:

Estrategias de retencin: suspender la provisin de

recursos para hacer cambiar el comportamiento de la entidad

Estrategia de condicionamiento: recurso se otorga bajo

ciertas condiciones para que la entidad ajuste su comportamiento.

Tipos de influencia sobre la organizacin

Directa

Indirecta

El stakeholder manipula
El satkeholder
directamente el flujo de
acta mediante un
recursos a la entidad
aliado, el cual
(retencin o condicionamiento)
manipula el
flujo de recursos
a la entidad

Recursos

Aliado

Recursos

Pasos para realizar el anlisis de los

grupos de inters
1. Identificar cules son los
grupos de inters internos y
externos, actuales y en el
futuro
2. Identificar los criterios de
evaluacin de cada grupos de
inters: especficamente qu
espera cada grupos de inters
de la organizacin

Pasos para realizar el anlisis de los

grupos de inters
3.Evaluar cul es el desempeo
de la organizacin respecto a
los criterios definidos para
cada grupos de inters.
4. Priorizar a los grupos de
inters segn su importancia
para la sobrevivencia y
bienestar de la organizacin.

LA PERSPECTIVA DEL STAKEHOLDER: FONCODES

MISION
Lograr disminuir la extrema pobreza en
zonas deprimidas del Pas

TEMAS/
VECTORES RECONOCIMIENTO
RECONOCIMIENTO

Stakeholders

Asociados
nuevos

Repeticin de
Financiadoras

Satisfaccin
del Beneficiado

Beneficiario

Fianciador

Presencia en campo
Impacto en resolver
problemas

Transpariencia
Eficiencia

PROPOSICION DE VALOR

Procesos
Internos

Implementar un
Sistema de imagen
Institucional

Aprendizaje
y Desarrollo

Difusin

Capacidad de concertar
y negociar

EFICIENCIA
EFICIENCIAYYEFICACIA
EFICACIAEN
ENEL
EL
USO
DE
RECURSOS
USO DE RECURSOS

Investigacin

Comprensin de los procesos sociolgicos y

antropolgicos

Calidad en la
Gestin de programas

Asociado
Capacidad financiera
Seriedad
Diseo de
Proyectos de
calidad y
con eficacia

Creacin cultura
de eficiencia

Gestin de proyectos y contratos

Gestin de
Outsorcing

TECNOLOGIA DE INFORMACION QUE SOPORTE LOS PROCESOS

Finanzas

Diversificacin de las fuentes de

financiamiento

Optimizar el uso de los recursos

asignados

Proyectos de
Inversin
Social

Taller de ilustracin:
La Aplicacin de la
Perspectiva del Cliente en el
BSC
CASO: EMPRESA MINERA ABB

Proposicin de Valor del

Cliente
1. Identificar al Cliente:

Cliente 1: Fundicin corporativa en

Mxico
Cliente 2: Fundicin polimetlica en el
rea de influencia
Cliente 3: Otros clientes menores

2. Responder a la pregunta: Qu le
genera valor a este cliente?
Investigacin de mercado:
observacin, entrevista, encuesta,
anlisis de las ventas por cliente.

Proposicin de Valor del Cliente

3.

Algunas fuentes de valor

para el cliente: atributos del
producto (% de metales en el
concentrado, entrega
oportuna), servicio
(asesoramiento tcnico),
imagen de la empresa
(responsabilidad social:
proteccin del ambiente,
seguridad industrial,
relaciones armoniosas con la
comunidad)

Proposicin de Valor de Minera

ABB: Cliente 1

Composicin de concentrado: % de
metales preciosos en el concentrado.
Asesora tcnica: Supervisin para el
manejo ptimo de las impurezas del
concentrado (por ejemplo el azufre)
Responsabilidad social: Tecnologa no
contaminante del ambiente, seguridad
industrial que minimiza accidentes,
relaciones armoniosas con la comunidad.
Entrega Oportuna: sistema logstico
confiable.

Desarrollo de la tabla de
indicadores e iniciativas
Objetivo: Incrementar la rentabilidad por cliente
Impulsores
Iniciativas
Medicin de
(Indicador de factores
Resultados
causales)
-Desarrollo de ex
(Indicador
ploracin minera
de resultados)
-Composicin de
-Contratos con
Concentrado
proveedores con
% de incremento
alto % de metales
de la rentabilidad
preciosos
promedio por
cliente

Fijacin de Objetivos y Sistemas de

Recompensa

Sistema de incentivos basado en

alcance de las metas
Reto
Asumido
en la Meta
Perodo de Evaluacin

Tangibles: Bonos,
Incrementos salariales,
Ascensos
Intangibles

Fijacin de metas:
Benchmarking
Desempeo histrico
Retos de nueva visin

Iniciativas para alcanzar los

objetivos de la perspectiva del
cliente
Exploraciones nuevas de reservas ricas
en metales preciosos.
Contratos con proveedores de
concentrados ricos en metales preciosos.
Ampliar la unidad de atencin a 24horas.
Nuevo sistema ERP de la logstica y
transporte.
Plan de Control de la contaminacin.
Plan de Seguridad Industrial.
Plan de Apoyo a la comunidad.

Mapa Estratgico de la Empresa ABB

Perspectiva
Financiera

Perspectiva
Cliente
Proposicin
de valor del
Cliente

ROE
Incremento de
los ingresos
Nuevos/Actuales
Clientes

Disminucin de
Costos Totales

Rentabilidad
por cliente

Composicin de concentracin Asesora Tcnica

Entrega oportuna Responsabilidad Social

Perspectiva de los
Procesos Internos
Perspectiva
Aprendizaje

Optimizacin
del uso del
Capital

Retencin
Satisfaccin
del cliente

1. Objetivos y Proposicin
de valor
1.1 Identificacin de los clientes importantes
Tipos de clientes

Caractersticas

1. La fundicin del grupo

Corporativo

Este es el cliente considerado como ms

importante en el futuro aunque a la fecha
Representa solo el 20% de sus ventas

2. La fundicin en al rea
geogrfica aledaa que
tradicionalmente atendan

Este ha sido el cliente ms importante de ABB

Desde su fundacin. Ha sido adquirido por un
Grupo Corporativo internacional y tiene enormes cambios en su gestin estratgica.

3. Otros clientes menores

Los concentrados han sido vendidos a otros

clientes menores y en ocasiones oportunistas
Como brokers que especulan con los concentrados. Representan el 20% de las ventas

1. Objetivos y Proposicin
de valor
1.2 Objetivos para la perspectiva de los clientes
Objetivos relacionados a la perspectiva de los clientes

1. Incrementar la rentabilidad promedio del cliente

2. Adquirir nuevos clientes para incrementar los

ingresos

3. Promover la retencin de los clientes actuales

1. Objetivos y Proposicin
de valor
1.3 Proposicin de valor para el cliente

Factores que le generan valor al cliente (atributos, imagen

e interaccin)

1. Composicin del concentrado: el grupo corporativo

est sumamente interesado en explotar los metales
preciosos y raros de los concentrados polimetlicos.

2. Asesora Tcnica: las impurezas de los concentrados

pueden bajar drsticamente el valor del concentrado

al hacer muy dificultosa su fundicin.

1. Objetivos y Proposicin de
valor
1.3 Proposicin de valor para el cliente
Factores que le generan valor al cliente (atributos, imagen
e interaccin)

3. Entrega oportuna: con el sistema JIT que los clientes estn

implementando para reducir sus inventarios, el sistema

logstico de la empresa debe funcionar a la perfeccin para
atender con exactitud los requerimientos de la planta y
mantener informado al cliente sobre la situacin de sus pedidos.

4. Responsabilidad Social: con la presin internacional, el cliente

corporativo est muy interesado en promover en que todos
sus proveedores cubran con los estndares de proteccin
ambiental (ISO 14,000) y de seguridad (OSHA).

2. Sistema de Medicin e
Indicadores
Objetivos

Medicin
Indicador Resultado

% incremento de la
1. Incremento de
rentabilidad
la Rentabilidad
por cliente
% de ventas a nuevos
clientes

2. Adquisicin de
nuevos clientes

Indicador Impulsor

% de incremento de la
composicin de concentrado

% de incremento en
composicin de concentrado
Asesora tcnica (horas de
cobertura)

2. Sistema de Medicin e
Indicadores
Objetivos

Medicin
Indicador Resultado
Satisfaccin, medida con
el Survey de satisfaccin
del cliente

3. Retencin

Indicador Impulsor

Entrega oportuna (% de
entregas en el plazo
acordado)

Responsabilidad Social (Indice de contaminacin, seguridad y relacin con la comunida

3. Ficha de Indicadores
1. Perspectiva Estratgica: Cliente
2. Objetivo: Incrementar la Rentabilidad promedio del cliente
3. Nombre del Indicador: Porcentaje incremento de la
Rentabilidad Promedio por cliente
4. Fundamento: El monitoreo cercano de la rentabilidad por
cada cliente permitir visualizar si los esfuerzos de creacin de valor estn bien encaminados. Es deseable que en el
largo plazo no se mantengan en cartera cliente con rentabilidad negativas que estn siendo subsidiados por otros
clientes.

3. Ficha de Indicadores
5. Unidad de medida: Porcentaje de incremento de la Rentabilidad Promedio por Cliente
6. Forma de Clculo: Para cada cliente, se extraer la siguiente informacin del sistema de costeo ABC:
{(Ventas promedio 2-Costos promedio 2)/(Ventas Promedio 2)}{(Ventas Promedio1- Costos promedio 1)/(Ventas Promedio 1)}
1 y 2 : perodos de medicin

7. Fuente de Datos: Departamento de Contabilidad de Costos

3. Ficha de Indicadores
8. Datos Histricos
Margen
% Incremento

1988:
8%
0%

1999:
7.5%
-6.6%

2000:
8.2%
8.5%

Proyeccin 2001:
8.2%
0%

9. Metas propuestas
Margen
% Incremento

2001:
9.1%
10%

2002:
10.6%
15%

2003:
12.2%
15%

2004:
12.2%
0%

2005:
12.2%%
0%

10. Responsable de alcanzar la meta: Gerente Comercial y Gerente de Operaciones.

11. Frecuencia de medicin: Trimestral

12. Frecuencia de evaluacin:

Semestral

13. Responsable Medicin: Contabilidad

14. Responsable Evaluacin:

Gerente Comercial

4. Iniciativas
Objetivos

Medicin
Indicador
Resultado

Indicador
Impulsor

% incremento
de la
rentabilidad

1.Incremento
de la Rentabilidad por
cliente

% incremento
de la
composicin de
Concentrado
(Ley de metales
preciosos)

Meta
1

Meta Meta
2
3

10%

15%

15%

15%

25% 50%

Iniciativas
No relevante
Programa de exploraciones nuevas de reservas ricas en metales
preciosos
Contratos con proveedores de concentrados
ricos en metales
preciosos

4. Iniciativas
Objetivos

Medicin
Indicador
Resultado

Meta
1

Meta Meta
2
3

Iniciativas

20%

25% 30%

No relevante

% incremento
de la
composicin de
Concentrado
(Ley de metales
preciosos)

30%

Programa de exploraciones nuevas de reser50% 100%

vas ricas en metales
preciosos

Asesora
Tcnica
(Horas de
Cobertura)

Indicador
Impulsor

% de ventas
de nuevos
clientes

2. Adquisicin
de nuevos
clientes

16

24

Ampliar la Unidad de
Atencin a 24 horas

4. Iniciativas
Objetivos

Medicin
Indicador
Resultado

Indicador
Impulsor

Satisfaccin
Survey de
Satisfaccin

3. Retencin

Entrega Oportuna (% de
entregas en el
plazo acordado)
Responsabilidad
Social (Indice
de contaminacin, seguridad
Y relacin con
la comunidad)

Meta
1

Meta Meta
2
3

3.5

4.0

5.0

80%

85% 95%

Iniciativas
No relevante

Nuevo Sistema ERP de

Logstica y transporte
ISO 14000

70

80

95

OSHA standards
Plan de Apoyo a
la comunidad