1

Es el conjunto de tcnicas que

facilitan la comunicacin entre los
fabricantes, distribuidor y
consumidor en el punto de venta y, a
la vez potencian la venta del
producto
Grig y Bruel
2

El Merchandising es una parte del Marketing que

engloba las tcnicas comerciales y permite presentar en las
mejores condiciones materiales y psicolgicas el producto o
el servicio que se quiere vender al comprador eventual
El Merchandising tiende a sustituir una presentacin
pasiva del producto o servicio por una presentacin activa
apelando a todo lo que puede hacerle ms atractivo:
condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposicin,
colocacin, etc.
Academia de Ciencias Comerciales Francesa

Est formado por todas las acciones

de Marketing realizadas en el punto
de venta
Amado J. Andrs

UNA DEFINICIN PRCTICA

El Merchandising es la mercanca
que conviene, en el lugar que
conviene, en la poca que conviene,
en cantidades convenientes y al
precio que conviene

Kepner
5

LAS TRES EPOCAS DEL

MERCHANDISING
MERCHANDISING DE PRESENTACION
MERCHANDISING DE GESTION
MERCHANDISING DE SEDUCCION Y O
SOCIO CULTURAL
6

ESTUDIO DEL

GESTION DEL

MERCADO

LINEAL

MERCHANDISING DE
GESTION

GESTION DEL
SURTIDO

ANIMACION DEL
PUNTO DE VENTA
7

El Merchandising es el conjunto de estudios y

de tcnicas de aplicacin y puesta en prctica,
separada o conjuntamente, por los
productores y los distribuidores con el fin de
incrementar la rentabilidad del punto de
venta y la circulacin de productos a travs
de una adaptacin permanente del surtido a
las necesidades del mercado, y a travs de la
presentacin apropiada a los productos
Instituto Francs de Merchandising
8

DETENGMONOS EN ESTA LTIMA

DEFINICIN Y REFLEXIONEMOS
Tcnicas puestas en prctica, separadas o
conjuntamente
Para incrementar la RENTABILIDAD y la
circulacin de los productos a travs de una
adaptacin permanente del surtido a las necesidades
del mercado
Para garantizar la presentacin apropiada de los
productos
9

PUNTOS IMPORTANTES QUE CONDICIONAN LA

RENTABILIDAD PROPUESTA COMO OBJETIVO DE
LA GESTION
EL SURTIDO DE LOS PRODUCTOS
LA COLOCACION DE ESTOS EN EL LINEAL
APROVISIONAMIENTO
POLITICA DE PRECIOS
LAS MODIFICACIONES DE IMPLANTACION
EN EL LINEAL
LA ANIMACION DE LA TIENDA
10

EL SURTIDO
REPRESENTA EL CONJUNTO DE ARTICULOS
OFRECIDOS POR EL ESTABLECIMIENTO A SU
CLIENTELA, CONTRIBUYENDO A FORJAR SU
PERSONALIDAD Y A ASEGURAR EN GRAN PARTE
EL EXITO, EL POSICIONAMIENTO Y SU
DIFERENCIACION
11

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Anchura (Amplitud o Extensin): Mide el nmero de
familias de productos ofrecidos por el establecimiento, y
en consecuencia, el nmero de necesidades satisfechas
Profundidad: Mide el nmero de referencias ofrecidas
por la tienda en cada familia de productos
Coherencia: Corresponde a la homogeneidad del
Surtido, es decir, la correlacin entre las distintas
necesidades que se quieren satisfacer y los productos
12
seleccionados para satisfacerlas

TIPOS DE SURTIDO

Ancho y Profundo
Ancho y Poco
Profundo
Estrecho y Profundo
Estrecho y Poco
Profundo

ESTABLECIMIENTOS
Gran almacn. (Subir precios)

Supermercados, Almacn Popular,

Hipermercados (precios ms bajos)
Tienda Especializada
Tiendas de rebaja , Autoservicios,
mquinas automticas y puntos
de venta
13

Profundidad de Referencias
A
N
C

QUESOS
PATES

SURTIDO ESTRECHO Y PROFUNDO. (TIENDA

ESPECIALIZADA
14

Ginebras
Vinos Comunes
Vinos Selectos
Brandys
Whiskys
ANCHO Y PROFUNDO: HIPERMERCADO
15

Vinos Comunes
Vinos Selectos
Ginebras
Brandys
Whiskys
ANCHO Y POCO PROFUNDO: Pequeo Autoservico
16

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA PARA

DETERMINAR LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO
1. EL TAMAO
DE LA TIENDA

4. EL MODO DE
PRESENTACION DE
LOS PRODUCTOS

2. LA RENTABILIDAD
DE LA TIENDA
3 LA NATURALEZA
DE LOS PRODUCTOS

5 EL COMPORTAMIENTO
DE LA CLIENTELA

17

QUE HACER PARA LOGRAR EL

EQUILIBRIO DEL
ESTABLECIMIENTO
Hay que buscar la optimizacin de la Anchura y la
Profundidad del Surtido, eligiendo la composicin
ms adecuada, en favor de la Clientela y de la
Rentabilidad de la entidad.
Dentro de cada familia de productos hay que
clasificar cada referencia, segn el volumen de
ventas, es decir, la demanda de cada producto
18

EN QU TIPO DE MOBILIARIO
PODEMOS HACER MERCHANDISNG

19

ETA PAS
CICLO
DE
VIDA

LANZAM

CRECIM

MAD

DECLI

Accin Definir el
de Merc Lineal
Nacimient

Ganar
espacio.
Ataque

Mantener
Espacio
Mantenim

Perder
Lineal
Defensa

Accio nes
Prom

Animar,
concursos

Inters por
las Marcas
Diferenciac

Frenar
declive
Ofertas

Demostrar
Degustar

20

LAS VENTAS REALIZADAS

EL MARGEN
LA ROTACIN
21

CMO TRABAJAR PARA

DETERMINAR LA RENTABILIDAD
DEL LINEAL

PRECIO DE VENTA AL PUBLICO. PVP

PRECIO DE COMPRA AL PROVEEDOR

PV

PC

22

MARGEN BRUTO = MB = PV - PC

STOCK MEDIO

INV INICIAL + INV FINAL SM

2

COEFICIENTE DE = COSTO DE LAS VENTAS

ROTACION

STOCK MEDIO
23

BENEFICIO DEL LINEAL = BL = PV PC x CR

PC

Rx = BENEFICIO

x 100

STOCK MEDIO

RENTABILIDAD DE LAS VENTAS x ROTACION

24

BENEFICIO = MARGEN x ROTACION

EJERCICIO.
Productos PC

Margen

PVP

Venta

Beneficio Rotacion Beneficio

Bruto

P1

$1

$1.50

.50ct

P2

$1

$ 1.25

.25ct

12

P3

$1

$ 1.25

.25ct

24

25

Qu debemos entender por Beneficio

Bruto?
El Beneficio Bruto es el resultado de
multiplicar el Volumen (V)de mercancas
vendidas por el Margen Bruto unitario (MB)
en un perodo de tiempo, generalmente, un
ao.
Si se han vendido 500 Unidades:
B.B = 500 . $6.00 = $3000
26

QUE ES UN LINEAL
Es el conjunto o permetro formado por
las caras delanteras de las estanteras,
gndolas y muebles de presentacin de
un establecimiento.
La Productividad del Lineal es igual a la
relacin que se establece entre el Beneficio
Bruto (BB) y el Lineal Ocupado (LO)
PL = BB
LO

27

DEFINICIN DE LINEAL
Toda superficie que, en el punto de venta,
se dedica a la exposicin y venta de los
productos
El lineal es el permetro formado por las
caras delanteras de las estanteras, gndolas
y muebles de presentacin de una tienda.
Medida al nivel del suelo se llama lineal al
suelo y medido al nivel del conjunto de los
estantes que lo forman se llama lineal
desarrollado
28

Zona
Caliente
Zona
Caliente
Zona
Fra
1m

1m

1m

1m

1m

Lineal al Suelo = 5 m
Lineal Desarrollado 15 m
29

EXHIBICION VERTICAL DE CERVEZAS

Cristal

Bucanero

Holsten

CCCCCCCC

BBBBBBB

HHHHHHHH

CCCCCCCC

BBBBBBB

HHHHHHHHH

CCCCCCCC

BBBBBBB

HHHHHHHH
30

EXHIBICION EN BLOQUES
No es posible
dar
verticalidad

31

EXHIBICION HORIZONTAL

CCCCCC CCCC

CCCCC

HHH

HHHHH

HHHHH

BBBBBB BBBB

BBBBBB
32

PRINCIPIOS
PRINCIPIOSPARA
PARAUNA
UNABUENA
BUENA
GESTION
GESTIONDEL
DELLINEAL
LINEALYYOBTENER
OBTENER
BENEFICIOS
BENEFICIOS
Dnde debo exponer
los productos ms
rentables

Cmo distribuir las

mercancas dentro
del lineal

A qu tipo de Cliente
corresponde cada
familia de productos

Que decoracin es la
ms efectiva en mi
establecimiento
33

El Lineal reemplaza, pues, al vendedor del comercio

tradicional y debe producir el acto de compra.
Constituye el instrumento de produccin de los
establecimientos: es creador de riqueza y debe ser
utilizado de forma racional
Eliminando las
roturas de
stock
Propiciando la
visin de todos
los artculos del
Surtido

Los
almacenamientos
excesivos

Satisfaciendo las
necesidades de
los Clientes

Maximizando los resultados en

cifras de ventas o beneficios por
metro del lineal utilizado, o de
34
rentabilidad del capital invertido

EL REPARTO DEL LINEAL PUEDE PLANTEARSE

EN BASE A LOS SIGUIENTES OBJETIVOS
Maximizar las cifras de venta
Obtener el mximo de Margen Bruto total.
Minimizar los gastos de manutencin de la mercanca
Aumentar el ndice de rotacin del stock.
Liquidar un determinado stock de mercanca
Probar un nuevo producto
Eliminar un producto del Surtido

35

EL PRIMER PASO EN TODOS LOS CASOS ES

DETERMINAR EL LINEAL MNIMO TENIENDO
EN CUENTA LOS TRES HECHOS SIGUIENTES

El umbral de
percepcin

El tamao
de la
Tienda

La capacidad
de Stockage
en el Lineal

36

Qu entender por UMBRAL

DE PERCEPCION

Es el mnimo de lineal por debajo del cual, el producto

no es percibido por el Cliente y en consecuencia no se
vende. En la prctica se estima que una presentacin
mnima de tres Facings es el lmite, aunque depende
del tamao del producto, considerndose que para ser
visualizado es adecuada una longitud de presentacin
por producto de 20 centmetros
37

EL TAMAO DE
LA TIENDA

Un mnimo de 20 cm es adecuado en un
establecimiento pequeo o mediano, pero deber
aumentarse cuando la superficie sea mayor, hasta
llegar a los 40 50 cm en una gran superficie
38

LA CAPACIDAD DE STOCKAJE EN EL
LINEAL
Debe ser como mnimo absoluto, igual al contenido de
una unidad de servicio del proveedor. Por ejemplo,
una caja de 12 botes, o de 6 paquetes.
Pero en la prctica, este mnimo se ha de establecer
teniendo en cuenta el ritmo de las ventas entre las
reposiciones, ms un stock de seguridad

39

El lineal mnimo necesario: 15 facings = 75

cm
Que se podr presentar de varias formas:
Horizontalmente, en un solo nivel de : 15
facings = 75 cm.
Verticalmente, en dos niveles: 7 facings = 35
cm, 8 facings = 40 cm.
Verticalmente en tres niveles: 5 facings = 25
cm.
41

FORMAS ESENCIALES DE
EXHIBICIN DE LOS
PRODUCTOS EN EL LINEAL
HORIZONTAL
VERTICAL
EN BLOQUES
A DOBLE FRANJA
42

OTRASVENTAJAS DE LA EXHIBICION
VERTICAL
EL OJO HUMANO SE DESPLAZA MS
FCILMENTE DE FORMA LATERAL DE
IZQUIERDA A DERECHA, LO CUAL HACE QUE
EL CLIENTE VEA MAYOR CANTIDAD DE
PRODUCTOS.
AYUDA NO SOLO A LAS COMPRAS
PREMEDITADAS, SINO A LAS QUE NO HABA
PREVISTO
43

RAZONES QUE JUSTIFICAN LA

PREFERENCIA POR LA EXHIBICIN
VERTICAL
NO SE PERJUDICA LA PRESENTACIN DE
NINGN PRODUCTO.
MS APARIENCIA DE ORDEN Y LIMPIEZA
EL NIVEL DE LOS OJOS LLAMA LA
ATENCIN Y EL DE LAS MANOS OFRECE EL
PRODUCTO, EN AMBOS NIVELES POR
DEFINICIN, EXISTE EL MISMO PRODUCTO
MAYOR IMPACTO CROMTICO

44

EN GENERAL, LOS CRITERIOS DE

IMPLANTACIN DEL LINEAL SON:
FLUJO

LECTURA FCIL

VISUALIZACIN

RITMO

ESTTICA

MOVIMIENTO
NATURAL DEL OJO
RENTABILIDAD

COMPLEMENTARIEDAD
45

46

47

48

FORMULAS IMPORTANTES.
I = Inversin
RI = Rendimiento de la Inversin
MN = Margen Neto
VN = Ventas Netas
CE = Costos de Explotacin
MN = VN - CE
49

C/M = Es el costo de cada uno de los

metros del Lineal por Seccin
CS = Son los costos de Seccin
CEI = Son los Costos de Estructura del
Establecimiento imputables a la
Seccin
MLS = Son los metros de Lineal de la
Seccin

50

EJERCICIO # 1: En una Seccin de Carnicera se

invirtieron $22.000.000 y las ventas netas fueron
$12.000.000, con unos Costos de Estructura en esa
seccin de $6.850.000. Cul es el Rendimiento de la
Inversin?
MN = VN - CE
MN = 12.000.000 6.850.000
MN = 5.150.000
RI = MN = 5.150.000 = 0.23
I
22.000.000
La inversin empezar a rentabilizarse a partir de 1
51

EJERCICIO # 2: Cul sera el Costo de

Lineal de la Seccin de Bebidas si:
. Los Costos de dicha Seccin son de $450.000
. Los Costos de Estructura del establecimiento son
$1.000.000, y en particular de la Seccin $75.000
. Y el Lineal tiene 15 metros
Aplicando la frmula: C/M = $450.000 + $75.000
15m
= $ 35.000
52

Cmo determinar las Ventas de cada

metro lineal, si las Ventas de dicha
Seccin ascendieran a $570.000.
MUY FACIL!
Si $570.000 ---------- 15 metros
X ------------ 1 metro

X = $38.000
53

En Secciones como: Carnicera, Verdulera o

Pescadera los costes imputables son ms
elevados
SABES POR QUE?
Porque ocupan ms espacio
Porque poseen lneas de fro y o requieren
cmaras frigorficas
Porque deben tener personal especializado para
despachar las mercancas
Porque deben reunir normas legales de higiene,
conservacin y envasado
54

EVALUACION DEL MERCHANDISING

ZONA EXTERIOR DE
LA TIENDA
FACHADA, CESPED,
PARQUEO,
LIMPIEZA,
VIDRIERAS
EXTERIORES,
PINTURA, ENTRADA,
HORARIO

ZONA INTERIOR DE LA
TIENDA
CALIDAD DEL SURTIDO
LA ANIMACION DE LA
TIENDA
EXHIBICION, LINEALES,
SENALETICA, LAS ZONAS O
PUNTOS DE LA TIENDA, LA
RENTABILIDAD 55

ESTUDIO DEL

GESTION DEL

MERCADO

LINEAL

MERCHANDISING DE
GESTION

GESTION DEL
SURTIDO

ANIMACION DEL
PUNTO DE VENTA
56

NORMA 1/2008
(vigente)
Sobre las tcnicas de exhibicin
y colocacin de los productos en
las Unidades Comerciales y
puntos de ventas de la Cadena
TRD Caribe.
(MERCHANDISING)

57

Derogados
La norma 8/1996, Sobre Metodologa
General del merchandising para las
Unidades Comerciales
El procedimiento 2/1999, Sobre la
exhibicin y colocacin de calzado
para la venta en las Unidades
Comerciales.

58

CAPTULOS Y CONTENIDOS DE LA
NORMA 1 2008
Captulos 1 y 7
Captulos
2,3 y 4

Principios de Organizacin
y Departamentalizacin
de las UC
Colocacin y exhibicin
de los productos

Captulos
5y6

Gestin de Venta y
Promocin

59

El cumplimento de lo establecido
permite:

Acercar los productos a los clientes

Mejorar su rotacin
Aprovechar mejor las reas de venta
Brindar un mejor servicio
Crear un ambiente agradable en las
Unidades Comerciales
Disminuir los costos de operaciones

60

El rea de
exhibicin
asignada

estar en
correspondencia
con el peso de
las ventas

61

Los muebles y
los medios se
colocarn
contrario al
flujo de
movimiento de
los clientes

62

Croquis de una Unidad Comercial

Alta Demanda

DEPARTAMENTOS

Motivacin

Alta Demanda

Batera Caja

Puerta Salida

Puerta Entrada
63

Departamentos
de demanda
relacionados con
las necesidades
bsicas del
hombre

Alimentos,
confecciones,
aseo, calzado,
etc

64

Unidad Comercial de 300m

Pasillos
de 1.60 m
ancho

Los muebles centrales no

deben
sobrepasar
los
1,40 m de altura,

Los muebles arrimo

no deben sobrepasar
los 1,60 m de altura,
65

Para las UC de menor rea de venta,

los pasillos de circulacin se
adaptarn a sus condiciones
especficas. No deben existir
elementos decorativos que dificulten
la circulacin.

66

Sistemas de Venta

Tradicional

Semi autoservicio

Autoservicio o
Libre Servicio
67

Tradicional
El cliente no tiene acceso directo a
las mercancas tiene que solicitarla
al vendedor.
Departamentos que vendan artculos
de
elevados
precios,
tamao
pequeo y fcil extravo o que por lo
complejo
de
su
demostracin,
requieran de la asistencia de un
vendedor: joyera, perfumera, ropa
interior, la seccin de bolsos y
carteras, seccin de confituras,
canastilla, seccin
de flores,
ferretera ligera, tiles del hogar,
todo x precio fijo.

VE
ND

Pro
d

ED
O

uct

os
nue
Pr
vos
od
rot uc
ac tos
in
de
m
s

MOSTRADOR DE
CRISTAL

68

Semiautoservicio
El cliente tiene acceso
directo a las mercancas,
solicitan del vendedor su
atencin para adquirirlos.
Se recomienda para :
calzado,
electrodomsticos y
electrnica, accesorios
para beb, lmparas,
muebles y tejidos

69

Autoservicio
El cliente tiene acceso
directo, selecciona las
mercancas
personalmente y las
lleva a la caja. Se
establece en:
mercado, peletera,
oportunidades,
ferretera pesada,
precio fijo, juguetes,
artculos deportivos,
cuadros, y
confecciones
exteriores.

aaaaa
aaaaa

70

Si las caractersticas de la tienda lo

permiten, los productos de Aseo
Personal y de Perfumera en envases
grandes como champ, colonias, etc.
pueden
venderse en autoservicio
junto al departamento de Perfumera,
o como una seccin de Aseo Personal
adjunto a la de Limpieza,
en el
departamento de Mercado

71

Condicionantes para determinar el

Surtido de mercancas y Mdulo
Comercial
clasificacin de cada Unidad
ubicacin geogrfica
caractersticas del mercado
poder adquisitivo de los clientes
cercana de otras tiendas
factores sociales y culturales
magnitud de las reas de venta y/o
almacn

72

Informacin Grfica.
Parte exterior de la tienda
cono y
Logotipo
Horario

Galeras de Paseo
Lunes a Sbado de 9:am a
8:pm
Domingo de 9:a m a 2.00 pm

trada
n
e
e
ta d
Puer

73

La sealizacin en el interior de la
tienda debe
Ser visible desde todos los ngulos
(sobre la pared o colgando)
Identificar el piso de venta
Sealar las puertas de entrada y salida,
las escaleras y los departamentos a los
que las mismas acceden, los servicios
que se prestan, los probadores, los
guarda bolsos, las cajas de cobro, los
almacenes, oficinas, y reas de acceso
restringido

74

Ambientacin de la tienda
Sealizaciones limpias y en correcto
estado.
En dependencia del tamao de la tienda y
la estructura que se le cree, se sealizarn
las secciones que estn bien delimitadas.
Por ejemplo, Ropa Interior, Productos de
Limpieza, Carteras y Bolsos

75

Los precios de los productos de

forma visible, con nmeros de
tamao no inferior a 1.5 cm,
para los ubicados en estantes,
anaqueles, gndolas, vidrieras
y mostradores

76

Las etiquetas
Se colocarn en lugares que al retirarse, no afecten la
presencia del producto como es el caso de los muebles,
equipos electrodomsticos.
En las confecciones debe ser colocada sobre el cartn de
sus propias etiquetas o sobre su envase
En los productos de perfumera las etiquetas se colocan
en el fondo de la caja individual del frasco, en el interior
de la lengeta de la tapa o sobre el cristal del frasco o
tapa. Se deber observar que la etiqueta no tape la
marca e indicaciones del producto
Los que se colocan en anaqueles: pomos, latas, cajas,
envases plsticos, u otros, las etiquetas deben ser
legibles en la posicin en que estn colocadas
77

No

se admiten
devoluciones
devoluciones

NO
Promociones e
informaciones
grficas acorde

Por favor,
revise su
mercanca.
SI
Manual vigente de
identidad visual
corporativa de la
empresa.

78

Ventas
Promocionales.
Estimular y
diferenciar la
promocin y venta
de los productos
rebajados de
precio por
diferentes
motivos:

lento movimiento

merma comercializable
nuevos productos.
tratamiento de perecederos

79

Lento movimiento: mercancas por

talla, colores o modelos que han quedado

estancadas, pero conservan todos sus
atributos iniciales. Expresarn el por ciento
que representan del precio de venta
original
Ej.Rebajas al 40 %, Rebajas al 60 %, etc.
El objetivo es estimular las ventas

Exhibirla con el nuevo precio y

el anterior tachado.
80

Merma comercializable:

Esta mercanca ha perdido parte de sus atributos

iniciales y debe especificarse para orientar
correctamente al cliente.

la promocin expresar Liquidacin

los productos presentarn el nuevo precio y el
anterior tachado, y estar bien diferenciada de la
mercanca rebajada por otras causas.

81

Los

productos

perecederos

llevarn una rebaja que

Oferta
Especial
vencimiento
y
los
presentarn el nuevo precio y
tachado.

expresar
prximo
productos
el anterior

82

 Los anuncios de Nueva Oferta u

Oferta Especial, tambin estn
dirigidos para productos nuevos que se
quieren introducir en el mercado, llamar la
atencin del cliente e incentivar su venta.

83

Preferiblemente instrumental
Suave, agradable, acariciadora
Que no distraiga la atencin del cliente, ni moleste en su
conversacin con los vendedores
Volumen moderado, que sirva solo de fondo y contribuya
psicolgicamente a la tranquilidad y bienestar del cliente y
vendedores en la tienda.
No utilizar la radio para ambientar a la tienda, ya que sus
programaciones en nada favorecen por ser incompatible con
la actividad comercial propia que realiza nuestras unidades
comerciales.
Las pruebas de equipos se realizarn de forma que no
molesten a los otros departamentos.
84

Uso del audio como vas de informacin

y promocin.
Reporta beneficios, cuando es utilizado correctamente en las
promociones de ventas e informaciones a los clientes acerca
de las nuevas mercancas recibidas, en la promocin de un
departamento, sobre rebajas de precios, etc.
El personal que labora con el audio debe tener un tono de voz
agradable, una diccin y lxico adecuados a la actividad,
adems de una buena entonacin al hablar.
85

Iluminacin.
La iluminacin inadecuada crea un ambiente deprimente y da
una impresin no agradable, lo que influye notablemente en el
nimo de los trabajadores. En el caso de los clientes
instintivamente evitan entrar en las tiendas con estas
condiciones.
La iluminacin ser un importante complemento a tener en
cuenta en la presentacin de las mercancas, propiciando la
correcta visualizacin de precios, productos, carteles,
sealizaciones. Las reas fras podrn convertirse en zonas
calientes artificiales cuando colocamos en ellas una iluminacin
mucho ms intensa.

86

El ordenamiento continuo de las

mercancas

permite mantener organizados los departamentos

contribuye al conocimiento de las mercancas que

ms se est vendiendo, que color, que talla o precio
Esto permite que se reponga su existencia con
prontitud, evitando baches que incidan en la
reduccin de las ventas.

87

La limpieza y el orden
no pueden descuidarse en una tienda
es una preocupacin constante durante la
jornada de trabajo por parte de los jefes de
reas y trabajadores
contribuyen a crear un ambiente agradable y
de confianza a los clientes, atrados por el
servicio que se presta en la unidad comercial.

88

2.2 Sobre las caractersticas de

los espacios y su utilizacin.
Izquierda

PRECIOS

Derecha

ZONA FRA

$3.50

ZONA
CALIENTE

$3.50

ZONA FRA

$3.50

$8.50

$8.50

ZONA FRA

$8.50

89

Zonas calientes creadas por:

. Estar junto a un espejo

. Una particular iluminacin, decoracin, organizacin y

limpieza
. Un provocado mensaje promocional (visual, auditivo)
. Estar al lado de una caja registradora
. Localizarse encima de una vidriera mostrador atractiva
o en su primer nivel
. Estar a la entrada, en la zona derecha
. Encontrarse en las puntas o esquineros de
mostradores y en cabeceras de gndolas
. En zonas fras naturales de la tienda

90

LA
LARENTABILIDAD
RENTABILIDAD DE
DE LA
LA
TIENDA
TIENDAES
ES LA
LASUMA
SUMADE
DE LA
LA
RENTABILIDAD
RENTABILIDAD DE
DE CADA
CADAUNO
UNO
DE
DE SUS
SUS LINEALES
LINEALES
TRECE
TRECE CONCEPTOS
CONCEPTOS
BSICOS
BSICOS (RATIOS)
(RATIOS) DE
DE LA
LA
RENTABILIDAD
RENTABILIDAD DEL
DELLINEAL
LINEAL
91

1.
1. PRECIO
PRECIO DE
DE VENTA
VENTAAL
ALCONSUMIDOR
CONSUMIDOR
(PVC):
(PVC):
Precio
Precio indicado
indicado en
en las
las etiquetas.
etiquetas. Precio
Precio de
de
Venta
Venta (PV):
(PV): Precio
Precio que
que permite
permite una
una mejor
mejor
comparacin
comparacin entre
entre productos.
productos. El
El ejemplo
ejemplo del
del
lineal
lineal de
de bebidas
bebidas es
es significativo;
significativo; all
all coexisten
coexisten
productos
productos con
con un
un 6%,
6%, como
como el
el agua
agua mineral,
mineral, yy
otros
otros con
con un
un 12%,
12%, como
como las
las bebidas
bebidas
refrescantes
refrescantes (en
(en Espaa).
Espaa).

92

2.2.PRECIO
PRECIODE
DECOMPRA
COMPRA(PC):
(PC):
Precio
Preciode
deCompra
Compraunitario
unitariodel
delDetallista
Detallista
aasu
suProveedor.
Proveedor.

93

3.3.MARGEN
MARGENBRUTO
BRUTO
Margen
MargenBruto
Bruto(MB):
(MB):Es
Esla
ladiferencia
diferenciaentre
entreelel
Precio
Preciode
deVenta
Ventasin
sinIVA
IVAyyelelPrecio
Preciode
de
Compra.
Compra.
MB
MB==PV
PV -- PC
PC

94

4.
4. MARGEN
MARGEN BRUTO
BRUTO EN
EN TANTO
TANTO POR
POR CIENTO
CIENTO
NIVEL
NIVELDE
DE MARGEN
MARGEN (NM):
(NM):
Se
Se calcula
calcula siempre
siempre en
en tanto
tanto por
por ciento
ciento del
del Precio
Precio de
de
Venta.
Venta.
EJEMPLO:
EJEMPLO: Un
Un producto
producto comprado
comprado al
al Proveedor
Proveedor
aa $1000,
$1000, vendido
vendido al
al pblico
pblico aa $1500,
$1500, tiene
tiene un
un
margen
margen del
del 33%
33% ($500,
($500, comparado
comparado al
al PV
PV de
de
$1500)
$1500)
FRMULA:
FRMULA:
NIVEL
NIVELMargen
Margen == PV
PV PC
PC xx 100
100
PV
PV

95

5.5.BENEFICIO
BENEFICIOBRUTO
BRUTO(BB):
(BB):
Es
Eselelresultado
resultadode
dela
lamultiplicacin
multiplicacindel
del
margen
margenunitario
unitariopor
porelelvolumen
volumen(V)
(V)vendido
vendido
sobre
sobreun
unperodo
perodode
detiempo,
tiempo,generalmente
generalmenteun
un
ao:
ao:
BB
BB== VV xx MB.
MB.
== VV xx (PV
(PV --PC)
PC)

96

6.6.RATIO
RATIOPRODUCTIVIDAD
PRODUCTIVIDADDEL
DELLINEAL
LINEAL
(PL)
(PL)(o
(oRENDIMIENTO
RENDIMIENTODEL
DELLINEAL:
LINEAL:
PL
PL== BB
BB
LO
LO
LO
LOse
sedefine
definecomo
comoelellineal
linealocupado
ocupadopor
porelel
producto.
producto.El
Elratio
ratiode
deproductividad
productividaddel
dellineal,
lineal,
permite
permiteapreciar
apreciarelelbeneficio
beneficiobruto
brutopor
porlineal
lineal
ocupado
ocupadoyypermite
permitecomparaciones
comparacionesentre
entre
diferentes
diferentesproductos
productosy/o
y/ofamilias
familiasde
deproductos
productos
97

7.COEFICIENTE DE ROTACION DEL

STOCK (CR):
Es otro ratio fundamental de gestin de una
tienda o del lineal; es la relacin entre las
ventas anuales y el stock:

CR = Ventas Anuales
Stock
98

8. RATIO DE RENTABILIDAD DEL STOCK

(RES):
Es el ratio entre el Beneficio Bruto Anual (BB) y el
Stock Inmovilizado (ES). Expresa la nocin de ROI
o recuperacin de la inversin
RES = BB x 100

ES

V x MB x 100
o

ES

V x (PV PC) x 100

ES
99

9. INDICE DE RENTABILIDAD DEL

LINEAL (IS)
IS = %BB
%LO
Este ndice permite tomar decisiones, porque
permite clasificar los productos en:
equilibrados, cuando el IS est comprendido
entre 0.75 y 1.25; interesantes cuando el IS es
superior a 1.25 y parsitos, cuando el IS es
inferior a 0.75
100

10. RATIO DE BENEFICIO DEL LINEAL

(BL).
Este ratio indica el rendimiento del capital
invertido a travs del Coeficiente de Rotacin:

BL = PV PC x 100
PC

101

11. EL LINEAL DESARROLLADO (LD)

El Lineal Desarrollado atribuido a un
producto es el largo total del lineal que
ocupa un producto en una gndola, es decir,
el largo del suelo de esta gndola
multiplicado por el nmero de estanteras en
su altura.

Veamos 2 ejemplos
102

EJEMPLO 1:
En un Palet que tiene 2m de largo y 4
niveles en su altura de un metro cada uno:

LD = 2 x 4 = 8 m

103

EJEMPLO 2
Productos

Lineal Desarrollado
(%)
(m)

Nivel del Lineal

64

4.8

1y2

Suelo

12

0.9

Manos

0.6

Manos

16

1.2

Ojos

Total

100

7.5
104

12. INDICE DE RENTABILIDAD DEL LINEAL

(IRL):
Si se quiere tomar en consideracin todos los
parmetros implicados en la rentabilidad de un
producto (o familia de productos) en el lineal, se
deben tener en cuenta los aspectos y frmula
siguiente: Cantidades Vendidas (V), el Precio de
Venta (PV), el Beneficio Bruto (BB), el Lineal
Ocupado (LO) y la Rotacin del Stock (CR).
IRL =

1
1000

BB x CR
LO
105

13. RENDIMIENTO DEL LINEAL

Es el rendimiento por metro desarrollado o
por centmetro desarrollado del producto y
se calcula con la siguiente frmula:
Beneficio Bruto
Lineal Desarrollado

BB
LD

Se puede igualmente calcular el rendimiento

por superficie, aplicando el beneficio a la
superficie, e incluso a la superficie de
exposicin para ciertas presentaciones 106

EJERCICIO DE CALCULO DE RENTABILIDAD

Dos productos A y B con las siguientes caractersticas
Produc PC
tos

PV NM
Ventas
Stock LO
Anuales en Medio
sin
cantidades
IVA

360

450 20%

27.000

3.500

4m

365

435 16%

24.000

1.900

3m

107

LAS PREGUNTAS
CALCULAR:
1. EL BENEFICIO BRUTO (BB)
2. LA PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL (PL)
3. EL COEFICIENTE DE ROTACION (CR)
4. EL BENEFICIO DEL LINEAL (BL)
5. EL INDICE GLOBAL DE RENTABILIDAD
DEL LINEAL (IRL).
6. VALORA QUE PRODUCTO ES EL MEJOR.
108

1. BB = (PV PC)
BB (A) = 90 x 27.000 = 2.430.000
BB (B) = 70 x 24.000 = 1.680.000
PL = BB
LO
PL (A) = 2.430.000

= 607.500

4
PL (B) = 1.600.000
3

= 533.333
109

3. CR = Ventas
Stock

CR (A) = 27.000 = 7.7

3.500

CR (B) = 24.000 = 12.6

1.900

110

4. BL = PV PA x 100
PA
BL (A) = 90

x 7.7 = 1,925 192,5

360

BL (B) = 70

x 12,6 = 2.394 239,4%

365
111

5. IRL = 1

BB x CR

1.000
IRL (A)

(2.430.000) x 7.7 x
4

IRL (B)

(1.680.000) x 12.6 x
3

= 4.677

1.000
1

= 7.056

1.000

112

CONCLUSIN
CONCLUSIN

Para el Distribuidor el Producto A, pareca ms

interesante que el Producto B, en el criterio del
Beneficio Bruto, sin embargo, el Producto A, es
inferior al B, en los criterios de Beneficio del
Lineal y el ndice Global de la Rentabilidad del
Lineal

113