Estratgias de

Marketing

PROFESSOR:
Breno Xavier de Brito

Estratgia de Preo
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a
edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000. Pg. 475-507.

1. ESTABELECIMENTO DO PREO
O preo o elemento do
mix de
marketing que produz receita; os demais
produzem custo. Ele ainda permanece
como um dos elementos fundamentais na
determinao da participao de mercado
e da lucratividade das
empresas. Ao
mesmo tempo, a concorrncia de preos
o maior problema com o qual as empresas
se deparam.

Estabelecimento da
Poltica de Determinao
1. Seleo do objetivo da
de Preos
determinao
de preos
2. Determinao da
demanda
3. Estimativa de custos
4. Anlise de custos, preos
e ofertas dos concorrentes
5. Seleo de um mtodo de
determinao de preo
6. Seleo do preo final

Estratgias de Preo-Qualidade
Preo
Qualidade do Produto

Alto

Mdio

Baixo

Preo
Preo
premium
premium

Alto
valor

Super
valor

Mdia

Preo
excessivo

Valor
mdio

Valor bom

Baixa

Assalto ao
cliente

Falsa
economia

Economia

Alta

1 PASSO Seleo dos principais

objetivos de determinao de preos:
Sobrevivncia
- quando a empresa est
assolada pelo excesso de capacidade, pela
concorrncia intensa e por mudanas nos
desejos dos consumidores.
Maximizao do lucro atual - as empresas
escolhem o que maximizar o lucro corrente,
o fluxo de caixa ou o retorno sobre o
investimento.

Maximizao da participao de mercado

empresas
determinam
o
menor
preo
possvel, acreditando que um maior volume
de vendas leva a custos unitrios menores e
a maiores lucros a longo prazo.
Skimming do mercado extrair o mximo da
camada mais alta antes de baixar os preos
para atender aos demais clientes.
Liderana de mercado quando a empresa
deseja ser lder na qualidade do produto.

2 PASSO Determinao da
Demanda - demanda e preo so
inversamente relacionados: quanto
mais alto o preo menor a
quantidade de demanda:
1.

Sensibilidade a preo fatores a

identificar: valor nico; conscincia
da existncia de substitutos;
dificuldade de comparao; dispndio
total; benefcio final; custo
compartilhado; investimento
reduzido; preo - qualidade; estoque.

Estimativa da curva de demanda

mtodos a utilizar: anlise estatstica
de preos, quantidade vendidas e
outros fatores histricos; realizao de
experincia com preos; solicitar aos
compradores declarao de quantas
unidades comprariam a diferentes
preos.
Elasticidade de preos de demanda
saber o quanto a demanda seria reativa
ou elstica a uma mudana de preos.

3 PASSO Estimativa de custos

a empresa deseja cobrar um
preo que cubra seu custo de
produo, distribuio e venda
do produto, incluindo um retorno
justo por seu esforo e risco.
Tipos de custos e nveis de
produo

custos
fixos,
variveis, totais, custo mdio.
Determinar
preos
com
inteligncia requer saber como
seus
custos
variam
em
diferentes nveis de produo.

Produo acumulada - o custo mdio cai com

a experincia acumulada de produo. a curva
de experincia ou curva da aprendizagem.
Ofertas diferenciadas ao mercado procurar
adaptar as ofertas e condies para compradores
diferentes.
Determinao de
custoalvo utilizar
pesquisa de mercado para estabelecer as funes
de um novo produto e determinar o preo que ele
pode ser vendido, dado o seu apelo e os preos
dos concorrentes.

O Modelo dos 3 Cs para

Determinao de Preos

Preo baixo
Nenhum
lucro possvel a esse
preo

Custos

Preos dos
Concorrentes
e preos de
substitutos

Avaliao dos Preo elevado

Clientes de
Nenhuma
caractersticas
demanda
singulares do
possvel a
produto
esse preo

4 PASSO Anlise de custo, preos e

ofertas dos concorrentes - dentro da faixa
de preos possveis, a empresa dever
levar em conta os custos, preos e
possveis reaes dos concorrentes. Se a
oferta for similar de um grande
concorrente, ela ter que determinar um
preo prximo ao dele, ou perder vendas.
Por outro lado, se a oferta for inferior, a
empresa no poder cobrar mais que o
concorrente. Se for superior, poder cobrar
mais que o concorrente. No entanto, a
empresa deve estar atenta, uma vez que os
concorrentes podero reagir e mudar seus
preos.

5 PASSO
Seleo de um
mtodo de
determinao de
preo destaca-se
seis mtodos de
determinao de
preos:


Preo de Markup adicionar
um markup padro ao custo do
produto. Ex: construo civil estima um
custo total do projeto e acrescenta um
markup-padro para o lucro.
Obs= Este mtodo no faz muito
sentido, uma vez que no leva em conta
a demanda atual, o valor percebido e a
concorrncia.

Preo de retorno alvo empresa determina o preo que

renderia sua taxa-alvo de ROI. Ex: GM
determina o preo de seus automveis
realizando um ROI de 15 a 20 por
cento.

Preo de valor percebido v as

percepes de valor dos clientes, e
no o custo do vendedor, como a
chave para a determinao do preo.
preciso realizar pesquisa de
mercado
para
estabelecer
a
percepo de valor do mercado como
orientao para a
determinao
eficaz de preo.
Preo de valor postula que o preo
deve representar uma oferta de alto
valor para os consumidores.

Algumas Importantes Definies de

Preo

Utilidade: O atributo que

faz com que o produto
seja capaz de satisfazer
a necessidade do cliente
Valor: O valor percebido
pelo cliente em
comparao com outros
produtos.
Preo: O meio monetrio
de troca.

Exemplo de Valor: O Trator

da Caterpillar
custa $100,000 contra
um preo mdio de
mercado de $90,000
$90,000 se for igual
7,000 durabilidade extra
6,000 confiabilidade
5,000 servios
2,000 garantia
$110,000 em benefcios $10,000 de desconto!

Preo de mercado quando os

custos so difceis de medir ou no
se sabe como a concorrncia
reagir, as empresas estabelecem
seus preos orientando-se pelos
preos dos concorrentes.
Preo de licitao a empresa
baseia seu preo em expectativas
de
como
os
concorrentes
determinaro os deles, e no em
relao estrita com os custos e a
demanda da empresa.

6 PASSO - Seleo do preo final a empresa

dever considerar fatores adicionais como:
A determinao
de
preo
psicolgico

consumidores
utilizam o preo como indicador
de qualidade. Eles tm em mente
um preo de referncia formado
ao observarem preos atuais,
preos anteriores ou o contexto de
compra.
A influncia de outros elementos
do mix de marketing o preo
final deve levar em conta a
qualidade e a propaganda da
marca em comparao com a
concorrncia.

Preo Psicolgico
A
32 oz.

B
26 oz.

$2.19

Mais atraente?

Melhor valor?

Razo psicolgica

para determinar o
$1.99

preo desta
maneira?

Presumindo qualidade igual

6 PASSO - Seleo do preo final a empresa

dever considerar fatores adicionais como:
A poltica de preos da empresa
- coerncia entre preo e
polticas de preos da empresa.
A finalidade assegurar que a
fora de vendas trabalhe com
preos razoveis para o cliente e
rentveis para a empresa.
O impacto do preo sobre
terceiros deve-se levar em
conta a reao de outras partes
interessadas. Como
distribuidores e revendedores
reagiro, se o governo intervir.

2 - ADEQUAO DO PREO
Em geral, as empresas no
determinam um preo nico, mas
elaboram
uma
estrutura
de
determinao de preo que reflete
variaes geogrficas na demanda e
nos custos, exigncias de segmento de
mercado, oportunidade de compra,
nveis de pedidos, freqncia de
entrega, garantias de servio e outros
fatores.

2.1 - Estratgias de adequao

de preos:
2.1.1 - Preo geogrfico
determinao de preos para
diferentes clientes, em diferentes
locais e pases. A questo de
como receber envolve permuta
nas formas de:

Escambo troca de
mercadorias sem envolvimento
de dinheiro.
Acordo de compensao receber uma percentagem do
pagamento em dinheiro e o
restante em mercadorias.

Acordo de compra vender

equipamentos ou tecnologia a
outro pas e concordar em
receber pagamento parcial em
produtos fabricados com o
equipamento fornecido.
Reciprocidade - recebe o
pagamento total em dinheiro
mais concorda em despender
uma quantia naquele pas.

2.1.2 - Preos com descontos e

concesses empresa ajusta
seus preos de lista e d
descontos e concesses por
pagamento antecipado,
compras de grande volume ou
compras de temporada. Tipos
de descontos: descontos em
dinheiro; por quantidade;
descontos funcionais;
sazonais; concesses.

2.1.3 - Preo promocional

tcnicas de determinao de
preo para estimular compras
antecipadas: preo isca; preo
de ocasio; abatimentos em
dinheiro; financiamento a
juros baixos; prazos mais
longos de pagamento;
garantias e contratos de
servios; descontos
psicolgicos.

2.1.4 - Preo discriminatrio - empresa vende um

produto por dois ou mais preos que no refletem
uma diferena promocional de custos. Formas:

Preo por segmento de cliente

Ex: Teatro cobra menos pelos
ingressos de estudantes.
Preo pela verso do produto
Ex: l litro de gua mineral
pode custar R$1,00, mas na
forma de spray hidratante, um
frasco de apenas 200 ml pode
custar R$ 5,00.

2.1.4 - Preo discriminatrio - empresa vende um

produto por dois ou mais preos que no refletem
uma diferena promocional de custos. Formas:
Preo de imagem - Ex: um perfume
pode custar R$ 100,00. O mesmo
perfume em outro frasco com nome e
imagem diferentes pode custar R$
150,00.
Preo por localizao Ex: preo de
ingresso em estdio pode custar R$
5,00 na geral e R$ 30,00 nas cadeiras.
Preo por perodo preos variam
conforme a temporada, o dia ou a
hora. Ex: ligaes telefnicas.

2.1.5 - Preo do
mix de produtos a
determinao do preo
deve ser modificada
quando o produto faz
parte de um mix de
produtos. Nesse caso,
busca-se um conjunto de
preos que maximize os
lucros do mix total. Podem
ocorrer seis situaes:

 Preos para linha de

produtos desenvolver
linhas de produtos em vez
de produtos individuais,
introduzindo gradaes de
preos.Ternos masculinos
em trs faixas de preos;
os clientes associaro os
ternos de baixa, mdia e
alta qualidade cada
faixa de preo.


Preo para
caractersticas opcionais
oferecer produtos ou servios
adicionais ao produto
principal.Ex: carro com vidro
eltrico; garantia mais
prolongada.

Preos para produtos

complementares Ex: cobrar
preos baixos para a mquina
fotogrfica e preo alto para
os filmes (produtos cativos).

Preo composto consiste numa

taxa fixa e numa taxa de
utilizao.Ex: servio telefnico
cobra taxa mnima mensal
(assinatura bsica), mais as
taxas de ligaes (servio
mdico).
Preo de subproduto se os
subprodutos tiverem algum
valor para um grupo de clientes,
devem ter seus preos
determinados com base nesse
valor.Ex: Esterco anima.

Preo de pacote de
produtos agrupamento
de produtos e
caractersticas por um
preo fixo.Ex: Pacote
turstico.

3 - INICIATIVAS E RESPOSTAS MUDANAS

DE PREOS

Empresas deparam com situaes em que

podero ter de reduzir ou aumentar preos.

Programa de Reao para

Acompanhar a Reduo de Preo
do Concorrente
No

O concorrente
reduziu o preo?
Sim

No

provvel que o
preo afete
significativamente Sim
nossas vendas?

No

Manter nosso preo

no nvel atual;
continuar a observar
o preo do
concorrente

provvel que
seja uma reduo Sim
permanente de
preo?

De quanto foi a
reduo de preo
do concorrente?

Inferior a 2%

Entre 2 e 4%

Superior a 4%

Incluir um cupom
de desconto
para a prxima
compra

Reduzir o preo
em metade da
reduo realizada
pelo concorrente

Reduzir o preo
para o mesmo
preo do
concorrente

1.1 Iniciativas de reduo de preos circunstncias:

Excesso de capacidade de fbrica
Diminuio da participao de mercado

Essa estratgia encerra armadilhas como:


Armadilha da baixa qualidade
consumidores suporo que a qualidade
baixa.

Armadilha da participao de
mercado frgil - preo baixo compra a
participao de mercado, mas no a sua
fidelidade.

Armadilha da escassez de
recursos - concorrentes podero reduzir
os seus custos e mostrar mais resistncia
por terem mais reservas financeiras.

3.2 Iniciativas de aumento de

preos
3.2.1 - Inflao de custos custo
crescentes achatam a margem de lucro
e lavam ao aumento de preos.
Normalmente feita a remarcao
antecipada de preos, isto , um
reajuste de preos superior ao
aumento de custos prevendo-se uma
inflao adicional.

3.2.2 - Excesso de
demanda quando a
empresa no consegue
fornecer a todos os
seus clientes. Nesse
caso as maneiras de
aumentar os preos
so:


Preo pela data da entrega
a empresa no determina o preo
final at que o produto seja
concludo ou entregue.

Clusula de reajuste
cliente paga o preo contratado
somado a qualquer aumento
decorrente de inflao ocorrida
antes da entrega.


Desagrupamento
empresa mantm o preo mas
retira algum elemento que fazia
parte da oferta anterior, como
instalao gratuita.

Reduo de desconto
no oferece seus descontos
habituais por pagamento a vista
ou na compra de grande
quantidades.

Possibilidades de responder
inflao de custo e ao excesso de
demanda, sem aumentar preos:

Reduzir a quantidade de
produtos em vez de aumentar os
preos;

Substituir os materiais por

outros mais baratos;

Reduzir ou remover caractersticas do

produto para diminuir custos;

Remover ou reduzir os servios de

produtos, como entrega gratuita;

Utilizar material de embalagem

mais barata;

Reduzir o nmero de tamanho e

modelos oferecidos;

Criar novas marcas mais

econmicas.

3.3 Reaes a
mudanas de preos:

3.3.1 - Reaes dos clientes pode ser interpretada das

seguintes maneiras: o item
ser substitudo por um novo
modelo; o item tem problemas
e no est vendendo bem; a
empresa est com problemas
financeiros; o preo sofrer
nova reduo mais cedo ou
mais tarde; a qualidade
diminuiu. Tambm um
aumento de preos pode ter
significado positivo para o
cliente: o item excelente e
representa um valor

3.3 Reaes a
mudanas de preos:

3.3.2 - Reaes dos concorrentes a

probabilidade de reaes dos concorrentes
maior quando o nmero de empresas
pequeno, o produto homogneo e os
compradores esto bem mais informados. As
maneiras de se prever as reaes so:
presumir que o concorrente reaja de uma
determinada maneira; supor que ele trate
cada mudana de preo como novo desafio e
reaja de acordo com seus prprios interesses.
O problema que o concorrente pode
interpretar que a empresa est tentando
roubar o mercado, ou que est com fraco
desempenho e tenta impulsionar suas vendas

3.3 Reaes a
mudanas de preos:

3.3.3 - Reaes s mudanas de preos dos

concorrentes para enfrentar uma mudana
de preo do concorrente, a empresa deve
tentar compreender a inteno dele e a
provvel durao da mudana a estratgia
vai depender de ela estar fabricando produtos
homogneos ou no. Os lderes de mercado
que so atacados por concorrentes com preo
reduzido podem preferir manter preo, elevar
a qualidade percebida de seu produto, reduzir
preo, aumentar preo e melhorar a
qualidade ou lanar uma linha de combate
com preo reduzido.