DIRECCIN ZONAL ICA - AYACUCHO

MARKETING
Instructora C.P.C Zoila Saavedra Cabrejas
ZONAL ICA-AYACUCHO

MARKETING
La MERCADOTECNIA tambin
llamada marketing aporta hoy
en da a la humanidad un
conocimiento fundamental ya
que debido a ella se puede
lograr hacer grandes fortunas,
apoyar a las mejores causas
de la humanidad, lograr el
reconocimiento personal y
profesional y todo lo que el
hombre desea alcanzar.

Marketing
Es vital para mejorar el nivel de vida de la sociedad.
Porque las empresas realizan un gran esfuerzo de
inversin
CMO?
Detecta las necesidades insatisfechas de los
consumidores.
Desarrolla sus productos y/o servicios para satisfacer
sus necesidades.
De esta manera las empresas compiten entre si en
su afn de lograr una mayor participacin en el
mercado, y ofrecer a los consumidores cada vez
mejores productos, mejores condiciones, etc.

MARKETIENG
ORIENTACION
AL CLIENTE

OBJETIVOS DE
DESEMPEO DE LA
ORGANIZACIN

ACTIVIDADES
COORDINADAS DE
MARKETING

SATISFACCI
N DEL
CLIENTE

EXITOS EN
LA
ORGANIZACI
N

MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE

MARKETING

LAS NECESIDADES
Las
personas
necesitan
alimentos,
bebidas,
vestimenta, proteccin de un
techo para vivir. Adems
necesitan educacin ocio y
entretenimiento.

La jerarqua de necesidades
Abraham H.
Maslow (1908 1970)

LOS DESEOS
Las Necesidades
se convierten en
deseos cuando
estn dirigidas a
un objeto
especfico para
llegar a satisfacer
dicha necesidad.

LA DEMANDA
La demanda, es la
acumulacin de
deseos que se
tienen de un
determinado
producto pero que
estn respaldados
por una
capacidad de
pago

NECESIDADES

LA OFERTA
Las personas
satisfacen sus
necesidades y
deseos con
productos

 El producto que se
intercambia, puede ser:
-

bien
servicio
idea
persona
lugar

Bienes:

Servicios
:

Ideas :

Personas :

Por lo tanto
Qu entendemos
por Marketing?

Concepto de Marketing

Es un proceso social a

travs del cual individuos

y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean
mediante la creacin,
oferta y libre intercambio
de productos y servicios
valiosos con otros
Kotler, Philip

 Es el proceso de

planear y ejecutar la
concepcin, precio,
promocin y distribucin
de ideas, bienes y
servicios para crear
intercambios que
satisfagan los objetivos
de los individuos y de las
organizaciones
American Marketing Association

Sistema total de

actividades de negocios,
cuya finalidad es planear,
fijar el precio, promover
y distribuir los productos
que
van a satisfacer
necesidades en mercados
para lograr as los
objetivos de una empresa
Stanton, William

Conceptos centrales del

Marketing
Necesidad

Deseo

Demanda

Valor /
Satisfaccin

Producto

Intercambio /
Transaccin

Mercado

Conceptos centrales del

Marketing
Qu es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow

Auto
realizacin
Estima
Pertenencia y Amor
Seguridad
Primarias o Fisilogicas
Kotler y Armstrong 2008: 6

Conceptos centrales del

Marketing

Conceptos centrales del

Marketing
Qu es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad.
Esta definicin incluye objetos fsicos, servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas:
El marketing se puede aplicar en prcticamente todo
contexto.

Conceptos centrales del

Marketing
Qu es valor?

Es la diferencia entre los valores que

el consumidor le otorga al hecho de
tomar, poseer o usar el producto, y lo
que l considera son los costos de
obtenerlo: Es pues, un concepto que
nace de la percepcin.

Conceptos centrales del

Marketing
Qu es satisfaccin?

Es el grado en que el desempeo percibido por el

consumidor por parte del producto, concuerda con sus
expectativas previas.
Si el desempeo supera sus expectativas: Muy
satisfecho
Si el desempeo iguala sus expectativas:
Satisfecho
Si el desempeo no las alcanza:
Insatisfecho

Conceptos centrales del

Marketing
Qu es un intercambio?

Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el

ofrecimiento de algo a cambio: As, las personas pueden
concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio
de lo mejor que producen otras.

Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen
al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un
momento y lugar previamente acordados.

Conceptos centrales del

Marketing

EVOLUCION DEL MARKETING

A. La Era de la Produccin

Con la evolucin industrial las economas

agrcolas empezaron a convertirse poco a poco
en economas industriales. Se empez a
convertirse poco a poco en economas
industriales. Se empez con la fabricacin de
los productos en serie. Este sistema trajo
consigo una serie de ventajas, resaltando las
economas de escala y las curvas de
experiencia.

EVOLUCION DEL MARKETING

B. La Era de las Ventas:
El xito que alcanzaron las nacientes industrias,
salieron a ofrecer productos de ms calidad que
mayor
variedad
de
artculos,
precios
mas
convenientes.
Dando lugar a una sociedad de mayor poder
adquisitivo y mayor exigencia.

EVOLUCION DEL MARKETING

C. La era del Marketing:
En este momento la empresa se da cuenta que no
bastaba con contar tecnologa adecuada sino que lo
que realmente importaba era lograr satisfacer las
necesidades del consumidor.
Es decir que el consumidor comprara y esa compra
se realizara de manera contina.

EVOLUCION DEL MARKETING

D. La era del marketing social.
Satisfacer al consumidor y lograr utilidades ya no es
la meta principal de las empresas. Para producir
primero hay que pensar en no depredar la naturaleza
y conservar el medio ambiente.

 El marketing analiza, planifica, ejecuta y

controla los intercambios para satisfacer al
consumidor y alcanzar los objetivos de la
empresa,
a travs de las siguientes
actividades:

Investigacin
comercial
Anlisis del
mercado, de los
productos, de la
publicidad, y de
la competencia

Comunicaci
n

Publicidad
Fuerza de ventas
Promocin de
ventas

 Planificac
in
Plan de marketing

Poltica de
producto, precio,
distribucin y
comunicacin

Distribucin

Organizacin de
Creacin y formacin del
ventas
equipo de ventas
Valoracin de los
vendedores
Administracin de las
ventas

Eleccin y organizacin de los canales de

distribucin

Por qu es tan importante el

marketing en la empresa?
Una empresa con un marcada cultura del
marketing no vuelca sus esfuerzos en lograr el
mximo volumen de ventas posible, sino que fija
su principal objetivo en la rentabilidad, teniendo
en cuenta en todo momento al consumidor.

El marketing dota a las empresas de una

fuerte estructura cultural, impulsando la
misin o razn de ser de la misma, interna y
externamente, lo que le da una
personalidad propia en el mercado.

El departamento de marketing
Existen diversos tipos de organizacin para un
departamento de marketing. La ms comn en
la actualidad es la de dividirlo en secciones
donde cada parcela se especializa en una
funcin especfica.

Tambin existen otras maneras de

organizar el departamentos
Por productos: cuando una empresa trabaja en
una amplia cartera de productos.

Por mercados: cuando la empresa

diferencia a los clientes por sus
caractersticas.
Por territorios: cuando se divide la zona
geogrfica donde opera la empresa.
Organizacin mixta: combina las
anteriores. Es til cuando existe una
pronunciada heterogeneidad de los
componentes.

El Marketing tiene un modelo

mediante el cual debe implementarse:

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA

Arte de
administrar el
mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades de

los clientes
Crear valor para la empresa y
los clientes

Proceso social y administrativo por el cual

individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creacin y
el intercambio de productos y valores.

41

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:

Autorrealizacin,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad, Fisiolgicas.

Moldeadas
por la cultura y la
personalidad

Deseos

$
SATISFACEN
NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS
42

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier

Producto

cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Diferencia

Satisfaccin

El

Calidad

Intercambio

transaccione

Relaciones

Mercado

entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual, mayor).

La

totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se

relacionan con la satisfaccin del cliente
Obtener

de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio

entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Crear,

mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor

con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.
43

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS
ALTERNATIVOS

Los

consumidores favorecern productos que estn

Produccin disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Los

Producto

consumidores favorecern los productos que

ofrecen una calidad y un desempeo superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.

44

Venta

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS
ALTERNATIVOS
Los
consumidores no comprarn productos
suficientes de la organizacin, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promocin.
Venta agresiva, poco tica.
Enfoque a las transacciones.
El

logro de las metas organizacionales depende de

Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada
con la mayor efectividad.
La

organizacin debe determinar las necesidades,

Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta.
Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma
Social
ms efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.

45

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

ANLISIS

PLANIFICACIN

PUESTA
EN PRCTICA

CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR

DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

46

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO

Encontrar
Incrementar
Cambiar
Reducir
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL
CLIENTE
47

PRECIO

MERCADO
META

C
o
m

PLAZA

Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

PROMOCIN

p
e
tid

Pr
e ov
s
e
ed
o
r

AMBIENTE POLTICO LEGAL

o
r
es

Control
de la
mercadotecnia

48

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Anlisis
de la
mercadotecnia

os

PRODUCTO

lic

AMBIENTE TECNOLGICO
a
l
e
d cn
es ote
Planificacin
l
a
d
de la
n ca
a
a
C er i
mercadotecnia
m

b
P

AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

EMPRESA

PROVEEDOR
ES

INTERMEDIARIOS
COMPETIDO
RES

Demogrfica
Econmica

Productos
y mensajes

SocioCultural

MERCAD
O DEL
USUARIO
FINAL

Productos
y mensajes

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Poltico
Legal

PRODUCTO
Variedad

VARIABLES
CONTROLABLES

Calidad

PRECIO
Precio de
lista

Caracterstic
as

Descuentos

Marca

Periodo de
pago

Concesiones

Envase

Trminos del
crdito

Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidad y
uso

PLAZA

CLIENTE

Canales
Cobertura

PROMOCI
N
Publicidad
Venta
personal
Promocin
de ventas
Relaciones
pblicas

Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportaci
n
Logstica
50

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

GERENTES DE
MARKETING
ANLISIS
PLANIFICACIN

EVALUACI
N DE LAS
NECESIDAD
ES DE
INFORMACI
N

PUESTA EN PRCTICA
ORGANIZACIN
CONTROL

REGISTROS
INTERNOS

INFORMACIN
ESPECFICA DE
MERCADOTECNIA

MERCADOS OBJETIVO
CANALES DE
MERCADOTECNIA

O
LL
RO A N
R
A E L CI
S
D MA
DE
R
O
F
IN

COMPETIDORES
PBLICOS

DISTRIBUCI
N DE LA
INFORMACI
N

ANALISIS
DE LA
INFORMACIN

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
51

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

Definir el problema
EXPLORATORIA
Gerente
Analista

PROBLEMA

Sugerir hiptesis

Definicin del problema y

Especificar aspectos
objetivos de investigacin DESCRIPTIVA

Determinacin de las necesidades

especficas de informacin

Elaboracin del plan

de investigacin

Informacin
Secundaria
Fuentes Internas
Fuentes Externas

Desarrollo del
plan de investigacin

in
Informac

DESCUBRIMIEN
TOS
Cumplimiento de
los objetivos de
la investigacin

Interpretacin y reporte

in
Verificac
de los descubrimientos

Prueba relaciones
Causa - Efecto

Informacin Primaria

ENFOQUE
S

PLAN DE
INVESTIGACI
N
Recopilar
Procesar
Analizar

CAUSAL

Observac
in

MTODO
DE
CONTACT
O

Unidad

Encuesta

Correo

Tamao

Experime
nto

Telfono

Proceso

PLAN DE
MUESTRAS

Personal
Computa
dor

REPORTE
Descubrimientos
importantes
Conclusiones
52

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos
Dispersos
Diferentes
necesidades

MERCADO
VENDEDORES

Intercambio de
bienes y servicios

COMPRADORES

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotec
nia de
masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y
servicios
entre todos
los
compradores.

Mercadotec
nia de una
variedad de
productos
Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
caracterstica
s, estilos,
calidades.

Mercadotec
nia
orientada al
mercado
meta
Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.
53

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
GEOGRFICA

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA

Edad
Etapa del ciclo de
vida

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA

Naciones

Sexo

Regiones

Tamao de la familia

Clase social

Ingreso

Estilo de vida

Ocupacin

Caracterstica
s de
personalidad

Ciudades
Vecindarios

Religin
Raza

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Conocimientos
Costumbres
Actitudes
Respuestas a un
producto

54

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

Conducta de
compra
Beneficios que
buscan
Posicin del
usuario.
Indice de empleo
Grado de lealtad

Factores
Geogrficos
Factores
econmicos
Factores
culturales
Factores poltico
legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Mensurabilidad
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIN
EFECTIVA

Accesibilidad
Materiabilidad
Operabilidad

Qu es Marketing?
Qu NO es Marketing?
Ventas es un objetivo de
Marketing NO es Ventas
Marketing.

Publicidad Es una herramienta del

Marketing NO es Publicidad
Marketing.

Marketing no es Estudio de

Estudio de Mercado es una

Mercado
herramienta del Marketing.

Entonces Qu es Marketing?

Marketing - Definiciones
El verdadero marketing comienza con los
clientes, con sus caractersticas demogrficas,
sus valores y necesidades relacionados.
No se pregunta Qu queremos vender?,
sino Qu quiere comprar el cliente?.
No se dice Esto es lo que hace nuestro
producto o servicio, sino Estas son las
satisfacciones que el consumidor busca.
Peter Drucker, 1979

Marketing - Definiciones
Proceso social y administrativo por
medio del cul los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores
con otros.
Kotler y Armstrong 2008

Marketing - Definiciones
Proceso de
1.planificar y ejecutar la concepcin del
producto,
2. la fijacin de precios,
3. la promocin y
4. la distribucin (plaza) de ideas, bienes y
servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y de las organizaciones.
American Marketing Association

NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS
Estimulan
Se
transforman
Necesidades

Deseos

Identificar
Oportunidad
es

Generar
Estmulos

Estado de carencia
percibida.
1.Hambre
2.reconocimiento
social 3.desplazarse.

Forma que adopta una

necesidad humana
moldeada por la cultura
y la personalidad
individual.
1.Comer
2.Smbolo de distincin
3.desplazarse.

Demandas
Vender de
forma
rentable
Deseos humanos
respaldados por el poder
de compra.
1.Restaurante/tienda
2. Joya/Coche de
lujo 3.Autobs/coche