Anda di halaman 1dari 277

DR.

SAMPURNO, MBA
S1 DAN APOTEKER UGM
S2 IPPM
S3 FAKULTAS EKONOMI UNIV. INDONESIA
94-96
97-98
98-2001
2001-06
2006 -

DIREKTUR RENBANG PERUM BIO FARMA


SEKRETARIS DIREKTORAT JENDERAL POM
DIREKTUR JENDERAL POM
KEPALA BADAN POM
DOSEN FAKULTAS FARMASI UGM

JL. HIBRIDA C 7 MILIRAN TIMOHO, YOGYAKARTA


JL. RAYA MABES HANKAM NO 101, SETU
CILANGKAP, JAKARTA TIMUR

dr.sampurno@yahoo.com
HP 08111772082
PIN

KARYA BUKU
1. PERAN ASET NIRWUJUD PADA KINERJA PERUSAHAAN
FARMASI
2. KNOWLEDGE-BASED ECONOMY: SUMBER KEUNGGULAN
DAYA SAING BANGSA
3. MANAJEMEN PEMASARAN FARMASI
4. DINAMIKA FARMASI INDONESIA
5. MANAJEMEN FARMASI
6. MANAJEMEN STRATEJIK: MENCIPTAKAN KEUNGGULAN
BERSAINGAN YANG BERKESINAMBUNGAN
7. KEWIRAUSAHAAN FARMASI

RULE OF THE GAME


KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN
FARMASI
1. DISIPLIN WAKTU, HADIR TIDAK BOLEH
TELAT LEBIH DARI 10 MENIT
2. MAHASISWA AKTIF SPEAK UP & KULIAH
INTER ACTIVE- MELATIH PUBLIC SPEAKING
3. UJIAN OPEN BOOK,TAKE HOME

PERKULIAHAN, DISKUSI DAN UJIAN


KULIAH SISTEM INTERAKTIF
MAHASISWA MEMBENTUK KELOMPOK DISKUSI
PRESENTASI KELOMPOK 20 MENIT, DISKUSI 10 MENIT
PENILAIAN:
AKTIVITAS KELAS DINILAI
KUIS
UJIAN TAKE HOME
WAJIB MEMBUAT PAPER MARKETING FARMASI SEKITAR 10
HALAMAN

MENGAPA APOTEKER PERLU


BELAJAR MARKETING?

MARKETING ITU BUKAN BERTUJUAN MENCARI


KEUNTUNGAN YANG SEBESAR=BESARNYA DENGAN
SEGALA CARA
UNTUK BEKERJA DI INDUSTRI , APOTEKER YANG MEMILIKI
KAPABILITAS MANAJEMEN DAN MARKETING DAPAT MASUK
MELALUI BANYAK PINTU TIDAK HANYA PRODUKSI , QC DAN
R&D. APOTEKER BISA BEKERJA DI MARKETING , BUSINESS
DEVELOPMENT, PRODUCT MANAGER DLL DENGAN PATH
WAY CAREER YANG LEBIH CHALENGING DAN ATRAKTIF
SELAMA INI RELATIF SANGAT SEDIKIT APOTEKER YANG
BERKARIER DI MARKETING
APOTEKER YANG BEKERJA DI APOTIK DAN IFRS SANGAT
MEMERLUKAN PENGETAHUAN MANAJEMEN DAN
MARKETING
BUKAN HANYA MANAJEMEN LOGISTIK

SKILLS NEEDED AT DIFFERENT MANAGEMENT LEVELS

Prentice Hall, 2002

1-7

APAKAH MARKETING ITU?


MARKETING BUKAN SEKEDAR MENJUAL DAN IKLAN
ADVERTENSI HANYA GUNDUKAN KECIL DARI GUNUNG
ES BESAR MARKETING
MARKETING IS THE DELIVERY OF CUSTOMER VALUE AS
SATISFACTION AT A PROFIT
SUBSTANSI INTINYA DELIVERY OF CUSTOMER VALUE
ULTIMATE GOALNYA CUSTOMER SATISFACTION
PEMASARAN DIMULAI DENGAN KONSUMEN, BERFOKUS
PADA KONSUMEN DAN BERTUJUAN UNTUK
MEMUASKAN KEBUTUHAN KONSUMEN

DEFINISI MARKETING :
Marketing as social and managerial process by which

individuals and groups obtain what they need and want


through creating and exchanging products and value with
others

M A R K E TI N G FAR M A S I
MARKETING FARMASI ADALAH SUB
SPESIALISASI MARKETING DIMANA
PHARMACEUTICAL CARE
DIAKTUALISASIKAN (SMITH C,
MICKEY)
PHARMACEUTICAL CARE TERDIRI DARI DUA PRODUK YAITU
LAYANAN FARMASI DAN OBAT SEBAGAI SATU KESATUAN
BAGAIMANA APOTEKER DAPAT MEMBERIKAN LAYANAN PRIMA
/EXCELLENT SERVICES KEPADA PASIEN/CUSTOMER?
APOTEKER MASIH LEBIH PRODUCT ORIENTED BELUM PATIENT
ORIENTED

BAGAIMANA AGAR DOKTER


DAPAT MENGETAHUI
KEUNGGULAN SUATU OBAT
DAN TERGERAK UNTUK R/ ?
BAGAIMANA OTC
DIPROMOSIKAN DG TEPAT
SEHINGGA KONSUMEN
TERTARIK UNTUK MEMBELI ?
BAGAIMANA FARMASIS DAPAT
MELAKUKAN CRM DI APOTIK?
BAGAIMANA MEMASARKAN
OBAT DENGAN PASAR YG
HIGHLY REGULATED?

RANAH
MARKETING
FAR M A SI

BANYAK FAKTOR YANG MEMBERIKAN


KONTRIBUSI PADA KEBERHASILAN SUATU
PERUSAHAAN: STRATEGI YANG UNGGUL,
KARYAWAN YANG LOYAL, SISTEM
INFORMASI YANG BAIK DAN IMPLEMENTASI
YANG PRIMA
ADA KESAMAAN SUKSES PERUSAHAAN:
FOKUS YANG SANGAT KUAT KEPADA
CUSTOMER DAN KOMITMEN YANG TINGGI
KEPADA MARKETING
PERUSAHAAN YANG SUKSES MEMPUNYAI
DEDIKASI YANG SANGAT KUAT DALAM
MEMAHAMI DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN
CUSTOMERNYA DENGAN MENETAPKAN
TARGET PASAR SECARA TEPAT DAN
CERMAT
PERUSAHAAN BERUPAYA ZERRO DEFECT
UNTUK MEMASTIKAN CUSTOMER
MENDAPATKAN KEPUASAN PADA LEVEL
TERTINGGI

ANGGAPAN KELIRU:

MARKETING HANYA SEBATAS MENJUAL


DAN ADVERTENSI/IKLAN

TELLING DAN SELLING

MARKETING HARUS DIMAKNAI DENGAN PARADIGMA BARU:

SATISFYING CUSTOMER NEEDS MELALUI INTERAKSI DAN


KERJA SAMA DENGAN CUSTOMER
MULAI DARI CUSTOMER, BERFOKUS PADA CUSTOMER DAN
BERTUJUAN UNTUK MEMUASKAN CUSTOMER

MARKETER HARUS MEMAHAMI KEBUTUHAN CUSTOMER,


MENYEDIAKAN PRODUK DENGAN NILAI DAN KUALITAS
SUPERIOR, HARGA YANG LAYAK, KOMUNIKASI YANG EFEKTIF
DAN ELEGAN UNTUK MENARIK MINAT DAN MENCIPTAKAN
KEGAIRAHAN SERTA KEPUASAN CUSTOMER TERHADAP
PRODUK.

MARKETING

CRITICAL SUCCESS

DELIVERY OF CUSTOMER VALUE

CUSTOMER SATISFACTION
DENGAN PARADIGMA MARKETING YANG BERORIENTASI
CUSTOMER, BISNIS AKAN TERUS BERKEMBANG DAN
SUSTAINABLE KARENA FONDASINYA ADALAH KEPUASAN
CUSTOMER

MENGAPA CUSTOMER HARUS


TERPUASKAN?
CUSTOMER YANG PUAS AKAN MENJADI LOYAL
CUSTOMER YANG LOYAL AKAN MELAKUKAN
REPEAT ORDER/PURCHASER

1.
2.
3.
4.

BUYER
CUSTOMER
CLIENT
ADVOCACY

MARKETING FARMASI:
TUJUAN: MEMPELAJARI KONSEP DAN APLIKASI ILMU
MARKETING MODERN DENGAN AKTUALISASI PADA
MARKETING FARMASI.
TUGAS KELOMPOK DENGAN POKOK BAHASAN:
1. KONSEP MARKETING
2. KEUNGGULAN KOMPETITIF DAN RENCANA STRATEJIK
UNTUK MEMENANGKAN PERSAINGAN PASAR
3. SCANNING DAN ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL DAN
EKSTERNAL (LINGKUNGAN PASAR)
4. SISTEM INFORMASI , RISET MARKETING dan MENGUKUR
MARKET DEMND
5. PERILAKU CUSTOMER , ANALISIS MARKET BEHAVIOR
6. SEGMENTASI PASAR, TARGETING DAN POSITIONING

7. PRODUK, KEMASAN DAN BRAND


8. PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI DAUR
HIDUP PRODUK (MANAGING LIFE CYCLES STRATEGY)
9. STRATEGI PENETAPAN HARGA
10. DESIGN INGMARKETING STRATEGIES FOR MARKET
LEADERS, CHALLENGERF, FOLLOWERIS ANDNICHERS
11. PRODUCT PROMOTION, DELIVERING AND PERFORMING
SERVICES AND MANAGING SERVICE BUSINESS
13. INDUSTRI FARMASI
14. MEMBANGUN KEPUASAN CUSTOMER MELALUI QUALITY,
SERVICE DAN VALUE

PERKULIAHAN, DISKUSI DAN UJIAN


KULIAH SISTEM INTERAKTIF
MAHASISWA MEMBENTUK KELOMPOK DISKUSI
PRESENTASI KELOMPOK 15 MENIT
PENILAIAN:
AKTIVITAS KELAS DINILAI
KUIS
UJIAN TERTULIS
WAJIB MEMBUAT PAPER MARKETING FARMASI SEKITAR 10
HALAMAN

NEEDS

KONSEP PALING DASAR DARI MARKETING ADALAH HUMAN


NEEDS

Maslows
Hierarchy
of Needs

This Is a Want
Wants - form that
a human need
takes, as
shaped by
culture and
individual
personality.

This Is Demand
Wants

Buying Power

Demand

PRODUK

PRODUK ADALAH
SESUATU YANG
DAPAT DITAWARKAN
KEPADA PASAR
YANG DAPAT
MEMUASKAN
NEEDS/ DEMAND
CUSTOMER
GOODS DAN
SERVICES

OBAT

HUMAN NEEDS

BASIC NEEDS

LIFE SAVING

APA ITU OBAT ?

OBAT DAN KEMANUSIAAN


BERJUTA MANUSIA TERSELAMATKAN
DARI KEMATIAN AKIBAT PENYAKIT
CACAR, CAMPAK, TBC, JANTUNG DLL
TANPA OBAT, MANUSIA AKAN SULIT
UNTUK SURVIVE DAN MEMBANGUN
PERADABAN
RUMAH SAKIT TANPA OBAT AKAN
BERUBAH FUNGSINYA: SPA ?

OBAT Rx/
NEEDS
WILLINGNESS

DEMAND

WANTS

ABILITY TO PAY

DI USA PEMILIHAN OBAT DITENTUKAN OLEH BANYAK PIHAK:


DR, FARMASIS, PASIEN DAN ASURANSI
DI INDONESIA DOKTER PENENTU TUNGGAL PEMILIHAN OBAT
Rx/ PP 51?
MONOPOLI DLM PEMILIHAN OBAT MEMPUNYAI IMPLIKASI
COMPLICATED DOKTER ADALAH AGENT OF PATIEN?

Resep Dr. ZD (THT) Cempaka


Putih
Resep Asli
Ponstan 250 mg XV
Rp.
Ciproxin 500 mg X
Immunos
VII
Max C 500mg
VII
Total Harga

Alternatif 1
Pondex 250 mg
3.000
Baquinor 500 mg
15.400
Imunos
Rp. 43.900
Max C.500
18.800
Total Harga
81.100

Rp.

7.100,-

Rp. 128.700,Rp. 43. 900,Rp. 18.800,Rp. 198.500,-

18.700,Rp. 289.200,Rp. 43.900,Rp. 18.800,Rp. 370.600,-

Alternatif 2
Asam Mefenamat

Rp.

Ciprofloxacin

Rp.

Imunos
Max C 500 mg
Harga Obat

Rp.
Rp.

Resep RS Islam
Jakarta
Resep Asli
Daonil
XXXX
Rp. 93.700,Glucopace 500 LX
Rp. 74.000,Nervitone XXX
Rp. 25.700,Harga
Rp.
193.400,Alternatif 1
Prodiamel
Rp. 16.400,7.000,Glukotika 500
Rp. 65.600,28.400,Nervitone E
Rp. 25.700,25.700,Total Harga
Rp. 107.700,61.100,-

Alternatif 2
Glibenclamide
Rp.
Methormin 500
Nervitone E
Total Harga

Rp.
Rp.
Rp.

RS Kanker DHARMAIS
RESEP ASLI
Medrol 4 mg X
Claritin
VII
Zantac
XV
Vantiz
X
Total Harga

ALTERNATIF 1
Lameson 4 mg
Alloris
Rantin 150 mg
Vantiz
Total Harga

Rp, 28.400
Rp. 30.300
Rp. 70.700
Rp. 30.200
Rp. 159.600

Rp.
Rp.
Rp.
Rp.
Rp.

31.300
41.850,106.300,30.200,209.650

ALTERNATIF 2
Methyl prednisolon
Loratadine
Ranitidine
Vantiz
Total Harga

Rp. 16.900
Rp. 5.200
Rp. 12.900
Rp. 30.200
Rp. 65.200

Dr. Wind Dinkes DKI


Jakarta
Duricef mg 350 No. X (Puyer) Rp. 134.000,Puyer
No XV
Rp.
8.600,Total Harga

Rp.

142.800,Alternatif 1
Doxef
Rp. 48.900,23.700,Puyer
Rp. 8.600,8.600
Total Harga Rp. 57. 500,32.300

Alternatif 2
Cefadroxil
Rp.
Puyer
Total Harga

Rp.
Rp.

Value & Customer Satisfaction

Di pasar terdapat
produk dan jasa yang
mungkin dapat
memuaskan need &
wants customer.
Bagaimana customer
mempertimbangkan?
Pertimbangan penting
adalah customer
value
Contoh SQ

Value and Satisfaction


Expectatio
n
8

Performance
10

Expectatio
n
10

Performance
8

If performance is lower than expectations, satisfaction is


low.
If performance is higher than expectations, satisfaction is
high.

Pertukaran, Transaksi, Relationship dan


Pasar

Exchange adalah core of marketing


concept. Marketing terjadi melalui
Exchange
Transaksi adalah unit of
meaurement yaitu nilai yang
diperdagangkan
Transaksi marketing adalah ide
besar relationship marketing

What is a Market?

The set of actual


and potential
buyers of a
product.

These people
share a need or
want that can be
satisfied through
exchange
relationships.

Segmentation and Target Marketing


#1
Market Segmentation:
Divide the market into
segments of
customers

Target Marketing:
Select the segment to
cultivate

#
2

Approach to Marketing
Konsep apa yang digunakan
sebagai pemandu upaya
marketing?
5 ALTERNATIF KONSEP:
1.
2.
3.
4.
5.

KONSEP PRODUKSI
KONSEP PRODUK
KONSEP PENJUALAN
KONSEP MARKETING
KONSEP SOCIETAL
MARKETING

Konsep yang dapat digunakan sebagai acuan


upaya-upaya pemasran :
Konsep produksi
berasumsi bahwa konsumen lebih mengutamakan
produk yang telah tersedia yang terjangkau oleh
konsumen, manajemen lebih berfokus pada
peningkatan produksi dan distribusi
Konsep produk
berasumsi bahwa konsumen lebih menyukai produk
yang ditawarkan memiliki kualitas, performasi dan
inovativitas yang terbaik
Konsep penjualan
berasumsi bahwa konsumen tidak akan membeli jika
perusahaan tidak melakukan penjualan dalam skala
besar dan promosi yang gencar

Konsep

pemasaran
Berasumsi bahwa keberhasilan pencapaian
tujuan (goal) pemasaran perusahaan
tergantung pada bagaimana dapat
diketahui secara tepat kebutuhan dan
keinginan target pasar dengan memberikan
kepuasan yang diinginkannya secara lebih
efektif dan efisien dibandingkan dengan
apa yang dapat dilakukan oleh pesaing

Societal Marketing Concept

Konsep
o

societal marketing

merupakan pengembangan dari konsep


pemasaran, selain berfokus pada
pemenuhan kepuasan kebutuhan dan
keinginan individual konsumen juga
concern terhadap kebutuhan dan
keinginan masyarakat.
menegaskan tentang pentingnya
keseimbangan antara keuntungan
perusahaan, keinginan konsumen dan
kepentingan masyarakat

Societal Marketing Farmasi

1. The Right Product


2. The Right Quantity
3. The Right Place
4. The Right Price
5. The Right Time

Pemasaran farmasi harus


memasarkan produk yang
benar (the right product)
dalam kuantitas yang benar
(the right quantity) pada
tempat yang benar (the
right place) dan harga yang
benar (the right price) serta
pada waktu yang benar
(the right time)

OBAT
OTC

ETHICAL

PHYSICIAN PRESCRIBING
BEHAVIOR
STUDI WORTHEN (1974): 6 VARIABEL YANG
MEMPENGARUHI PERESEPAN DOKTER: (1) PASIEN;
(2) FARMASIS; (3) JURNAL; (4) IKLAN; (5) DRUG
REPRESENTATIVES (MEDREP) DAN (6) PEER GROUP.
STUDI MILLER (1974): DISKUSI DENGAN PEER
MEMPUNYAI PERANAN YANG PENTING DALAM
PEMILIHAN OBAT. DIA JUGA MELAPORKAN: 1)
DOKTER MENGGUNAKAN SUMBER PROFESIONAL;
2) CENDERUNG MENGOBATI ORANG KAYA DENGAN
OBAT BARU DAN OBAT YANG MAHAL; 3) LEBIH
MENGGUNAKAN KOLEGA SEBAGAI SUMBER
INFORMASI; 4) STAFF MEETING DI RS
BERPENGARUH PENTING DALAM PEMILIHAN OBAT
BARU; 5) FORMULARIUM MUNGKIN MEMPUNYAI
EFEK YG SIGNIFIKAN DALAM PERESEPAN DOKTER

PHYSICIAN PRESCRIBING
BEHAVIOR

STUDI HEMMINKI (1975) MELAPORKAN :


1) PENDIDIKAN BERPENGARUH POSITIF
TERHADAP KUALITAS PRESKRIPSI; 2)
PERAN IKLAN TERHADAP PRESKRIPSI
ADALAH DEBATABLE; 3) KOLEGA
MEMPUNYAI EFEK POSITIF TERHADAP
PRESKRIPSI MESKI BERSIFAT
SEKUNDER; 4)PENGAWASAN DAN
REGULASI PEMERINTAH MEMPUNYAI
EFEK POSITIF TERHADAP PRESKRIPSI; 5)
DEMAND PASIEN DAN MASYARAKAT
MENINGKATAKAN OBAT ETIKAL

RESEARCH

DEMANDS AND EXPECTATION


OF PRESSURE GROUP AND
SOCIETY

DRUG COY

PENDIDIKAN
ADVERTISING

CONTROL
AND
REGULATION
FROM
GOVERNMENT
AND
INSURANCE
SYSTEM

FAKTOR-FAKTOR
YANG
BERPENGARUH
TERHADAP
PRESKRIPSI

S1

S2

CONSULT
COLLEAGUE
DOCTORS
PERSONAL
CHARACTERISTI
CS/ WORKING
CONDITION

PRESCRIPTION
RESULT

JOUR
NAL

PATIENTS PERSONAL
CHARACTERISTICS,
DEMAND AND EXPECTATION

OTHER FORMS
OF THERAPY

Physician - Pharma Industry Relationship


WAZANA (2000) MELAKUKAN REVIEW ATAS 16 STUDI
YANG DITERBITKAN ANTARA TH 1982 1997:
DIKETAHUI DOKTER BERTEMU MEDREP 4 X PER
BULAN DAN RESIDENTS MENERIMA GIFT 6 X PER
TAHUN
TAHUN 2003/2004 DILAKUKAN SURVEY NASIONAL DI
USA MENCAKUP 3.167 DOKTER (4 JENIS SPESIALIS)
DENGAN HASIL SBB: 83% MENERIMA MAKANAN DI
TEMPAT KERJA, 78% MENERIMA SAMPEL OBAT, 35%
MENERIMA REIMBURSHMENT UNTUK BIAYA MEETING
ATAU MELANJUTKAN STUDI DAN 28% MENERIMA FEE
UNTUK KONSULTASI, MEMBERI CERAMAH DAN UJI
KLINIK
CARDIOLOGIST MENERIMA PEMBAYARAN DARI
INDUSTRI 2 X LEBIH BESAR DIBANDINGKAN DENGAN
DOKTER KELUARGA
SUMBER : THE NEW ENGLAND JOURNAL OF MEDICAL, APRIL 26, 2007

THE TRIANGLE
RELATIONSHIP

Pasien

CRM
CLINICAL PHARMACY
PHARMACOECONOMIC
CRM
PHARMA
CARE

Dokter

Apotek
er

KEUNGGULAN KOMPETITIF,
RENCANA STRATEJIK DAN
MARKETING

RENCANA STRATEJIK
DAN PERUBAHAN LINGKUNGAN
PERUSAHAAN MENGHADAPI
LINGKUNGAN EKSTERNAL YANG
BERUBAH CEPAT, PERUSAHAAN TIDAK
BOLEH PASIF
PERUSAHAAN PERLU MEMILIKI
RENCANA STRATEJIK JANGKA PANJANG :
MENGHIMPUN DAN MEMPERKUAT
SUMBER DAYA (TANGIBLE & INTANGIBLE
RESOURCES) UNTUK MENGHADAPI
TANTANGAN PERUBAHAN DAN
MEMENANGKAN PERSAINGAN

Strategic Planning

Process to establish priorities on what you will


accomplish in the future
Forces you to make choices on what you will do
and what you will not do
Pulls the entire organization together around a
single game plan for execution
Broad outline on where resources will get allocated

Why do Strategic Planning?


If you fail to plan, then you plan to fail be

proactive about the future


Strategic planning improves performance
Counter excessive inward and short-term thinking
Solve major issues at a macro level
Communicate to everyone what is most important

Fundamental Questions to
Ask
Where are we now? (Assessment)
Where do we need to be? (Gap / Future End
State)
How will we close the gap (Strategic Plan)
How will we monitor our progress
(Balanced Scorecard)

A Good Strategic Plan


should . . .

Address critical performance issues


Create the right balance between what the
organization is capable of doing vs. what the
organization would like to do
Cover a sufficient time period to close the
performance gap
Visionary convey a desired future end state
Flexible allow and accommodate change
Guide decision making at lower levels
operational, tactical, individual

Components

Major Components of the


Strategic Plan / Down to Action
Strategic Plan

Mission
Vision

Initiatives
Measures
Targets

AI1

M1 M2
T1

T1

Evaluate Progress

What we want to be

Goals
Objectives

Action Plans

Why we exist

What we must achieve to be successful


O1
AI2
M3
T1

O2
AI3

Specific outcomes expressed in


measurable terms (NOT
activities)
Planned Actions to
Achieve Objectives
Indicators and
Monitors of success
Desired level of
performance and
timelines

KEUNGGULAN KOMPETITIF
SUSTAINED COMPETITIVE
ADVANTAGE/SCA: JIKA PERUSAHAAN
MELAKSANAKAN VALUE CREATING YG
TIDAK DAPAT DITIRU OLEH PERUSAHAAN
LAIN
UNTUK MENCIPTAKAN KEUNGGULAN
KOMPETITIF YANG SUSTAINABLE,
TERGANTUNG PADA STRATEGIC
ASSETS/ RESOURCES YANG
BERCIRIKAN VRIN (VALUABLE, RARE,
IMPERFECT IMITABLE, NON-SUBTIABLE)
INIMITABILITAS DAPAT TERJADI KARENA
ADANYA ISOLATING MECHANISM:
CAUSAL AMBIGUITY, INFORMASI YANG
ASIMETRIS ATAU ADANYA
KOMPLEKSITAS SOSIAL

VALUABLE; JIKA RESOURCES MAMPU MENGHASILKAN


RENT BAGI PERUSAHAAN. MENYEBABKAN PERUSAHAAN
BERBIAYA RENDAH DIBANDINGKAN DENGAN
KOMPETITORNYA
RARE : SUMBER DAYA TIDAK DIMILIKI OLEH PERUSAHAAN
LAINNYA. RESOURCES YG LANGKA AKAN MENGHASILKAN
MARGIN YANG SUPERIOR

DYNAMIC CAPABILITIES

PEMENANG PERSAINGAN DI PASAR GLOBAL ADALAH PERUSAHAAN:

DAPAT MEMBERIKAN RESPONSIVENESS TEPAT WAKTU & CEPAT

INOVASI PRODUK YANG FLEKSIBEL

MEMILIKI KAPABILITAS MANAJEMEN

MEMILIKI KOMPETENSI INTERNAL DAN EKSTERNAL YANG TEPAT

DYNAMIC MERUJUK PADA KAPASITAS UNTUK MEMPERBAHARUI


KOMPETENSI JIKA TERJADI PERUBAHAN LINGKUNGAN BISNIS
TERMASUK PERUBAHAN TEKNOLOGI
CAPABILITIES MERUJUK PADA PERAN KUNCI DALAM ADAPTASI YANG
TEPAT, INTEGRASI DAN REKONFIGURASI INTERNAL DAN SKILL
ORGANISASIONAL, RESOURCE DAN KOMPETENSI FUNGSIONAL
SEHINGGA TERJADI MATCH DG. LINGK. PERUSAHAAN

YNAM I C CA PABI L I T I E S :
KEMAMPUAN PERUSAHAAN UNTUK MENGINTEGRASIKAN,
MEMBANGUN DAN REKONFIGURASI KOMPETENSI INTERNAL
DAN EKSTERNAL MENGHADAPI LINGKUNGAN YANG BERUBAH
CEPAT
KAPABILITAS DINAMIK MEREFLEKSIKAN KEMAMPUAN
ORGANISASI UNTUK MERAIH BENTUK BARU KEUNGGULAN
KOMPETITIF YANG INOVATIF SEBAGAI HASIL PATH
DEPENDENCIES DAN POSISI TAWAR (TEECE at al 1997)
UNTUK MEMPEROLEH KEUNGGULAN KOMPETITIF JANGKA PANJANG
TAHAPAN PROSES MANAJEMEN : (1) IDENTIFIKASI STRATEGIC
RESOURCES; (2) PILIH SUMBER DAYA TSB UNTUK PASAR DI MASA
DEPAN; (3) PERKUAT KNOWLEDGE-BASED RESOURCES; (4)
IMPLEMENTASI PROGRAM UNTUK MENGEMBANGKAN, MEMPROTEKSI
DAN MEMPERBAHARUI RESOURCE (PABLOS, 2004)

CORE COMPETENCIES
UNTUK MEMPERKUAT KEUNGGULAN DAYA SAING
PERUSAHAAN MESTI MEMPERKUAT CORE COMPETENCIES
YAITU PEMBELAJARAN KOLEKTIF DALAM ORGANISASI ,
MENGKOORDINASIKAN SKILL DAN MENGINTEGRASIKAN
MULTIPLE STREAM DARI BERBAGAI TEKNOLOGI (PRAHALAD
DAN HAMEL, 1997)
KARAKTERISTIK KOMPETENSI INTI BERFOKUS PADA
PENGEMBANGAN KNOWLEDGE DAN PEMBELAJARAN
(LEARNING)
KNOWLEDGE MESTI DIDIFUSIKAN KE SELURUH ORGANISASI

RENCANA STRATEJIK
STRATEGIC PLANNING
UNTUK MEMPEROLEH KEUNGGULAN BERSAING YANG
SUSTAINABLE, PERUSAHAAN PERLU MEMILIKI STRATEGIC
PLANNING, YAITU STRATEGI MENYELURUH JANGKA PANJANG
UNTUK SURVIVAL DAN GROWTH PERUSAHAAN.
PERUSAHAAN HARUS TERUS MELAKUKAN REINVENT AGAR
BERBEDA DENGAN PESAING TETAPI TETAP RELEVAN DENGAN
MARKET DEMAND

RENCANA STRATEJIK PERUSAHA

RENCANA STRATEJIK PERUSAHAAN


MESTI MENJAWAB 3 PERTANYAAN
KUNCI:

1. "What do we do?"
2. "For whom do we do it?"

3."How do we excel?"

VISI DAN MISI

LANGKAH AWAL MENYUSUN STRATEGIC PLANNING ADALAH


ARTIKULASI VISI DAN MISI PERUSAHAAN YG MERUPAKAN
PEMANDU KEMANA RENCANA STRATEJIK DIARAHKAN
VISI ADALAH KEINGINAN AKAN MENJADI APA ORGANISASI DI
MASA DEPAN
PERNYATAAN VISI HARUS REALISTIK DAN MEYAKINKAN,
MEMPUNYAI ARTIKULASI YANG BAIK, MUDH DIPAHAMI,
AMBISIUS DAN RESPONSIF
VISI HARUS KONSISTEN DENGAN VALUES PERUSAHAAN
SERTA MEMBERIKAN TANTANGAN DAN INSPIRASI KEPADA
SELURUH ELEMEN YANG ADA DI DALAM ORGNISASI

PRESIDEN JOHN F KENNED

BY THE END OF DECADE, WE


WILL PUT A MAN ON THE MOON

MENJADI VISI DAN SUMBER


KEKUATAN NASA UNTUK
MEWUJUDKANNYA
VISI YANG DICANANGKAN
PRESIDEN KENNEDY
MEMPUNYAI KEKUATAN YANG
LUAR BIASA, SPOKE
POWERFULLY

MISI

MISI ADALAH SUATU PERNYATAAN TENTANG TUJUAN


UMUMPERUSAHAAN/ORGANISASI: ALASAN KEBERADAAN
ORGANISASI (THE REASON THE ORGANIZATION EXIST)
1. "Who we are?"
2. "What do we do?"
3. "For whom do we do it?"
4."Why do we do it?"

VISI DAN MISI DEXA MEDICA

PROSES MANAJEMEN
MARKETING

ANALISIS PELUANG PASAR

LINGKUNGAN BERUBAH CEPAT MENAWARKAN BANYAK


PELUANG BARU TETAPI JUGA ANCAMAN BARU, PERLU
DILAKUKAN ANALISIS SECARA SEKSAMA TERHADAP
KONSUMEN MAUPUN LINGKUNGAN BISNIS & INDUSTRI
PERUSAHAAN PERLU MENGETAHUI AKTOR-AKTOR
PENTING: PESAING, PEMASOK, PENJUAL DAN PUBLIK
PERUSAHAAN JUGA PERLU MENGETAHUI KEKUATAN
LINGKUNGAN SECARA LUAS: DEMOGRAFI, EKONOMI,
TEKNOLOGI, POLITIK DAN BUDAYA

ANALISIS LINGKUNGAN
PADA ERA GLOBALISASI & PASAR
BEBAS, ENVIRONMENT BERUBAH
CEPAT. PERUSAHAAN TIDAK DAPAT
MENGISOLIR DIRI. PERUBAHAN DAN
DINAMIKA LINGKUNGAN MERUPAKAN
PELUANG YANG HRS DIMANFAATKAN
PERUSAHAAN HRS MAMPU
MELAKUKAN ANALISIS:

HARUS TERJADI STRATEGIC FIT


ANTARA KAPABILITAS DAN
SUMBER DAYA
DENGAN DINAMIKA PELUANG
EKSTERNAL

INTERNAL/BISNIS
EKSTERNAL/INDUSTRI

ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL


UNTUK MENILAI KONDISI INTERNAL
PERUSAHAAN, ADA 5 ASPEK PENTING
YG PERLU DILAKUKAN ANALISIS:

TEKNIK ANALISIS:
SWOT, VALUE CHAIN
STRATEGIC COST
COMPETITIVE
STRENGTH

1. BAGAIMANA STRATEGI SAAT INI


DIJALANKAN
2. KEKUATAN, KELEMAHAN, PELUANG
DAN ANCAMAN YG DIHADAPI
3. STRUKTUR BIAYA PERUSAHAAN
DIBANDINGKAN DG PESAING
4. KEKUATAN DAYA SAING YG DIMILIKI
PERUSAHAAN DI BANDINGKAN
PESAING (INOVATIVENESS,
KNOWLEDGE & TECHNOLOGY, R&D)
5. ISSUE STRATEGIC YG DIHADAPI OLEH
PERUSAHAAN

P R E S E N T S T R ATE G Y A N A LYSI S
UNTUK MELAKUKAN ANALISIS PRESENT STRATEGY, YG
PERLU DIKETAHUI TERLEBIH DULU ADALAH APPROACH
PERUSAHAAN MENGENAI COMPETITIVE STRATEGY NYA:
LOW COST LEADER ATAU DIFERENSIASI PRODUK ATAU
LAYANAN CUSTOMER SPEKTRUM LUAS ATAU NICHE
MARKET
ADA 2 INDIKATOR EMPIRIK YANG PERLU DIPERHATIKAN:
1. APAKAH PERUSAHAAN DAPAT MENCAPAI TARGET
KEUANGANNYA DAN TUJUAN STRATEGIKNYA
2. APAKAH KINERJA PERUSAHAAN DI ATAS RATA-RATA
INDUSTRI

KEKUATAN DAN KELEMAHAN SUMBER DAYA &


PELUANG EKSTERNAL DAN ANCAMAN
IDENTIFIKASI KEKUATAN PERUSAHAAN DAN KAPABILITAS

SUMBER DAYA(TANGIBLE DAN INTANGIBLE ASSETS)


IDENTIFIKASI KELEMAHAN PERUSAHAAN DAN DEFISIENSI
SUMBER DAYA
IDENTIFIKASI KOMPETENSI PERUSAHAAN DAN
KAPABILITAS
IDENTIFIKASI PELUANG PASAR DAN ANCAMAN

S T R U K T U R B I A YA P E R U S A H A A N
STRUKTUR BIAYA PERUSAHAAN MEMBERIKAN
KONTRIBUSI PENTING TERHADAP DAYA SAING
PERUSAHAAN. BIAYA PERUSAHAAN YANG LEBIH
TINGGI DARI PESAING AKAN MEMPERLEMAH DAYA
SAINGNYA
BIAYA-BIAYA TERSEBUT ANTARA LAIN:
BIAYA BAHAN BAKU, SUKU CADANG DAN ENERGI
USIA PABRIK, PERALATAN DAN TEKNOLOGI YANG
DIGUNAKAN, BIAYA PRODUKSI, MARKETING DAN
PROMOSI

KEKUATAN POSISI
BERSAING
PERLU ASSESSMENT YG LUAS UNTUK MENGETAHUI:

APAKAH POSISI PASAR PERUSAHAAN DAPAT MENINGKAT


BILA STRATEGIYANG ADA DILANJUTKAN
BAGAIMANA POSISI RELATIF PERUSAHAAN DBANDINGKAN
DENGAN COMPETITOR
APAKAH COMPETITIVE ADVANTAGE PERUSAHAAN MELEBIHI
COMPTITOR
APAKAH PERUSAHAAN MAMPU MEMPROTEKSI DAN
MENINGKATKAN POSISI PASARNYA

ASSESMENT KEKUATAN BERSAING

TAHAP 1
TAHAP 2
TAHAP 3
TAHAP 4

BUAT DAFTAR KSF INDUSTRI


BUAT RATE PERUSAHAAN DAN
PESAINGNYA UNTUK SETIAP FAKTOR
JUMLAHKAN KEKUATAN INDIVIDUAL DAN
BUAT RATING UNTUK SEMUA FAKTOR
KESIMPULAN HASIL ASSESSMENT TENTANG
KEKUATAN DAN KELEMAHAN BERSAING
PERUSAHAAN DAN PESAINGNYA

MENGELOLA INTERNAL ORGANISASI


IMPLEMENTASI STRATEGI HARUS MEMPERHITUNGKAN
ALOKASI SUMBER DAYA
PRAKTEK-PRAKTEK PENGELOLAAN INTERNAL YANG BAIK
TOTAL QUALITY MANAGEMENT CONTINOUS
IMPROVEMENT
HARUS ADA SUPPORT SYSTEM YANG BAIK YANG DAPAT
MEMPERKUAT KAPABILITAS ORGANISASI UNTUK
MENINGKATKAN DAYA SAING PERUSAHAAN
PERUSAHAAN HARUS MEMILIKI SISTEM INFORMASI YANG
DAPAT MEMANTAU KEMAJUAN DAN MENGKOREKSI
SECARA CEPAR BILA ADA PERMASALAHAN

4 KUNCI STRATEGI PERSAINGAN:

1. MEMAHAMI PERUBAHAN LINGKUNGAN PERSAINGAN


2. ANTISIPASI AKSI KOMPETITOR
3. MEMFORMULASIKAN STRATEGI PERSAINGAN
DINAMIS
4. MEMILIH ALTERNATIF STRATEGI BERSAING

PIMPINAN PERUSAHAAN HARUS MEMAHAMI:


ARENA PERSAINGAN DAN SUMBER KEUNGGULAN
ANTISIPASI GERAKAN LAWAN
MENGETAHUI OPSI DAYA SAINGNYA SENDIRI
MELAKUKAN ANALISIS DAMPAK POTENSIAL DARI STRATEGI
YANG ADA

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL


LANSKAP PERSAINGAN INDUSTRI TELAH MENGALAMI
PERUBAHAN YANG CEPAT DAN BERBEDA DENGAN MASA
LAMPAU
BATAS-BATAS ANTAR INDUSTRI SEMAKIN TIDAK JELAS:
ABC AKAN BERSAING DENGAN AT&T
KEUNGGULAN BERSAING SKALA EKONOMIS DAN
ANGGARAN IKLAN BESAR SUDAH TIDAK EFEKTIF LAGI
PIMPINAN PERUSAHAAN HARUS MENGADOPSI PEMIKIRAN
BARU: FLEKSIBELITAS, KECEPATAN, INOVASI DAN
INTEGRASI
PERSAINGAN HYPERCOMPETITIVE: GLOBALISASI
EKONOMI DAN PERUBAHAN TEKNOLOGI YANG CEPAT

YANG PERLU DIPERHATIKAN PADA


LINGKUNGAN EKSTERNAL
1. RIVALITAS PERSAINGAN DAN PERSAINGAN
DINAMIS
2. MODEL RIVALITAS PERSAINGAN
3. MEMAHAMI KEUNGGULAN DALAM PERUBAHAN
LINGKUNGAN PERSAINGAN
4. MENELAAH ARENA PERSAINGAN
a. Identifikasi Arena
b. Struktur dan Intensitas Persaingan
c. Menciptakan dan Mempertahankan Keunggulan
d. Sumber Daya dan Konsekwensi Keunggulan
e. Posisi Keunggulan
f . Aset dan kapabilitas
g. Erosi Keunggulan
h. Technologi_Driven Environmental Shift

MODEL RIVALITAS PERSAINGAN

FORMULATING DYNAMIC COMPETITIVE


STRATEGIES

MENELAAH ARENA PERSAINGAN


1. IDENTIFIKASI ARENA : SIAPA KOMPETITOR; TEKNOLOGI,
MANUFAKTURING, RESOURCES, MARKETING, DISTRIBUSI DLL
2. STRUKTUR DAN INTENSITAS PERSAINGAN:
ANCAMAN PENDATANG BARU
POSISI TAWAR CUSTOMER
POSISI TAWAR PEMASOK
ANCAMAN PRODUK SUBSTITUSI
RIVALITAS DIANTARA KOMPETITOR

MENCIPTAKAN DAN
MEMPERTAHANK AN KEUNGG ULA N

STRATEGI PADA DASARNYA MENCIPTAKAN KEUNGGULAN


YG DAPAT MENGALAHKAN LAWAN
DALAM LINGKUNGAN YG DINAMIS KEUNGGULAN CEPAT
ERODED
2 HAL PENTING UNTUK MEMPERTAHANKAN SUSTAINABILITY
COMPETITIVE ADVANTAGE:
POSISI PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI
SUMBER DAYA DAN KAPABILITAS

MENCIPTAKAN DAN MEMPERTAHANKAN KEUNGGULAN

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX

4P
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION

The Four Ps of the


Marketing Mix
Product

Place

C
Price

Exhibit 2-7
2-11

Promotion

Perusahaan harus memandang empat P dalam


arti empat C, yaitu :

Empat P
Product
Price
Place
Promotion

Empat C
Customer needs and
wants
Cost to the customer
Convinince
(kenyamanan)
Communication

The Marketing Mix

Product line range


Design concept
Color appeal
Style
Package
Brand name
Service function
Warranties

Product
Product mix
mix

The Marketing Mix

Physical distribution
Supplies
Inventory
Storage
Transportation
Warehousing
Distribution
channels
Retailers
Distributors
Wholesalers
Export/import

Distribution
Distribution
mix
mix

The Marketing Mix

Advertising
Sales catalog
Field sales force
Telephone sales
Public relations
Direct mail
Sales promotion
Premiums & discounts
Merchandising
Research
Electronic interaction

Promotion
Promotion
mix
mix

The Marketing Mix

Price
structure
Payment
terms
Costs

Pricing
Pricing
mix
mix

STRATEGI MARKETING MIX (4P)


1.

RISET PASAR

Pasar minuman energi adalah pasar yang sangat


menarik. Perputaran uang di bisnis ini tergolong sangat
besar, yaitu Rp 2-2,5 triliun/tahun (gabungan cair dengan
serbuk).
Extra Joss menjadi market leader penguasaan pasar di
atas 60% untuk minuman energi (baik cair maupun
serbuk) dengan penjualan hingga Rp 800 miliar/thn
Sebelum Extra Joss beredar di pasaran sudah ada produk
minuman berenergi yaitu Kratingdaeng.
Extra Joss sekarang hadir dalam kemasan sachet yang
tentunya membutuhkan teknologi yang tepat.

.
.

Opini Masyarakat ttg Extrajoss


Nilai Overall

4.1

Kualitas Minuman ini

3.7

Proses Penyiapan

4.0

Citarasa

3.5

Kadar manfaat

3.6

Dari mana anda mendapatkan


informasi tentang Produk ini?

2.7

Dimana anda biasa


mendapatkan Minuman ini?

1.2

Sudah berapa lama anda


menggunakan

2.1

Opini Masyarakat ttg Kuku Bima Ener-G!

Nilai Overall
Cara penggunaan
Manfaat bagi tubuh
Masa perawatan
Harga

4.5
N
i
l
a
i
O
v
e
r
a
l
l

4,5
4
.
5

4,5
3.0
3.5

2. PRODUK

Keberanian Kuku Bima Ener-G! dalam melakukan inovasi


produk yang tidak terpatok pada aturan atau pakem bahwa
minuman berenergi harus kuning dan rasanya agak asam.
Kuku Bima Ener-G! menambahkan ekstrak ginseng pada
produknya agar manfaat produk ini lebih terasa.
Sekarang ini Kuku Bima Ener-G! telah memiliki 6 varian rasa:
orisinal, anggur, jeruk, kopi, jambu, kopi, dan teh. Dua yang
disebut belakangan baru diluncurkan pada 2007.
Extra Joss Maret 2007 ini meluncurkan 3 varian baru Extra
Joss yang berbeda dengan varian sebelumnya yaitu Anggur
Burst, Apple Blackcurrant, serta krim Soda.

3. HARGA
1. Extra Joss
. Komposisi : Setiap sachet Extra Joss
dan Extra Joss Tablet effervescent
mengandung Taurine 1000 mg,
Ginseng 20 mg, Inositol 50 mg,
Vitamin B1 10 mg, Vitamin B2
Sodium Phosphate 5 mg, Vitamin B3
20 mg, Vitamin B6 5 mg, Caffein 50
mg,Madu, Natrium Bikarbonat,
Aspartam, Asam Sitrat.
. Kemasan : 1 Dos = 6 sachet
. Dosis
: 1 sachet dicampur
dengan 200 ml air dingin. Untuk
dewasa 1 sachet diminum sekaligus,
maksimum 3 sachet perhari.
. Harga
: Rp. 1000,-/ sachet

4. PROMOSI

Salah satu entry barrier di kategori produk ini adalah


komunikasi pemasaran. Pemimpin pasar di kategori ini
memiliki bujet iklan yang sangat besar
Ini menjadi kendala yang besar bagi pemain baru yang
masuk di kategori ini. Jika bujetnya tidak kuat, dia akan
tenggelam oleh iklan market leader
Pantauan Nielsen Media Research (NMR), dalam tiga tahun
terakhir, total biaya iklan yang dikeluarkan Extra Joss jauh
lebih besar dibanding pemain lainnya.
Thn 2005 total belanja iklan Extra Joss di semua media
menembus angka Rp 204,336 miliar sedangkan Kuku Bima
Ener-G! hanya Rp 21,149 miliar. Thn 2006 total belanja
iklan Extra Joss Rp 181,254 miliar, berbanding Rp 29,299
miliar (Kuku Bima Ener-G!)
Hingga bulan Agustus 2007, total belanja iklan Extra Joss
sudah mencapai Rp 36,317 miliar.

Selain gencar dalam komunikasi above the line (ATL), Extra


Joss juga kian gencar menggelar aktivitas below the line
(BTL). Tahun 2007 ini, aktivitas BTL Extra Joss lebih
diarahkan pada kegiatan corporate social responsibility
dengan menyediakan fasilitas pemeriksaan kesehatan
untuk pedagang asongan secara gratis.
Extra Joss melakukan promosi besar-besaran dengan
merekrut pemain sepak bola terkenal untuk meningkatkan
penjualan produknya.
Extra Joss juga masih terus menjadi sponsor berbagai
acara termasuk olahraga dan kegiatan ibadah yang
nilainya miliaran rupiah serta membagikan hadiah bagi
konsumennya.

Kuku Bima Ener-G! dapat diterima pasar karena produk ini

menggunakan merek yang sudah dikenal dan cukup dipercaya


konsumen yaitu Kuku Bima
Kuku Bima Ener-G! merekrut atlet tinju dan tokoh masyarakat
yang sedang
booming yang akhirnya mampu
meningkatkan penjualan
hingga 300%.
Menurut Irwan (Direktur Sido Muncul), persaingan di kategori ini
tidak hanya ada pada sisi komunikasi. Saat ini persaingan sudah
sampai pada tahap harga kepada grosir.
Kuku Bima Ener-G! memberikan harga grosir kepada pedagang
sehingga pedagang bisa memperoleh keuntungan yang lebih besar
dan diharapkan mereka mau mati-matian menjual produk ini

5. DISTRIBUSI

Menurut temuan AC Nielsen menunjukkan, 100% toko


di Indonesia, 87% menjual minuman energi. Dari 87%
toko tersebut, lebih dari 80% di antaranya menjual
Extra Joss.
Saat ini distribusi Extra Joss masih lebih besar
ketimbang Kuku Bima Ener-G!, namun Kuku Bima EnerG! memiliki channel khusus dalam distribusinya yang
tidak dimiliki oleh Extra Joss yaitu para pedagang jamu,
sekitar 100 ribu pedagang jamu (baik yang menetap
maupun keliling) turut membantu distribusi Kuku Bima
Ener-G!
Kuku Bima Ener-G! menawarkan keuntungan yang lebih
besar kepada pedagang, diharapkan mereka mau matimatian menjual produk ini

Kuku Bima Ener-G! dapat diterima pasar karena produk ini

menggunakan merek yang sudah dikenal dan cukup dipercaya


konsumen yaitu Kuku Bima
Kuku Bima Ener-G! merekrut atlet tinju dan tokoh masyarakat
yang sedang
booming yang akhirnya mampu
meningkatkan penjualan
hingga 300%.
Menurut Irwan (Direktur Sido Muncul), persaingan di kategori ini
tidak hanya ada pada sisi komunikasi. Saat ini persaingan sudah
sampai pada tahap harga kepada grosir.
Kuku Bima Ener-G! memberikan harga grosir kepada pedagang
sehingga pedagang bisa memperoleh keuntungan yang lebih besar
dan diharapkan mereka mau mati-matian menjual produk ini

GRAND STRATEGY
MARKETING INAF

BEST QUALITY AND


MARKET LEADER
PRODUCT

PRODUCTION &
PROCUREMENT
QC

SALES &
DISTRIBUTION

PRICE
PLACE

VALUE CHAIN MARKETING OGB


INTEGRATED MARKETING STRATEGY
AND PRACTICES

PROMOTION

MARKETING MIX

TARGET
MARKET

MANAGING THE MARKETING EFFORT

COMPETITIVE MARKETING
STRATEGIES
THE COMPANY MUST DO BETTER JOB THAN
COMPETITOR OF STATISFYING TARGET CUSTOMER
THE COMPANY MUST FIND THE STRATEGY THAT GIVES
IT THE STRONGES POSSIBLE COMPETITIVE
ADVANTAGE
THE COMPANY CONSTANTLY COMPARES ITS
PRODUCTS, PRICES, CHANNELS AND PROMOTION
WITH CLOSE COMPETITOR

THE MARKETING MANAGEMENT


FUNCTION
FOUR KEY MARKETING MANAGEMENT FUNCTIONS:
ANALYSIS, PLANNING, IMPLEMENTATION AND
CONTROL

MARKETING PLANNING

KUIS MARKETING FARMASI, JAWAB


SINGKAT DAN TEPAT:

10 menit
1. Substansi marketing intinya adalah
delivery of customer value dengan
goal customer satisfaction atau
profit yang maksimal? Jelaskan
2. Strategi marketing untuk OTC dan
Ethical, apakah berbeda? Jelaskan
dalam konteks consumer, purchaser
dan customer.
3. Menurut anda apakah marketing
science diperlukan oleh farmasis,
mengapa?

SISTEM INFORMASI DAN


RISET PEMASARAN

SISTEM INFORMASI MANAJEMEN


MENGHADAPI PERSAINGAN YANG MAKIN TAJAM,
PERUSAHAAN MEMERLUKAN INFORMASI YANG
LENGKAP, CEPAT DAN AKURAT MENGENAI
KONSUMEN, PESAING, PEMASOK DAN BERBAGAI
HAL YANG ADA DI MARKET PLACE YANG
BERPENGARUH LANGSUNG MAUPUN TIDAK
LANGSUNG PADA PEMASARAN
DI ERA ICT INI MENGELOLA BISNIS TIDAK DAPAT
DIPISAHKAN DENGAN MENGELOLA INDORMASI
INFORMASI TIDAK HANYA DIPERLUKAN UNTUK
DECISION MAKING, TETAPI JUGA SEBAGAI ASET
STRATEJIK DAN INSTRUMEN PEMASARAN YANG
SANGAT PENTING

RISET MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.

PERUMUSAN MASALAH DAN TUJUAN RISET


MENYUSUN RENCANA RISET
MELAKSANAKAN RENCANA RISET
INTERPRETASI DAN LAPORAN TEMUAN
ANALISIS DAN PENYEBARAN INFORMASI

Unique Aspects of Pharmaceutical


Marketing and Sales

Influence of non-purchasers on the purchasing habits of the


consumer

Veto/authorization power of physicians consumers need an


authorized document to purchase a prescription drug

Importance of the disease to identifying and classifying markets

Professional licensing required to stock and sell pharmaceutical


products

Records of every transaction are kept that are specific to:


Patient
Physician
Product

141

Definitions

Market Research:
Determination and assessment of qualitative and
quantitative dimensions of a market

Marketing Research:
Analysis of the effects of various marketing activities
of a company or its competitors

142

Market Research

Environmental scanning:
Physicians
Pharmacists
Pharmacies
Hospitals
Data gathering and analysis
Influence of unique aspects of the pharmaceutical market on
market research:
Known list of entities
Knowledge-based decisions
Similarities in education and thinking (professionalization)
Availability of records for transactional activity
Significant use of outside vendors for market research
Syndicated services
Custom services

143

Questions Answered by Market Research

Strategic Level:
What diseases or product areas should be

considered for long-term investment?


Short-term?
Market size or potential?
Availability and utilization of therapies?
Next logical steps in therapy?
Potential market segments to be exploited:
. Disease conditions (e.g., migraine sufferers)
. Dosing preferences (inhalants vs. injections vs.
patches)

Prevalence of disorder?
Shared conditions?
Potential development partners?
Potential acquisitions?

144

Questions Answered by Market Research

Clinical trial Planning:


Seasonality
Regionality
Specialty

Premarketing Planning:
What physician specialties are important in a given
therapy or diagnosis?
What patient characteristics are important?
Who are our competitors in this market?
How do our competitors promote their product?
Are there unsatisfied portions of the market?
How do physicians perceive a proposed product?

145

Questions Answered by Market Research

Post-marketing Monitoring:
Adverse events
Product sales
Patient information (medical history)

This can be critical


in product defense
situations!
Example: Pfizers
defense of Viagra
when suits were
filed alleging an
increased risk of
stroke.

146

Types of Market Research


Hospital
Hospital
Purchases
Purchases
Retail
RetailPharmacy
Pharmacy
Purchases
Purchases

Warehouse
Warehouse
Withdrawals
Withdrawals

Periodic
Surveys

Promotional
Promotional
Media
Media

Retail
RetailPharmacy
Pharmacy
Sales
Sales

Retail
RetailPharmacy
Pharmacy
Prescriptions
Prescriptions

Physician
Physician
Panels
Panels

147

Types of Market Research

Retail
RetailPharmacy
Pharmacy
Purchases
Purchases

Periodic
Surveys

Measures the
inflow of
products from
the manufacturer
to the pharmacy
OTC
Prescription
drugs
Indirect (through
wholesalers)
Direct purchases
from
manufacturers

148

Types of Market Research


Hospital
Hospital
Purchases
Purchases

Periodic
Surveys

Growth of pharmaceutical purchases by


hospitals has greatly exceeded purchases
from pharmacies on a proportional basis

Measures the
inflow of
products from
the
manufacturer to
the hospital
OTC
Prescription
drugs
Indirect (through
wholesalers)
Direct purchases
from
manufacturers

In many communities, the hospital has


become more important in routine care
149

Types of Market Research

Measures the
outflow of
products from the
warehouse to all
purchasers

OTC
Prescription drugs)

Does not reflect


direct purchases
from manufacturers
Provides ability to
analyze small
segments of the
marketplace such as
zip code or
territories

Warehouse
Warehouse
Withdrawals
Withdrawals

Periodic
Surveys

Can be valuable in dealing with questions


of individual territory performance and
potential or different selling techniques

150

Types of Market Research

Measures the
outflow of
prescription drugs
from the pharmacy to
consumers
Most sensitive
indicator of
prescription product
performance (factual)
Reflects mindset of
prescribers and
consumer demand
Best indicator of
marketing or
promotional effort
effectiveness
Data available at
national and subnational levels

Periodic
Surveys

Retail
RetailPharmacy
Pharmacy
Prescriptions
Prescriptions

151

Types of Market Research

Specialized research
services to identify
patient product usage
along specific
variables:

Diagnosis
Patient characteristics
Location of visit
Drugs used
Action desired from
drugs used

Tracking of new
prescriptions over
time and monitors
changes in doctor
prescribing habits

Periodic
Surveys

Physician
Physician
Panels
Panels
152

Types of Market Research

Periodic
Surveys

Retail
RetailPharmacy
Pharmacy
Sales
Sales

Historically used for


non-prescription
pharmaceuticals
Data typically
collected for products
of interest
Collect unit and dollar
information at the
package size level
Main use is to obtain
prescription counts by
product
Used for pricing
analysis and crosstabulation analysis
using data warehouses

153

Types of Market Research

Promotional
Promotional
Media
Media

Periodic
Surveys

Monitoring of
detailing visits to
physicians by sales
representatives
Monitoring of journal
advertising
Monitoring of direct
mail advertising
Physician sampling

154

Market Research Organizations

IMS Health
Datamonitor Healthcare Consulting
Frost.com
Reuters
Also check out:

Eyeforpharma.com
FDA.gov
Journal of the American Hospital Association
AMA Drug Evaluations

156

SALES

157

Sales Roles

Detailing
Face-to-face visits to physicians or

purchasing managers (e.g.,


hospitals, HMOs) to present new
prescription drugs
Influence prescribing habit
Increase current prescription usage
Deliver samples
Build relationships with doctors
Get drug into a formulary; pull
through

Sample Management
Track delivery of prescription drug

samples to physicians or other


purchasers
158

Effective Detailing
Influences on Physician Prescribing Habits
Side
SideEffects
Effects

Efficacy
Efficacy

Potential
Potentialdrugdrugdrug
drug
interactions
interactions

Drug
Drugdelivery
delivery
method
method

Dosage
Dosage

Cost
Costof
ofdrug
drug

Payor
Payor
formulary
formulary
status
status

Personal
Personal
preference
preference

Patient
Patientrequest
request

Source: IBM Analysis

Brand
Brand

159

Detailings Value to the Physician


Value of Relationship with
PharmaCos to Physicians
Learn new drug information
Get drug samples
Connect with peers or physician
thought leaders
Receive the perks
Establish personal contact with
the drug company
Provide stress release

Source: IBM Analysis

Comments From Physician


Interviews
I like the good, tangible
information about a new drug
The samples determine what I
prescribe for the long term
Samples are extremely valuable
I value the relationships with
them. Overall, I am satisfied with
their service
I rely on them to keep me aware of
whats happening in the drug
industry
I like their presence to break up
my stressed schedule
Everybody likes perks

160

Detailing - Physician Concerns


What are your top complaints about detailers?

78%
Biased information

47%
Inconvenient timing

44%
Too many from the same company

40%
Take too much time

28%
Not enough medical expertise

20%
Not enough samples

Physician Comments
I view them as the liaison but I
dont take them at their word all
the time
I hate negative marketing. The
lack of objectivity is a big turnoff
for me
If they keep coming back with the
same information, its a waste of
both parties time
I appreciate the information, but
the reps can be pushy
The thing I dislike the most is
when the rep doesnt appreciate
that I am busy and still tries to
pitch the drug to me
I dont believe that someone with
a bachelors degree knows more
about how a drug works than I do

Source: The Forrester Report: Pharmas Detailing Overhaul, February 2001 (IMS Health, Scott-Levin, Forrester Research, Inc); (Ziment/WebSurveyMD.com); IBM Analysis

161

Companies Are Experimenting


with e-Detailing

There have been promises made about the benefits of e-Detailing


Benefits to PharmaCos
Cost-effective: an online sales session costs
about $110 on average, compared with about
$200 for a field reps office visit
Cost effective: Increased contact time per visit
allows for higher information content
Better control of detailing content: as a result,
e-Detailing can be used as an efficient way to
train less-skilled sales reps
Capture relevant physician practice data: with
this information, Companies can identify
potential high prescribers that sales reps can
target later
Counter detailing and off-the-label discussion:
with e-Detailing, the companys medical
experts can speak with physicians about
competing drugs clinical trial flaws and offthe-label prescription, which is normally not
allowed in a sales reps visit
Increased sales of under-marketed drugs
Source: IMS Health, iPhysicianNet website, Aptilon.com website, IBM Analysis

Benefits to Physicians
Allows physicians to see sales reps,
gather information they deem important,
and to have the flexibility and control to
do it in their own schedule
Offers physicians a range of convenient
interactive channels
Provides timely updated drug
information
Provides simpler sample ordering and
delivery
Provides quality peer-to-peer
discussions on a topic that interests a
physician.

162

OTHER MARKETING
& SALES TECHNIQUES

163

Key Opinion Leader Management

Expert physicians -- often called "opinion leaders"


or "thought leaders" -- play critical roles in driving
pharmaceutical sales

Participate in ongoing R&D


Have privileged access to R&D information
Company-sponsored featured speaking engagements
at prestigious conferences

Exchange ideas with other physicians regarding


new products or indications or adverse events
Helps convince other doctors to prescribe new
products and can make the difference between a
successful product launch and a major
disappointment
Program is actively integrated with marketing
program:

Physician recruitment (specialty, name


recognition, etc.)
Matching to appropriate R&D efforts
Matching to appropriate marketing programs

164

Medical Science Liaisons (MSLs)

Scientific professionals

Generally have more scientific knowledge than sales


representatives
Roles:

Support and expand sales representatives marketing of


a product
Be able to speak to the purchaser on a more scientific
(peer) level; not on a marketing level
Will focus on clinical information

Focus on key opinion leaders

Pharmaceutical PhDs
Pharmacists
Physicians
Nurses

Typically will only see more knowledgeable sales reps


Organize symposia, conferences, focus groups, etc.
Training and continuing education programs

May be involved in setting up Phase IV trials (post


launch)

165

T U G A S PAP ER DAN PR E S EN TAS I K ELOM P O K


PROFESI
KELOMPOK

TOPIK

ANALISIS SWOT APOTIK PT. KIMIA FARMA

STRATEGIMARKETING OBAT SERBU PT. INDO


FARMA

3.

STRATEGI MARKETING MIX PROMAG

4.

ANALISIS SWOT PT. SANBE FARMA

5.

STRATEGI MARKETING MIX STIMUNO

6.

PENERAPAN TOTAL QUALITY MANAGEMENT PADA


FARMASI RUMAH SAKIT SARDJITO

7.

PROMOTION MIX TOLAK ANGIN SIDO MUNCUL

T U G A S PAP ER DAN P R E S EN TASI K E LOM P O K


MMF

KELOMPOK

TOPIK

ANALISIS SWOT PT. KONIMEX

ANALISIS SWOT PFIZER

3.

ANALISIS SWOT PT. CENDO INDUSTRIES

4.

STRATEGI MARKETING PT. MAHAKAM BETA FARMA

5.

STRATEGI MARKETING PT SOHO

6.

STRATEGI MARKETING MIX EXTRA JOSS

7.

IMPLEMENTASI TOTAL QUALITY MANAGEMENT PADA


APOTIK KIMIA FARMA

PERILAKU CUSTOMER DAN


CRM
DALAM BISNIS MODERN PIMPINAN PERUSAHAAN HARUS
MENGERTI APA YANG MENJADI DISTINCTIVENESS ANTARA
PERUSAHAANNYA DENGAN COMPETITOR
SERING TERJADI GAP ANTARA PRODUK YANG DIINGINKAN
OLEH CUSTOMER DAN PRODUK YANG DITAWARKAN OLEH
PERUSAHAAN
PERUSAHAAN UNDERESTIMATE TERHADAP FAKTORFAKTOR KUNCI YANG MEMPENGARUHI CUSTOMER DALAM
PEMBELIAN
PRODUK/JASA YANG DITAWARKAN PERUSAHAAN TIDAK
SESUAI DENGAN EKSPEKTASI CUSTOMER

ELEMEN YANG MENYEBABKAN TERJADINYA GAP


ANTARA KEINGINAN CUSTOMER DAN PRODUK
YANG DITAWARKAN OLEH PERUSAHAAN:

1. LACK OF BILATERAL COMMUNICATION ANTARA


PERSONIL FRONT LINE DENGAN MANAJEMEN
2. TIDAK ADA INTERAKSI YANG BAIK DAN TERATUR
ANTARA MANAJEMEN DAN CUSTOMER
3. TIDAK ADA PROGRAM RISET MARKETING UNTUK
MEMAHAMI CUSTOMER
4. TIDAK ADA NYA AKUNTABILITAS LAYANAN CUSTOMER

MEMAHAMI PERILAKU CUSTOMER


PERUSAHAAN DALAM MENGELOLA CUSTOMER
HARUS CERMAT DENGAN CARE YANG TINGGI
KEKELIRUAN DALAM MEMAHAMI ASPIRASI DAN
KEINGINAN CUSTOMER AKAN BERDAMPAK SERIUS
PADA BISNIS
PERLU DIPAHAMI MENGENAI PERILAKU CUSTOMER:
TINDAKAN-TINDAKAN INDIVIDU YANG SECARA
LANGSUNG TERLIBAT DALAMUSAHA MEMPEROLEH,
MENGGUNAKAN, MENENTUKAN PEMBELIAN
PRODUK/JASA UNTUK KEPENTINGAN BISNISNYA ATAU
ORGANISASINYA

PEMBELIAN
PEMBELI RUTIN
PEMBELIAN TERMODIFIKASI
PEMBELIAN SAMA SEKALI BARU

MARKETING TRADISIONAL MEMBAGI


PERILAKU CUSTOMER DALAM 2
KELOMPOK: CONSUMER BUYERS DAN
INDUSTRIAL BUYER
MASING-MASING PEMBELI TERSEBUT
MEMPUNYAI PERILAKU YANG BERBEDA

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI


PEMBELIAN:
1. FAKTOR SOSIAL

2. FAKTOR BUDAYA
3. FAKTOR PERSONAL
4. FAKTOR PSIKOLOGIS

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN:


MARKETER HARUS TAHU SIAPA SAJA ORANG-ORANG YANG
TERLIBAT DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
TIPE INDIVIDU YANG BERPENGARUH: INISIATOR, INFLUER.
DECIDER, BUYER DAN USER

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN


SEORANG MARKETER PERLU MENGETAHUI SIAPA
SAJA ORANG-ORANG YANG TERLIBAT DALAM
KEPUTUSAN PEMBELIAN
BEBERAPA TIPE INDIVIDU YANG BERPENGARUH
TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN: INITIATOR, INFLUENCER, DECIDER,
BUYER DAN USER

MENGENALI MASALAH DAN


KEBUTUHAN

PROSES PEMBELIAN DIMULAI DENGAN MENGENALI


MASALAH ATAU KEBUTUHANNYA
KEBUTUHAN DAPAT DIPICU OLEH STIMULUS
INTERNAL DAN EKSTERNAL. PERUSAHAA HARUS
DAPAT MENYEDIAKAN PRODUK/JASA YANG
DITIMBULKAN OLEH STIMULUS INTERNAL MAUPUN
EKSTERNAL
HALHAL YANG PERLU DIPERHATIKAN:
-

MENCARI INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF
KEPUTUSAN PEMBELIAN
PERILAKU PASCA PEMBELIAN

PERILAKU CUSTOMER OBAT


ETHICAL
OBAT ETHICAL SANGAT BERBEDA DENGAN OTC
DRUG CHOICES OBAT OTS SEPENUHNYA PADA KONSUMEN
SEDANGKAN ETHICAL SEPENUHNYA PADA DOKTER
MENGINGAT POSISI DAN PERAN DOKTER DALAM DRUG
CHOICE OBAT ETHICAL MENYEBABKAN INDUSTRI SANGAT
CONCERN PADA DOKTER DAN DOKTER DIANGGAP KSF
MARKETING OBAT ETHICAL
INTERAKSI ANTARA DOKTER DAN PERUSAHAAN FARMASI
MEMPUNYAI KONSEKWENSI YANG PENTING BAGI DOKTER,
PERUSAHAAN FARMASI MAUPUN MASYARAKAT LUAS

PENGARUH PERUSAHAAN FARMASI


PADA PENULISAN RESEP
PERUSAHAAN FARMASI MEMPUNYAI PROFIT MARGIN
YANG CUKUP BESAR DAN MEMPUNYAI PELUANG DAN
KAPASITAS UNTUK MEMPENGARUHI DOKTER DALAM
PRESKRIPSI
PENGARUH TERSEBUT BISA BERDAMPAK POSITIF DAN
NEGATIF
DI NEGARA MAJU SEDANG DILAKUKAN BERBAGAI UPAYA
PERBAIKAN YANG BERFOKUS PADA PEMBAHARUAN
HUBUNGAN ANTARA PERUSAHAAN FARMASI DAN DOKTER
DENGAN ALASAN:
- MAKIN MENINGKATNYA BELANJA OBAT PRESKRIPSI
- ADANYA KASUS-KASUS HUKUM DIMANA
PERUSAHAAN FARMASI DITUDUH MELAKUKAN
PELANGGARAN
- HUBUNGAN ANTARA DOKTER DAN PERUSAHAAN
FARMASI MEMPRIHATINKAN KEDUA BELAH PIHAK

AWAL DAN MELUASNYA HUBUNGAN

HUBUNGAN ANTARAPERUSAHAAN FARMASI DAN DOKTER


ADALAH PERVASIF, YANG DIMULAI SEJAK MAHASISWA,
YANG DILANJUTKAN SAMPAI MENJADI DOKTER SPESIALIS
INTERAKSI DENGAN DOKTER OLEH INDUSTRI FARMASI
DIANGGAP SEBAGAI BAGIAN INVESTASI DARI MARKETING
TH 2001 SPENDING MARKETING NOVARTIS MENCAPAI 36%
DARI REVENUE NYA
SPENDING PERUSAHAAN FARMASI (USA) MENCAPAI US$
8000 SD US$ 15.000 PER DOKTER PER TAHUN
MONIHAN (2003) MENYEBUT ADA 16 CARA HUBUNGAN
PERUSAHAAN FARMASI DENGAN DOKTER MULAI DARI
GIMMICK SD HADIAH BESAR , BIAYA PERJALANANDAN
ENTERTAINMENT

SURVEY DI USA (2002) : 106 DIREKTUR


EMERGENCY PROGRAM
41% MEMPERBOLEHKAN RESIDEN BERHUBUNGAN
DENGAN MEDREP
35 % RESIDEN MENERIMA FREE SAMPLE
29% TRAVEL MEETING RESIDEN TERGANTUNG
PADA PERUSAHAAN FARMASI
PERUSAHAAN FARMASI JUGA BERPERAN AKTIF DALAM
SPONSORSHIP PENDIDIKAN KEDOKTERAN. DENGAN
MENYEDIAKAN DANA SEKITAR US$ 1 TIAP TAHUNNYA.
JUGA MENJADI SPONSOR DARI PROGRAM ASOSIASI
DOKTER

IMPLIKASI HUBUNGAN DOKTER DAN


PERUSAHAAN FARMASI
APAKAH HUBUNGAN DOKTER DAN PERUSAHAAN FARMASI
MEMPENGARUHI PERILAKU DOKTER DALAM PENULISAN RESEP?
POSITIF ATAU NEGATIF
RISET YANG DILAKUKAN OLEH GIBBONS RV Et Al (1998) MENURUT
PASIEN GIFT YANG DIBERIKAN KEPADA DOKTER MEMPENGARUHI
PERILAKU DOKTER DALAM PRESKRIPSI
SEMUA BENTUK PEMBIAYAAN DAN SPONSORSHIP KEPADA DOKTER
SEHARUSNYA MEMPUNYAI KORELASI LANGSUNG DENGAN PERBAIKAN
PELAYANAN KESEHATAN OLEH DOKTER KEPADA PASIEN. TIDAK
MENCAKUP PERSONAL ENTERTAINMENT TETAPI LEBIH KE ARAH
DUKUNGAN SCIENTIFIC DAN PROFESSIONAL SKILL.
BIAYA YANG DIBEBANKAN KEPADA KONSUMEN HARUS MEMBERIKAN
ADDED VALUE YANG SEPADAN KEPADA KONSUMEN

THE ROOT OF THE PROBLEMS


DOKTER

PERUSAHAAN FARMASI INA

MONOPOLI TUNGGAL
PEMILIHAN OBAT
POSISI TAWAR DOKTER
SANGAT KUAT

OBAT COPY YANG SALING DAPAT


MENGGANTIKAN
TIDAK ADA PERBEDAAN
KEUNGGULAN PRODUK YANG
SIGNIFIKAN
POSISI TAWAR LEMAH DAN HRS
MEMBERIKAN INSENTIF KEPADA
DOKTER

INDUSTRI FARMASI GLOBAL

GLOBAL PHARMACEUTICAL INDUSTRY

The Strongly Science Based Industry

(Molerba

& Orsinago, 2001)

The Most Research intensive and


Innovative sector of manufacturing

(Antonakis &

Achilldelis, 2001)

Kompleks, dinamis,
berdimensi global,
biaya R&D tinggi dan
regulasi ketat
DALAM 30 TAHUN TERAKHIR MENGALAMI PERUBAHAN
DRAMATIK

GLOBALIZATION IN PHARMACEUTICAL
KENDALI KEKUATAN UTAMA GLOBALISASI
INDUSTRI FARMASI (Matraves,1998):

1.Persaingan yang ketat karena hadirnya teknologi


baru dengan biaya R&D yang sangat besar
2.Harmonisasi regulasi farmasi yang menghilangkan
barrier perdagangan
3.Tekanan pemerintah terhadap harga obat

GLOBAL PHARMACEUTICAL INDUSTRY

Global Farma

197
5

Word pharmaceutical market:


US $ 30 milyar
Antibiotic US $ 5 milyar
Cardiovascular US $ 4 milyar

US market

US $ 6,5 M

Japan

US $ 3,3 M

Germany

US $ 3 M

France

us $ 2,5 M

Leading CompanyRoche,
:

Merk, Sandoz, Lilly dan Wyeth

GLOBAL PHARMACEUTICAL INDUSTRY

1995 = US $ 250 Milyar


Cardiovascular US $ 30 Milyar
US market US $ 70 Milyar (1993)
kemudian Jepang, Jerman, Prancis dan Italia

The leading company (1995)


Glaxo, Merck, Bristol-Myers Squibb, SmithKline Beecham
2005 = US $ 602 Milyar (global),
market AMERIKA UTARA US$ 265 M
2006 MENCAPAI US $ 646 MILYAR, AMERIKA UTARA US $ 290
MILYAR

GLOBAL PHARMACEUTICAL MARKET


PERKEMBANGAN PASAR FARMASI GLOBAL

ASPEK KNOWLEDGE & TEKNOLOGI

STEAM CELL

NANO TECH

BIOTECHNOLOGICAL PRODUCT

BIOTECH FIRMS

BLOCKBUSTER SALES

SINGLE MARKET IN ASEAN

HARMONISASI
REGULASI
FARMASI ASEAN

Korea

China

Taiwan

Hong Kong

Pakistan
India

Thailand
Vietnam
Malaysia
Singapore

Philippines

Indonesia

Australia/NZ

SINGLE MARKET IN ASEAN

PASAR TUNGGAL
FARMASI ASEAN

INDONESIAN FARMA
COMPETITIVE
ADVANTAGE

DISTINCTIVE
RESOURCES
CAPABILITIES
ADVATNTAGES

SINGLE MARKET IN ASEAN


ASEAN COUNTRIES
MEMBER

PASAR TUNGGAL
FARMASI ASEAN

ASEAN
MEMBER
COUNTRIES

MULTI
NATIONAL
COMPANINIES

NEGARA ASEAN MANA DI PILIH OLEH MNC SEBAGAI


REGIONAL BASED DAN DILAKUKAN INVESTASI YANG
BESAR ?

INDUSTRY & MARKET PROFILES


Profil Industri dan Pasar Farmasi Indonesia

MARKET SIZE
+ US $ 2 bil
(2004)

Growth
> 15%
PHARM.
INDUSTRY PATTERN
> 9000 products
> branded generict
> 199 manufact/33 MNC
> 1600 wholesalers

+ 0,25% GLOBAL M
Total Pop. 205 m
Drug Consump per cap. ASEAN (< US $ 6,0 / CAP / Y)

MARKET SHARE
TOP 20 54% SOM
TOP 60 84% SOM
REST 139 16% SOM
FRAGMENTED

+ 29 EXPORT ORIENTATION

PHARM. IND. STRUCTURE


Oriented manufact ind
No cohesive linhage
between up - down stream
Only23 raw mat/1350 imp

Attention of R & D
low budget
No strong fondation for R & D

Sumber : Sampurno, 2005

THE TOP 10 PLAYERS

PRODUK, KEMASAN
DAN BRAND
APA YANG DIMAKSUD
DENGAN PRODUK?
ADALAH SEGALA SESUATU YANG
DAPAT DITAWARKAN KEPADA
PASAR UNUK MENARIK
PERHATIAN, PEMBELIAN,
PENGGUNAAN DAN UNTUK
DIKONSUMSI GUNA MEMUASKAN
KEINGINAN ATAU KEBUTUHAN
(KOTLER DAN AMSTRONG)
MARKETER MEMBAGI PRODUK
MENJADI 3 LAPIS: CORE PRODUCT,
ACTUAL PRODUCT DAN AUGMENTED
PRODUCT

PRODUK
CORE PRODUCT = WHAT IS THE BUYER REALLY
BUYING
ACTUAL PRODUCT; KUALITAS, FITUR, STYLING,
BRAND DAN KEMASAN
AUGMENTED PRODUCT= MEMBERIKAN LAYANAN
DAN BENEFIT YANG SPESIFIK DAN BERBEDA

KETIGA LEVEL PRODUK TSB HARUS DIKELOLA


DENGAN BAIK, SINKRON DAN SELARAS SERTA
SALING ISI MENGISI. KETERKAITAN KETIGANYA
HARUS JELAS, KONSISTEN DAN DIRASAKAN
MANFAATNYA OLEH CUSTOMER

OBAT
OBAT ADALAH KOMODITAS KHUSUS YANG HIGTLY
REGULATED
5 ASPEK PENTING YG MINIMAL HARUS DIPENUHI:
SAFETY, EFFICACY, QUALITY, RATIONAL OF USE DAN
THE RIGHT INFORMATION
DALAM KONTEKS MARKETING OBAT DIGOLONGKAN 3
KELOMPOK: PATENT, BRANDED GENERIC DAN GENERIC

PATENT = DILINDUNGIUU TENTANG PATEN


BRANDED GENERIC = OFF PATENT
DENGAN NAMA DAGANG
GENERIC = MENGGUNAKAN INN

MENGAPA OBAT GENERIK DI


INDONESIA SALES NYA TIDAK
BESAR?
1. KARENA KUALITASNYA?
2. DOKTER LEBIH MENYUKAI BRANDED?
3. HARGANYA TERLALU MURAH
4. STRATEGI MARKETING SALAH?

KEMASAN

KEMASAN MERUPAKAN DAYA TARIK SENDIRI


UNTUK MENGUNDANG MINAT CUSTOMER P KE 5
DLM MARKETING MIX MENURUT KOTLER
KEMASAN MEMBUAT CUSTOMER CEPAT
MENGENAL SUATU PRODUK, BRAND,
PERUSAHAAN
DALAM FARMASI KEMASAN TERMASUK LABELING
MEMPUNYAI PERAN YANG AMAT PENTING UNTUK
KESELAMATAN KONSUMEN DAN SEBAGAI
MARKETING TOOL

LABEL
1. LABEL DLM PRODUK FARMASI MEMPUNYAI
ARTI YANG SANGAT PENTING YG MEMUAT
PRODUCT INFORMATION YANG LENGKAP
DAN SANGAT DIPERLUKAN OLEH DOKTER,
FARMASIS DAN KONSUMEN (DI APOTIK DI
BUANG)
2. TAHUN 2006 DI USA TERJADI 1,5 JUTA
KEJADIAN EFEK SAMPING OBAT DIMANA
SEPERTIGANYA PASIEN RAWAT JALAN
DENGAN KERUGIAN 1 M US$/THN. MASALAH
NYA TERBESARADALAH PASIEN TIDAK
MEMAHAMI INSTRUKSI DI LABEL

BERBAGAI TEMUAN DI USA:

BRAND

BRANDING MENCIPTAKAN HUBUNGAN YANG BAIK


ANTARA PERUSAHAAN DAN CUSTOMER
NAMA PRODUK HARUS KOMUNIKATIF DENGAN MAKNA
YANG MENARIK DAN ELEGAN
CONTOH NAMA OBAT YANG BENEFIT DRIVEN:
CELEBREX, VIAGRA, ALLEGRA, CLARITIN, ZESTRIL.
CELEBREX = QUALITY OF LIFE
MEMBERIKAN NAMA YANG BERKONOTASI ILMIAH
SERING MERUPAKAN STRATEGI YANG TEPAT

HYZAAR DAN COZAAR KEDUANYA


MENGGUNAKAN AA (ANGIOTENSION
ANTAGONIST)

BRAND OBAT

STRATEGIC INTANGIBLE ASSETS

STRUC
CAPITAL

COMPANY
PERFOR
MANCE

HUMAN
CAPITAL

CUSTOMER
CAPITAL

COMPANY
REPUTATION

BRAND
EQUITY

PARTNER
CAPITAL

CUSTOMER
LOYALTY

Building
Brands

Brand

Equity and
Brand Image
Creating a Strong
Brand

What is a Brand?

Name, term, sign, symbol or design intended to


identify the goods and services of one seller or
group of sellers
Used to differentiate from the competition
How can a Company transfer its Corporate
Identity into its products?
Communicate Corporate Identity Through
Product Identity

BRAND GOES WELL BEYOND NAMES AND SYMBOLS.


STRONG BRANDING IS THE RESULT OF SUCCESFUL
BUSINESS STRATEGY

EMPAT LEVEL MAKNA BRAND


1. ATRIBUT : MERCEDES; WELL ENGINEERED & HIGH PRESTIGE
2. BENEFIT : ATRIBUT HRS DITERJEMAHKAN PADA BENEFIT
FUNGSIONAL DAN EMOSIONAL
3. VALUES ; BUYERS VALUE
4. PERSONALITY: MERCEDES : KAYA, EKSEKUTIF

Five Steps to Powerful


Pharmaceutical Brand
1. AWARENESS; HOW MANY PEOPLE HAVE HEARD OF
YOUR BRAND?
2. FAMILIARITY; HOW WELL DO PEOPLE KNOW YOUR
BRAND?
3. CLARITY: HOW CONSISTENT ARE PERCEPTION OF
YOUR BRAND?
4. DISTINCTIVENESS: THE IMAGE OF THE BRAND
UNIQUE
5. LEADERSHIP: HOW WELL ARE YOU DOING ON THE
ITEM THAT ARE REALLY DRIVING CHOICHE

BRAND EQUITY

BRAND
ASSOCIATION

PERCEIVED
QUALITY

BRAND EQUITY

BRAND
LOYALY

NAME
AWARENESS
OTHER
PROPRIETARY
BRAND ASSETS

10 STEPS FOR SUCCESSFUL


CORPORATE BRANDING

1. THE CEO NEEDS TO LEAD THE BRAND STRATEGY WORK


2. BUILD YOUR OWN MODEL AS NOT EVERY MODEL SUITS ALL
3. INVOLVE YOUR STAKEHOLDERS INCLUDING CUSTOMERS
4. ADANCING THE CORPORATE VISION
5. EXPLOIT NEW TECHNOLOGY
6. EMPOWER PEOPLE TO BECOME BRAND AMBASSADORS
7. CREATE THE RIGHT DELIVERY SYSTEM
8. COMMUNICATE !!!
9. MEASURE THE BRAND PERFORMANCE
10. ADJUST RELENLESSLY AND BE READY TO RAISE YOUR OWN BAR ALL
THE TIME

CONSUMER AWARENESS OF PHARMA BRANDS


VIAGRA
ALLEGRA
LIPITOR
VIOXX
PRILOSEC

96%
85%
76%
67%
63%

CLARITIN
CELEBREX
PAXIL
ZOCOR
PREMPRO

89%
81%
68%
65%
36%

PEMAHAMAN KONSUMEN ATAS BRAND


VIAGRA (ERECTILE DYSFUNCTION)
CLARITIN (ANTIHISTAMIN)
ALLEGRA (ANTIHISTAMIN)
CELEBREX (ARTHRITIS & ACUTE PAIN)
LIPITOR (CHOLESTEROL-LOWERING)
VIOXX (ARTHRITIS & ACUTE PAIN)
ZOCOR (CHOLESTEROL-LOWERING)

73%
89%
85%
81%
76%
67%
65%

BRAND POSITIONING
POSITIONING IS WHERE THE COMPANY WANTS ITS
PRODUCT TO BE PLACED IN THE CUSTOMERS MIND
PENDEKATAN TRADISIONAL UNTUK MEMBANGUN BAND POSITIONING
PERUSAHAAN FARMASI MELIBATKAN CUSTOMER TERUTAMA
REAKSINYA TERHADAP STATEMEN YG DISUSUN OLEH TEAM BRAND
ATAU ADVERSTISING AGENCY MELALUI PRE POSITIONING
(QUALITATIVE RESEARCH)
DALAM MENYUSUN STATEMEN PERUSAHAAN FARMASI
MEMPERTIMBANGKAN: 1) TARGET AUDIENCE; 2) FRAME OF
REFERENCE; 3) THE BENEFIT STATEMENT; 4) PROBLEM STATEMENT

CUSTOMER -DRIVEN POSITIONING

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

STRATEGIC INTANGIBLE ASSETS

STRUC
CAPITAL

COMPANY
PERFOR
MANCE

HUMAN
CAPITAL

CUSTOMER
CAPITAL

COMPANY
REPUTATION

BRAND
EQUITY

PARTNER
CAPITAL

CUSTOMER
LOYALTY

CUSTOMER RELATIONSHIP STRATEGY

CUSTOMER RELATIONSHIP STRATEGY TELAH MENJADI


KOMPONEN TERPENTING DARI STRATEGI PERUSAHAAN
IMPLEMENTASI STRATEGI HUBUNGAN CUSTOMER YANG
BAIK MENGEHASILKAN BENEFIT YANG NYATA: PENJUALAN,
LOYALITAS CUSTOMER DAN MENGURANGI BIAYA
PENJUALAN
KUNCI MEMBANGUN STRATEGI CUSTOMER YANG EFEKTIF:
1. IDENTIFIKASI KARAKTERISTIK UNIK TIAP CUSTOMER DI

SEGMEN PASAR
2. DIBUAT MODELING TERHADAP CUSTOMER
3. CIPTAKAN STRATEGI PRO-AKTIF DAN RENCANA OPERASI
DENGAN VALUE CUSTOMER YANG TINGGI
4. LAKUKAN REDESAIN ORGANISASI, PROSES TEKNOLOGI DAN
SISTEM REWARD UNTUK MELAKSANAKAN RELATIONSHIP
STRATEGIES

DEFINITIONS OF CRM......
A COMPREHENSIVE APPROACH FOR

CREATING, MAINTAINING AND EXPANDING


CUSTOMER RELATIONSHIP
COMPREHENSIVE: CRM DOS NOT BELONG JUST TO SALES &
MARKETING, CRM MUST BE A WAY OF DOING BUSINESS THAT
TOUCHES ALL AREA
APPROACH: AWAY OF TREATING OR DEALING WITH
SOMETHING (WEBSTER)
CRM IS STRONGEST WEAPON TO ENSURE THAT CUSTOMER
BECOME AND REMAIN LOYAL
GREAT EMPLOYEES ARE THE BACKBONE OF ANY BUSINESS

CRM IS NOT
CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING
MANAGEMENT IS A BROADER CONCEPT THAN MARKETING
CRM REQUIRES ORGANIZATIONAL AND BUSINESS LEVEL
APPROACHES WHICH ARE CUSTOMER CENTRIC
CRM INVOLVES ALL OF THE CORPORATE FUNCTIONS
REQUIRED TO CONTACT CUSTOMER DIRECTLY OR
INDIRECTLY
TOUCH POINTS IS USED IN CRM TO REFER TO THE MANY
WAYS IN WHICH CUSTOMERS AND FIRMS INTERACT

CRM......

AN IMPORTANT BUSINESS APPROACH


THE OBJECTIVE IS TO RETURN TO THE WORLD
OF PERSONAL MARKETING: MARKET TO
CUSTOMER INDIVIDUALLY; ONE-TO-ONE
APPROACH
STRATEGIC ELEMENT: ADVANCES IN
INFORMATION TECHNOLOGY

CRM consist........
THE CUSTOMER IS THE ONLY
SOURCE OF THE COMPANYS
PRESENT PROFIT AND FUTURE
GROWTH

CUSTOMER

CRM

RELATIONSHIP
THE RELATIONSHIP BETWEEN A COMPANY AND
ITS CUSTOMERS INVOLVES CONTINOUS BIDIRECTIONAL COMMUNICATION AND
INTERACTION

CRM IS NOT AN
ACTIVITY ONLY
WITHIN A
MARKETING
DEPARTMENT

MANAGEMENT

THE BASIC QUESTIONS


MUST BE ANSWERED BY CRM

1. WHAT IS THE BENEFIT OF THE CUSTOMER ?


2. HOW CAN WE ADD THE CUSTOMER'S VALUE ?

THE PRINCIPAL BENEFITS OF CRM...........

IMPROVE THE
ORGANIZATIONS ABILITY TO
RETAIN AND ACQUIRE
CUSTOMERS
MAXIMIZE THE LIFETIME VALUE
OF EACH CUSTOMER
IMPROVE SERVICE WITHOUT
INCREASING COST OF SERVICE

BASIC PRINCIPLES OF CRM .........

TREAT CUSTOMER INDIVIDUALLY


ACQUIRE AND RETAIN CUSTOMER
LOYALTY THROUGH PERSONAL
RELATIONSHIP
SELECT GOOD CUSTOMER INSTEAD OF
BAD CUSTOMER BASED ON LIFETIME
VALUE

FOUR BASIC TASKS ..........

1. CUSTOMER IDENTIFICATION
2. CUSTOMER DIFFERENTIATION
3. CUSTOMER INTERACTION
4. CUSTOMIZATION/PERSONALIZATION

TREAT EACH CUSTOMER


UNIQUELY

TRADITIONAL MARKETING .....


FUCUSED ON THE 4 Ps
THE MAIN CONCERN IS TO INCREASE THE VOLUME
OFTRANSACTIONS BETWEEN SELLER AND BUYER
VOLUME OF TRANSACTION IS CONSIDERED A GOOD
MEASURE OF THE PERFORMANCE OF MARKETING
STRATEGIES

OUT OF DATE STRATEGY......


THE PRIME APPROACH : MEDIA & MAIL ADVERTISING
THE RESPONSE RATE OF GENERAL MAILING : 2 %

ELECTRONIC COMMERCE : CLICKS AWAY.

COST GOAL OF CRM.......

INCREASE REVENUE GROWTH THROUGH CUSTOMER


SATISFACTION
REDUCE COST OF SALES AND DISTRIBUTION

HISTORY OF CRM
BEFORE 1993, CRM INCLUDED 2 MAJOR
MARKETS:
1) SALES FORCE AUTOMATION (SFA)
2) CUSTOMER SERVICES (CS)

CRM TODAY.......

SALES FORCE AUTOMATION (SFA)


CUSTOMER SERVICE (CS)
SALES AND MARKETING MANAGEMENT (SMM)
CONTACT & ACTIVITY MANGEMENT

SFA.......
SFA DESIGNED TO SUPPORT SALESPERSONS IN

MANAGING THEIR TOUGH POINS


SFA CAPABILITIES: CONTACT MANAGEMENT; ACTIVITY
MANAGEMENT; COMMUNICATION MANAGEMENT;
FORECASTING; OPPORTUNITY MANAGEMENT; ORDER
MANAGEMENT; DOCUMENT MANAGEMENT; SALES
ANALISYS; PRODUCT CONFIGURATION; MARKETING
ENCYCLOPEDIA

CUSTOMER SERVICE (CS).......


CS IS AN AFTER SALES SERVICE ACTIVITY TO
SATISFY CUSTOMERS
THE GOAL OF CS IS TO RESOLVE INTERNAL AND
EXTERNAL CUSTOMER PROBLEMS QUICKLY AND
EFFECTIVELY
BY PROVIDING FAST AND ACCURATE ANSERS TO
CUSTOMERS, A COMPANY CAN SAVE COST AND
INCREASE CUSTOMER LOYALTY AND REVENUE

CUSTOMER SERVICES CAPABILITIES ..........


- CALL CENTER MANAGEMENT
- FIELD SERVICE MANAGEMENT
- HELP DESK MANAGEMENT

KEY CRM TASK.....

CRM DIFFERS FROM THE PREVIOUS METHOD OF


DATABASE MARKETING

THE DATABASE MARKETING APPROACH IS HIGHLY


COMPANY CENTRIC

THE CRM APPROACH IS CUSTOMER CENTRIC,


FOCUSES ON THE LONG-TERM RELATIONSHIP BY
PROVIDING THE CUSTOMER BENEFITS AND VALUES
FROM THE CUSTOMERS POINT OF VIEW RATHER THAN
BASED ON WHAT THE COMPANY WANTS TO SELL

CALL CENTER MANAGEMENT........


PROVIDE AUTOMATED, END-TO-END
CAL ROUING AND TRACKING
CAPTURE CUSTOMER FEEDBACK
INFORMATION FOR PERFORMANCE
MEASUREMENT, QC AND PRODUCT
DEVELOPMENT

FIELD SERVICE MANAGEMENT......

ALLOCATE, SCHEDULE AND DISPATCH THE RIGHT


PEOPLE, WITH THE RIGHT PARTS AT THE RIGHT TIME
LOG MATERIALS, EXPENSES ANDAND TIME ASSOCIATED
WITH SERVICE ORDERS
VIEW CUSTOMER HISTORY
SEARCH FOR PROVEN SOLUTIONS

HELP DESK MANAGEMENT.....

SOLVE THE PROBLEM BY SEARCHING THE


EXISTING KNOWLEDGE BASE
INITIATE, MODIFY AND TRACK PROBLEM
REPORTS
PROVIDE UPDATES, PATCHES AND NEW
VERSIONS

drifers for CRM application.....

PARETO PRINCIPLE: 20% OF A COMPANYS CUSTOMERS


GENERATE 80% OF ITS PROFITS

8 TO 10 PHYSICAL CALLS IN PERSON TO SELL A NEW


CUSTOMER, 2 TO 3 CALLS SEL AN EXISTING CUSTOMER

5 TO 10 TIMES MORE EXPENSIVE TO AQUIRE A NEW


CUSTOMER THAN OBTAIN REPEAT BUSINESS FROM
EXISTING CUSTOMER

DISSATISFIED CUSTOMER TELLS 8 TO 10 PEOPLE ABOUT


HIS/HER EXPERIENCE

A 5% INCREASE IN RETAINING EXISTING CUSTOMERS


TRANSLATES INTO 25% OR MORE INCREASE IN
PROFITABILITY

M E N E N T U K A N TAR GE T PAS A R

1. PENGUKURAN DAN PERAMALAN PASAR


2. SEGMENTASI PASAR
3. TARGET PASAR
4. POSITIONING PASAR

WHAT IS MARKETING?
THERE ARE MANY DEFINITION OF MARKETING. THE BETTER
DIFINITION ARE FOCUSED UPON CUSTOMER ORIENTATION AND
SATISFACTION OF CUSTOMER NEEDS.
MARKETING IS THE DELIVERY OF CUSTOMER VALUE AS
SATISFACTION AT A PROFIT.
MARKETING AS A SOCIAL AND MANAGERIAL PROCESS BY WHICH
INDIVIDUALS AND GROUPS OBTAIN WHAT THEY NEED AND WANT
THROUGH CREATING AND EXCHANGING PRODUCT AND VALUE
WITH OTHERS (KOTLER).
MAREKTING IS THE MANAGEMENT PROCESS THAT IDENTIFIES,
ANTICIPATES AND SATISFIES CUSTOMER REQUIREMENTS
PROFITABLY (THE CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING)

12/1/16

MR_KFA

276

MARKETING FARMASI

PRODUCT

LAYANAN FARMASI
PHARMACEUTICAL CARE
PATIENT SATISFACTION ON NEEDS & WANTS
MR_KFA

12/1/16

277