Direccin del Marketing II

URL - Documento 1

Estrategia
Se deriva del trmino griego strategos:
el arte del general
Es un patrn fundamental de objetivos,
despliegues de recursos e interacciones
presentes y planeadas, de una
organizacin, con:

Mercados
Competidores
Factores del Ambiente

Estrategia Efectiva

Fcil de entender y comunicar

Combina anlisis cualitativo y cuantitativo
Brinda orientacin para tomar decisiones
tcticas
Enfatiza los problemas de implementacin
Explica las escogencias y las disyuntivas

Niveles de Estrategia

Estrategia Corporativa

En qu negocio estamos?
En qu negocio debemos estar?
Qu parte de nuestros recursos totales debemos
dedicar a cada negocio?

Elementos: Misin, Visin, Metas y Objetivos

corporativos

Niveles de Estrategia

Estrategia de Negocio

Nos indica la forma en que una Unidad de Negocio

compite dentro de su ramo

Elementos: Ventaja Competitiva sustentable

aplicada a cada ramo y segmento

Niveles de Estrategia

Estrategia de Mercadeo

Asigna y coordina en forma efectiva los recursos y

actividades de marketing para lograr los objetivos de
la empresa en cada mercado para cada producto

Elementos: Plan de Mercadeo Marketing Mix

Consejos para la administracin

orientada al Mercado
1. Crear enfoque en el cliente en todo el negocio
2. Escuchar al cliente
3. Defina y nutra su aptitud distintiva
4. Definir el marketing como inteligencia de mercado
5. Fijar con precisin a los clientes como objetivos
6. Administre por rentabilidad, no por volumen de
ventas
7. Haga del valor para el cliente su estrella gua
8. Dejar que el cliente defina la calidad

Consejos para la administracin

orientada al Mercado
9. Mida y administre las expectativas del
cliente
10. Cree relaciones de lealtad con el cliente
11. Defina el negocio como un negocio de
servicio
12. Compromtase al mejoramiento e
innovacin contnuos
13. Administre la cultura con la estrategia
14. Crezca con socios y alianzas
15. Acabe con la burocracia del marketing

Integracin de la Estrategia de
Mercadeo

Seleccin del Mercado

Mercados objetivo Atractivo

Segmentos Objetivo
Competidores Objetivo

Proposicin de Valor

Perspectiva del cliente posicionamiento en

relacin con los productos de la competencia

Mezcla de Mercadeo Marketing Mix

Implementacin de la estrategia

Evaluacin Atractivo del Mercado

Anlisis PEST

Ambiente
Ambiente
Ambiente
Ambiente

Poltico/Legal
Econmico
Sociocultural
Tecnolgico

Ejemplo: Anlisis Pest

5 Fuerzas de Porter

Determinan el atractivo de la industria a largo

plazo
La intensidad de las fuerzas varan de una
industria a otra y dentro de la misma industria

Las Fuerzas principales que

determinan el atractivo de la
industria
Amenaza de nuevos
participantes
Poder de
Negociacin de
proveedores

Rivalidad entre
Empresas de la
Industria existentes

Poder de
Negociacin de
compradores

Amenaza de
Productos sustitutos

Source: Adapted from Michael E. Porter, Industry Structure and Competitive Strategy: Keys to Profitability, Financial Analysts Journal, July-August 1980, p. 33.

FODA

Fortalezas y Debilidades componentes

internos de la compaa
Oportunidades y Amenazas factores externos
a la compaa mercado
Estrategias FO Fortalezas Oportunidades
Estrategias DA Debilidades Amenazas

Ejemplo: Matriz FODA

Modelos de Cartera

Ayudan a la asignacin de recursos

corporativos en mltiples negocios
Clasifican y revisan los negocios actuales y
prospectos evaluando la fuerza competitiva y el
atractivo del mercado

Matriz de participacin relativa al

crecimiento del mercado BCG
Alto

Signos de
Interrogacin

Estrellas

5
6
Tasa de
Crecimiento 10%
De mercado

Vacas

Bajo

10

3
7

Perros

11
10

12
13

0.1
1
Participacin de Mercado relativa

Source: Adapted from Barry Hedley, Strategy and the Business Portfolio, Long Range Planning 10 (February 1977).

Estrategias de Crecimiento Corporativo

Dos

direcciones para el crecimiento futuro:

Expansin de Negocios y Actividades Actuales

Diversificacin a nuevos negocios

Alternativas de Crecimiento Corporativo

Matriz de Ansof

Nuevos
mercados

Mercados
actuales

Productos Actuales
Estrategias de Penetracin
de mercados

Nuevos productos
Estrategias de Desarrollo de
Productos

Incremento Market Share

Mejoras de producto
Incrementar uso- producto
Extensiones de lnea de
Incrementar frecuencia de uso
producto
Nuevos productos para el
Incrementar cantidad usada
Nuevas aplicaciones
mismo mercado

Estrategias de Desarrollo de Estrategias de Diversificacin

Integracin vertical
Mercados
Integracin hacia
Ampliar los mercados para los
adelante/atrs
productos existentes
Diversificacin en negocio
Expansin geogrfica
relacionado (concntrica)
Nuevos segmentos objetivo
Diversificacin en negocio no
relacionado (heterognea)

Matriz de atractivo del Ramo/Posicin

del negocio

Elije los factores apropiados para la empresa y

los pondera de acuerdo con su importancia
relativa
Colocan a la empresa en uno de los nueve
recuadros de la matriz

Posicin competitiva
Del negocio

Matriz de posicionamiento
Atractivo de la Industria McKinsey
Atractivo de la Industria
Alto
Mediano
Bajo

Mediano

Bajo

Alto

1 Inversin/Crecimiento
2 Inversin Selectiva/
Mantener posicin
3 Recolectar/Liquidar

Variables utilizadas para evaluar

Posicin competitiva del negocio
Atractivo de la industria
Tamao
Tamao
Distribucin
Ganancias
Crecimiento
Crecimiento
Tecnologa
Sofisticacin
Participacin relativa Habilidades mercadeo Niveles precio
Tecnolgica
Lealtad del cliente Patentes
Intensidad
Regulaciones
Mrgenes
Competitiva
Gubernamentales

Matriz de Mckinsey