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ECONOMIA DE DESARROLLO

DEL PRODUCTO

Elementos de anlisis econmico


Anlisis cuantitativo
Hay diversas entradas bsicas de dinero (ingresos) y salidas
(costos) en el ciclo de vida de un producto nuevo y exitoso.
Las entradas de dinero provienen de ventas de productos; las
salidas incluyen gastos en el desarrollo del producto y
procesos, costos de arranque de produccin como son
compras de equipo y herramental, costos de mercadotecnia y
apoyo al producto, y costos vigentes de produccin como
materias primas, componentes y mano de obra. Los productos
econmicamente exitosos son rentables, es decir, generan
ms entradas acumulativas que salidas acumulativas.

Anlisis cualitativo
Un anlisis cuantitativo puede captar slo aquellos factores
que sean medibles, aunque a veces los proyectos tienen
implicaciones positivas y negativas que son difciles de
cuantificar. Del mismo modo, un anlisis cuantitativo raras
veces capta las caractersticas de un ambiente dinmico y
competitivo.

Proceso de un anlisis econmico


Recomendamos el siguiente mtodo de cuatro
pasos para el anlisis econmico del proyecto
de desarrollo de un producto:
1. Construir el modelo financiero de un caso
prctico.
2. Efectuar un anlisis de sensibilidad para
entender las relaciones entre xito financiero y
las suposiciones y variables clave del modelo.
3. Usar el anlisis de sensibilidad para
entender acuerdos del proyecto.
4. Considerar la influencia de los factores
cualitativos en el xito del proyecto.

Paso 1: Construir el modelo


financiero
La construccin del modelo de un caso prctico consiste en estimar los
tiempos y magnitud de flujos de dinero futuros y luego calcular el valor
presente neto (VPN) de esos flujos de dinero.
Estimar los tiempos y magnitud de entradas y salidas futuras de
dinero
Los tiempos y magnitud de los flujos de dinero se estiman al unir el
calendario del proyecto con el presupuesto del proyecto y los pronsticos
de volumen de ventas, y estimando costos de produccin. El nivel de
detalle de flujos de dinero debe ser bastante aproximado para ser cmodo
de trabajar, pero debe contener suficiente resolucin para facilitar una
eficaz toma de decisiones. Las categoras bsicas de flujo de dinero para un
proyecto tpico de desarrollo de un nuevo producto son:
Costo del desarrollo (el diseo, prueba y refinamiento restantes
ascienden al costo de inicio de produccin).
Costo de inicio.
Costo de mercadotecnia y soporte.
Costo de produccin.
Ingresos por ventas.

Paso 2: Efectuar anlisis de


sensibilidad
El anlisis de sensibilidad utiliza el modelo financiero para
contestar preguntas de qu pasa si al calcular el cambio en
VPN correspondiente a un cambio en los factores incluidos en
el modelo. Factores internos y externos influyen en el valor
del proyecto. Los factores internos son aquellos sobre los que
el equipo de desarrollo tiene un alto grado de influencia, e
incluyen gastos del programa de desarrollo, rapidez del
desarrollo, costo de produccin y rendimiento del producto.
Ejemplo de costo de desarrollo
Como primer ejemplo consideremos la sensibilidad del valor
presente neto (VPN) a cambios en el costo de desarrollo. Al
hacer cambios incrementales al costo de desarrollo al mismo
tiempo que mantenemos constantes otros factores, podemos
ver el efecto incremental sobre el VPN del proyecto.

Paso 3: Use anlisis de sensibilidad para


entender compromisos de un proyecto

Reglas para acuerdos


La cercana linealidad de numerosos anlisis de
sensibilidad permite al equipo calcular algunas reglas
para acuerdos a fin de informar de la toma diaria de
decisiones. Estas reglas toman la forma del costo por
cambio unitario en los factores internos y externos.
Limitaciones de un anlisis cuantitativo
El modelado financiero y el anlisis de sensibilidad
son herramientas poderosas para apoyar las
decisiones de desarrollo de un producto, pero estas
tcnicas tienen importantes limitaciones.

Se enfoca slo en cantidades medibles.


Las tcnicas cuantitativas como el valor presente neto (VPN) destacan y se apoyan en
aquello que es medible. No obstante, numerosos factores crticos que repercuten en
proyectos de desarrollo de un producto son difciles de medir con precisin. En efecto, las
tcnicas cuantitativas estimulan la inversin en activos fijos medibles y recomiendan que
no se invierta en activos intangibles.
Depende de la validez de suposiciones y datos.
Los equipos de desarrollo pueden calmarse con seguridad por el resultado aparentemente
preciso de un clculo del VPN. En apariencia, los anlisis financieros como los que hemos
presentado en este captulo dan estimaciones precisas del valor del proyecto de
desarrollo de un producto. No obstante lo anterior, esa precisin en ninguna forma implica
exactitud. Podemos desarrollar un modelo financiero sumamente refinado de un proyecto
de desarrollo que calcule el VPN del proyecto hasta el quinto lugar decimal; pero si las
suposiciones y datos de nuestro modelo no son correctos, el valor calculado no ser
correcto. Considere la suposicin de una ventana fija de ventas de un producto, del
ejemplo de sensibilidad del tiempo de desarrollo de la CI-700. Esta suposicin fue til,
pero su integridad puede cuestionarse con facilidad. De hecho, una suposicin diferente
dara resultados mucho muy diferentes.
La burocracia reduce la productividad.
Los detractores de un anlisis financiero dicen que estas actividades dan un alto nivel de
planeacin y control a costa de la productividad del desarrollo de un producto. De acuerdo
con los detractores, una extensa planeacin y revisin garantiza que un producto
concebido de manera brillante y bien diseado llegar al mercado despus que su
ventana de mercado se haya cerrado. Los detractores tambin dicen que las tcnicas de
administracin profesional aplicadas con excesivo celo sofocan el proceso de desarrollo
de un producto.

Paso 4: Considere la influencia de los factores


cualitativos en el xito de un proyecto

Numerosos factores que influyen en proyectos de desarrollo


son difciles de cuantificar porque son complejos o inciertos.
Nos referimos a esos factores como cualitativos. Despus de
dar un marco conceptual para el anlisis cualitativo.
Los proyectos interactan con la empresa, el mercado y el
ambiente macro
Las decisiones tomadas dentro de un proyecto en general
tienen consecuencias importantes para la empresa
considerada como un todo, para competidores y clientes en el
mercado y para el ambiente macroeconmico donde opera el
mercado

Interacciones entre el proyecto y la empresa


considerada como un todo Una suposicin incrustada en el
modelo cuantitativo es que la utilidad de la empresa se
maximiza si la utilidad del proyecto se maximiza. No
obstante, las decisiones de desarrollo deben tomarse en el
contexto de la empresa considerada como un todo. Las dos
interacciones clave entre el proyecto y la empresa son
externalidades y ajuste estratgico.
Externalidades: Una externalidad es un costo o beneficio
sin precio impuesto en una parte de la empresa por las
acciones de su segunda parte; los costos se conocen como
externalidades negativas y los beneficios como externalidades
positivas. Como ejemplo de una externalidad positiva, el
aprendizaje de desarrollo de un proyecto puede beneficiar a
otros proyectos actuales o futuros, aunque es pagado por el
primer proyecto.
Ajuste estratgico: Las decisiones del equipo de desarrollo
no deben slo beneficiar al proyecto, sino tambin ser
consistentes con el plan general de productos de la empresa y
con la estrategia de tecnologa.

Interacciones entre el proyecto y el mercado Hemos


modelado en forma explcita slo precio y volumen como
los factores clave externamente motivados. En efecto,
hemos mantenido constantes las acciones y reacciones
del mercado.
Competidores: Los competidores pueden ofrecer
productos en competencia directa o productos que
compitan de manera indirecta como sustitutos.
Clientes: Las expectativas, ingresos o gustos de los
clientes pueden cambiar. Los cambios pueden ser
independientes o pueden ser motivados por nuevas
condiciones en mercados para productos complementarios
o sustitutos.
Proveedores: Los proveedores de insumos para el
nuevo producto estn sujetos a las presiones de
competencia de sus propios mercados. Estas presiones
pueden, por medio de la cadena de valor, repercutir
indirectamente en el nuevo producto.

Interacciones entre el proyecto y el ambiente


macro
Cambios econmicos importantes: Ejemplos de
cambios econmicos importantes tpicos que afectan
el valor de proyectos de desarrollo son variaciones en
tasas de cambio de monedas extranjeras, precios de
materiales o costos de mano de obra.
Regulaciones gubernamentales: Nuevas
regulaciones pueden destruir una oportunidad de
desarrollo de un producto. Por otra parte, un cambio
en la estructura reguladora de una industria tambin
puede producir toda una nueva industria.
Tendencias sociales: Al igual que con las
regulaciones gubernamentales, las nuevas
preocupaciones sociales como, por ejemplo, mayor
conciencia por el cuidado del medio ambiente tambin
pueden destruir industrias existentes o crear nuevas

Realizacin de un anlisis cualitativo


Para casi todos los equipos de proyecto, el
mtodo ms apropiado de anlisis cualitativo
es simplemente considerar y examinar las
interacciones entre el proyecto y la empresa,
el proyecto y el mercado, as como el
proyecto y el ambiente macro. Entonces el
equipo considera estas interacciones en
conjunto con los resultados del anlisis
cuantitativo para determinar el nfasis
relativo ms apropiado en la rapidez de
desarrollo, gasto de desarrollo, costo de
manufactura y rendimiento del producto.

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